酒水、食品企業(yè)該如何經(jīng)營？
由于各種原因，相當(dāng)于占全國人口2/3的農(nóng)村居民卻只消費了全國1/3的消費品。但由于二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)等原因，中國農(nóng)村消費者與城市消費者有著巨大的差異，來自城市的營銷商若在“決戰(zhàn)”農(nóng)村時一著不慎，則有可能使企業(yè)陷入失敗的境地。
那么，當(dāng)代中國農(nóng)村消費者行為的基本特征是什么？快消品企業(yè)又應(yīng)如何針對這些特點有針對地制定營銷戰(zhàn)略和策略呢？
總體而言，當(dāng)代中國農(nóng)村居民的消費行為主要有如下六個特點：
消費偏好：以求實消費為主
與城市居民不同，農(nóng)村居民的收入不高，而且他們的收入不僅要用于生活消費，還要用于生產(chǎn)投資，因而他們沒有足夠的資金用于高層次的消費，消費仍以追求實用為主，喜歡物美價廉的產(chǎn)品，對商品的質(zhì)量、性能和耐用性要求比較高，對價格較為敏感，而對產(chǎn)品的品牌、包裝以及外觀設(shè)計等方面則不是十分的看重，概念性、奢侈性產(chǎn)品在農(nóng)村基本沒有市場。
舉例說，盼盼和達(dá)利園的法式小面包在農(nóng)村市場走量持續(xù)暢銷了很多年。首先因為產(chǎn)品定價并不貴，其次口感好、品牌大，并且透明的外觀包裝簡單直白，辨識度高。讓人一看就明了產(chǎn)品的實物形態(tài)，有助于增加銷量。
消費決策：傾向于從眾趨同
相對于西方消費者而言，中國人的消費決策受群體影響較大，對于生活在熟人社會的農(nóng)村居民來說尤其是如此。農(nóng)村居民的攀比心理相當(dāng)突出，他們中的多數(shù)不是根據(jù)自己的主觀需要來決定自己的購買行為，而是依據(jù)他人的消費行為來決定自己的消費行為，在消費時普遍存在從眾趨同的現(xiàn)象，購買商品前喜歡向親戚、鄰居和熟人打聽，并且對他們深信不疑。
這與城市居民手機消費的時尚化和個性化傾向形成鮮明對比——城市居民把購物和品牌的選擇看成是自己生活的延伸，通過手機顯示自己的個性和生活方式，而農(nóng)村居民在購買時表現(xiàn)得相當(dāng)謹(jǐn)慎，不愿意承擔(dān)購買新品牌的風(fēng)險。
舉例說，旺旺大禮包在一二線城市已經(jīng)逐漸退出市場舞臺，但在農(nóng)村市場仍舊有很好的銷量。
這源于幾方面的原因：第一，旺旺的品牌知名度高、滲透人心；第二，大家已經(jīng)習(xí)慣了在年節(jié)十分購買這種禮包形式的零食招待親友和孩童，有趨同和從眾心理。
消費觀念：節(jié)儉與奢侈并存
平常，農(nóng)村消費主要表現(xiàn)出節(jié)儉的特點，精打細(xì)算，舍不得花錢，更不敢超前消費；然而，與此形成鮮明對照的是，他們在一些重要的場合，如逢年過節(jié)、婚喪嫁娶、人情往來等，則一改平日的節(jié)儉，拿出平時省吃儉用積攢下來的錢，盡情消費。更有甚者，不惜舉債消費，承受歡樂幾天換來背債數(shù)年的痛苦。
如此兩極化的消費特點，使得農(nóng)村居民的消費呈現(xiàn)出集中的趨勢，平時少花不花，到了重要場合卻大花特花，這也決定了他們在生命的不同時期特有的儲蓄行為和消費高峰，形成消費觀念節(jié)儉與奢侈并存的奇特現(xiàn)象。
舉例說：高價位的、玻璃瓶形狀的果汁在農(nóng)村大行其道。而這類果汁大多以二三線品牌為主，沒有很高的知名度，并且每瓶售價約在10元以上，比鮮橙多、可樂等還貴出3-5元/每瓶，但在農(nóng)村市場走量相當(dāng)好，引爆了諸多企業(yè)跟風(fēng)生產(chǎn)。
消費心理：錢事小，人情、面子事大
從某種程度上說，“面子”是農(nóng)村消費者人情消費和攀比消費的根本原因。
在重視私人關(guān)系的中國社會，“禮尚往來”這一具有文化道德含義的社會交往倫理最終成為私人交換利益的手段，即人情。
舉例說：在鄉(xiāng)村社會，農(nóng)村居民大都接受“人情大于天”的古訓(xùn)，請客送禮被視為維護面子、維持關(guān)系的基本行為規(guī)范，人情消費在農(nóng)民的日常生活中占有重要的地位。隨著農(nóng)村經(jīng)濟的市場化，禮金成為人情往來的主要載體。農(nóng)村送禮名目繁多，花樣百出。生兒育女、過生日、建房、分家、升學(xué)、參軍等，親朋好友都要送禮。
根據(jù)以上的農(nóng)村消費者行為分析，筆者有針對地提出以下五點農(nóng)村營銷戰(zhàn)略和策略選擇：
產(chǎn)品設(shè)計重在適用與實惠
農(nóng)村消費者收入水平較低，購買力有限，喜歡的是經(jīng)濟、實惠、耐用的產(chǎn)品。這時，營銷商一方面要針對農(nóng)村消費者的特點，設(shè)計他們認(rèn)為重要的功能。
舉例
例如，奧利奧餅干就適合在農(nóng)村市場推廣加量裝，而在城市適合推廣新品輕巧脆。；另一方面，要學(xué)會針對農(nóng)村市場對產(chǎn)品“做減法”，例如，在產(chǎn)品促銷的過程中多運用搭贈、降價等方法，給消費者撿到便宜的感覺，達(dá)到“實惠”的定價目標(biāo)，采用的就是這種戰(zhàn)略思路。
以禮品定位俘獲農(nóng)村消費者的心
針對農(nóng)村消費者重人情、重面子的特點，企業(yè)應(yīng)采用給產(chǎn)品巧妙賦予禮品定位的策略，以吸引消費者的青睞。
舉例
六個核桃在去年銷售業(yè)績總共達(dá)到150個億。然而大家或許都記得，六個核桃最初是以大紅色包裝的禮品定位，從農(nóng)村市場起家的。廣告語定位也主打營養(yǎng)概念，“經(jīng)常用腦，多喝喝六個核桃”的概念，在選擇相對較少的農(nóng)村市場，顯得深入人心，趨之若鶩。
營銷傳播注重借助口碑的力量
農(nóng)村信息傳播不發(fā)達(dá)，信息的來源與影響力多來自親人、鄰居和熟人，農(nóng)村居民的消費傾向于從眾趨同，因而在農(nóng)村開展口碑營銷是上策。
舉例
比如要善于利用意見領(lǐng)袖的影響力，讓他們成為品牌或產(chǎn)品的宣傳者和示范者。由于村民對權(quán)威的信任和服從，以及愛攀比、好從眾的心理，當(dāng)?shù)氐拇甯刹?、能人、德高望重的?quán)威人士對農(nóng)村消費者都有很大的影響力，因此應(yīng)設(shè)法把這些意見領(lǐng)袖培養(yǎng)成企業(yè)的核心客戶，讓他們起帶頭和號召作用，以點帶線、以線帶面，能起到事半功倍的效果。
營銷攻勢聚焦傳統(tǒng)節(jié)日與紅白喜事
如上文所述，農(nóng)村居民的消費呈現(xiàn)波動狀態(tài)，即平時不舍得消費，在重要節(jié)日時不惜大量投入消費，例如，春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)等傳統(tǒng)佳節(jié)是農(nóng)村居民消費的重要時段。企業(yè)應(yīng)把營銷資源集中在這些節(jié)日前后投放。
舉例
例如，徐福記的廣告投放就集中在中秋節(jié)和春節(jié)，采用脈沖式廣告排期：即2月至9月初，廣告量很小。每年只集中在春節(jié)和中秋節(jié)兩次高潮。廣告密度最大的時段是從中秋節(jié)倒推10天，從春節(jié)倒推20天，加起來一共30天。到了關(guān)鍵銷售旺季，沸點也同步達(dá)到了。而事實證明，徐福記在年節(jié)時期的營銷比例能夠占據(jù)全年40%以上的份額。
此外，農(nóng)村居民的紅白喜事也是他們消費的重要場合，營銷商應(yīng)注意根據(jù)當(dāng)?shù)氐亩Y俗進行營銷。例如，婚慶所需要的煙酒和家電等產(chǎn)品，應(yīng)著重在當(dāng)?shù)鼗閼c較為集中的時段進行促銷。筆者從成都酒水批發(fā)市場、名煙名酒店獲悉，白酒商家喜歡用“買三贈一”、“買二贈一”等方式獲取婚宴市場份額。有的煙酒店還可以買酒贈飲料等方式來推動銷售。
文化營銷填補農(nóng)村居民閑暇消費空白
針對農(nóng)村居民閑暇消費內(nèi)容貧乏的特點，企業(yè)可以采用文化營銷的策略推廣產(chǎn)品和服務(wù)，即在營銷中加入文化的元素，給農(nóng)村居民帶來喜聞樂見的文化產(chǎn)品，在滿足他們閑暇消費需要的同時，樹立良好的企業(yè)形象，提升產(chǎn)品銷量。
舉例
比如二人轉(zhuǎn)是東北黑土地文化的特有產(chǎn)物，源于東北，影響力遍及全國。很多東北酒企通過在著名的東北二人轉(zhuǎn)娛樂節(jié)目上進行品牌冠名、請二人轉(zhuǎn)演員進行巡回演出，甚至在區(qū)域市場的核心餐飲終端消費者培育中，都使用二人轉(zhuǎn)招徠人氣，強化活動執(zhí)行效果。（糖酒快訊）
