寶豐獻(xiàn)禮版壇酒火了。作為寶豐酒業(yè)的第一款互聯(lián)化產(chǎn)品，僅用了兩個月的時間，便在網(wǎng)上銷售十萬壇。然而對寶豐酒業(yè)來說，這并不算是什么互聯(lián)網(wǎng)的銷售奇跡，而是在互聯(lián)網(wǎng)的運營法則中有條不紊的循序漸進(jìn)而已。
2015年3月寶豐酒業(yè)將原來隸屬營銷公司的電商事業(yè)部升級為獨立的電商公司，進(jìn)行深度化、專業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)運營。2015年4月，隨著寶豐電商公司的成立，首款純互聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)品寶豐獻(xiàn)禮版壇酒也開始進(jìn)行研發(fā)，并于6月16日首發(fā)上線，由于差異化的產(chǎn)品定位和互聯(lián)網(wǎng)顛覆性的營銷思維，迅速引爆了各電商平臺，上線僅3天首批20000壇即被預(yù)訂一空。7月16日，酒仙網(wǎng)二次預(yù)售5000壇6個小時被預(yù)訂一空。8月11日酒仙網(wǎng)6周年店慶開幕，獻(xiàn)禮版小壇單日銷售額達(dá)到15萬。而在與蘇寧的合作中，三天時間小壇酒就賣了2000多壇。如果從6月16日首發(fā)上線算起，小壇酒總計銷售量已經(jīng)接近10萬壇。
那么在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，企業(yè)要想打造互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品該如何綜合考慮呢？對此，我們以寶豐為個案，探索其銷售十萬壇的秘密。
以互聯(lián)網(wǎng)思維定位產(chǎn)品
白酒行業(yè)傳統(tǒng)營銷思維是以廣告和渠道推動新品入市，而互聯(lián)網(wǎng)思維是以產(chǎn)品為核心，互聯(lián)網(wǎng)的特點是互動、分享、快速和敏感。
以產(chǎn)品品質(zhì)推動新品入市。這就要求產(chǎn)品必須重視消費者的體驗，重視消費者口碑效應(yīng)，因為在互聯(lián)網(wǎng)平臺，產(chǎn)品是會說話的，性價比低的產(chǎn)品，將很快會被消費者拋棄。那么，什么樣的白酒產(chǎn)品才適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售？寶豐酒業(yè)電商公司總經(jīng)理張偉皓認(rèn)為，“以品牌對位互聯(lián)網(wǎng)消費‘大數(shù)據(jù)’尋求‘輸出價值’定位，以‘消費情境’提供定位打造產(chǎn)品，以‘服務(wù)提供’為核心價值完善運營模式、商業(yè)模式，才是更適合電商未來發(fā)展的思維。”
在寶豐酒業(yè)負(fù)責(zé)人看來，寶豐酒屬于清香型白酒，具備以下天然優(yōu)勢：
一是發(fā)酵周期短，貯酒時間短，生產(chǎn)成本低，資金周轉(zhuǎn)快；
二是因為使用清茬曲，原料出酒率高，節(jié)約糧食，符合產(chǎn)業(yè)政策；
三是采用地缸、低溫發(fā)酵，生產(chǎn)環(huán)境衛(wèi)生，酒的組成成分簡單，口味醇和、綿甜，適合現(xiàn)代飲用者的口感與保健要求；
四是清香型酒無特殊氣味，是生產(chǎn)藥酒、功能性白酒最好的基酒；
五是經(jīng)改造后容易與國外飲用要求接軌，進(jìn)入國際市場的難度比其他香型的小。
因此，寶豐獻(xiàn)禮版壇酒在誕生之初就確定了兩大特點，一個是品質(zhì)高端化，一個是價格親民化。同時，首先將獻(xiàn)禮版壇酒定位為“真正飲酒的人”，所以這款產(chǎn)品注定了不搞新潮，不搞浮夸，不搞表面化，只為悅己者而生。
產(chǎn)品外觀設(shè)計嵌入寶豐特有的品牌圖騰——蓮花，以“紀(jì)念寶豐酒榮獲1915年巴拿馬甲等大獎?wù)?00周年”為產(chǎn)品背書，使產(chǎn)品同時也具有了深厚的文化內(nèi)涵和收藏價值；
在容器上采用了名貴的景德鎮(zhèn)瓷器，更利于清香型白酒的風(fēng)味保持和儲藏。
從各個角度以白酒消費者為核心進(jìn)行細(xì)節(jié)考量。寶豐酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，盡管互聯(lián)網(wǎng)充斥著各種的浮夸和爆款產(chǎn)品，但是，要想做一款長線產(chǎn)品，只有回歸到白酒本質(zhì)，才能形成自己獨特的互聯(lián)網(wǎng)品牌。
長線規(guī)劃打造爆品
沒有讓人尖叫的價格就沒有人嘗試購買，沒有出乎意料的品質(zhì)就沒有重復(fù)購買，也就做不成長線產(chǎn)品。這兩點是寶豐酒業(yè)把握住的關(guān)鍵點。為了品質(zhì)的出乎意料，在正式生產(chǎn)前，寶豐酒業(yè)大膽決定將基酒由原定的5年年份改成15年年份。在價格方面，寶豐獻(xiàn)禮版壇酒也顛覆了白酒行業(yè)傳統(tǒng)的定價思維，甚至一度引起對品質(zhì)的懷疑，然而實踐證明，在8月份的訂單中復(fù)購率超過了50%。
寶豐酒業(yè)電商公司總經(jīng)理張偉皓表示，對于企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能夠快速實現(xiàn)曝光率和復(fù)購率，除了產(chǎn)品本身以外，和平臺也有很大的關(guān)系。 企業(yè)和平臺之間是互需共利的關(guān)系，好的品牌、產(chǎn)品平臺自然樂于合作助燃，畢竟可為其吸引更多流量與成交業(yè)績，同時企業(yè)也可更好的發(fā)展。
“從現(xiàn)實的角度來看，平臺要業(yè)績吸引投資、要搶占份額、要上市，企業(yè)要銷量、要利潤，但如果持續(xù)不長久對電商或行業(yè)企業(yè)的電商業(yè)務(wù)發(fā)展都無益處。寶豐酒業(yè)的想法很簡單，就是堅持長線的戰(zhàn)略規(guī)劃，做好品牌、做好產(chǎn)品、做好服務(wù)、做好運營輸出體系等。”
預(yù)熱要讓消費者“尖叫”
張偉皓認(rèn)為，白酒要想通過互聯(lián)網(wǎng)平臺獲得成功，一是大膽顛覆，二是目標(biāo)清晰。他說：“沒有讓人尖叫的價格就沒有人嘗試購買，沒有出乎意料的品質(zhì)就沒有重復(fù)購買，也就做不成長線產(chǎn)品。這兩點是寶豐酒業(yè)把握住的關(guān)鍵點。同時，在新產(chǎn)品上線前，寶豐酒業(yè)便做了近1個月的預(yù)熱。”
據(jù)記者了解，寶豐獻(xiàn)禮版壇酒這一產(chǎn)品在正式售賣之前有一段時間的預(yù)熱期。推廣期間通過企業(yè)的官方微信進(jìn)行產(chǎn)品的介紹，將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)下主流的幾類熱品做了對比提供給消費者。例如，性價比類熱品，美輪美奐的包裝、驚爆眼球的價格，同時還有第三方平臺例如酒仙網(wǎng)等推出預(yù)售活動，超高的性價比贏得了不少消費者的青睞。
在傳播定位與內(nèi)容上，寶豐酒業(yè)推出了幾個重要的關(guān)鍵點，即“最希望讓誰看到？”、“提供的什么價值可被需求？”、“什么樣的方式、服務(wù)可被接受？”盡管這段預(yù)熱期不長，但是為寶豐壇酒接下來的熱賣確保了重要的曝光率和知名度。
事實上，預(yù)熱就是為了讓消費者認(rèn)識到產(chǎn)品的價值。“除了將產(chǎn)品能提供的最有價值、最優(yōu)的服務(wù)以合理的方式讓我們最希望看到的人看到之外，還要幫助消費者做了一個選擇。這個幫住消費者的選擇實際上是向消費者普及了一下在當(dāng)下雜而亂的互聯(lián)網(wǎng)白酒產(chǎn)品中如何選擇更有保障的產(chǎn)品的參考方法。” 張偉皓說道。
其次，由于是完全扁平化模式，省掉了大量中間環(huán)節(jié)的利潤空間，所以消費者可以從中獲得更大的利益。
由于該產(chǎn)品是寶豐酒業(yè)進(jìn)入電商的重要一步，與利潤相比，寶豐更加注重對忠實粉絲的聚攏。在寶豐酒業(yè)看來，成功的互聯(lián)網(wǎng)壇酒絕不僅僅是高性價比，高性價比也絕不是簡單的大容量低價格。“它是基于傳統(tǒng)營銷層級的縮減和壓縮，要求銷售層級完全扁平化，充分利用企業(yè)自身優(yōu)勢，借助互聯(lián)網(wǎng)資源和特點進(jìn)行符合自身實際的互聯(lián)網(wǎng)運營。”張偉皓認(rèn)為。
