寶豐獻(xiàn)禮版壇酒火了。作為寶豐酒業(yè)的第一款互聯(lián)化產(chǎn)品，僅用了兩個(gè)月的時(shí)間，便在網(wǎng)上銷售十萬(wàn)壇。然而對(duì)寶豐酒業(yè)來說，這并不算是什么互聯(lián)網(wǎng)的銷售奇跡，而是在互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)法則中有條不紊的循序漸進(jìn)而已。
2015年3月寶豐酒業(yè)將原來隸屬營(yíng)銷公司的電商事業(yè)部升級(jí)為獨(dú)立的電商公司，進(jìn)行深度化、專業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)。2015年4月，隨著寶豐電商公司的成立，首款純互聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)品寶豐獻(xiàn)禮版壇酒也開始進(jìn)行研發(fā)，并于6月16日首發(fā)上線，由于差異化的產(chǎn)品定位和互聯(lián)網(wǎng)顛覆性的營(yíng)銷思維，迅速引爆了各電商平臺(tái)，上線僅3天首批20000壇即被預(yù)訂一空。7月16日，酒仙網(wǎng)二次預(yù)售5000壇6個(gè)小時(shí)被預(yù)訂一空。8月11日酒仙網(wǎng)6周年店慶開幕，獻(xiàn)禮版小壇單日銷售額達(dá)到15萬(wàn)。而在與蘇寧的合作中，三天時(shí)間小壇酒就賣了2000多壇。如果從6月16日首發(fā)上線算起，小壇酒總計(jì)銷售量已經(jīng)接近10萬(wàn)壇。
那么在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，企業(yè)要想打造互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品該如何綜合考慮呢？對(duì)此，我們以寶豐為個(gè)案，探索其銷售十萬(wàn)壇的秘密。
以互聯(lián)網(wǎng)思維定位產(chǎn)品
白酒行業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷思維是以廣告和渠道推動(dòng)新品入市，而互聯(lián)網(wǎng)思維是以產(chǎn)品為核心，互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)是互動(dòng)、分享、快速和敏感。
以產(chǎn)品品質(zhì)推動(dòng)新品入市。這就要求產(chǎn)品必須重視消費(fèi)者的體驗(yàn)，重視消費(fèi)者口碑效應(yīng)，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)，產(chǎn)品是會(huì)說話的，性價(jià)比低的產(chǎn)品，將很快會(huì)被消費(fèi)者拋棄。那么，什么樣的白酒產(chǎn)品才適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售？寶豐酒業(yè)電商公司總經(jīng)理張偉皓認(rèn)為，“以品牌對(duì)位互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)‘大數(shù)據(jù)’尋求‘輸出價(jià)值’定位，以‘消費(fèi)情境’提供定位打造產(chǎn)品，以‘服務(wù)提供’為核心價(jià)值完善運(yùn)營(yíng)模式、商業(yè)模式，才是更適合電商未來發(fā)展的思維。”
在寶豐酒業(yè)負(fù)責(zé)人看來，寶豐酒屬于清香型白酒，具備以下天然優(yōu)勢(shì)：
一是發(fā)酵周期短，貯酒時(shí)間短，生產(chǎn)成本低，資金周轉(zhuǎn)快；
二是因?yàn)槭褂们宀缜?，原料出酒率高，?jié)約糧食，符合產(chǎn)業(yè)政策；
三是采用地缸、低溫發(fā)酵，生產(chǎn)環(huán)境衛(wèi)生，酒的組成成分簡(jiǎn)單，口味醇和、綿甜，適合現(xiàn)代飲用者的口感與保健要求；
四是清香型酒無特殊氣味，是生產(chǎn)藥酒、功能性白酒最好的基酒；
五是經(jīng)改造后容易與國(guó)外飲用要求接軌，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的難度比其他香型的小。
因此，寶豐獻(xiàn)禮版壇酒在誕生之初就確定了兩大特點(diǎn)，一個(gè)是品質(zhì)高端化，一個(gè)是價(jià)格親民化。同時(shí)，首先將獻(xiàn)禮版壇酒定位為“真正飲酒的人”，所以這款產(chǎn)品注定了不搞新潮，不搞浮夸，不搞表面化，只為悅己者而生。
產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)嵌入寶豐特有的品牌圖騰——蓮花，以“紀(jì)念寶豐酒榮獲1915年巴拿馬甲等大獎(jiǎng)?wù)?00周年”為產(chǎn)品背書，使產(chǎn)品同時(shí)也具有了深厚的文化內(nèi)涵和收藏價(jià)值；
在容器上采用了名貴的景德鎮(zhèn)瓷器，更利于清香型白酒的風(fēng)味保持和儲(chǔ)藏。
從各個(gè)角度以白酒消費(fèi)者為核心進(jìn)行細(xì)節(jié)考量。寶豐酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，盡管互聯(lián)網(wǎng)充斥著各種的浮夸和爆款產(chǎn)品，但是，要想做一款長(zhǎng)線產(chǎn)品，只有回歸到白酒本質(zhì)，才能形成自己獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)品牌。
長(zhǎng)線規(guī)劃打造爆品
沒有讓人尖叫的價(jià)格就沒有人嘗試購(gòu)買，沒有出乎意料的品質(zhì)就沒有重復(fù)購(gòu)買，也就做不成長(zhǎng)線產(chǎn)品。這兩點(diǎn)是寶豐酒業(yè)把握住的關(guān)鍵點(diǎn)。為了品質(zhì)的出乎意料，在正式生產(chǎn)前，寶豐酒業(yè)大膽決定將基酒由原定的5年年份改成15年年份。在價(jià)格方面，寶豐獻(xiàn)禮版壇酒也顛覆了白酒行業(yè)傳統(tǒng)的定價(jià)思維，甚至一度引起對(duì)品質(zhì)的懷疑，然而實(shí)踐證明，在8月份的訂單中復(fù)購(gòu)率超過了50%。
寶豐酒業(yè)電商公司總經(jīng)理張偉皓表示，對(duì)于企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能夠快速實(shí)現(xiàn)曝光率和復(fù)購(gòu)率，除了產(chǎn)品本身以外，和平臺(tái)也有很大的關(guān)系。 企業(yè)和平臺(tái)之間是互需共利的關(guān)系，好的品牌、產(chǎn)品平臺(tái)自然樂于合作助燃，畢竟可為其吸引更多流量與成交業(yè)績(jī)，同時(shí)企業(yè)也可更好的發(fā)展。
“從現(xiàn)實(shí)的角度來看，平臺(tái)要業(yè)績(jī)吸引投資、要搶占份額、要上市，企業(yè)要銷量、要利潤(rùn)，但如果持續(xù)不長(zhǎng)久對(duì)電商或行業(yè)企業(yè)的電商業(yè)務(wù)發(fā)展都無益處。寶豐酒業(yè)的想法很簡(jiǎn)單，就是堅(jiān)持長(zhǎng)線的戰(zhàn)略規(guī)劃，做好品牌、做好產(chǎn)品、做好服務(wù)、做好運(yùn)營(yíng)輸出體系等。”
預(yù)熱要讓消費(fèi)者“尖叫”
張偉皓認(rèn)為，白酒要想通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲得成功，一是大膽顛覆，二是目標(biāo)清晰。他說：“沒有讓人尖叫的價(jià)格就沒有人嘗試購(gòu)買，沒有出乎意料的品質(zhì)就沒有重復(fù)購(gòu)買，也就做不成長(zhǎng)線產(chǎn)品。這兩點(diǎn)是寶豐酒業(yè)把握住的關(guān)鍵點(diǎn)。同時(shí)，在新產(chǎn)品上線前，寶豐酒業(yè)便做了近1個(gè)月的預(yù)熱。”
據(jù)記者了解，寶豐獻(xiàn)禮版壇酒這一產(chǎn)品在正式售賣之前有一段時(shí)間的預(yù)熱期。推廣期間通過企業(yè)的官方微信進(jìn)行產(chǎn)品的介紹，將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)下主流的幾類熱品做了對(duì)比提供給消費(fèi)者。例如，性價(jià)比類熱品，美輪美奐的包裝、驚爆眼球的價(jià)格，同時(shí)還有第三方平臺(tái)例如酒仙網(wǎng)等推出預(yù)售活動(dòng)，超高的性價(jià)比贏得了不少消費(fèi)者的青睞。
在傳播定位與內(nèi)容上，寶豐酒業(yè)推出了幾個(gè)重要的關(guān)鍵點(diǎn)，即“最希望讓誰(shuí)看到？”、“提供的什么價(jià)值可被需求？”、“什么樣的方式、服務(wù)可被接受？”盡管這段預(yù)熱期不長(zhǎng)，但是為寶豐壇酒接下來的熱賣確保了重要的曝光率和知名度。
事實(shí)上，預(yù)熱就是為了讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的價(jià)值。“除了將產(chǎn)品能提供的最有價(jià)值、最優(yōu)的服務(wù)以合理的方式讓我們最希望看到的人看到之外，還要幫助消費(fèi)者做了一個(gè)選擇。這個(gè)幫住消費(fèi)者的選擇實(shí)際上是向消費(fèi)者普及了一下在當(dāng)下雜而亂的互聯(lián)網(wǎng)白酒產(chǎn)品中如何選擇更有保障的產(chǎn)品的參考方法。” 張偉皓說道。
其次，由于是完全扁平化模式，省掉了大量中間環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間，所以消費(fèi)者可以從中獲得更大的利益。
由于該產(chǎn)品是寶豐酒業(yè)進(jìn)入電商的重要一步，與利潤(rùn)相比，寶豐更加注重對(duì)忠實(shí)粉絲的聚攏。在寶豐酒業(yè)看來，成功的互聯(lián)網(wǎng)壇酒絕不僅僅是高性價(jià)比，高性價(jià)比也絕不是簡(jiǎn)單的大容量低價(jià)格。“它是基于傳統(tǒng)營(yíng)銷層級(jí)的縮減和壓縮，要求銷售層級(jí)完全扁平化，充分利用企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，借助互聯(lián)網(wǎng)資源和特點(diǎn)進(jìn)行符合自身實(shí)際的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)。”張偉皓認(rèn)為。
