差異化營銷或是新選
從2012年開始，內(nèi)外因齊發(fā)，白酒行業(yè)似乎一夜間進(jìn)入“寒冬”。期間，不少酒企紛紛“觸電”，或自建電商平臺，或加強(qiáng)與大型電商平臺的合作，希望通過電子商務(wù)新模式，走出寒冬。
但記者在貴州酒博會上采訪發(fā)現(xiàn)，盡管酒企紛紛“觸電”，但從目前的情況來看，效果并不明顯。有酒企負(fù)責(zé)人自我剖析，沒有做好全面轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備，是“觸電”收效甚微的主要原因。對此，業(yè)內(nèi)人士建議，酒企可嘗試通過線上發(fā)布定制、開發(fā)新產(chǎn)品等方式，走差異化“電商之路”。
端白酒價(jià)格“跳水”
酒企紛紛試水電商
隨著高端白酒“遇冷”，價(jià)格“跳水”，過去幾年時(shí)間里，白酒廠商的日子明顯沒有以前好過了。記者在貴州酒博會上采訪發(fā)現(xiàn)，不少廠家、商家都把希望寄托于電子商務(wù)，或自建電商平臺，或加強(qiáng)與大型電商平臺的合作，通過線上營銷的新模式，一方面減少銷售成本，一方面鞏固并擴(kuò)大市場份額。
9月11日上午10點(diǎn)半，在貴陽國際會展中心1號廳貴州習(xí)酒展區(qū)，有不少市民在排隊(duì)用手機(jī)掃描習(xí)酒官方微信商城的二維碼，以此來領(lǐng)取活動禮品。貴州習(xí)酒電子商務(wù)有限公司經(jīng)理蒲定波說，這是習(xí)酒線上營銷吸引人氣的手段之一。事實(shí)上，早在2013年，習(xí)酒就專門成立子公司負(fù)責(zé)電子商務(wù)運(yùn)營，隨后還在天貓、京東等大型電商平臺開設(shè)官方旗艦店，拓展網(wǎng)上市場。
無獨(dú)有偶，國酒茅臺也于2014年成立自己的電子商務(wù)平臺——貴州茅臺集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司，專門銷售茅臺集團(tuán)旗下的酒類產(chǎn)品。貴州茅臺集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司技術(shù)研發(fā)中心副經(jīng)理胡康喜說，除茅臺商城和茅臺微商城外，公司還運(yùn)營包括天貓、工行融e購等14家第三方平臺的官方旗艦店，預(yù)計(jì)年底還會推出“茅臺云商城”手機(jī)APP應(yīng)用。
記者在展館走訪了包括習(xí)酒、茅臺在內(nèi)的10余家酒企展臺，通過掃碼推廣微信商城和公眾號，已成為常用“觸電”手段。貴州醇酒酒業(yè)有限公司市場部部長王浩說，公司在今年5月份開通自己的微信商城，目前也在積極與天貓、京東等電商平臺接觸，希望開拓網(wǎng)上市場。
酒企“觸電”收效甚微
差異化營銷或是新選擇
酒企紛紛“觸電”，效果究竟如何呢?“意愿雖好，卻并不盡如人意。”蒲定波說，2014年，習(xí)酒通過電子商務(wù)平臺的銷售收入在5200萬元左右，占全年銷售收入的比例不足1%。
與之形成呼應(yīng)的是，開通3個月來，貴州醇每月通過微信商城的銷售收入還不足20萬元，與全年2億元的總銷售收入相去甚遠(yuǎn)。對此，貴州董酒股份有限公司西南大區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)隋彬分析認(rèn)為，酒企沒有做好全面轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備，線下營銷仍是銷售的主流。“大家都只是在試水電商，因此酒企之間的電商銷售模式相當(dāng)雷同，只是簡單地把產(chǎn)品搬到線上，然后打價(jià)格戰(zhàn)，最終造成電商渠道和傳統(tǒng)渠道的價(jià)格混亂，讓消費(fèi)者對線上銷售的白酒品質(zhì)失去信心。”隋彬說。
這種心態(tài)，在貴州酒博會上展現(xiàn)無遺。在貴州茅臺展區(qū)，盡管現(xiàn)場出售的茅臺酒價(jià)格每瓶平均高于網(wǎng)上銷售價(jià)格100元至200元，但購買的市民依然絡(luò)繹不絕。“網(wǎng)上價(jià)格低那么多，就怕買到假酒。”購買茅臺酒的市民王大順說。
未來的路該怎么走?蒲定波有些自己的想法。他說，差異化營銷或許可以帶領(lǐng)習(xí)酒電商走出困境，習(xí)酒今年準(zhǔn)備在“雙11”之前推出3款網(wǎng)上專屬酒產(chǎn)品。貴州醇則積極開發(fā)青春時(shí)尚類、符合年輕消費(fèi)者需求的產(chǎn)品在線上銷售，同時(shí)，和知名酒類電商平臺合作，推行線上線下相結(jié)合的服務(wù)模式。
胡康喜也意識到，簡單地“觸電”難以扭轉(zhuǎn)行業(yè)頹勢。他說，茅臺云商城準(zhǔn)備通過提供線上優(yōu)先發(fā)布、酒友圈、私人酒窖等多元化服務(wù)，前期提升用戶的粘合度，后期再將一些貴州特色農(nóng)產(chǎn)品納入進(jìn)來，力爭到2018年平臺交易額超過200億元，銷售收入超過7億元。 (佳釀網(wǎng))
