隨著中秋、國慶兩節(jié)的臨近，國內(nèi)白酒市場迎來了銷售旺季，茅臺、五糧液在8月初提高出廠價和一批價格，希望借此提升利潤。然而記者調(diào)查白酒批發(fā)商、酒業(yè)電商、超市、煙酒店等渠道發(fā)現(xiàn)，茅臺和五糧液的銷量遠沒有企業(yè)預(yù)想得那么好。有經(jīng)銷商竟然爆料，一個月沒有銷售出一瓶茅臺酒。不難發(fā)現(xiàn)，以茅臺、五糧液為首的國內(nèi)高端白酒企業(yè)希望借助銷售旺季提升利潤的計劃恐要落空。
出廠價調(diào)整
銷量反降
五糧液在8月逆勢提價，將核心產(chǎn)品“普五”的出廠價格由每瓶609元調(diào)整到659元。五糧液相關(guān)負責人表示，“從上半年形勢來看，價格穩(wěn)中有升，而從市場未來發(fā)展趨勢來看，符合市場及消費者預(yù)期。”
茅臺緊隨其后鐵腕護價，提出“2015年合同量在10噸及以上的經(jīng)銷商和專賣店，53度飛天茅臺流通批發(fā)價格低于850元/瓶銷售的，一旦查實，將不再續(xù)簽2016年合同”。
茅臺、五糧液價格新政滿月，同時也是中秋旺季時期，記者采訪多家經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，五糧液出廠價格調(diào)整后，銷量下滑嚴重；而茅臺經(jīng)銷商仍然有渠道價低于指導(dǎo)價的情況，有經(jīng)銷商坦言，“一瓶酒只賺5塊錢，價格做得低不是為了賺錢，而是以低價產(chǎn)品帶動厚利產(chǎn)品銷售，維護客群關(guān)系吸引消費”。
一位酒業(yè)連鎖的銷售經(jīng)理表示，茅臺、五糧液今年銷售的都不好，一年比一年差，中高端團購越來越少。五糧液上調(diào)出廠價后，渠道價也上漲50元，現(xiàn)在是640-660元，但有價無市，銷量下滑得很厲害。他同時也承認，“茅臺、五糧液還是高端白酒里面最好賣的”。
超市的五糧液“普五”價格集中在700元左右，53度飛天茅臺價格集中在980元左右。煙酒店不開票的“普五”、53度飛天茅臺的價格甚至可以降至630元、830元。然而即便這樣，記者在走訪中發(fā)現(xiàn)超市的茅臺、五糧液柜臺和煙酒門店的銷售十分冷清。家樂福超市一位工作人員表示今年的促銷力度比往年都大，但是銷售并不理想。他告訴記者，“不過茅五還是剛需，都是送禮的人在買”。石景山永輝超市(601933,股吧)則直接將茅臺產(chǎn)品鎖在玻璃柜里，周圍無人值守，其他貨柜的工作人員也并不清楚該貨柜的銷售人員去向。另外，有些煙酒店的商品能明顯看出已經(jīng)積存多時，在和平里西街的一家煙酒店，記者發(fā)現(xiàn)幾瓶展示商品瓶身都已經(jīng)積了厚厚的一層灰。茅臺、五糧液搶在旺季前提價的舉措并沒有起到刺激銷售的目的。
渠道價不穩(wěn)
茅臺銷售管控失靈
近兩年白酒行業(yè)處于深度調(diào)整期，政務(wù)市場和高端餐飲萎縮，大宗團購減少，使得傳統(tǒng)渠道的競爭日益激烈。
一位不愿具名的茅臺專賣店經(jīng)理反映，茅臺渠道價為830-840元，低于廠家的指導(dǎo)價，“外面零售價都能做到850元，按指導(dǎo)價賣不動，即使這樣銷量也在下降，很難起量，這個月基本沒有出貨”。他同時透露，今年的價格確實比往年便宜，而且市面上的貨也富裕，都不敢像以前那樣囤貨了。
白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛告訴記者，白酒行業(yè)的渠道大致可分為商超、酒店、餐飲和煙酒店，商超的成本較高主要作為形象展示；酒店和餐飲市場受行情所限日漸落寞；煙酒店日漸成為主力渠道。然而近兩年國內(nèi)約有1/3的煙酒店倒閉，這其中廠家回購只是杯水車薪，上億元的壓貨就此進入市面流通，這也是高端白酒價格難以控制的原因之一。
事實上，采訪時有多位煙酒店工作人員認為，除了受到行業(yè)低迷的影響，電商的低價策略對傳統(tǒng)渠道的沖擊很大，尤其是每年的“雙11”，如茅臺、五糧液的核心產(chǎn)品都會爆出超低價，一部分消費者甚至連經(jīng)銷商都會趁機囤貨。
據(jù)了解，白酒企業(yè)已經(jīng)意識到過去以單一銷售業(yè)績?yōu)闇实那揽己?，很容易?dǎo)致經(jīng)銷商回籠資金低價傾銷，為了維護經(jīng)銷商和終端團隊的穩(wěn)定性，現(xiàn)在一些酒企已經(jīng)出臺了多元化考核方式，如銷量+庫存消費率為標準的多元化考核，將廠商與大的經(jīng)銷商利益捆綁，廠家深度協(xié)銷，精細化市場操作，以此穩(wěn)定價格體系。
茅臺銷售公司茅品部李經(jīng)理表示，茅臺的價格是由市場自行調(diào)整，企業(yè)目前并未計劃進行價格干預(yù)。
五糧液集團公關(guān)部相關(guān)負責人余溢則對記者表示，產(chǎn)品價格屬于公司市場機密，未來是否調(diào)整公關(guān)部并不知情。
市場回暖未獲支持
節(jié)后或下調(diào)售價
記者了解到，在2013年以前，五糧液“普五”的出廠價原本就為659元；2013年受到政策和市場影響，白酒行業(yè)低迷，市場需求嚴重下滑，五糧液逆勢將“普五”提價至729元，結(jié)果不盡如人意，價格倒掛嚴重，供求關(guān)系惡化，直到去年5月，五糧液順應(yīng)市場需求，將出廠價格直降為609元，才逐步改善價格倒掛問題。在今年五糧液的經(jīng)銷商大會上，五糧液官方曾公開宣布今年將堅持“普五”609元的出廠價格，力爭在2016年春節(jié)前實現(xiàn)順價銷售。豈料未到年底，五糧液就改變主意，再次逆勢提價。上述酒業(yè)連鎖的銷售經(jīng)理表示，經(jīng)過斷崖式下跌后，高端白酒調(diào)價是正常舉措，尤其是五糧液，以前價格倒掛賣一瓶賠一瓶，調(diào)價后降低了經(jīng)銷商的虧損程度。
但更多業(yè)內(nèi)人士對于高端白酒調(diào)價并不看好，認為價格若不被消費者接受，反而會威脅到酒企的價格體系。
蔡學(xué)飛指出，高端白酒密集調(diào)價并非意味著白酒行業(yè)回暖，現(xiàn)在行業(yè)已經(jīng)觸底，但并未如想象中的反彈，依然在低谷徘徊。“如果單純從市場成交價來看，茅五價格有可能再次下滑，不過作為國內(nèi)一線品牌的核心單品，"普五"和53度飛天茅臺價格有可能只出現(xiàn)小幅波動。”
白酒營銷專家晉育峰也表示，茅臺、五糧液調(diào)價目的是希望經(jīng)銷商挺價，但現(xiàn)在白酒市場尚未回暖，如果中秋節(jié)出貨量較大，節(jié)后空檔期出貨速度下降，有可能價格會二次觸底。而且五糧液的銷量與價格未實現(xiàn)良性循環(huán)，漲價沒有支撐點，供需關(guān)系無法恢復(fù)，經(jīng)銷商很難支持。
酒水行業(yè)分析師歐陽千里則表示，中秋、春節(jié)是白酒最重要的兩個節(jié)日，中秋漲價意味著過年還要漲，否則代理商沒有信心繼續(xù)進貨。一般來說，白酒企業(yè)中秋及春節(jié)兩個檔期銷量能占據(jù)全年70%-80%，所以在春節(jié)后價格有可能再次觸底。（映象網(wǎng)名酒頻道）
