大道至簡的10大鋪貨心法
新品上市、日常拜訪，如何說服終端客戶進貨是許多業(yè)務人員頭疼的問題，尤其是新人，說話不會繞彎，則會處處碰壁。在實際銷售中我們要講究一定的策略，掌握銷售技巧，達到四兩撥千斤，有效刺激終端客戶進貨積極性，提高進貨概率，為后期動銷奠定堅實基礎。
沒有賣不出去的酒！只有賣不出去酒的人
以下是筆者根據(jù)多年的銷售實踐，歸納總結(jié)10大心法，希望對大家有所裨益。
一、借勢、造勢銷售
所謂借勢、造勢銷售，就是在洽談中，通過渲染與我們的產(chǎn)品或服務相關的事項，營造一種氛圍，或釋疑，或旁敲側(cè)擊，或強化論證，以此引導、說服客戶接受我們的建議。
實例：筆者原單位的新品剛上市大規(guī)模鋪貨時，遇一店老板，其店鋪正好缺貨，看我們送貨上門，便想進一些，可又對我們的品牌、質(zhì)量不放心，擔心進貨后賣不出去。
針對他的狐疑和猶豫，我并沒有直接說品牌、利潤問題、肯定能賣出去之類的話，而是說：“老板，你看我們這么多車，這么多人在鋪貨，僅蘭州市，我們就有10個組，有十幾臺車在鋪貨；宣傳畫鋪天蓋地，促銷品挨家送。我們之所以這么不惜血本地鋪貨，就是因為對自己的產(chǎn)品質(zhì)量有信心、對動銷有信心。如果質(zhì)量不好、消費者不買，后面還會有人進我們的貨嗎? 如果沒有以后的進貨,僅這一次銷的那些貨，就算全是利潤，又能有多少呢？別說車要加油，人要吃飯、要發(fā)工資，恐怕連我們促銷品的錢也掙不回來。我們大規(guī)模的集中鋪貨，宣傳畫到處貼，貨也是挨家挨戶送，促銷力度還這么大，不就是為了讓大家都進我們的產(chǎn)品，到處都能見得著嗎？到處見得著，大家都賣的東西沒有賣不動的……”一番解釋，店老板不住點頭，臨了說：“小伙子說得有理，那就來5箱子試試吧。”
這個案例里，筆者就是通過大肆渲染鋪貨活動中的各種事項，營造了一種自信十足、熱火朝天的氛圍，從而打消了客戶對質(zhì)量和能否零售出去的疑慮，最終促成了銷售。
關鍵點分析：在有勢可借可造時，要使其成功，使其發(fā)揮應有的作用，就必須做好以下兩個方面的工作：
首先,渲染事項要確實能證明你所表達的意思是成立的,即你說的話是有道理的。例如，我們之所以不惜血本大規(guī)模鋪貨，確實是因為對自己產(chǎn)品有信心，是想通過高密度布點和宣傳，盡快提高產(chǎn)品的知名度，以此使渠道盡快暢通起來。
其次，渲染者的語言表達能力很關鍵。受各種因素的限制，我們所借之勢，即我們要渲染的事項并不會像放電影一樣呈現(xiàn)在客戶面前，這時敘述是否生動、能否打動人心、效果大小很大程度上就取決于敘述者的造勢能力，如敘述時的語氣、語速、高低、流暢性、停頓選擇等，還有肢體語言，如面部表情、手勢等都至為重要。好的敘述不但要有理，還要能體現(xiàn)出一種氣勢。
所以，從根本上來說，借勢、造勢是由理和勢兩個部分組成的：理借勢出，勢壯理行。
一根稻草綁在白菜上就是白菜的價格；綁在螃蟹上就是螃蟹的價格，稻草還是那個稻草，價錢卻不是那個價錢
二、贊美銷售
所謂贊美銷售,就是選擇客戶在某一方面具有的長處或優(yōu)勢予以贊美，并將之與我們的工作有機聯(lián)系起來以促進銷售。
在同質(zhì)同價化時代,客戶選擇商品的隨意性比較大,用你的也行,用別人的也行，有時甚至完全取決于其當時的心情。好話人人愛聽，銷售中，真誠地贊美是拉近業(yè)務員與客戶距離的最好方法，對銷售的助益作用也是非常明顯的。
實例：一次筆者到隴西去拜訪市場，遇到一位王老板，我給他做了大半天解釋和說明，可他始終不為所動。下午我又去。王老板見我就說：“咦，你怎么還在？怎么沒走呢？”。我乘機回答：“你王老板沒進我的貨，我能走嗎？”然后又開玩笑說：“不是我有多留戀你啊，實在是你的生意太好了?？戳税胩?，這條街，誰也沒有你紅火，誰也沒有你出貨快；你要不進我的貨，我這一趟隴西可就算白來了……”如此地恭維和真情告白，最終打動他進了貨。
關鍵點分析：贊美銷售要注意幾點：首先，贊美要真誠。如本例中贊美其生意紅火,確是實情。如無故恭維，非但不能成事，還易招致反感，使事與愿違。
其次，要將贊美與我們的工作有機聯(lián)系起來。如本例中，“你不進我的貨，我這趟隴西可就算白來了”這句話，就將贊美與筆者當時的工作聯(lián)系起來了。
再次，贊美要順其自然，水到渠成。本例中，必要的解釋和說明不可少，去而復返的經(jīng)歷也有必要，否則，突兀的贊美，既會使客戶因情況不明而無法決斷，又會因過于直白而顯示不出贊美的真誠性，更顯示不出贊美之詞與我們工作之間聯(lián)系的迫切性。
當然，贊美除了要真誠、自然外，語言表述也要恰當，要論親疏、分男女、看場合。只要留心，可贊美之事俯拾皆是，如本人家人、衣食住行、事業(yè)變遷、環(huán)境變化等等。
三、舉例銷售
所謂舉例銷售，就是通過列舉與客戶相關的、以前真實發(fā)生過的事例，來證明你給客戶當前的推薦是合理的，對他是有利的，由此來促使客戶接受我們的建議。舉例銷售之所以有效，在于事實勝于雄辯，講一大堆的道理不如舉一個活生生的例子。
實例： 有一年11月底，有位經(jīng)銷商姓馬，因前面進貨所剩不多，便動員他再進些。但他擔心賣不完，故不愿再進。我舉其上年同期壓貨的事：當時他也是擔心賣不完，可放貨后不僅賣完了，后來又補充了一次，以此最終說服他又進了貨。
關鍵點分析：舉例銷售中，所舉事例既可以是正向的，也可以是反向的；既可以是自己親身經(jīng)歷過的，也可以舉他人的事例。但所舉事例最好是客戶經(jīng)歷過的，至少是客戶所熟知的。
四、對比銷售
所謂對比銷售，就是將兩種具有明顯區(qū)別的同類產(chǎn)品放在一起，通過引導、解釋和客戶的親身體驗，讓其能真切感受到兩者的差別，從而幫助其作出正確的抉擇。
例如，鋪貨的時候，可以有陪襯產(chǎn)品、或者將新品與老品間、本品與競品間進行對比，從而突出本次主推產(chǎn)品的優(yōu)勢。
關鍵點分析：對比銷售中最關鍵的就是：找準本品的核心優(yōu)勢，或者對比優(yōu)勢，切中客戶的需求，通過對比，讓客戶感受到本品價值，進而進貨。
你會選擇誰？
老板，進貨么？老板，進貨么？
五、以退為進法
所謂以退為進，就是在洽談中，首先對客戶指出的產(chǎn)品的不足之處表示認可，進而引導客戶從我們具有優(yōu)勢的方面去思考問題，以便最終能接受我們的推薦。
認可不足（退）是為了尋找與客戶的共同點，營造彼此的認同感，為引導客戶從我們具有優(yōu)勢的方面出發(fā)去思考問題（進）做好鋪墊。
實例：比如有些客戶經(jīng)常拿不知名的雜牌跟我們比價格，嫌進貨價格高。對此，我們是這樣回應的：“王老板，你說得不錯，我們的價格確實比別人的高些，價格在銷售中也確實很重要。”之后，我們立即轉(zhuǎn)入這樣的話題：“但是，作為中間商，您拿的是中間利潤，要能賣出去才能賺錢；利潤再高，你又能賣得了多少？況且錢要掙，還要掙得放心……”此處暗含或明言:雖然我們的價格比別人高些，但不愁賣，賣得快，賣得多，更賣得放心。這樣的解釋，能為大部分客戶所接受。
關鍵點分析：首先所謂我們產(chǎn)品的不足，并不是工作不到位造成的，而是與產(chǎn)品其他方面的特性共生的，有其必然性。如本例中，拋開品牌、原料、包裝等因素，后期的宣傳、促銷、物料支持等，故其成本本身就比較高，其價格高于質(zhì)次無名品牌是必然的。所以這種不足說到底并不是產(chǎn)品真正的“短板”，而是產(chǎn)品具有某些優(yōu)勢時的必然結(jié)果。這是以退為進法適用的必要條件。
循著 “有一利，必有一弊”的思路，我們很容易找到 “進”的途徑，即我們具有優(yōu)勢的方面。如本例中，投入大，促成的“利”就是質(zhì)量好名氣大，產(chǎn)生的“弊”就是價格高；別人說我們的 “弊”時，我們先退，然后，順著“利”的方向“進”，以此來促成銷售。
六、變不利為有利法
事物的屬性往往具有兩面性，其在某一方面具有的優(yōu)勢，如果從另外一個角度看，就成了劣勢；同理，本來的劣勢，角度轉(zhuǎn)化后也可以成為優(yōu)勢。對事物屬性的兩面性的認識可以幫助我們引導客戶從另外一個角度去看待他眼中我們產(chǎn)品的“短板”，變不利為有利，化劣勢為優(yōu)勢，從而促進銷售。這就是變不利為有利銷售法。
實例：對于市場已認可的知名品牌，經(jīng)銷商經(jīng)常抱怨價格太透明，零售價上不去；但換個角度去思考：為什么會透明？因為大家都賣。為什么大家都去賣？為什么能成知名品牌？就是因為質(zhì)量好，賣著放心；要的人多，走貨快，走貨量大；影響好，賣了這個可以帶動別的。而對于市場還未認可的產(chǎn)品，其劣勢是很明顯的；但換個角度看，知名度不高意味著價格不透明，可操作空間大，發(fā)展?jié)摿Ω蟆?/p>
關鍵點分析：變不利為有利法所涉及的是產(chǎn)品的同一屬性，只不過從不同角度去觀察和思考該屬性，就會得出不同的結(jié)論。如本例中，對經(jīng)銷商來說，價格透明意味著零售價很難上去，但換一個角度來看價格透明的問題，則可反證出我們產(chǎn)品的質(zhì)量有保障、銷售快等優(yōu)勢。
七、反向操作法
銷售談判通常是縮小分歧、拉近距離的過程，雙方最終彌合了分歧，達成了一致，則意味著談判獲得了成功。但在一些特定場合，采用欲擒故縱之術，主動與預期目標拉開距離，有時會收到很好的效果。這就是所謂的反向操作法。
關鍵點分析：采用反向操作法，首先要吃準形勢并做好最壞打算。很多時候，對方之所以糾纏不休，完全是貪心所致，如不及時打掉其妄想，僵持的結(jié)果很有可能使談判真正破裂。此時反向操作的結(jié)果，要么是促成，要么是談不成，反向操作前必須要有這樣的心理準備。
同時，表演一定要逼真。比如打電話請示、立馬走人等都必須要像真的一樣去處理。還有，不到萬不得已，該方法要盡量少用，否則，易弄巧成拙。
八、隱真表意法
自古以來都是“雪中送炭少，錦上添花多”，你處境越好，幫你的人越多；越不如意，幫助你的人越少。當氛圍不利于當前銷售時，我們可以隱匿真實情況并設法改變，展示給客戶與真實情況不同甚至完全相反的情形，以此營造必要的環(huán)境氛圍，最終促成銷售。這就是隱真表意法。
實例：筆者在做業(yè)務員的時候，經(jīng)常會直接帶車去某個市場鋪貨，有時候，市場已跑完但車上還剩很多。遇見此類情況，我們通常的做法是：先停下來歇歇，將當天的情況在腦海中過一遍，然后選擇幾家最有可能的客戶去殺個“回馬槍”。進去之前，對下貨口和車的停放等加以適當處置，使客戶不能輕易看到車上的情況。見面后，在客戶問銷得怎樣時，不說還剩得多，而是說車上只剩下幾件貨，并乘機提出：“要不，干脆幫個忙，把這幾件卸下算了，我也能早點回去。”如果客戶進一步詢問具體數(shù)量，就說明大有希望了，這時候只要根據(jù)以前經(jīng)驗，及對雙方當前情況的掌握，報出一個適當?shù)臄?shù)量，客戶一般會應承下來。
關鍵點分析：從本例可以看出，要想讓隱真表意法起作用，首先，關系要到位，至少是熟悉的客戶。關系越好，產(chǎn)生作用的可能性越大，發(fā)揮的作用也會越大。如果關系一般或是新客戶，通常不宜使用。
其次，所進之貨適銷對路，不會額外增加客戶的負擔，對其沒有壓力或壓力不大。唯有如此，客戶才會顧及交情，愿意做個順水人情。所以，對客戶的認真分析和篩選是“回馬槍”能否成功的關鍵因素。
再次，期間的細節(jié)也很重要，如進去前的準備工作以及談成后的貨物搬取、單據(jù)填寫等細節(jié)若處置不當，足以壞事。
九、強行銷售法
一些關系較好的客戶，如果因為一些不太重要的事項，對以前慣常的進貨行為產(chǎn)生猶豫或發(fā)生動搖時，可以對其采取強行銷售的辦法。
實例：有位侯姓經(jīng)銷商跟筆者關系不錯。一次，電話聯(lián)系后，讓業(yè)務員去送貨。貨到后，言語之間跟業(yè)務員起了沖突，干脆不要了。業(yè)務員匯報了情況后，我讓他將手機遞給經(jīng)銷商，電話里我對經(jīng)銷商是這樣說的：“哎，侯師，你怎么回事？說好的拉來了你又不要了？有多大的事??？你也算個男子漢，跟個小孩子計較啥，你掉價不掉價？你這家伙，別人不要的時候，你就開始要我的了，現(xiàn)在市場賣開了，別人都要了，你還反而不要了，你有病啊……”一頓猛批,臨了我以命令式的口吻說:“啥話都別說了，你趕緊把貨給我卸掉，讓車趕緊返回來?，F(xiàn)在正是旺季，你讓我多銷些，多掙些，不然你來了，我拿什么給你買酒喝？別啰嗦了，趕緊卸掉。”如此這般，既卸了貨，又留住了客戶。
關鍵點分析：從本例可以看出，只有對關系好的客戶才能強行銷售，這是先決條件。其次，要弄清客戶發(fā)生動搖的原因，以便對癥下藥。同時語言上要有分寸，既要能體現(xiàn)出雙方的親密，又不能真正口無遮攔；要批評中帶肯定，抱怨中有贊賞。
十、以點帶面銷售法
在一個客戶比較多、比較集中的市場中，客戶的進貨往往具有連帶性。要么沒有一家要貨，但只要想辦法突破一兩家，其他客戶便會紛紛仿效跟進。這就是所謂的以點帶面銷售法。
以點帶面銷售利用的是客戶的從眾心理。別人進，他也進，別人進什么，他就進什么。這種從眾心理和跟風走的現(xiàn)象在剛上市的新品銷售中尤為常見。
關鍵點分析：以點帶面銷售中,最關鍵的就是這個點的選擇和示范效應。如何選擇這個“點”，主要出于三個方面的考慮：首先，其門面比較大，生意比較好，當時主觀上判斷其對市場中其他客戶的影響應該比較大，應當是市場中的所謂意見領袖。其次，其當次要貨量比較大，一旦成交，對市場中其他客戶會起到很好的示范作用。再次，基于地理位置考慮，一旦成交，便于給其他客戶看，有利于示范，擴大了影響。
以上10大終端鋪貨心法，談不上什么高深，大道至簡，重在融會貫通，舉一反三，多加實踐，以期達到此處無招勝有招的境界。（糖酒快訊）
