被指創(chuàng)新能力滯后
2015年的中國啤酒行業(yè)有點樂不起來了，持續(xù)24年的增長勢頭戛然而止。
根據(jù)相關(guān)機構(gòu)的數(shù)據(jù)，2015年上半年中國啤酒累計產(chǎn)量2456.91萬千升，同比減少6.17%，其中山東、廣東和河南三省位居全國前三名;而行業(yè)三強的雪花啤酒上半年銷量較去年同期下降0.8%，為624.9萬千升，燕京和青島啤酒也出現(xiàn)不同程度的下滑。
事實上，啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量的回落從2014年下半年就已經(jīng)開始了，一直延續(xù)到今年上半年，這種持續(xù)的滑落顯示出行業(yè)正在出現(xiàn)周期性的放緩和結(jié)構(gòu)性的調(diào)整的可能，多位接受記者采訪的專家認為這對中國的啤酒行業(yè)既是一次挑戰(zhàn)，也是一個機會，行業(yè)將從之前的追求量產(chǎn)能力的提升轉(zhuǎn)變到未來品質(zhì)的提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。
啤酒消費受抑制
“負增長的出現(xiàn)并不意味著啤酒業(yè)從此步入下降通道。”中國酒業(yè)協(xié)會常務副秘書長啤酒分會秘書長何勇預計，未來三至五年，我國啤酒業(yè)的消費容量仍有增長空間，但大幅增長或連續(xù)多年增長可能將不復存在，波段上行將成為主基調(diào)。
不過最近連續(xù)12個月的下滑也并非偶然現(xiàn)象。何勇認為，我國人口持續(xù)的老齡化，最近兩年整體經(jīng)濟形勢的低迷，以及國家對酒駕懲罰的嚴格，都在一定程度上制約了啤酒的消費。事實上，除了啤酒行業(yè)，整個快消品市場基本多是這樣的趨勢，方便面、小食品、碳酸飲料也都出現(xiàn)下滑的問題，白酒行業(yè)在2011 年的時候就開始出現(xiàn)全行業(yè)持續(xù)的下滑態(tài)勢。
然而，深刻地研究啤酒行業(yè)存在的問題，我們發(fā)現(xiàn)啤酒行業(yè)隨著多年來一系列的并購的完成，在全國范圍基本呈現(xiàn)青島、燕京和華潤雪花啤酒三大本土品牌三足鼎立的格局，再加上國際品牌百威、嘉士伯，五大品牌基本占據(jù)了國內(nèi)啤酒行業(yè)75%以上的市場份額，市場進入高集中和寡頭競爭的時代。
而在產(chǎn)品層面，隨著啤酒企業(yè)向大型化、規(guī)?；l(fā)展的同時，流水線越來越大，啤酒發(fā)酵罐越來越大，為了降低成本，啤酒企業(yè)更多的追求的是口味的一致化，單一產(chǎn)品的策略使產(chǎn)品的口感類似，共性產(chǎn)品多，個性化產(chǎn)品少。
“啤酒企業(yè)大而快的發(fā)展模式，口味一致化的產(chǎn)品策略，很難適應新的市場需求，而進口啤酒雖然有黑啤、白啤、果啤等小眾化產(chǎn)品，但產(chǎn)品價格高，渠道狹窄。因此，整體上，消費者對高端產(chǎn)品的需求，個性化產(chǎn)品的需求難以滿足。”啤酒專家方剛分析認為。
隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起，消費者對于信息的便利性，以及物流和個性化產(chǎn)品渠道選擇的多樣化，消費者可以通過網(wǎng)絡渠道獲得更多的商品，而本土啤酒企業(yè)在新渠道、網(wǎng)絡渠道方面的滯后發(fā)展，渠道創(chuàng)新能力的不足，也讓啤酒市場的消費受到抑制。
因此，未來啤酒行業(yè)的競爭將是從優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、打破啤酒同質(zhì)化程度高的局限，實現(xiàn)不同價位、不同風格、格局特色的產(chǎn)品布局。
國內(nèi)啤酒企業(yè)轉(zhuǎn)型困境
在黑啤酒的故鄉(xiāng)德國，有上千家啤酒企業(yè)，普遍規(guī)模都不是很大，但都是堅持傳統(tǒng)的工藝和配方，風味和口感也多樣化，工藝也是多樣化，推出的很多都是精釀的啤酒，各種檔次和品類的啤酒都可以滿足當?shù)叵M者的需求。而當年百威在全球不斷收購啤酒企業(yè)之后，堅持“大單品”的產(chǎn)品策略，雖然一度在全球流行，但很快就遭遇了市場的冷遇，于是，全球又涌現(xiàn)出了很多精釀啤酒企業(yè)，產(chǎn)品日趨多樣化。
“受中國市場巨大的人口紅利的影響，幾個大的啤酒企業(yè)長期以來一直是持續(xù)的擴大規(guī)模，但隨著人口紅利的消失，企業(yè)開始面臨壓力，從長期看，這種增長的勢頭都是減緩的。對于大型的啤酒企業(yè)要想轉(zhuǎn)型，要想改變傳統(tǒng)的業(yè)務，并不是一件容易的事情。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者。
在創(chuàng)新求變的新常態(tài)環(huán)境下，面對消費群體多元化需求的分散與聚合，消費空間正在帶來新的分層結(jié)構(gòu)，青島啤酒[微博]這幾年也正在通過一系列的產(chǎn)品創(chuàng)新，讓消費者感受到啤酒行業(yè)帶來的消費變革。
“青島啤酒近年在開發(fā)高品質(zhì)、多元化和個性化的產(chǎn)品上的不斷加速，先后推出奧古特、鴻運當頭、炫奇果味啤酒、經(jīng)典1903到如今的全麥白啤等一系列緊扣消費者需求和市場變化的產(chǎn)品，并力圖精細化釀造的高品質(zhì)引領(lǐng)啤酒行業(yè)的品質(zhì)消費。”青島啤酒公司總裁黃克興表示。
但是，國內(nèi)品牌整體來看還是缺乏創(chuàng)新，這背后是大品牌管理滯后，成本控制不力。記者就此類問題致電燕京啤酒(7.85, 0.35, 4.67%)相關(guān)負責人，始終沒有得到任何正面回復。業(yè)內(nèi)人士表示，做出好啤酒也會帶來成本的上升。“我們現(xiàn)在還是需要在國外進口原料，因為中國整個大麥的產(chǎn)量，是遠遠滿足不了中國啤酒的需求。中國整個行業(yè)大概一年需要300多萬噸麥芽，差不多400多萬噸大麥，而中國實際產(chǎn)量按啤酒大麥來算，大概也就100多萬噸，剩下的全部都要進口。”百威英博亞太區(qū)原材料采購總監(jiān)肖高求告訴記者，進口和國產(chǎn)原料的成本也不是很好把握，“因為國際市場的價格差距是時時變動的，只能說有些年國產(chǎn)的便宜，有些年國產(chǎn)的貴，這就是為什么現(xiàn)在國產(chǎn)產(chǎn)量目前下滑的原因，也是我們?yōu)槭裁匆恢痹敢庵С謬a(chǎn)大麥的原因。”
在啤酒專家方剛看來，對于國內(nèi)啤酒企業(yè)而言，并不是跟著國際品牌推出白啤、黑啤這些特殊工藝的產(chǎn)品，就算是迎合市場滿足需求了，實際上如何摸準市場需求，如何滿足消費者的口味，絕對是知易行難的事情，這一點還需要國內(nèi)的啤酒企業(yè)用很長的一段時間來摸索。
向上游要品質(zhì)
近幾年，產(chǎn)品源頭越來越被重視，原料質(zhì)量逐漸成為食品飲料行業(yè)關(guān)注的熱點，很多行業(yè)都出現(xiàn)了產(chǎn)品溯源的技術(shù)。啤酒行業(yè)也不例外，如何控制好原料的品質(zhì)，對于啤酒的質(zhì)量和風味變得越來越重要。
“其實，啤酒的原材料也與其他行業(yè)一樣重要。”肖高求告訴記者，“我們?yōu)槭裁匆邴湻N培育標準上堅持保證麥種的高產(chǎn)、抗病，并要求大麥籽粒飽滿均一、蛋白含量保證在11%~13.5%?就是因為麥種的品質(zhì)直接決定著啤酒的品質(zhì)和口味。不僅如此，我們還要求每粒麥種需要先經(jīng)過3~4年的田間選擇、 DNA選擇和溫室抗病鑒定后，才會送至百威英博全球各地實驗點進行田間試驗、品種鑒定。在經(jīng)過長期品質(zhì)篩選后，再投入商業(yè)生產(chǎn)。”
同時也是基于成本和品質(zhì)的考慮，這些年，百威英博一直在推一個所謂的“smart barley”，也就是智能大麥項目。“我們現(xiàn)在把這個項目推出來，并不是說機器一開過去就能夠自動施肥耕作，我們希望建立一個數(shù)據(jù)庫。我們會在中國主要的產(chǎn)區(qū)收集數(shù)據(jù)。農(nóng)民今年施了肥，種植的是什么?土壤現(xiàn)在的情況怎么樣?這些數(shù)據(jù)我們拿到以后，做成數(shù)據(jù)庫，而且這些數(shù)據(jù)庫向所有參加我們這個項目的人開放，是免費的，也就是說每個農(nóng)戶都能夠拿到一個報告。農(nóng)民們可以看到，我在呼倫貝爾地區(qū)，500畝地的施肥量是不是夠了?我的產(chǎn)量為什么會比他的低?這樣的話，關(guān)鍵性的指標會讓他們知道我跟別人的差別在哪里?學會我怎么才能提高我自己。”肖高求解釋。
但是這種探索的背后也有挑戰(zhàn)。“農(nóng)業(yè)種植中的水資源高效使用，同樣是農(nóng)業(yè)發(fā)展由粗放轉(zhuǎn)向精細化的重要方向。中國大麥產(chǎn)區(qū)主要集中在缺水區(qū)域，今年，百威英博大麥項目所在的呼倫貝爾持續(xù)高溫少雨天氣，為當?shù)剞r(nóng)業(yè)造成了不小的影響。水資源的利用直接制約和影響大麥產(chǎn)量與質(zhì)量，在降低用水風險及改善用水管理方面，百威英博也在探索和研究，不斷優(yōu)化灌溉設計，探索新的節(jié)水途徑。”
“啤酒行業(yè)要想進一步發(fā)展，就必須依賴大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代技術(shù)手段，做到從產(chǎn)業(yè)鏈源頭的優(yōu)化和成本的控制，也許行業(yè)的變革要從內(nèi)部管理深度的變革開始，新口味、新產(chǎn)品的推出都要依賴好的原材料供應，所以做好產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化才是我們未來啤酒企業(yè)的方向。”何勇表示，“我希望中國的啤酒企業(yè)在注重啤酒原料品質(zhì)的同時，也不忘對環(huán)境的責任，為整個行業(yè)起到了良好的示范作用。我們希望兩者能繼續(xù)同步發(fā)展，用中國產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)大麥，釀造世界一流品質(zhì)的啤酒。”
