被指創(chuàng)新能力滯后
2015年的中國(guó)啤酒行業(yè)有點(diǎn)樂(lè)不起來(lái)了，持續(xù)24年的增長(zhǎng)勢(shì)頭戛然而止。
根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，2015年上半年中國(guó)啤酒累計(jì)產(chǎn)量2456.91萬(wàn)千升，同比減少6.17%，其中山東、廣東和河南三省位居全國(guó)前三名;而行業(yè)三強(qiáng)的雪花啤酒上半年銷量較去年同期下降0.8%，為624.9萬(wàn)千升，燕京和青島啤酒也出現(xiàn)不同程度的下滑。
事實(shí)上，啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量的回落從2014年下半年就已經(jīng)開(kāi)始了，一直延續(xù)到今年上半年，這種持續(xù)的滑落顯示出行業(yè)正在出現(xiàn)周期性的放緩和結(jié)構(gòu)性的調(diào)整的可能，多位接受記者采訪的專家認(rèn)為這對(duì)中國(guó)的啤酒行業(yè)既是一次挑戰(zhàn)，也是一個(gè)機(jī)會(huì)，行業(yè)將從之前的追求量產(chǎn)能力的提升轉(zhuǎn)變到未來(lái)品質(zhì)的提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。
啤酒消費(fèi)受抑制
“負(fù)增長(zhǎng)的出現(xiàn)并不意味著啤酒業(yè)從此步入下降通道。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)啤酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇預(yù)計(jì)，未來(lái)三至五年，我國(guó)啤酒業(yè)的消費(fèi)容量仍有增長(zhǎng)空間，但大幅增長(zhǎng)或連續(xù)多年增長(zhǎng)可能將不復(fù)存在，波段上行將成為主基調(diào)。
不過(guò)最近連續(xù)12個(gè)月的下滑也并非偶然現(xiàn)象。何勇認(rèn)為，我國(guó)人口持續(xù)的老齡化，最近兩年整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的低迷，以及國(guó)家對(duì)酒駕懲罰的嚴(yán)格，都在一定程度上制約了啤酒的消費(fèi)。事實(shí)上，除了啤酒行業(yè)，整個(gè)快消品市場(chǎng)基本多是這樣的趨勢(shì)，方便面、小食品、碳酸飲料也都出現(xiàn)下滑的問(wèn)題，白酒行業(yè)在2011 年的時(shí)候就開(kāi)始出現(xiàn)全行業(yè)持續(xù)的下滑態(tài)勢(shì)。
然而，深刻地研究啤酒行業(yè)存在的問(wèn)題，我們發(fā)現(xiàn)啤酒行業(yè)隨著多年來(lái)一系列的并購(gòu)的完成，在全國(guó)范圍基本呈現(xiàn)青島、燕京和華潤(rùn)雪花啤酒三大本土品牌三足鼎立的格局，再加上國(guó)際品牌百威、嘉士伯，五大品牌基本占據(jù)了國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)75%以上的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)進(jìn)入高集中和寡頭競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。
而在產(chǎn)品層面，隨著啤酒企業(yè)向大型化、規(guī)?；l(fā)展的同時(shí)，流水線越來(lái)越大，啤酒發(fā)酵罐越來(lái)越大，為了降低成本，啤酒企業(yè)更多的追求的是口味的一致化，單一產(chǎn)品的策略使產(chǎn)品的口感類似，共性產(chǎn)品多，個(gè)性化產(chǎn)品少。
“啤酒企業(yè)大而快的發(fā)展模式，口味一致化的產(chǎn)品策略，很難適應(yīng)新的市場(chǎng)需求，而進(jìn)口啤酒雖然有黑啤、白啤、果啤等小眾化產(chǎn)品，但產(chǎn)品價(jià)格高，渠道狹窄。因此，整體上，消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的需求，個(gè)性化產(chǎn)品的需求難以滿足。”啤酒專家方剛分析認(rèn)為。
隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起，消費(fèi)者對(duì)于信息的便利性，以及物流和個(gè)性化產(chǎn)品渠道選擇的多樣化，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道獲得更多的商品，而本土啤酒企業(yè)在新渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道方面的滯后發(fā)展，渠道創(chuàng)新能力的不足，也讓啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)受到抑制。
因此，未來(lái)啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將是從優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、打破啤酒同質(zhì)化程度高的局限，實(shí)現(xiàn)不同價(jià)位、不同風(fēng)格、格局特色的產(chǎn)品布局。
國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)轉(zhuǎn)型困境
在黑啤酒的故鄉(xiāng)德國(guó)，有上千家啤酒企業(yè)，普遍規(guī)模都不是很大，但都是堅(jiān)持傳統(tǒng)的工藝和配方，風(fēng)味和口感也多樣化，工藝也是多樣化，推出的很多都是精釀的啤酒，各種檔次和品類的啤酒都可以滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。而當(dāng)年百威在全球不斷收購(gòu)啤酒企業(yè)之后，堅(jiān)持“大單品”的產(chǎn)品策略，雖然一度在全球流行，但很快就遭遇了市場(chǎng)的冷遇，于是，全球又涌現(xiàn)出了很多精釀啤酒企業(yè)，產(chǎn)品日趨多樣化。
“受中國(guó)市場(chǎng)巨大的人口紅利的影響，幾個(gè)大的啤酒企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)一直是持續(xù)的擴(kuò)大規(guī)模，但隨著人口紅利的消失，企業(yè)開(kāi)始面臨壓力，從長(zhǎng)期看，這種增長(zhǎng)的勢(shì)頭都是減緩的。對(duì)于大型的啤酒企業(yè)要想轉(zhuǎn)型，要想改變傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)，并不是一件容易的事情。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者。
在創(chuàng)新求變的新常態(tài)環(huán)境下，面對(duì)消費(fèi)群體多元化需求的分散與聚合，消費(fèi)空間正在帶來(lái)新的分層結(jié)構(gòu)，青島啤酒[微博]這幾年也正在通過(guò)一系列的產(chǎn)品創(chuàng)新，讓消費(fèi)者感受到啤酒行業(yè)帶來(lái)的消費(fèi)變革。
“青島啤酒近年在開(kāi)發(fā)高品質(zhì)、多元化和個(gè)性化的產(chǎn)品上的不斷加速，先后推出奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、炫奇果味啤酒、經(jīng)典1903到如今的全麥白啤等一系列緊扣消費(fèi)者需求和市場(chǎng)變化的產(chǎn)品，并力圖精細(xì)化釀造的高品質(zhì)引領(lǐng)啤酒行業(yè)的品質(zhì)消費(fèi)。”青島啤酒公司總裁黃克興表示。
但是，國(guó)內(nèi)品牌整體來(lái)看還是缺乏創(chuàng)新，這背后是大品牌管理滯后，成本控制不力。記者就此類問(wèn)題致電燕京啤酒(7.85, 0.35, 4.67%)相關(guān)負(fù)責(zé)人，始終沒(méi)有得到任何正面回復(fù)。業(yè)內(nèi)人士表示，做出好啤酒也會(huì)帶來(lái)成本的上升。“我們現(xiàn)在還是需要在國(guó)外進(jìn)口原料，因?yàn)橹袊?guó)整個(gè)大麥的產(chǎn)量，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了中國(guó)啤酒的需求。中國(guó)整個(gè)行業(yè)大概一年需要300多萬(wàn)噸麥芽，差不多400多萬(wàn)噸大麥，而中國(guó)實(shí)際產(chǎn)量按啤酒大麥來(lái)算，大概也就100多萬(wàn)噸，剩下的全部都要進(jìn)口。”百威英博亞太區(qū)原材料采購(gòu)總監(jiān)肖高求告訴記者，進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)原料的成本也不是很好把握，“因?yàn)閲?guó)際市場(chǎng)的價(jià)格差距是時(shí)時(shí)變動(dòng)的，只能說(shuō)有些年國(guó)產(chǎn)的便宜，有些年國(guó)產(chǎn)的貴，這就是為什么現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)產(chǎn)量目前下滑的原因，也是我們?yōu)槭裁匆恢痹敢庵С謬?guó)產(chǎn)大麥的原因。”
在啤酒專家方剛看來(lái)，對(duì)于國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)而言，并不是跟著國(guó)際品牌推出白啤、黑啤這些特殊工藝的產(chǎn)品，就算是迎合市場(chǎng)滿足需求了，實(shí)際上如何摸準(zhǔn)市場(chǎng)需求，如何滿足消費(fèi)者的口味，絕對(duì)是知易行難的事情，這一點(diǎn)還需要國(guó)內(nèi)的啤酒企業(yè)用很長(zhǎng)的一段時(shí)間來(lái)摸索。
向上游要品質(zhì)
近幾年，產(chǎn)品源頭越來(lái)越被重視，原料質(zhì)量逐漸成為食品飲料行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)，很多行業(yè)都出現(xiàn)了產(chǎn)品溯源的技術(shù)。啤酒行業(yè)也不例外，如何控制好原料的品質(zhì)，對(duì)于啤酒的質(zhì)量和風(fēng)味變得越來(lái)越重要。
“其實(shí)，啤酒的原材料也與其他行業(yè)一樣重要。”肖高求告訴記者，“我們?yōu)槭裁匆邴湻N培育標(biāo)準(zhǔn)上堅(jiān)持保證麥種的高產(chǎn)、抗病，并要求大麥籽粒飽滿均一、蛋白含量保證在11%~13.5%?就是因?yàn)辂湻N的品質(zhì)直接決定著啤酒的品質(zhì)和口味。不僅如此，我們還要求每粒麥種需要先經(jīng)過(guò)3~4年的田間選擇、 DNA選擇和溫室抗病鑒定后，才會(huì)送至百威英博全球各地實(shí)驗(yàn)點(diǎn)進(jìn)行田間試驗(yàn)、品種鑒定。在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期品質(zhì)篩選后，再投入商業(yè)生產(chǎn)。”
同時(shí)也是基于成本和品質(zhì)的考慮，這些年，百威英博一直在推一個(gè)所謂的“smart barley”，也就是智能大麥項(xiàng)目。“我們現(xiàn)在把這個(gè)項(xiàng)目推出來(lái)，并不是說(shuō)機(jī)器一開(kāi)過(guò)去就能夠自動(dòng)施肥耕作，我們希望建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)。我們會(huì)在中國(guó)主要的產(chǎn)區(qū)收集數(shù)據(jù)。農(nóng)民今年施了肥，種植的是什么?土壤現(xiàn)在的情況怎么樣?這些數(shù)據(jù)我們拿到以后，做成數(shù)據(jù)庫(kù)，而且這些數(shù)據(jù)庫(kù)向所有參加我們這個(gè)項(xiàng)目的人開(kāi)放，是免費(fèi)的，也就是說(shuō)每個(gè)農(nóng)戶都能夠拿到一個(gè)報(bào)告。農(nóng)民們可以看到，我在呼倫貝爾地區(qū)，500畝地的施肥量是不是夠了?我的產(chǎn)量為什么會(huì)比他的低?這樣的話，關(guān)鍵性的指標(biāo)會(huì)讓他們知道我跟別人的差別在哪里?學(xué)會(huì)我怎么才能提高我自己。”肖高求解釋。
但是這種探索的背后也有挑戰(zhàn)。“農(nóng)業(yè)種植中的水資源高效使用，同樣是農(nóng)業(yè)發(fā)展由粗放轉(zhuǎn)向精細(xì)化的重要方向。中國(guó)大麥產(chǎn)區(qū)主要集中在缺水區(qū)域，今年，百威英博大麥項(xiàng)目所在的呼倫貝爾持續(xù)高溫少雨天氣，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)造成了不小的影響。水資源的利用直接制約和影響大麥產(chǎn)量與質(zhì)量，在降低用水風(fēng)險(xiǎn)及改善用水管理方面，百威英博也在探索和研究，不斷優(yōu)化灌溉設(shè)計(jì)，探索新的節(jié)水途徑。”
“啤酒行業(yè)要想進(jìn)一步發(fā)展，就必須依賴大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代技術(shù)手段，做到從產(chǎn)業(yè)鏈源頭的優(yōu)化和成本的控制，也許行業(yè)的變革要從內(nèi)部管理深度的變革開(kāi)始，新口味、新產(chǎn)品的推出都要依賴好的原材料供應(yīng)，所以做好產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化才是我們未來(lái)啤酒企業(yè)的方向。”何勇表示，“我希望中國(guó)的啤酒企業(yè)在注重啤酒原料品質(zhì)的同時(shí)，也不忘對(duì)環(huán)境的責(zé)任，為整個(gè)行業(yè)起到了良好的示范作用。我們希望兩者能繼續(xù)同步發(fā)展，用中國(guó)產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)大麥，釀造世界一流品質(zhì)的啤酒。”
