中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，酒莊建設(shè)如火如荼。除了在國(guó)內(nèi)投資建設(shè)酒莊外，部分投資者走出國(guó)門(mén)到國(guó)外去收購(gòu)或建設(shè)酒莊，而國(guó)外酒水名企也開(kāi)始到中國(guó)進(jìn)行酒莊投資。葡萄酒旅游在葡萄酒發(fā)達(dá)國(guó)家早已興起，也成為國(guó)外知名產(chǎn)區(qū)和知名酒莊的重要的營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)。中國(guó)國(guó)內(nèi)酒莊也開(kāi)始紛紛推出酒莊旅游，而且發(fā)展迅速，成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)。然而在酒莊旅游熱不斷升溫的情況下，我們有必要對(duì)其進(jìn)行冷靜的思考。
推動(dòng)酒莊成長(zhǎng)的五股力量
酒莊是時(shí)代的產(chǎn)物，是隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的。所以大時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展是酒莊誕生與成長(zhǎng)的第一股重要力量。
酒莊的建設(shè)必須依托產(chǎn)區(qū)的發(fā)展而發(fā)展，一個(gè)產(chǎn)區(qū)的發(fā)展除了擁有得天獨(dú)厚的地理環(huán)境外，當(dāng)?shù)卣耐苿?dòng)至關(guān)重要，只有政府的鼎力支持和推動(dòng)，才能使酒莊建設(shè)如虎添翼，這是酒莊成長(zhǎng)的第二股力量。
再好的外部條件都需要酒莊自身的經(jīng)營(yíng)過(guò)硬，即打鐵還需自身硬，外力是推力，內(nèi)力是原動(dòng)力，所以酒莊經(jīng)營(yíng)與管理是酒莊崛起的第三股力量。
市場(chǎng)是開(kāi)放的也是深度競(jìng)爭(zhēng)的，酒莊不是建給自己看的，需要參與到市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中去，因此,酒莊需要走向市場(chǎng)化，需要營(yíng)銷(xiāo)，特別是酒莊的產(chǎn)品品牌，也需要在市場(chǎng)上被更多的人認(rèn)可與購(gòu)買(mǎi)才能推動(dòng)酒莊持續(xù)發(fā)展，所以大智業(yè)力量的幕后推動(dòng)是酒莊成長(zhǎng)的第四股力量。
當(dāng)前的時(shí)代是一個(gè)資源匯聚資本、資本裂變資源的時(shí)代，酒莊雖然不追求“大”，但“做大”產(chǎn)業(yè)需要資本的力量，資源與資本的裂變與聚變是決定酒莊成長(zhǎng)的第五股力量。
這五股力量是構(gòu)成酒莊成長(zhǎng)史上的核心力量。一個(gè)酒莊的成功，必須是這五股力量“共振“的結(jié)果。
酒莊旅游緣何熱？
中國(guó)酒莊主要分布在主流產(chǎn)區(qū)的重要位置，因?yàn)榫魄f酒對(duì)品質(zhì)要求較高，導(dǎo)致投資者一定會(huì)選擇一處較好的位置投資。而主流產(chǎn)區(qū)中，很多是具有旅游性質(zhì)的城市帶，例如蓬萊、煙臺(tái)、昌黎等等。這些地方原本就是有特色的旅游勝地，每年的游客比較多，自然帶動(dòng)了酒莊游。
另外，很多投資人在建設(shè)酒莊時(shí)，很注重酒莊的形象和檔次，很多是因?yàn)閾碛辛撕芏噘Y源的投資人休閑度假同時(shí)兼顧商業(yè)往來(lái)的場(chǎng)所。另外，從國(guó)外酒莊中吸收了很多經(jīng)驗(yàn)，將旅游植入進(jìn)來(lái)，還可以收門(mén)票，推廣與銷(xiāo)售產(chǎn)品，傳播形象。
由此，很多酒莊從建立之初就非常重視酒莊旅游，甚至把它當(dāng)做一項(xiàng)重大工作，包括當(dāng)做重要的營(yíng)銷(xiāo)模式。而酒莊酒的消費(fèi)對(duì)象往往不是傳統(tǒng)渠道中的消費(fèi)者，所以，能來(lái)旅游的多是對(duì)酒莊有興趣，更有可能成為酒莊的目標(biāo)消費(fèi)人群。在此情況下，酒莊旅游熱的興起就不足為奇了。
酒莊發(fā)展不能倚賴(lài)酒莊旅游
酒莊的核心功能是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，酒莊本質(zhì)上和旅游沒(méi)有直接關(guān)系，旅游只是一種策略和手段，而且是輔助的。
雖然旅游旺會(huì)有更大的收益，但畢竟酒莊的核心不在于做好旅游。即使旅游做得好，也可能有比較可觀的收入，但前提依然是酒莊要做得好，酒莊的酒要做得好。
在中國(guó)當(dāng)前葡萄酒并不成熟的社會(huì)環(huán)境下，酒莊旅游還算是一項(xiàng)新鮮事物，是看慣了眾多旅游景點(diǎn)以后的新嘗試，本身很好，但夢(mèng)想著把旅游模式發(fā)展成核心營(yíng)銷(xiāo)模式，在當(dāng)前環(huán)境下還難以行得通。
酒莊必須通過(guò)把酒莊品牌或者產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)化成商業(yè)利益，而且具有持續(xù)的贏利能力才有可能持續(xù)發(fā)展，但旅游不能完全滿足上述要求，只是構(gòu)建品牌的一種體驗(yàn)方式，而靠旅游銷(xiāo)售的比例不會(huì)很大，傳播的范圍也比較窄、比較慢。
何況，游客并不都是你的目標(biāo)對(duì)象，又面臨著眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。即使采用會(huì)員和俱樂(lè)部的營(yíng)銷(xiāo)模式，也不僅要有資源，還要有足夠的耐心和強(qiáng)大的資金實(shí)力支撐才能逐漸地實(shí)現(xiàn)。
在快速發(fā)展與變化的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下，需要的不僅僅是比耐力，更重要的依然是品牌的市場(chǎng)鍛造，需要的是銷(xiāo)售所帶來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，堅(jiān)持可能就是勝利，但，堅(jiān)持也可能是死亡。
酒莊旅游是把雙刃劍
做的好的酒莊，旅游對(duì)形象的傳播具有正面的功效，但做的并不好的酒莊，或者自認(rèn)為好的酒莊，可能情況就適得其反了。旅游人士五花八門(mén)，什么人都有，有的不懂，有的很懂。
因此，對(duì)于做旅游的酒莊，不要認(rèn)為將建筑建設(shè)的很漂亮就能贏得掌聲和喝彩，對(duì)于懂酒者來(lái)說(shuō)，這只是表象，他們更看重的是“內(nèi)涵”。另外，酒莊的建設(shè)往往具有“扎堆”的特性，所以比較性很強(qiáng)。
很多相關(guān)工作沒(méi)有做好，游客未必都能記得住，未必買(mǎi)賬，甚至在比較當(dāng)中產(chǎn)生座次排名，經(jīng)不起深層次推敲的酒莊，可能旅游真的是把雙刃劍。
怎樣做好酒莊旅游？
1堅(jiān)持“一個(gè)中心”
一個(gè)中心，就是以釀造高品質(zhì)的葡萄酒為中心。葡萄酒品質(zhì)的高低是酒莊旅游的核心所在。對(duì)酒莊來(lái)說(shuō)，建立的目的不是為旅游而建設(shè)，而是為了釀造高品質(zhì)產(chǎn)品而建設(shè)。
無(wú)論旅游方面做得多好，產(chǎn)品品質(zhì)不行都無(wú)法支撐未來(lái)的發(fā)展。產(chǎn)品品質(zhì)是至高無(wú)上的。無(wú)論酒莊是什么形態(tài)，都必須建立在這“一個(gè)中心”之上，這是酒莊的本質(zhì)工作。
高品質(zhì)酒的釀造，需要酒莊的工作要圍繞從種植到釀造的全過(guò)程，把葡萄園建設(shè)成為綠色無(wú)公害的場(chǎng)所，并保護(hù)好園區(qū)的微氣候，讓每一顆葡萄都是健康的，做好“七分原料”的工作，這是酒莊的本職工作。
雖然酒莊的規(guī)劃很有特色，建筑設(shè)施都是超高標(biāo)準(zhǔn)，接待服務(wù)也是五星級(jí)，但這些都只是酒莊旅游的外延，不是酒莊旅游的核心內(nèi)涵。
酒莊旅游的核心在于讓游客體驗(yàn)葡萄酒文化內(nèi)涵的同時(shí)，需要讓游客領(lǐng)悟每一瓶葡萄酒的誕生都是人與自然的渾然一體。酒莊在種植到釀造這些環(huán)節(jié)，應(yīng)該減少過(guò)度商業(yè)化，保持原汁原味。
2制定“兩個(gè)策略”
第一個(gè)策略：制定清晰的酒莊發(fā)展規(guī)劃
很多酒莊從建設(shè)開(kāi)始，沒(méi)有制定清晰的發(fā)展規(guī)劃，不僅是指酒莊的整體定位、未來(lái)不同發(fā)展階段的目標(biāo)，更重要的在于兩點(diǎn)：
一是酒莊投資人建設(shè)酒莊的目的。目的決定策略，有什么樣的目的就有什么樣的規(guī)劃。資源怎樣整合、產(chǎn)品怎樣開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)模式如何構(gòu)建等等，都和目的有關(guān)。目的要清晰的描述，有的酒莊主說(shuō)：我要生產(chǎn)釀造高品質(zhì)的葡萄酒，提供給消費(fèi)者。這不是目的，只是一種個(gè)人的愿景而已。美好的愿望怎么描述都不過(guò)分，但目的和目標(biāo)要非常清晰和明確；
二是酒莊文化建設(shè)。酒莊文化是酒莊的靈魂，缺少文化支撐的酒莊，建筑再好也是冰冷的。酒莊文化要么傳承要么構(gòu)建，但必須是鮮明地體現(xiàn)在一草一木之中。
第二個(gè)策略，要明確酒莊的核心運(yùn)營(yíng)模式
酒莊到底要怎樣發(fā)展？其核心在于酒莊的整體運(yùn)營(yíng)模式。世界上的酒莊很多，但運(yùn)營(yíng)模式各有不同。這一點(diǎn)主要取決于酒莊的整體定位規(guī)劃和酒莊經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)素養(yǎng)。
酒莊商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式本身沒(méi)有定式更沒(méi)有定法，不同酒莊、不同背景、不同階段都可能有所不同，而旅游往往不是運(yùn)營(yíng)模式，只是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，因?yàn)榫魄f旅游畢竟不像其他景點(diǎn)旅游，首先要對(duì)酒感興趣，其次旅游的目的不是單純欣賞風(fēng)景，更多的是感受葡萄酒的種植釀造和品鑒文化，所以這是一種特別的旅游。
因此，怎樣把旅游納入到整體運(yùn)營(yíng)模式中很關(guān)鍵。沒(méi)有整體運(yùn)營(yíng)模式，只是酒莊旅游，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
3重視三點(diǎn)建議
第一點(diǎn)，必須打造酒莊獨(dú)有的特色
從世界范圍看，酒莊很多，未來(lái)還會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)會(huì)投資酒莊。這既是一項(xiàng)符合未來(lái)發(fā)展大趨勢(shì)的產(chǎn)業(yè)又是可以傳承的產(chǎn)業(yè)。
由于酒莊不是以大取勝，反而更注重“小”，所以，酒莊需要在小上做文章，必須做出特色。特色和個(gè)性是酒莊非常重要的生命體現(xiàn)。即使在同一產(chǎn)區(qū)的酒莊，也會(huì)由于微環(huán)境的影響、歷史文化傳承的不同而呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。
這種特色最重要的表現(xiàn)在產(chǎn)品上，繼而會(huì)體現(xiàn)在品牌上。例如品種的不同、工藝的不同、文化傳承的不同等等。有的酒莊酒強(qiáng)勁有力、有的雄渾奔放、有的溫柔婉約等等，體現(xiàn)的酒莊上有的歷史悠久、有的文化獨(dú)特等等。
總之，特色是酒莊的重要表現(xiàn)，沒(méi)有特色的酒莊，讓人記不住，也就失去了人們向往與購(gòu)買(mǎi)的理由。
第二點(diǎn)，酒莊能為游客提供什么樣的服務(wù)
服務(wù)的內(nèi)容不能亂雜，最應(yīng)該表現(xiàn)的是圍繞葡萄酒做文章，例如葡萄酒培訓(xùn)、葡萄酒主題餐飲、葡萄酒采摘、葡萄酒主題婚禮、葡萄酒SPA、葡萄酒游樂(lè)項(xiàng)目等等。
酒莊可以成立酒莊管理公司或者管理服務(wù)部門(mén)，系統(tǒng)化為游客服務(wù)。服務(wù)不僅要專(zhuān)業(yè)，更關(guān)鍵的還是特色。
例如成立酒莊俱樂(lè)部，來(lái)的游客，都可以有資格加盟成為俱樂(lè)部會(huì)員，享受與履行權(quán)力與義務(wù)。與會(huì)員之間的互動(dòng)不僅僅在酒莊，應(yīng)該跳出酒莊看服務(wù)，可以開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，可以走出酒莊互動(dòng)等等。
第三點(diǎn)，為酒莊旅游開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品
來(lái)旅游的人或者是葡萄酒愛(ài)好者，或者是潛在愛(ài)好者，也可能對(duì)葡萄酒不懂，但不管哪一類(lèi)，來(lái)了都應(yīng)該可以帶點(diǎn)什么留作紀(jì)念，例如葡萄酒書(shū)籍、各種和葡萄酒有關(guān)的工藝品、紀(jì)念酒等等，有些可以代為郵寄。
特別是產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，要有專(zhuān)門(mén)為游客開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，方便攜帶，個(gè)性化操作，并具有更多意義以提高附加值等等。
酒莊是葡萄酒未來(lái)的重要的發(fā)展形態(tài)，酒莊旅游也是一種可持續(xù)的長(zhǎng)期發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)手段。每個(gè)酒莊要根據(jù)自身的特點(diǎn)，量身定做酒莊旅游的模式，揚(yáng)長(zhǎng)避短，梳理釀造真正高品質(zhì)產(chǎn)品的理念，和酒莊旅游相得益彰的發(fā)展。（王德惠）
