從傳統(tǒng)營銷到“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷
這是一個(gè)顛覆的時(shí)代，你不顛覆自己，別人就顛覆你。
在互聯(lián)網(wǎng)思維鋪天蓋地的今天，傳統(tǒng)企業(yè)感覺到深層的危機(jī)，都在尋找著新的突破路徑。“傳統(tǒng)營銷已死”的概念也呼嘯而來。什么是傳統(tǒng)營銷，什么是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的營銷?
顧名思義，傳統(tǒng)營銷指的是傳統(tǒng)時(shí)代的營銷;而“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷，并不是指網(wǎng)絡(luò)營銷，或者依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的營銷，而是在價(jià)值需求與價(jià)值創(chuàng)造技術(shù)上完全顛覆傳統(tǒng)營銷的新營銷。
從企業(yè)主導(dǎo)到消費(fèi)者主導(dǎo)
在物質(zhì)豐富的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，基礎(chǔ)需求得到普遍滿足，客戶需求進(jìn)入以精神需要為核心的層面，即受尊重、社會(huì)交往、自我實(shí)現(xiàn)的高層次需求，客戶的價(jià)值需求已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化。
同樣，創(chuàng)造價(jià)值的技術(shù)也發(fā)生了深刻的質(zhì)變。工業(yè)化時(shí)代中，企業(yè)的運(yùn)營流程是由市場調(diào)研開始，然后生產(chǎn)制造、定位定價(jià)，最后推銷給消費(fèi)者，相應(yīng)的傳統(tǒng)營銷是由市場探測板塊、營銷戰(zhàn)略板塊(如STP)、營銷策略組合板塊(如4P、4C)三大板塊構(gòu)成，各模塊之間相對獨(dú)立，營銷的核心是企業(yè)對消費(fèi)需求的預(yù)測和把握能力?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，將企業(yè)的運(yùn)營流程大大簡化壓縮。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的運(yùn)營模式是消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)和訂制產(chǎn)品、以訂單的形式將信息傳遞給企業(yè)，然后企業(yè)按訂單生產(chǎn)，通過物流配送體系直接將貨發(fā)送到消費(fèi)者手中。在這個(gè)過程中，營銷探測和營銷戰(zhàn)略被一張訂單壓縮，還省略了分銷環(huán)節(jié)。企業(yè)在營銷中不再居于主體地位，消費(fèi)者占據(jù)了絕對主動(dòng)權(quán)，由他們發(fā)出自己的需求信息(包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、零件配置、偏好信息等)，企業(yè)只是按訂單生產(chǎn)而已。相應(yīng)的，“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷也發(fā)了深刻的量變和質(zhì)變。
通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，營銷流程被極大壓縮簡化，使得營銷成本下降、速度加快、精準(zhǔn)性加強(qiáng)，其結(jié)果是營銷效率提高，這是互聯(lián)網(wǎng)營銷相對于傳統(tǒng)營銷量的變化;而互聯(lián)網(wǎng)跨越時(shí)空的實(shí)時(shí)性使交互式營銷溝通模式得以實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者能夠密切參與到從市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)到最終服務(wù)的全過程中去?？蛻羰聦?shí)上成了市場探測和營銷戰(zhàn)略實(shí)施的主體，使得企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品接近甚至等于市場需要。消費(fèi)者占據(jù)主導(dǎo)地位、營銷職能外部化，這是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相對于傳統(tǒng)營銷質(zhì)的變化。
此時(shí)的“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷也展現(xiàn)出截然不同的面貌：消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)和訂制產(chǎn)品，使得傳統(tǒng)單向的營銷探測具有了互動(dòng)性，企業(yè)既是信息的收集者，更是信息的接受者;傳統(tǒng)營銷主要面向消費(fèi)者群體，定性描述消費(fèi)者行為，而“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷則轉(zhuǎn)向消費(fèi)者個(gè)體，通過大數(shù)據(jù)，進(jìn)行顧客關(guān)系管理，市場細(xì)分到人;顧客定制，目標(biāo)顧客與企業(yè)直接溝通，導(dǎo)致“選擇目標(biāo)市場”這一傳統(tǒng)營銷中的重要環(huán)節(jié)成了多余。
消費(fèi)者直接掀翻了餐桌
可以說，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代之前和之后是兩個(gè)營銷時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)前主流的五大媒介是電視、廣播、路牌、報(bào)紙、雜志，如果把營銷比作做一道菜，那這五大媒介則是五大作料。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)之后，又增加了互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這些新的作料，營銷管理者的挑戰(zhàn)只是在于挑選出恰當(dāng)?shù)淖髁辖M合，去直接、有效地說服目標(biāo)客戶。但“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代并不是為營銷食譜中增加更多的素材，而是直接掀翻了餐桌，消費(fèi)者自己配料、自己下廚、自己調(diào)味。對于傳統(tǒng)的企業(yè)，這可能是最好的時(shí)代，也可能是最壞的時(shí)代。
傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷，有優(yōu)勢也有劣勢，優(yōu)勢是產(chǎn)品、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈，劣勢是由工業(yè)化時(shí)代向“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的能力遷移，而最需要突破的則是營銷的思維。
“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷的核心是價(jià)值觀營銷
每個(gè)企業(yè)都是不同價(jià)值觀的體現(xiàn)，每個(gè)產(chǎn)品就是不同價(jià)值觀的物化，營銷體系就是價(jià)值觀代言系統(tǒng)，只要有意氣相投、志同道合的客戶，企業(yè)沒有盈利也照樣能夠獲得資本市場的追捧，這就是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的邏輯。在過去的消費(fèi)者研究中企業(yè)最渴望的是“三高”客戶：高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)，習(xí)慣以收入高低來劃分消費(fèi)者，而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，消費(fèi)者群體是以價(jià)值觀來劃分的，收入高低對營銷判斷并沒有太多價(jià)值，只要有價(jià)值觀的認(rèn)同，借錢消費(fèi)者也會(huì)買，不喜歡品牌背后的價(jià)值觀，有錢客戶也不會(huì)消費(fèi)。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代是一個(gè)粉絲時(shí)代，沒有鮮明的價(jià)值觀形象，就沒有消費(fèi)者粉絲;沒有粉絲，企業(yè)也將沒有利基市場。價(jià)值觀營銷將會(huì)成為營銷的核心。
“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷的重點(diǎn)是與消費(fèi)者建立信任關(guān)系
隨著新舊時(shí)代的轉(zhuǎn)型，廣告作用越來越小、品牌忠誠度越來越低，而信任成本越來越高，客戶的信任越來越成為一種稀缺資源。為什么免費(fèi)大行其道、口碑日益重要，關(guān)鍵就是在傳統(tǒng)時(shí)代的營銷重點(diǎn)是讓別人知道你，注意力代表競爭力，而在新的時(shí)代，品牌的成功，不僅僅取決于知名度，更取決于消費(fèi)者對品牌的信心、取決于品牌粉絲數(shù)量，和有多少粉絲愿意為品牌做無償宣傳和推廣。
傳統(tǒng)企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷的關(guān)鍵是年輕化和個(gè)性化
目前大多數(shù)的營銷管理者都是在工業(yè)時(shí)代的模式下成長，當(dāng)面對今天越來越年輕化的消費(fèi)者、特別是互聯(lián)網(wǎng)原住民時(shí)，只有先顛覆自己，才能和他們建立真正的連接，因此，產(chǎn)品體系、包裝和溝通方式上都要適合年輕人，更加娛樂化、色彩化、音樂化甚至兒童化，這就是品牌年輕化。
而“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，沒有個(gè)性、沒有話題、沒有娛樂成分的東西是很難被傳播的，品牌需要性格，有性格消費(fèi)者才會(huì)喜歡。新時(shí)代的營銷應(yīng)該化繁為簡，通過簡單易懂的品牌形象，讓消費(fèi)者過目不忘;通過企業(yè)文化、企業(yè)家形象、企業(yè)歷程等旗幟鮮明的個(gè)性包裝，滿足消費(fèi)者的功能需求，形成消費(fèi)者的價(jià)值觀認(rèn)同，這才是未來的成功之道。
總之，從傳統(tǒng)營銷到“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷，不變的是核心的服務(wù)、產(chǎn)品和價(jià)值，變的是思維、方法和工具，這既是一次升級，也將是一場革命。
