4個(gè)價(jià)位段交火最為慘烈
白酒市場(chǎng)規(guī)模約250億元的河南，因其具可觀的消費(fèi)容量、缺乏強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)品牌，以及消費(fèi)者的開放性和高包容度，一直以來(lái)都是諸多外省白酒品牌的兵家必爭(zhēng)之地。然而，這又是一個(gè)“喜新厭舊”的市場(chǎng)，很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，“誰(shuí)來(lái)都能賣、誰(shuí)都難長(zhǎng)久”是外來(lái)品牌在河南市場(chǎng)的生動(dòng)寫照。
近幾年來(lái)，隨著白酒行業(yè)調(diào)整期的演進(jìn)，消費(fèi)者更加理性，河南市場(chǎng)也在發(fā)生著變化——外來(lái)品牌想在河南市場(chǎng)上有所斬獲，不再像過(guò)往那么容易；而相對(duì)的，一旦某品牌在此站穩(wěn)跟腳，也不再如過(guò)去一般輕言放棄。河南市場(chǎng)外來(lái)品牌的現(xiàn)狀是什么？外來(lái)品牌在河南的存身進(jìn)取之道在哪里？為此，記者進(jìn)行了走訪和調(diào)查。
目前，河南市場(chǎng)上的外省酒主流品相大致分布在500元、300元、50-200元、50元以下四個(gè)價(jià)格帶上。
◆超過(guò)500元的高端酒市場(chǎng)，還是茅、五的天下；
◆300元左右價(jià)位段，盡管洋河天之藍(lán)有一定的消費(fèi)群體，但總體來(lái)說(shuō)，仍是水晶劍南春一枝獨(dú)秀；
◆而50-200元價(jià)位段是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的：
在這一大眾消費(fèi)的黃金價(jià)位段上，瀘州老窖、洋河和古井貢的銷售體量均在十億元以上，處于第一梯隊(duì)。其中，瀘州老窖的產(chǎn)品呈集群化效應(yīng)，特曲、頭曲、六年陳和老頭曲均有不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)。而洋河海之藍(lán)的市場(chǎng)表現(xiàn)也依然強(qiáng)勁，并逐漸從城市往縣鎮(zhèn)滲透。古井貢近兩年來(lái)異軍突起，其年份原漿系列表現(xiàn)搶眼。
除這三個(gè)品牌之外，郎酒、汾酒、口子窖、白云邊、衡水老白干、十八酒坊等品牌構(gòu)成了該價(jià)位段的第二梯隊(duì)。
◆至于50元以下的價(jià)位段，老村長(zhǎng)和牛欄山則是毫無(wú)疑問(wèn)的兩大巨頭。
攻堅(jiān)三板斧：品牌力、渠道掌控、投入比
通過(guò)對(duì)河南市場(chǎng)外來(lái)品牌現(xiàn)狀的觀察和分析，我們發(fā)現(xiàn)，在河南市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地并擁有相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)地位的品牌通常具備以下要素中的至少一項(xiàng)。
1、讓價(jià)格和品牌力產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)
品牌力的作用在中高端產(chǎn)品，特別是傳統(tǒng)白酒“豪門”茅、五、劍的身上體現(xiàn)得最為明顯。當(dāng)白酒行業(yè)的“泡沫”被擠出后，這些擁有強(qiáng)大品牌力的一線名酒價(jià)格下調(diào)，市場(chǎng)消費(fèi)熱情得以激發(fā)。以在同價(jià)位段難覓對(duì)手的劍南春為例，原本終端單價(jià)超過(guò)500元的水晶劍價(jià)格跌至300元左右后，品牌的消費(fèi)潛力被挖掘了出來(lái)。據(jù)了解，僅在宴會(huì)渠道，水晶劍在河南的銷量即由2012年底的月銷售數(shù)百瓶增長(zhǎng)到了目前的數(shù)千瓶，并成為常態(tài)，在高峰期，其月銷量甚至超過(guò)千箱。
2、以渠道來(lái)左右核心消費(fèi)群
對(duì)白酒品牌而言，想要在市場(chǎng)上運(yùn)作起來(lái)，渠道推動(dòng)力和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受度缺一不可。而名煙名酒店眾多的河南市場(chǎng)相較別的省份，前者的作用更為明顯。同其他市場(chǎng)一樣，一個(gè)想要占據(jù)市場(chǎng)主流的產(chǎn)品，通常需要從“意見領(lǐng)袖”處著手，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。而河南的這部分人群，對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度低，對(duì)新的產(chǎn)品接受度高——也就是說(shuō)，這一群體的消費(fèi)喜好極不穩(wěn)定，他們的消費(fèi)選擇被賣方市場(chǎng)，即渠道所左右。換言之，一個(gè)品牌一旦在渠道終端的爭(zhēng)奪中取得了領(lǐng)先地位，那么其搶灘消費(fèi)市場(chǎng)的工作就會(huì)事半功倍。
2011年，古井貢大舉進(jìn)入河南市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，其產(chǎn)品在河南缺乏市場(chǎng)認(rèn)可度，于是古井貢采取了給終端送產(chǎn)品做陳列的方式，這種不計(jì)成本的渠道運(yùn)作持續(xù)了一年多的時(shí)間。在這個(gè)過(guò)程中，古井貢與大量的名煙名酒店終端建立了良好的合作關(guān)系。這些歷經(jīng)白酒行業(yè)調(diào)整仍能存活的銷售終端的老板，大多擁有穩(wěn)定可靠的客戶資源。及至2013年，古井貢通過(guò)這些渠道資源，大力發(fā)展團(tuán)購(gòu)，輔以前期所做的廣宣及細(xì)致的市場(chǎng)基礎(chǔ)工作，銷售迅速起量，后來(lái)居上，躋身河南外來(lái)酒品牌第一梯隊(duì)。
3、舍得投入，勇猛精進(jìn)
盡管有部分酒企因銷售政策不當(dāng)、持續(xù)性不足或方向不明確而致使其產(chǎn)品在河南“猛打猛沖”一氣卻無(wú)法打開銷售局面的情況，但從客觀上來(lái)講，廠家投入的多寡對(duì)產(chǎn)品在河南市場(chǎng)上的發(fā)展仍然有著舉足輕重的作用。
白云邊和古井貢這兩大區(qū)域名酒品牌，在全國(guó)范圍的銷售體量處于同一量級(jí)（2014年，白云邊酒業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售40.69億元；古井貢酒實(shí)現(xiàn)收入45.6億元），在河南主推的系列產(chǎn)品也處于相同的價(jià)位帶（白云邊的星級(jí)酒系列和古井貢的年份原漿系列的市場(chǎng)主流品相均在100-200元價(jià)格段），它們都具備酒文化和區(qū)位方面的優(yōu)勢(shì)（湖北和安徽均與河南相鄰），且均以扁平化渠道的分銷模式和細(xì)致的市場(chǎng)工作見長(zhǎng)。而它們?cè)诤幽鲜袌?chǎng)上所呈現(xiàn)出的不同銷售境況，卻生動(dòng)地詮釋了廠家投入所帶來(lái)的效用。
盡管白云邊在上世紀(jì)90年代就進(jìn)入了河南市場(chǎng)，但真正從廠家層面有規(guī)劃性地開發(fā)這一市場(chǎng)卻是在2006年。經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，在2010年左右，白云邊在河南地區(qū)的銷售額已超過(guò)2億元，但在隨后幾年至今，白云邊在河南始終大致維持著這一銷售數(shù)據(jù)，無(wú)法取得新的突破。而2011年正式進(jìn)軍河南的古井貢，于2013年下半年開始發(fā)力，目前銷量已超過(guò)10億元。
“這些年來(lái)，白云邊所提供的支持力度一直很穩(wěn)定，但不能說(shuō)大。”一位和白云邊合作了8年的經(jīng)銷商告訴記者，白云邊在面向消費(fèi)者的活動(dòng)上的支持相對(duì)較多，但在渠道通路上則幾乎不給經(jīng)銷商提供支持。“我可以理解白云邊求穩(wěn)、不希望大起大落的策略安排。這也是我選擇和其合作的重要原因。但白酒銷售要爆量，始終是需要拼資源的。”該經(jīng)銷商說(shuō)。
與之形成對(duì)比的，則是古井貢在廣宣、渠道活動(dòng)及人員上的高投入。除前文所述在名煙名酒店終端送陳列、做促銷等活動(dòng)之外，古井貢還力圖做到地毯式的，無(wú)處不在的宣傳效果：餐廳、車站、景區(qū)、甚至醫(yī)院都能看到形式各異的古井貢宣傳標(biāo)牌（如“古井貢提醒您，……”）。此外，古井貢的業(yè)務(wù)員的底薪在同行中也居于較高的水平。守成雙保險(xiǎn)：價(jià)格體系、更迭速度
河南市場(chǎng)的開放度和包容性，為新進(jìn)入的品牌提供了后來(lái)居上的機(jī)會(huì)，但相對(duì)的，也為“守成”帶來(lái)了難度。那么，一個(gè)已經(jīng)在河南闖出一片天地的品牌，要維持其市場(chǎng)地位并繼續(xù)得到發(fā)展，又需要滿足哪些要素呢？在記者看來(lái)，其中有兩點(diǎn)是至關(guān)重要的。
其一是保證價(jià)格體系的穩(wěn)定，這是廠家、渠道和終端盈利的基礎(chǔ)。不少在河南市場(chǎng)經(jīng)歷過(guò)大起大落的品牌，都是因其“價(jià)格被喝穿”所導(dǎo)致的。在這點(diǎn)上，近年來(lái)依靠海、天、夢(mèng)系列（以海之藍(lán)為主），始終能在河南市場(chǎng)上穩(wěn)居前三的洋河就做得比較好：嚴(yán)格的市場(chǎng)管控力度，使其產(chǎn)品價(jià)格即使略有下滑，但始終能維持在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的段位，有效地保證了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的生命周期。
其二是需要有較快的更迭速度。這體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)是產(chǎn)品的推陳出新；一個(gè)是讓成熟的產(chǎn)品在不同層級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)生“接力”，即隨著主流消費(fèi)帶的升級(jí)，將原本在城市具有一定知名度的產(chǎn)品導(dǎo)向縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，以拓展市場(chǎng)基本盤。（莫爾佳）
