瀘州老窖重拳清理系列品牌
本網(wǎng)訊 近日，記者從有關(guān)方面獨(dú)家獲悉，瀘州老窖股份有限公司正式發(fā)布《關(guān)于瀘州老窖品牌戰(zhàn)略調(diào)整的通知》。通知稱，為適應(yīng)市場發(fā)展需求，搶占有限市場，決定開展以“大單品”理念為基礎(chǔ)的瀘州老窖“雙品牌塑造”的戰(zhàn)略管理，具體如下：
一、瀘州老窖“雙品牌”戰(zhàn)略管理嚴(yán)格按照“國窖”和“瀘州老窖”為主力品牌實施品牌及產(chǎn)品管理，瀘州老窖股份有限公司核心品系包括國窖1573、百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、頭曲、二曲。
二、瀘州老窖品牌產(chǎn)品系列管理嚴(yán)格遵循“大單品”基本原則，各銷售單位要圍繞該基本原則抓緊時間開展產(chǎn)品物料與條碼梳理，堅決規(guī)范產(chǎn)品管理。
三、瀘州老窖品牌系列產(chǎn)品嚴(yán)格按照帶有“瀘州老窖”（頭曲、二曲除外）字樣品系產(chǎn)品為100元-400元/瓶，“瀘州老窖”頭曲、二曲等系列品系產(chǎn)品為100元/瓶以下的價格帶實施管理，各銷售單位抓緊落實，調(diào)整價格體系，凡是帶有“瀘州老窖”字樣（頭曲、二曲除外）的產(chǎn)品結(jié)算價不低于100元/瓶（以500ml為單位），光瓶品鑒酒價格不得低于結(jié)算價的70%，其他規(guī)格產(chǎn)品物料結(jié)算價按毫升數(shù)同比例計算，調(diào)整后各銷售單位不接受經(jīng)銷商退貨。
四、瀘州老窖“雙品牌塑造”市場運(yùn)作要嚴(yán)格遵循“大單品”理念和夯實消費(fèi)者基礎(chǔ)市場為基本原則，各銷售單位、片區(qū)、經(jīng)銷商要圍繞該基本原則開展品牌推廣、市場銷售等工作。
長期關(guān)注瀘州老窖發(fā)展的《糖煙酒周刊》雜志社副總編汪社鋒認(rèn)為，近些年來，市場針對瀘州老窖的系列品牌運(yùn)作模式看法很多，收縮的傳言也不少，但結(jié)果卻是瀘州老窖的系列品牌數(shù)量越來越多，甚至是帶“瀘州老窖”四個字金字招牌的。瀘州老窖股份公司新班子上任僅僅一個多月，就快速出臺了針對系列品牌的政策，這充分顯示了新領(lǐng)導(dǎo)班子調(diào)整系列品牌的決心和信心，當(dāng)然，這也離不開大股東瀘州老窖集團(tuán)的肯定和支持。在產(chǎn)品層面，在進(jìn)一步明確并公示了公司核心戰(zhàn)略產(chǎn)品之后，原先易被同宗同源同價位系列產(chǎn)品混淆的瀘州老窖特曲、頭曲、二曲，很可能憑借深厚的底蘊(yùn)和即將越來越明晰的品牌形象，進(jìn)一步釋放潛在的品牌價值，成為各自價位段的超級大單品。
北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光則表示，瀘州老窖的產(chǎn)品如國窖1573、瀘州老窖特曲在酒業(yè)一直都有一定的地位和價值。過去，國窖1573由于其品牌稀缺性，占據(jù)了高端酒的一席之地，而過多的開發(fā)產(chǎn)品在一定程度上稀釋了這種特性。很多開發(fā)商并不做市場，只是借用瀘州老窖的品牌，這對于品牌建設(shè)和消費(fèi)者體驗并沒有起到好的作用?，F(xiàn)在瀘州老窖對品牌線進(jìn)行調(diào)整，明確核心產(chǎn)品，好處有兩點(diǎn)：一是減輕過多品牌對消費(fèi)者造成的選擇障礙，提高消費(fèi)者的識別度，促進(jìn)核心產(chǎn)品的銷售；二是通過這種方式可以鑒別哪些經(jīng)銷商的市場競爭力強(qiáng)，哪些經(jīng)銷商弱，從而實現(xiàn)優(yōu)勝略汰。瀘州老窖這一舉措將會產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，一方面降低品牌內(nèi)部干擾，減少內(nèi)耗，使主導(dǎo)產(chǎn)品更清晰，另一方面也會增強(qiáng)其整個品牌在中國酒業(yè)的市場競爭力。
方正證券食品飲料資深分析師薛玉虎也對看好這一舉措。在他看來，短期來看瀘州老窖的這一舉措可能會犧牲一部分銷量，但長期來看，其將產(chǎn)生基礎(chǔ)戰(zhàn)略性的影響。瀘州老窖這一舉措正是調(diào)整戰(zhàn)略思想，采用聚焦產(chǎn)品線的策略，無疑是正確的選擇。新的領(lǐng)導(dǎo)層上任后，無論是前段時間對國窖1573的停貨控價，還是對瀘州老窖窖齡酒系列產(chǎn)品的停止供貨，都取得顯著的效果，庫存有所消化，價格也逐漸穩(wěn)定。如今這一舉措無疑也將會差生積極的影響。
記者還從經(jīng)銷商處了解到，不少經(jīng)銷商看好瀘州老窖此次對系列酒品牌進(jìn)行清理整頓的舉措。
河南的經(jīng)銷商表示，作為經(jīng)銷商，當(dāng)然是希望瀘州老窖的品牌發(fā)展、壯大，所以廠家進(jìn)行品牌清理肯定是好處很多，希望廠家同時能制定一些更有力的政策，提高經(jīng)銷商利潤空間，那么經(jīng)銷商也就有足夠的積極性、主動性，跟廠家一起做市場。
東北的經(jīng)銷商談到，現(xiàn)在瀘州老窖開發(fā)品牌很多，如果真能控制下來，做好整頓，那么經(jīng)銷商是絕對支持的。市場上不再有那么多、讓人眼花繚亂的“瀘州”，市場就不會特別亂，主營核心產(chǎn)品就能擴(kuò)大市場覆蓋率。同時也可以減少內(nèi)耗，對自己來說是一個好消息。
此外，有系列品牌運(yùn)營商表示，從長遠(yuǎn)看認(rèn)可瀘州老窖的這次調(diào)整，但如何調(diào)整需要藝術(shù)。當(dāng)前整體行業(yè)深度調(diào)整期，瀘州老窖也要關(guān)注合作者的利益，讓瀘州老窖公司長期目標(biāo)和合作方的利益之間有一個雙方都能夠接受的融合平衡點(diǎn)。(高笛、馮亞偉 )
