經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)之間一般是有合作協(xié)議的，雙方在某種意義上說(shuō)是一個(gè)利益共同體，而零售終端與經(jīng)銷(xiāo)商這間的關(guān)系往往是自由貿(mào)易關(guān)系，沒(méi)有長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系為基礎(chǔ)，就會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)終端控制無(wú)力，在競(jìng)爭(zhēng)中往往處于被動(dòng)。如何才能轉(zhuǎn)被動(dòng)為主動(dòng)呢?筆者歸納總結(jié)了如何綁住零售商的十大法寶――十項(xiàng)支持。
1、協(xié)議支持：經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)之間一般來(lái)說(shuō)是有協(xié)議的，通過(guò)協(xié)議的合作和約束可以初步形成一個(gè)有組織、有計(jì)劃的戰(zhàn)略聯(lián)盟。而二批商、零售終端往往是各自為陣的散戶(hù)，他們是什么產(chǎn)品好賣(mài)就賣(mài)什么產(chǎn)品、什么產(chǎn)品有利潤(rùn)就賣(mài)什么產(chǎn)品、同一產(chǎn)品誰(shuí)家的便宜、誰(shuí)家送貨及時(shí)、服務(wù)好就買(mǎi)誰(shuí)家的。
貨流的渠道和形式是自由流通，交叉進(jìn)貨。這就為無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、惡性竄貨提供了基礎(chǔ)。解決的主要方法是通過(guò)協(xié)議，將各自為陣、一盤(pán)散沙的二批商、零售商納入廠商的網(wǎng)絡(luò)管理范圍，使二批商、零售商覺(jué)得有歸屬感，有協(xié)議的支持和制約。在沒(méi)有外來(lái)重大的誘惑下，他們會(huì)按照協(xié)議進(jìn)銷(xiāo)廠商的產(chǎn)品。
例如：某企業(yè)在廣東梅州一帶，因一些非特約二批的到處倒貨擾亂了正常的市場(chǎng)秩序，發(fā)現(xiàn)一個(gè)就把他們找來(lái)來(lái)簽掉協(xié)議，通過(guò)協(xié)議起到了良好的約束作用。我們稱(chēng)謂這種方法為“招安法”。又如某企業(yè)在烏魯木齊通過(guò)協(xié)議發(fā)展了零售榮譽(yù)百店，大大加強(qiáng)了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，使銷(xiāo)售旺點(diǎn)的大批零售店專(zhuān)買(mǎi)獨(dú)家產(chǎn)品，為競(jìng)爭(zhēng)品牌設(shè)置了進(jìn)入市場(chǎng)的障礙。
2、會(huì)議/信息支持：通過(guò)經(jīng)常性的召集區(qū)域內(nèi)的二批商、零售店參加訂貨會(huì)、新產(chǎn)品介紹會(huì)、促銷(xiāo)政策告知會(huì)、兌現(xiàn)會(huì)等會(huì)議，加強(qiáng)與二批商和零售商的溝通和聯(lián)絡(luò)，通過(guò)會(huì)議和信息支持，爭(zhēng)取他們對(duì)終端工作的保持。實(shí)踐證明這是一種行之有效的好方法。
3、情感支持：“做生意先做人”，客情關(guān)系是長(zhǎng)期生意的基礎(chǔ)。一個(gè)區(qū)域內(nèi)二批商、零售商可以從不同的途徑進(jìn)貨，雖然不少企業(yè)要求封閉式銷(xiāo)售，這只是制造商的一相情愿，要想終端零售按照制造商的要求，長(zhǎng)期、穩(wěn)定地向一家經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，除了政策、價(jià)格因素之外，還要求經(jīng)銷(xiāo)商必須與二批商、零售商搞好客情關(guān)系。只有提高服務(wù)質(zhì)量、加強(qiáng)溝通和協(xié)作，通過(guò)種類(lèi)活動(dòng)維護(hù)并加強(qiáng)感情，才能真正做到綁住二批和零售。
4、價(jià)格支持：產(chǎn)品價(jià)格與銷(xiāo)售利潤(rùn)密切相關(guān)，它直接影響二批、零售的積極性，但是企業(yè)對(duì)價(jià)的控制又是要求非常嚴(yán)格的，隨意的價(jià)格變動(dòng)會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面影響。正確的價(jià)格支持方法應(yīng)該是：廠商規(guī)定的正常的各級(jí)價(jià)差一般情況下不能隨意變化，但是為了加強(qiáng)終端競(jìng)爭(zhēng)力，提高二批和終端的積極性最，在必要時(shí)應(yīng)給予明獎(jiǎng)暗返。
明獎(jiǎng)作為一種激勵(lì)，對(duì)于作到一定銷(xiāo)售量或達(dá)到某種先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的，給予獎(jiǎng)勵(lì)，不僅讓他拿得開(kāi)心，還為別人樹(shù)立了榜樣;暗返作為一種價(jià)格支持，對(duì)于有支持必要或有支持價(jià)值的客戶(hù)，給予一定的利潤(rùn)支持，讓他感到自己是唯一的、是滿(mǎn)意的。這種方法運(yùn)用得當(dāng)有助于核心客戶(hù)群的形成，有助于客情關(guān)系的加強(qiáng)，有助于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的加強(qiáng)，有助于銷(xiāo)售量的提高。
5、人員支持：廠商對(duì)二批、零售最直接的支持莫過(guò)于人員的支持。如為了加強(qiáng)終端對(duì)抗的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)組建跑單員隊(duì)伍，促銷(xiāo)員隊(duì)伍對(duì)二批商、零售商進(jìn)行人中員支持。由跑單員分區(qū)域進(jìn)行終端開(kāi)發(fā)、終端維護(hù)，挨家挨戶(hù)拜訪終端，幫助經(jīng)銷(xiāo)商、二批商拿訂單。
例如：統(tǒng)一、康傅師率先在國(guó)內(nèi)采用大批量(全國(guó)5萬(wàn)多名)跑單員，對(duì)批發(fā)商進(jìn)行人員支持，對(duì)終端進(jìn)行人海戰(zhàn)術(shù)的直接肉搏戰(zhàn)，一舉獲得成功，統(tǒng)一、康師傅的茶飲料、果汁飲料經(jīng)過(guò)短短的三、四年培育，越過(guò)了可口可樂(lè)和娃哈哈這樣頂級(jí)的飲料巨人，躍居為中國(guó)第一品牌。
6、促銷(xiāo)活動(dòng)支持：促銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)四要素之一，在競(jìng)爭(zhēng)越演越烈的今天，商品促銷(xiāo)工作日益顯得重要。但是不少經(jīng)銷(xiāo)商、二批商為了自己眼前的利益截扣制造商的促銷(xiāo)品和促銷(xiāo)費(fèi)用，使制造商的促銷(xiāo)政策不能到達(dá)終端，終端不能通過(guò)促銷(xiāo)形成商品的銷(xiāo)售高潮，甚至使終端零售商與批發(fā)商產(chǎn)生矛盾和意見(jiàn)。
對(duì)終端進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的支持不僅可以提升商品的銷(xiāo)量，還能加強(qiáng)批發(fā)與終端的合作、客情、默契等關(guān)系。一個(gè)成功的產(chǎn)品想要真正得到終端和消費(fèi)者的支持，必須要在渠道開(kāi)發(fā)、終端建設(shè)初步完成之后，及時(shí)地推出強(qiáng)有力的終端促銷(xiāo)活動(dòng)以起動(dòng)消費(fèi)。
7、終端陳列支持：售點(diǎn)的廣告、宣傳和商品陳列是銷(xiāo)售工作的臨門(mén)一腳!做得好的商品展售，能把商品做活，讓商品自己來(lái)說(shuō)話：“看看我吧!試一試吧!來(lái)買(mǎi)我吧!我能讓你滿(mǎn)意!”。終端陳列支持是廠商對(duì)終端系列支持中非常重要的一項(xiàng)工作，終端陳列支持的主要內(nèi)容有：陳列觀念支持、陳列貨架(冰柜)等陳列實(shí)物支持、陳列獎(jiǎng)勵(lì)等陳列政策支持、陳列技術(shù)支持、陳列維護(hù)支持等。
8、廣告、宣傳支持：人們稱(chēng)產(chǎn)品的終端對(duì)抗為地面部隊(duì)的作戰(zhàn)，而產(chǎn)品廣告宣傳則是空中的轟炸機(jī)。只有空中轟炸與地面部隊(duì)跟進(jìn)二則有機(jī)的結(jié)合才能取得理想的戰(zhàn)果。所以在終端開(kāi)發(fā)初見(jiàn)成效之后，鋪市率達(dá)到60%以上，終端陳列、終端促銷(xiāo)等工作跟進(jìn)之后，要及時(shí)給予終端以廣告宣傳的支持，除了合理的安排廣告投放計(jì)劃之外，還要將廣告、宣傳計(jì)劃和進(jìn)度告知終端，讓終端將企業(yè)的產(chǎn)品訴求傳播與終端陳列、POP及店員介紹統(tǒng)一起來(lái)強(qiáng)化傳播的功效。
9、協(xié)議加盟或?qū)９裰С郑阂腱柟桃验_(kāi)發(fā)的終端、要想維護(hù)重點(diǎn)終端，根據(jù)2：8原理，需要對(duì)能夠產(chǎn)生主要效益的重點(diǎn)終端進(jìn)行特殊政策或特殊方法的鞏固和鎖定。利用協(xié)議加盟或設(shè)專(zhuān)柜等支持，將這部分將這部分核心終端鎖定為排他性的終端，有利于廠商核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成和基礎(chǔ)市場(chǎng)的建設(shè);有利于廠商資源和品牌影響力的積累;有利于進(jìn)一步的擴(kuò)大市場(chǎng)。
10、利潤(rùn)支持、買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)：對(duì)于一些高贏利的終端、“兵家必爭(zhēng)之地的終端”，來(lái)來(lái)回回對(duì)拉鋸戰(zhàn)，不如集中資源進(jìn)行買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，也就是說(shuō)給予這類(lèi)特殊終端以利潤(rùn)支持，只要你全部賣(mài)我獨(dú)家產(chǎn)品，并達(dá)到一定的陳列、推薦、銷(xiāo)量等要求，我就保證你的年利潤(rùn)數(shù)萬(wàn)至數(shù)百萬(wàn)元。
經(jīng)銷(xiāo)商，用每年500萬(wàn)給予酒店的利潤(rùn)支持費(fèi)用，買(mǎi)斷了10家較具規(guī)模大酒店的全部酒水、飲料。所有制造商的產(chǎn)品想進(jìn)這些酒店必須通過(guò)他來(lái)經(jīng)營(yíng)，避免了在惡性競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)為的損失，結(jié)果是輕輕松松做生意，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)賺利潤(rùn)。(尚陽(yáng))
