今年是巴拿馬太平洋萬國博覽會(huì)的一百周年，加之米蘭世博會(huì)的舉行和比利時(shí)布魯塞爾國際烈性酒大獎(jiǎng)賽花落貴陽，在這樣一個(gè)特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，白酒行業(yè)正顯現(xiàn)出一股走出國門、展示自我的熱潮，這再次引起了我們對(duì)白酒國際化的思考。
樹立中國白酒的國際化形象，擴(kuò)大白酒產(chǎn)品在全球市場的份額，以白酒品牌助推中華文化在全球的影響力，這都是長期以來的酒業(yè)夙愿。但令人遺憾的是，雖然一些酒企為此頗多付出，但迄今取得的效果并不明顯。白酒的海外之旅，更像是給品牌的“鍍金”美化，至于對(duì)市場增長，乃至酒業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展層面的影響則極其有限。
面對(duì)當(dāng)前白酒國際化的有利契機(jī)，我們首先應(yīng)該對(duì)“白酒國際化”做一個(gè)新的定義，只有從“鍍金”到“掘金”，白酒的海外之旅才有現(xiàn)實(shí)意義，才能為白酒行業(yè)啟動(dòng)新一輪的發(fā)展動(dòng)力。
白酒的“下一桶金”在于國際化
面對(duì)深刻的行業(yè)調(diào)整，酒企不僅要解決前期積累的矛盾，更要思考未來，白酒的“下一桶金”在哪里？這將影響到行業(yè)調(diào)整的方向與前景。關(guān)于這個(gè)問題的答案不外乎幾種：在互聯(lián)網(wǎng)上，在80后、90后的新生代消費(fèi)群體中，在創(chuàng)新型白酒產(chǎn)品中，當(dāng)然，也包括國際市場這個(gè)選項(xiàng)。
前幾個(gè)回答都有一定道理，但我們必須看到一個(gè)客觀事實(shí)，隨著社會(huì)文明程度越來越高，人們對(duì)健康生活、文明飲酒的注重程度不斷提升，對(duì)烈性酒的飲用總量幾乎不會(huì)有進(jìn)一步的增加了，卻有可能更多選擇啤酒、葡萄酒等酒種品類。而另一個(gè)不容回避的現(xiàn)實(shí)是，國際上的各種烈性酒品種紛紛進(jìn)入中國市場，作為一種特殊的文化元素，很大程度上迎合了當(dāng)代消費(fèi)者的欣賞取向，勢(shì)必會(huì)逐漸切割傳統(tǒng)白酒的國內(nèi)市場份額。由此來看，對(duì)于整個(gè)白酒行業(yè)而言，尋找“下一桶金”的眼光還是要投向國際領(lǐng)域，為白酒尋找更多的消費(fèi)群體與市場空間。
從國際市場尋求新的市場份額，這只是一個(gè)最直觀的思考，事實(shí)上，白酒行業(yè)所面臨的一系列內(nèi)部問題，都需要國際化的解答方式。比如現(xiàn)代社會(huì)的酒類消費(fèi)文化在改變，特別是面對(duì)新一代消費(fèi)者，中國白酒曾經(jīng)的文化優(yōu)勢(shì)已經(jīng)淡化，這種情況如何應(yīng)對(duì)？比如在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)競爭已經(jīng)脫胎換骨，僅靠白酒傳統(tǒng)營銷體系內(nèi)的工具已難以應(yīng)對(duì)，需運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)，包括眾籌、訂制等先進(jìn)模式，才能滿足發(fā)展需要。更高層面上，對(duì)于白酒企業(yè)機(jī)制的升級(jí)打造，如何強(qiáng)化企業(yè)的行動(dòng)力、執(zhí)行力和責(zé)任力？如何優(yōu)化酒企與社會(huì)、與公眾的關(guān)系？以上種種，都可以在國際化的“紅利”中獲得有效解決。
正如中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長、白酒專業(yè)委員會(huì)副會(huì)長兼秘書長馬勇所言，白酒的國際化發(fā)展，是由黃金發(fā)展期向行業(yè)新常態(tài)過渡的一個(gè)“必要轉(zhuǎn)變”。從2005年到2014年，白酒行業(yè)的產(chǎn)量增長了4倍，銷售收入增長了8倍，利潤增長了13倍，相比于很多其他行業(yè)，這組數(shù)字非常驚人。而隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，白酒行業(yè)的發(fā)展節(jié)奏與增長方式勢(shì)必發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，“宏觀形勢(shì)迫使我們進(jìn)行調(diào)整，去適應(yīng)它。”馬勇認(rèn)為，走向國際市場，將有助于白酒行業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定的增長，“是因循守舊還是參與到國際貿(mào)易競爭的大格局中？白酒行業(yè)需要盡快找到答案并采取行動(dòng)。”
所以，尋找白酒國際化的“下一桶金”，不僅僅是走出去的問題，也不僅影響白酒的外部市場，對(duì)于國內(nèi)市場的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，它同樣具有重要而實(shí)際的意義。意識(shí)到這一點(diǎn)，我們對(duì)于白酒國際化的規(guī)劃設(shè)計(jì)，應(yīng)該做出針對(duì)性的“掘金”部署。
設(shè)計(jì)白酒國際化的“掘金”路線圖
正如一百年前，中國民族產(chǎn)業(yè)的優(yōu)秀代表共赴巴拿馬參展，除了展示自身形象，更重要的歷史意義在于打開國際視野，帶回了現(xiàn)代工業(yè)文明的種子。同樣，今天的白酒企業(yè)走出國門，也不是為了聆聽各種語言的贊美，而是為市場掘金，為未來掘金。抱著這種目的，為白酒國際化設(shè)計(jì)一條“掘金”路線圖是極有必要的。
中國政法大學(xué)法商管理研究中心主任孫選中認(rèn)為，白酒國際化要靠“規(guī)則”創(chuàng)造財(cái)富，白酒走向國際市場，并不是產(chǎn)品或資源輸出的一個(gè)簡單過程，而是要徹底改變固有模式，在國際化的商業(yè)規(guī)則下尋求發(fā)展。
的確，國際化競爭除了戰(zhàn)場陣地的轉(zhuǎn)移，更關(guān)鍵的是市場生態(tài)的根本性改變。鑒于烈性酒市場的特殊性質(zhì)，不同國家的管理方法和競爭規(guī)則堪稱千差萬別，開放者有之、限制者有之、專賣者有之，禁令者有之。以白酒行業(yè)在國內(nèi)市場所熟悉的一整套營銷模式，從廣告到促銷，從渠道到終端，基本上很難照搬到國外，白酒要在任何一個(gè)外部市場立足，其首要問題是熟悉當(dāng)?shù)胤睿m應(yīng)當(dāng)?shù)匾?guī)則，之后才有發(fā)揮白酒品質(zhì)與文化優(yōu)勢(shì)的余地。
汾酒集團(tuán)董事長李秋喜則認(rèn)為，在現(xiàn)階段，白酒行業(yè)需要加大國際化交流的力度，特別是與世界各國蒸餾酒組織的溝通互動(dòng)，其目的在于“讓白酒的價(jià)值與卓越品質(zhì)體現(xiàn)在國際標(biāo)準(zhǔn)中，植根于國際化消費(fèi)群。”
李秋喜表示，要想推動(dòng)中國白酒大規(guī)模進(jìn)入國際市場，標(biāo)準(zhǔn)是先決條件。“中國應(yīng)該實(shí)施白酒國際標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，充分利用消費(fèi)大國的市場地位，逐步參與到國際飲料酒市場規(guī)則的構(gòu)建和完善工作當(dāng)中，取得在國際烈性酒標(biāo)準(zhǔn)體系中應(yīng)有的地位與話語權(quán)。”而實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的前提，是白酒行業(yè)對(duì)國際標(biāo)準(zhǔn)體系做到充分的熟悉和了解。
除了以規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)作為國際化的切入點(diǎn)，白酒進(jìn)入國際市場的先行任務(wù)，還包括豐富傳統(tǒng)白酒的國際化內(nèi)涵，尋求白酒價(jià)值的自我提升，加快形成國際化的白酒品牌定位。這固然是白酒開拓國際市場的客觀需求，更是白酒適應(yīng)國內(nèi)市場新常態(tài)的必然選擇。
“在白酒的國際化時(shí)代，有兩個(gè)重要的新市場，一個(gè)是本土之外的國際市場，一個(gè)是本土之內(nèi)的國際化市場。”李秋喜認(rèn)為，這種觀點(diǎn)頗具新意，即便是白酒企業(yè)所熟悉的國內(nèi)市場，受國際潮流、時(shí)尚元素的深刻影響，也被李秋喜視為新生市場，這也意味著酒企要做出適應(yīng)性的轉(zhuǎn)變調(diào)整，意味著白酒在文化意象、品牌訴求、營銷話術(shù)等方方面面，都要融入國際化元素。
對(duì)于中華民族優(yōu)秀傳承的白酒而言，這是一個(gè)極具挑戰(zhàn)性的課題，既要保存自身的傳統(tǒng)性與獨(dú)立性，又要適應(yīng)消費(fèi)者的欣賞取向，增加國際風(fēng)范的文化審美價(jià)值。二者之間如何平衡如何把握？這同樣需要白酒與世界的深度對(duì)話，只有以白酒文化之本身，去到海外市場，與國際上不同風(fēng)格的酒文化碰撞，尋找彼此之間的異同點(diǎn)，在這個(gè)過程中切身感受，才能有真正的領(lǐng)會(huì)與收獲。
來一場說走就走的“掘金”之旅
在意識(shí)到白酒國際化的深層次需求之后，我們需要一場說走就走的“掘金”之旅。
9月30日～10月14日，“中國品牌全球行暨中國白酒國際高峰論壇”將先后奔赴意大利和美國，無論對(duì)于西方的酒類文化傳統(tǒng)，還是市場競爭的特點(diǎn)與趨勢(shì)，這兩個(gè)目的地都極具代表性。正如美中商業(yè)文化協(xié)會(huì)會(huì)長張鐵軍所言，通過此次行程，將為中國白酒帶來前所未有的國際化體驗(yàn)。
此次論壇活動(dòng)由華夏酒報(bào)和美中商業(yè)文化協(xié)會(huì)共同主辦，合作單位包括美國加州大學(xué)戴維斯分校、美國烈酒委員會(huì)、美國釀造學(xué)院、美國朗姆酒協(xié)會(huì)、美國伏特加烈酒協(xié)會(huì)、美國葡萄酒與烈酒批發(fā)商協(xié)會(huì)、世界葡萄酒與烈酒教育信托基金、沃爾瑪集團(tuán)烈酒公司和美國最大的會(huì)員倉儲(chǔ)式批發(fā)商考斯蔻集團(tuán)等。據(jù)張鐵軍介紹，活動(dòng)全程的環(huán)節(jié)設(shè)置，將緊緊圍繞中國白酒進(jìn)入美國市場的機(jī)遇、中國白酒釀造與生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化體系制定、白酒企業(yè)的國際品牌定位、白酒國際營銷的手段和推廣、白酒企業(yè)與國際資本市場的對(duì)接、世界白酒日的普及推廣等內(nèi)容展開。“通過這樣一次高規(guī)格的活動(dòng)，我們希望進(jìn)一步提升中國白酒品牌在國際和國內(nèi)的地位、美譽(yù)度和市場占有率。”張鐵軍表示。
幾年前，曾有一種說法廣為流行：世界酒業(yè)的“下一桶金”在中國，事實(shí)確實(shí)如此，歐美各國的葡萄酒、洋酒，乃至韓國的清酒，都在中國市場取得了豐厚收益。而今天，我們應(yīng)該明確意識(shí)到，中國白酒的“下一桶金”在國際市場上，這或?qū)⑹前拙聘偁幍南乱粋€(gè)“風(fēng)口”，誰能取得國際市場與國際化品牌的占位優(yōu)勢(shì)，則擁有了未來十年的競爭主動(dòng)權(quán)。
伴隨著這場說走就走的“掘金”之旅，謎底將漸漸揭開。（華夏酒報(bào)）
