減的是距離和年齡
面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+，在一些傳統(tǒng)企業(yè)感覺無所適從的時(shí)候，青島啤酒股份有限公司(下稱“青啤”)已經(jīng)開始行動(dòng)。他們果斷引入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，不但做互聯(lián)網(wǎng)加法，還做互聯(lián)網(wǎng)減法。
青啤表示，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新技術(shù)不是對(duì)手，而是益友。作為時(shí)代的企業(yè)，創(chuàng)新是一種路徑選擇。青啤實(shí)踐的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“加減法”之道，是青島啤酒百年守正出新、變與不變辯證法的集中體現(xiàn)。“+”的是品質(zhì)、效率和市場(chǎng);“-”的是距離和年齡。
但不管怎么變，青啤認(rèn)為，有一種東西不能變，就是始終追求對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的極致追求，做離消費(fèi)者最近的公司。
守正出新，是青島啤酒打造擁有全球影響力品牌的國際化大公司的競(jìng)爭法則。“守正”就是要守住企業(yè)的核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì);“出新”就是要與時(shí)俱進(jìn)、以新求鮮。
在青啤看來，傳統(tǒng)企業(yè)的創(chuàng)新不可能像新興產(chǎn)業(yè)從零開始，但只要掌握“變”與“不變”的辯證法則，就有可能在堅(jiān)守中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中堅(jiān)守，從而贏得美好的未來。
面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+，青啤不僅僅滿足于把線下的啤酒搬到網(wǎng)上，而是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成“創(chuàng)新工場(chǎng)”，他們要生產(chǎn)真正的“互聯(lián)網(wǎng)啤酒”，即符合互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的訂制產(chǎn)品，生產(chǎn)讓消費(fèi)者感到“驚喜”的產(chǎn)品。
互聯(lián)網(wǎng)“+”
宋師傅是青啤生產(chǎn)中樞的操控工人，做了十多年操控工作，近兩年他覺得活兒是越來越好干了。15年前，他進(jìn)入青島啤酒廠，負(fù)責(zé)釀造部糖化工段工作，見證了青啤近些年生產(chǎn)上的變化。“最早的時(shí)期，一旦生產(chǎn)線出現(xiàn)問題，操控工人要經(jīng)過很復(fù)雜的程序去解決，一個(gè)點(diǎn)一個(gè)點(diǎn)要挨個(gè)排查，費(fèi)時(shí)費(fèi)力。”宋師傅說，現(xiàn)在出了問題，只需站在中控室的電腦前，輕點(diǎn)鼠標(biāo)，問題點(diǎn)就被自動(dòng)標(biāo)記出來了。
青島啤酒的流程化智能系統(tǒng)目前已經(jīng)覆蓋從制麥麥芽到物流終端的全過程，不僅實(shí)現(xiàn)了管理流程的智能化，也實(shí)現(xiàn)了管理的精細(xì)化。
青啤信息管理總部部長助理趙洪雷感慨，“這種‘進(jìn)化’不但實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)車間的智能提升，還通過對(duì)資源的全過程精細(xì)化跟蹤核算，實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化成本核算和車間績效考核。更為重要的是，對(duì)每一箱青島啤酒，都有屬于自己的‘身份證’二維碼，實(shí)現(xiàn)了全過程的追溯，為消費(fèi)者帶來全過程的品質(zhì)保障。”
青啤還通過流程化智能制造，對(duì)大量數(shù)據(jù)進(jìn)行長期跟蹤，成功研發(fā)出“啤酒風(fēng)味圖譜技術(shù)”，將一杯啤酒的生產(chǎn)“數(shù)字化”，用數(shù)字指導(dǎo)生產(chǎn)，使得啤酒的DNA變得可以“復(fù)制”，讓每一瓶青島啤酒的特征和口味無限接近，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。
青島啤酒物流管理總部副總經(jīng)理戴國順告訴記者，互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，不僅帶來了智能化體驗(yàn)，更帶來了高效率。有了信息數(shù)據(jù)，生產(chǎn)部門、物流部門以及銷售部門可以更精準(zhǔn)的做到“行動(dòng)自如、效率提升”。有了信息數(shù)據(jù)之后，消費(fèi)者能喝到更新鮮的啤酒。
近一段時(shí)間，青啤科研中心負(fù)責(zé)研發(fā)的王明很忙，他要進(jìn)行“雙線”作戰(zhàn)，一條是“生產(chǎn)線”，一款全新的產(chǎn)品“青島啤酒全麥白啤”正在試生產(chǎn);另一條則是“網(wǎng)線”，他整日泡在青島啤酒的“消費(fèi)者自媒體歡聚聯(lián)盟”微信社群里，關(guān)注一些“粉絲”的深度評(píng)論，根據(jù)這些真實(shí)的“口碑報(bào)告”，不斷對(duì)產(chǎn)品風(fēng)味進(jìn)行調(diào)整。
原漿啤酒本是一款保質(zhì)期很短、號(hào)稱“只有釀酒師才能喝到”的啤酒，原漿啤酒口味更新鮮，口感更醇厚，香氣更濃郁，但是只有5天的保質(zhì)期，必須低溫保存，在啤酒誕生的6000多年里從沒有機(jī)會(huì)運(yùn)到千里之外。
然而，青啤運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，和京東聯(lián)手，讓消費(fèi)者在網(wǎng)上下單24小時(shí)內(nèi)就喝到了剛剛下線的原漿啤酒。事實(shí)證明，這款掐著表生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，確實(shí)切中了消費(fèi)者所好。讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了“用互聯(lián)網(wǎng)思維釀造讓消費(fèi)者尖叫的啤酒”，也留給市場(chǎng)更多的想象空間。
青啤創(chuàng)新事業(yè)營銷總部電子商務(wù)總經(jīng)理李奕霆告訴記者，口味的感受、體驗(yàn)的感受、購買的感受、速度的感受甚至是否有趣等感受。這些感受才是贏得用戶口碑的要素，而贏得用戶口碑是互聯(lián)網(wǎng)思維的要點(diǎn)，也是我們的出發(fā)點(diǎn)。
青啤為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)+，在內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)上，也在嘗試傳統(tǒng)“紅軍”加小微“藍(lán)軍”的左右手互搏策略。“紅軍”是擁有多年積累形成的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，主流的產(chǎn)品、正式的渠道、終端和客戶，而小微“藍(lán)軍”，則是具有“敏銳感、靈活度和專業(yè)性”的小型精英部隊(duì)，專門研發(fā)新的產(chǎn)品品類、尋找新的市場(chǎng)空間、探索新的商業(yè)模式，從小處入手，從大膽的突發(fā)奇想開始發(fā)力。
近一段時(shí)間，青啤在新產(chǎn)品研發(fā)上，針對(duì)喜歡個(gè)性化啤酒的“小眾人群”，開始向“高、精、特、新”轉(zhuǎn)型，推出類似于定制化的特色啤酒，并形成了一套成熟的“小瓶化、多頻次、多品種”的生產(chǎn)模式。
從專注女性的炫奇果味啤酒、到經(jīng)典1903的上市，鴻運(yùn)當(dāng)頭、世界杯足球罐、奧古特、逸品純生、青島啤酒原漿等等，青島啤酒新產(chǎn)品家族不斷喜添新丁、給消費(fèi)者的驚喜不斷。從以前單調(diào)的3個(gè)主打品種，到現(xiàn)在陸續(xù)出品的152個(gè)品種，青啤不斷滿足消費(fèi)者充滿個(gè)性化的需求。
然而，青啤的創(chuàng)新工場(chǎng)，也有其堅(jiān)守不變的原則。“好人做好酒”，“好啤酒不是靠檢驗(yàn)出來的”，是青啤文化的重要部分。青啤一直強(qiáng)調(diào)“人品”與 “酒品”的融合。“最長低溫發(fā)酵工藝”在很多啤酒企業(yè)已經(jīng)不用了，這些企業(yè)在快時(shí)代采用了快節(jié)奏。但是青啤還是始終遵從了釀造啤酒的自然法則，給“啤酒之魂”酵母充足的時(shí)間，讓其充分生長、自然繁衍。
互聯(lián)網(wǎng)“—”
對(duì)于如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，青島啤酒給出的答案是不斷創(chuàng)新、不斷“逆生長”，用深化品牌的年輕化撬動(dòng)全局。
“你若端著，我便無感。”這是當(dāng)下年輕人對(duì)品牌的一種訴求。能一起玩兒的才是屬于自己的品牌。喜歡青啤的一個(gè)80后消費(fèi)者對(duì)記者說，近日青島啤酒推出的“消費(fèi)者自媒體歡聚聯(lián)盟”，讓他和小伙伴們都很喜歡，可以聊啤酒、聊足球，很有意思。
青島啤酒在多媒體化、移動(dòng)互聯(lián)、社交化等大背景下，接連推出聯(lián)動(dòng)青島啤酒節(jié)、Tsingtao1903社區(qū)酒吧、網(wǎng)上商城、官方微信、官方微博等平臺(tái)，構(gòu)建線上、線下聯(lián)動(dòng)的歡聚“系統(tǒng)”，注重與“消費(fèi)者”融為一體，為所有懷揣年輕的心、愿意相聚和共享的消費(fèi)者提供歡聚平臺(tái)。
在營銷模式上，為了讓“粉絲”們感受買啤酒也“好玩”，青啤創(chuàng)造了一款游戲產(chǎn)品“全民釀啤酒”，就是用微信平臺(tái)釀一杯啤酒，然后再送給好友。在朋友圈掀起一輪輪的銷售熱潮，為消費(fèi)者創(chuàng)造了一種參與式、互動(dòng)式的消費(fèi)體驗(yàn)。
去年以來，青島啤酒與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的創(chuàng)新頻頻交火，全然不像一家110多年的傳統(tǒng)企業(yè)，而更像一家年輕的互聯(lián)網(wǎng)公司。
去年6月，青啤又在微信上開通了“青島啤酒官方商城”，成為首家進(jìn)駐微信商城的啤酒企業(yè)。此外，青啤還入駐了易購、一號(hào)店等電商平臺(tái)，旨在打造線上購買的多元渠道，努力實(shí)現(xiàn)啤酒行業(yè)電商渠道第一品牌。
在營銷方式創(chuàng)新上，青島啤酒也開始有了“新玩法”。這種玩法，歸結(jié)為“用手機(jī)自釀一款青島啤酒，然后送給朋友”，這種“游戲+社交+電商”的移動(dòng)互聯(lián)售賣模式，打造出一個(gè)娛樂中心、互動(dòng)中心、購物中心融合的銷售網(wǎng)，為用戶的“買酒”體驗(yàn)增添了許多趣味。“青島啤酒1903社區(qū)酒吧”的出現(xiàn)，也讓這一“有趣的互動(dòng)”出現(xiàn)在了與消費(fèi)者線下溝通的“最后一公里”。
在青啤看來，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)，讓生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間不必再“瞎子摸象”，它給傳統(tǒng)制造業(yè)帶來的改變，絕不只是智能制造的新機(jī)遇，更是涵蓋了從消費(fèi)者調(diào)研、產(chǎn)品定義、研發(fā)、供應(yīng)鏈協(xié)同、制造、物流、市場(chǎng)推廣等全產(chǎn)業(yè)鏈條。
6月16日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室在北京發(fā)布了2015年(第十二屆)《中國500最具價(jià)值品牌》排行榜，青島啤酒以1055.68億元的品牌價(jià)值成為首個(gè)突破千億價(jià)值的啤酒品牌，也是唯一入選的世界級(jí)啤酒品牌。青島啤酒公司旗下的嶗山啤酒、漢斯啤酒以及青島啤酒博物館分別以115.68億元、 94.61億元和33.25億元同時(shí)上榜。
創(chuàng)新契合了越來越多消費(fèi)者多元化的需求，釀出了青島啤酒品牌價(jià)值和市場(chǎng)銷量的新高度。（經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)）
