隨著“一帶一路”的國家頂層設計方案出爐，給各行各業(yè)帶來了嶄新的發(fā)展機遇和發(fā)展空間。除了能源、通訊、建設等國家優(yōu)勢產業(yè)外，包括白酒在內的民族傳統(tǒng)產業(yè)，也面臨著通往國際舞臺的路口。與此同時，在經歷了三年多的市場震蕩之后，白酒行業(yè)的種種調整舉措已見成效，行業(yè)整體呈現(xiàn)恢復發(fā)展的跡象。在此背景下，白酒的國際化時間是否已經到來？機遇是否成熟？
白酒發(fā)展已近“國際時間”
在中國酒業(yè)協(xié)會常務副理事長王琦看來，中國白酒發(fā)展至今，國際化時機已近，也只有進入國際化通道，白酒行業(yè)才更有持續(xù)發(fā)展的保障。
“就2015年的上半年來看，整個行業(yè)的市場表現(xiàn)比較平穩(wěn)，特別是名酒企業(yè)的經營情況普遍好轉，這給整個行業(yè)帶來了很大的信心和希望。但通過數據分析，我們認為酒業(yè)還是處在調整階段，雖然有增長，但增長趨勢不容樂觀。”王琦表示，探究行業(yè)調整的深層次原因，很大程度上是因為高速發(fā)展階段所積累下的種種矛盾，而迄今這些矛盾并未得到完全有效的解決。
比如白酒行業(yè)的產能過剩，現(xiàn)代白酒消費文化的建設，傳統(tǒng)白酒渠道與電商的融合，白酒企業(yè)的資源整合與機制優(yōu)化，當然也包括中國怎樣走出國門，開拓國際市場等等。王琦認為，這些問題已經擺在行業(yè)面前，是迫切需要解決的。“只有把這些問題解決了，我們的行業(yè)才能走上正軌。”
但上述任何一個問題，對現(xiàn)階段的白酒行業(yè)都堪稱巨大挑戰(zhàn)。“這些是以往我們沒有經歷過的情況，在這種情況下，如何確保酒業(yè)不走彎路，準確有效地走出低谷？我認為必須廣開思路，匯聚各家智慧思想，不僅是酒行業(yè)內部的，更要認真吸收借鑒業(yè)外的先進理念和經驗，為酒業(yè)所用。”王琦說，只有靠智慧碰撞所產生的火花，才能照亮白酒國際化之路。
中國食品工業(yè)協(xié)會副秘書長、白酒專業(yè)委員會副會長兼秘書長馬勇認為，白酒的國際化發(fā)展，是由黃金發(fā)展期向行業(yè)新常態(tài)過渡的一個必要轉變。“從2005年到2014年，白酒行業(yè)的產量增長了4倍，銷售收入增長了8倍，利潤增長了13倍。”馬勇說，相比于很多其他行業(yè)，這組數字非常驚人。而隨著中國經濟進入新常態(tài)，白酒行業(yè)的發(fā)展節(jié)奏與增長方式勢必發(fā)生巨大轉變。“宏觀形勢迫使我們進行調整，去適應它。”
“一帶一路”的國家戰(zhàn)略，正是白酒行業(yè)調整發(fā)展的一個有利條件。
馬勇認為，從歷史來看，絲綢之路通商的“主角”就是具有中華民族特色的產品，比如絲綢、瓷器和茶葉，而中國白酒同樣是極具民族特色的傳統(tǒng)產品，而且是一種“記憶性很強的嗜好性消費品”，借助于“一帶一路”戰(zhàn)略走出去，將有助于白酒行業(yè)穩(wěn)定、持續(xù)的增長。“今天，我們面臨著全球經濟一體化和消費多元化的格局，世界上各種暢銷的酒精飲料幾乎都進入了中國市場，而且每個酒種都形成了代表性品牌。”
馬勇說，這時候我們必須深刻反思，是因循守舊還是參與到國際貿易競爭的大格局中？白酒行業(yè)需要盡快找到答案并采取行動。
要緊緊抓住
文化交流的機遇
針對中國白酒走向世界的話題，業(yè)界早有這樣一種觀點：文化在這個過程中將起到決定性作用，當中國文化以及中國式的生活樣法，被世界各國廣泛接受和效仿，那白酒的國際化發(fā)展也就水到渠成了。
而“一帶一路”的國家戰(zhàn)略，恰恰將帶來廣泛的國際文化交流機會，中國文化將以一種主動、開放姿態(tài)向外輸出，白酒的國際化機遇也將由此到來。
著名文化學者、北京大學中文系教授、博士生導師張頤武提出，“一帶一路”戰(zhàn)略給白酒帶來了新的發(fā)展空間，在近期，中國企業(yè)在印尼、新加坡、緬甸、越南等國家都有大規(guī)模投資項目，這已經影響到當地人的生活習慣甚至是“規(guī)則”。比如在一些重要的商務宴請中，中國白酒已經使用得非常普遍，而且從全國名酒到區(qū)域性品牌都有所涉及。
“白酒與人和文化是分不開的，現(xiàn)在隨著中國企業(yè)大規(guī)模進入‘一帶一路’國家，白酒文化也隨之進入，這種由大規(guī)模人員流動所帶來的文化滲透，速度是非?？斓?。”張頤武分析說，比如在緬甸、越南等國家，為華人服務的中國餐館越來越多，川菜、湘菜、云南菜都很容易找到。而在精神文化層面同樣如此。“《媳婦的美好時代》，還有我們的古裝劇，在緬甸都很受歡迎，我們的一些網絡文學作品翻譯到越南，也非常流行，甚至引起越南文化部門的重視。”張頤武說，這些都是中國白酒向“一帶一路”國家逐漸滲透的有利條件，有很大發(fā)展空間。
商務部國際貿易經濟合作研究院研究員梅新育則很關注中國文化符號在世界上的地位變遷。在國際上不乏這樣的先例，當年，美國長期是歐洲的投資對象，以至于美國的品牌，包括有美國特色的消費產品，在歐洲主流市場不登大雅之堂，像服裝、可口可樂、牛仔褲、格子襯衣等等，都被歐洲人嗤之以鼻。“但是經過第一次世界大戰(zhàn)和第二次世界大戰(zhàn)，美國的國際地位有了巨大提升，原來被視為下里巴人的牛仔褲、粗格子絨布的工作襯衣、可口可樂這些東西，很快成為時尚中心巴黎高收入者追逐的象征。”梅新育說，這就有力地證明了一點，隨著國家綜合實力和國際地位的提升，其具有文化象征性的產品，將有很大機會贏得國際市場的青睞。
具體對于中國白酒，梅新育認為，可以通過兩個渠道被更多外國消費者接受。一是來華的外國人群體，2012年，來華境外人士數量已經達到2700萬人次，2013年和2014年，來華境外人士也保持在2600多萬人次的高位上。“他們來到中國耳聞目染，有相當一部分人會接受中國酒，并且把這種酒帶回國內。”另外，中國人出境也是傳播白酒文化的一個強大渠道。“這條渠道的影響力越來越大，去年我國僅僅是因私出境人數，就已經突破一億人次，如果我們的酒企能在這方面有所作為，傳播效果將是非常明顯的。”
構思白酒國際化
的“行為藝術”
可以預見的是，中國白酒的國際化“戰(zhàn)役”，將截然不同于以往國內市場的競爭方式，這將是白酒企業(yè)們發(fā)揮文化創(chuàng)意、運用全新模式的“行為藝術”舞臺。
衡水老白干酒業(yè)股份有限公司總經理王占剛認為，中國白酒的國際化發(fā)展，迄今為止的成功經驗非常少，但這也意味著廣闊的創(chuàng)新空間。“首先是視野要放開，走出去的白酒，不能僅限于中國餐館和華人飲用，這不是真正意義上的走出去。”王占剛說，必須贏得更多的國外消費者認同，白酒國際化才能取得實質性突破。
王占剛對白酒的國際化前景充滿信心，因為中國的經濟和文化越來越強大，代表中華民族傳統(tǒng)的白酒，將成為一種具有“超前感”的產品。“但在此之前，我們從做企業(yè)的層面來思考，要為之進行有效調整。”
王占剛表示，除了產品本身和文化的作用，白酒企業(yè)也要具有國際化的視野、思維和行動能力，去適應國際市場的競爭形勢，否則白酒在國外還是很難做大。
“白酒在國際市場上的改變，還是要從文化切入。”宋河酒業(yè)股份有限公司總裁王祎楊認為，其關鍵在于用白酒的文化內涵，去影響國外消費者的思想，進而才能形成消費習慣。“結合宋河來講，在文化方面宋河有一個特殊優(yōu)勢，就是它產自于老子故里，而老子的《道德經》在西方國家發(fā)行量僅次于《圣經》。”
王祎楊表示，這應該是一個文化切入點，是將白酒滲透到西方消費者精神世界的一種可能性。
另外，王祎楊還非?？粗鼗ヂ?lián)網對白酒國際化的促進，今天的中國在互聯(lián)網方面走在了世界前列，應該考慮把這種傳播優(yōu)勢與白酒相結合。“要嘗試用我們最先進的傳播手段，把白酒的文化與消費特點，把白酒的內涵與魅力廣泛傳播出去，對于白酒國際化，互聯(lián)網這條途徑是不容忽視的。”
貴州金沙酒業(yè)集團董事長董兵則提出了一個更加大膽的設想：白酒在海外建設生產基地。“金沙酒業(yè)在澳大利亞擁有一個葡萄酒基地，我們能否利用這個基礎建一個白酒基地，哪怕生產能力只有三五百噸。”董兵說，從行業(yè)現(xiàn)狀來看，有的白酒企業(yè)在國外收購了葡萄酒莊，一些名酒企業(yè)則在國內異地建廠，進行灌裝生產，二者之間的結合，或將是白酒國際化的一條創(chuàng)新途徑。（華夏酒報）
