將推O2O產(chǎn)品
在日前酒仙網(wǎng)舉辦的6周年慶典上，瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司總經(jīng)理康運策作為企業(yè)代表與現(xiàn)場嘉賓分享了經(jīng)驗與思考。從他那里，記者看到了白酒生產(chǎn)企業(yè)與電商融合發(fā)展的典型案例。
老窖做電商，給業(yè)界人士印象最深的便是三人炫，當然近期剛上市的京選也是大家十分關(guān)心的一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但三人炫，無疑已是酒類電商中屢屢被作為成功案例來解析的代表之作。那么三人炫的成功是偶然嗎，瀘州老窖在酒企觸電的潮流中走在最前面，又是什么原因，作為白酒業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的電商板塊負責(zé)人，康運策又在如何謀劃下一步的動作，在他眼里，酒類電商到底會走向何方？記者與康運策第一次面對面的交流由此展開。
從做還是不做，到怎么做？
老窖可以算得上業(yè)內(nèi)觸電最早的企業(yè)之一，這在名酒大企業(yè)中十分難得。2009年，當酒仙網(wǎng)成立的時候，時任瀘州老窖品牌運營部部長的康運策也已經(jīng)開始研究電子商務(wù)。據(jù)康運策回憶，最開始只是一種朦朧的感覺，認為線上是必然趨勢，但白酒因為文化、歷史以及物理屬性等方面原因，白酒行業(yè)在電商方面起步較晚。尤其是物流，這對于電商運營至關(guān)重要，而白酒易碎，破損率很高。
那個時候酒類網(wǎng)購氛圍還沒有起來，物流難度又高，那么，做還是不做？最后老窖決定搶占先機，要做電商！當時瀘州老窖從雅虎引進了一名“互聯(lián)網(wǎng)高手”，于是開始籌建電商運營團隊。和很多白酒企業(yè)一樣，老窖在做的過程中遭遇了不少困擾，包括價格，銷售區(qū)域的沖突等?？颠\策認為，做電商一定要解決兩個方面的問題，一個是銷量，一個是利潤，唯有這樣，才能持續(xù)發(fā)展。而要做到這兩點，企業(yè)必須要具備兩個優(yōu)勢，第一，生產(chǎn)優(yōu)勢，第二，互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢。生產(chǎn)優(yōu)勢瀘州老窖有了，但互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢還不夠，于是老窖選擇了與堪稱國內(nèi)酒類電商引領(lǐng)者的酒仙網(wǎng)開始合作。這才造就了之后的白酒電商產(chǎn)品代表之作三人炫。
經(jīng)過多年的磨合，康運策認為，如果白酒企業(yè)要做電商，廠家和電商之間和諧發(fā)展的前提一定是同向發(fā)力，電商之間別相互傷害，廠家之間別相互傷害，這是鍋里和碗里的關(guān)系，鍋里有了碗里才有。
精準發(fā)力斬獲奇跡，三人炫其實84天賣了126萬瓶
康運策不僅深研電商運營，對整個白酒行業(yè)形勢也有自己的思考與見解。他認為，當下最緊迫的關(guān)鍵詞：新常態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)+。2005-2012年間，白酒行業(yè)產(chǎn)量增幅在13-27%之間，銷量年增幅在20-38%之間；2013年同比增速為產(chǎn)量5.81%，銷量增長4.38%；因此當前白酒業(yè)表現(xiàn)出來的新常態(tài)特征是緩增，而不是下滑。任何行業(yè)都是呈波浪式遞進的發(fā)展，有高速，有低緩，酒業(yè)從業(yè)者們應(yīng)當從容應(yīng)對。還有一個必須關(guān)注度趨勢是消費結(jié)構(gòu)的變化，隨著居民收入的不斷提升和中產(chǎn)階級群體的擴大，消費結(jié)構(gòu)將逐步向紡錘狀轉(zhuǎn)化，最終形成兩頭小，中間大的相對穩(wěn)定的消費，也就是紡錘型結(jié)構(gòu)。
對于互聯(lián)網(wǎng)+，康運策談到，互聯(lián)網(wǎng)+已經(jīng)是大勢所趨，不論在什么行業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)+新常態(tài)下，要么學(xué)習(xí)、適應(yīng)、擁抱新常態(tài)、要么被整合或出局，別無選擇。因此，白酒企業(yè)未來應(yīng)該更加重視電商渠道。而在產(chǎn)品的研發(fā)上，也要結(jié)合當前已經(jīng)變化的消費形勢，準確定位。三人炫的成功正是由于與其迎合了當前消費者的需求。
據(jù)康運策透露，當時84天完成100萬瓶三人炫銷售曾有人表示質(zhì)疑，但是實際上，當時賣出去的還不只100萬瓶，而是126萬瓶，為了易于宣傳，才保守報道的100萬瓶。這在當時創(chuàng)造了白酒電商產(chǎn)品銷售奇跡。
專業(yè)分工至關(guān)重要體驗好才能提升重復(fù)購買率
康運策認為，酒類電商的核心有兩點：第一是真酒，第二是服務(wù)，這個服務(wù)包含了兩個方面，一個是對供應(yīng)鏈的服務(wù)，一個是對消費者的服務(wù)。酒仙網(wǎng)之所以能成為國內(nèi)酒類電商領(lǐng)軍者，和在這兩點上下的功夫密不可分。
生產(chǎn)企業(yè)和電商之間應(yīng)該有更專業(yè)化，更細致的分工。比如三人炫，瀘州老窖首先從酒質(zhì)上保證了產(chǎn)品的價值，喝過三人炫的基本都為其優(yōu)秀的酒質(zhì)和超高端性價比所折服。三人炫既有超高的品質(zhì)，又有人文色彩，這些都是重要的體驗。而酒仙網(wǎng)在這個過程中提供的服務(wù)體驗對影響重復(fù)購買率同樣重要?？颠\策說，“很慶幸，我們雙方在各自擅長的領(lǐng)域滿足了消費者的需求。一段時期內(nèi)，三人炫的重復(fù)購買率曾達到98%。”
康運策透露，“三人炫到目前為止已經(jīng)突破300萬瓶的銷量，該產(chǎn)品的走紅為瀘州老窖積累了大量年輕消費群體的基礎(chǔ)，而令人意外的是，該產(chǎn)品除了預(yù)期的年輕消費者喜愛之外，45-60歲消費者的購買率也不低。”
大環(huán)境趨好老窖電商提速，下一步瞄準O2O
為什么瀘州老窖在酒企觸電的過程中走在了前面，并且結(jié)果較好？康運策表示，瀘州老窖對電商高度重視，公司高層親自抓，部門之間的協(xié)調(diào)配合很好。今年以來大環(huán)境向好，政府各級部門了成立了電商處、電商科，瀘州也建成了專門的電商產(chǎn)業(yè)園，并且獲得國家級電商示范基地稱號，這一系列配套條件都為瀘州老窖進一步在電商方面取得更大的突破奠定了良好基礎(chǔ)。
康運策透露，對于瀘州老窖來說，全網(wǎng)發(fā)展是一直要堅持做下去的。2015年三人炫的目標是爭取總銷量達到1000萬瓶。瀘州老窖與京東商城合作的京選已經(jīng)上市，并取得不俗反響。下一步，瀘州老窖準備開發(fā)O2O體系的專屬產(chǎn)品。
服務(wù)做到極致的細分電商有未來
對于酒類電商的未來，康運策比較樂觀。“行業(yè)這幾年在加速度發(fā)展，越來越成熟，像之前的惡性價格戰(zhàn)之類的對行業(yè)有負面影響的做法越來越少。”但酒類電商到目前為止發(fā)展還算不上成熟，仍在不斷完善當中，康運策認為未來像酒仙網(wǎng)這樣以b2c為核心，多種模式（酒快到、中釀團購）全方位發(fā)展的垂直電商平臺發(fā)展前景很大，此外更進一步細分品類或?qū)⒛稠椃?wù)做到極致的平臺也存在一定發(fā)展機會。專注于不同的點，更細分品類、模式，并將服務(wù)做到極致的垂直電商有未來”。 （糖酒快訊 黃筱）
