“渠道商要時(shí)時(shí)刻刻選擇‘藍(lán)海’,而不是在‘紅海’里面打來(lái)打去。”翟山說(shuō)。
上周末,洋河一封“關(guān)于關(guān)注1919酒類連鎖超市貨源的通知”的內(nèi)部信流出,將廠商與現(xiàn)代渠道的矛盾再次擺上臺(tái)面。
“故意”虧本抗議
2015年5月,洋河在內(nèi)部發(fā)布了“封殺”酒類電商1919的通知,要求旗下經(jīng)銷商和渠道不得向1919供貨,否則都要“從重處理”。而被“封殺”者,正是2014年在新三板掛牌,以加盟店全國(guó)快速擴(kuò)張的酒類連鎖1919。
1919是2005年創(chuàng)立,本來(lái)為四川區(qū)域酒類連鎖品牌,2014年8月登陸新三板后開始全國(guó)擴(kuò)張,其2014年年報(bào)顯示,營(yíng)業(yè)收入為6.1億元,線下門店超過(guò)70家,據(jù)楊陵江披露,2015年1919計(jì)劃開店500家,目前已經(jīng)開業(yè)300多家。
“最近我們?cè)诩盅舆叺牡陜?nèi),就有洋河代理商到店內(nèi)要求撤掉店內(nèi)關(guān)于洋河酒的相關(guān)廣告。”1919董事長(zhǎng)楊陵江對(duì)第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)記者表示,期間發(fā)生了沖突,導(dǎo)致有店員受傷。為了對(duì)事件表達(dá)抗議,1919對(duì)洋河主打產(chǎn)品進(jìn)超低價(jià)促銷,并聲稱是“洋河系列史上最低促銷”,以此對(duì)“封殺”進(jìn)行反擊。
“嚴(yán)格要求所屬經(jīng)銷商及下游渠道不得向1919供貨,如果2015年4月21日以后經(jīng)銷商出庫(kù)的產(chǎn)品在1919出現(xiàn),無(wú)論價(jià)格高低,按竄貨從重處理竄出大區(qū)、分公司負(fù)責(zé)人和經(jīng)銷商。”一份落款為“蘇酒集團(tuán)貿(mào)易股份有限公司”的內(nèi)部通知明確寫道,同時(shí)要求分公司“妥善處理好退市經(jīng)銷商、有退市意向經(jīng)銷商的庫(kù)存,防治其產(chǎn)品流入1919”。
這封5月發(fā)出的內(nèi)部信隨著一次代理商與1919的沖突曝光,沖突中,1919有店員受傷。隨后,1919馬上上線一批低價(jià)的洋河產(chǎn)品,包括標(biāo)價(jià) 99元的52度海之藍(lán)(官網(wǎng)價(jià):188元),269元的52度天之藍(lán)(官網(wǎng)價(jià):380元)以示“反擊”,“這次促銷最少降30%以上。”楊陵江承認(rèn),促銷是虧錢的,因?yàn)槭?ldquo;故意”而為之的。
“我們洋河產(chǎn)品一直賣得不多,大概只占銷售的2%,平時(shí)基本沒什么利潤(rùn)。”楊陵江說(shuō),這是因?yàn)樗麄兊睦砟畈⒉蛔非竺科烤贫假嶅X,“我們有20% 的銷售允許不賺錢,40%的只賺取5%,維持基本利潤(rùn),20%的銷售能達(dá)到10%的毛利,洋河在平時(shí)也屬于可以不賺錢的范圍。”
或許正因如此,低于市場(chǎng)價(jià)格銷售導(dǎo)致區(qū)域代理商的不滿。“一方面,酒企都是按區(qū)域銷售的,不能跨區(qū)銷售,但我們屬于全國(guó)性連鎖,難以避免全國(guó)銷售,因此觸犯到當(dāng)?shù)卮砩痰睦?另一方面,價(jià)格低也讓當(dāng)?shù)卮砩滩粷M。”楊陵江判斷,這次沖突的主要原因還是利益分配的問(wèn)題。
對(duì)于該事件,洋河沒有過(guò)多評(píng)價(jià),該公司只對(duì)記者表示:“洋河堅(jiān)守為消費(fèi)者釀造高品質(zhì)產(chǎn)品,堅(jiān)持為行業(yè)和市場(chǎng)傳遞正能量。”
事實(shí)上,廠商與渠道的矛盾關(guān)系由來(lái)已久,在現(xiàn)代渠道興起之后,各大名酒廠“封殺”之聲更是此起彼落,2014年“雙十一”期間,茅臺(tái)、 五糧液 、汾酒等名酒廠就集體發(fā)聲,與電商平臺(tái)劃清界線。
楊陵江坦言,至今,已經(jīng)有大大小小上百次類似的“封殺”事件。“但這是沒辦法避免的,封殺一段時(shí)間之后,經(jīng)銷商迫于存貨壓力,還是會(huì)給我們供貨,所以這些‘封殺’只在一段時(shí)間內(nèi)有效。”他認(rèn)為,未來(lái)兩年內(nèi),廠家到消費(fèi)者的毛利空間將不會(huì)再超過(guò)10%,扁平化渠道三年內(nèi)將成為主流,經(jīng)銷商不能再依靠廠家管控價(jià)格來(lái)保證高利潤(rùn)。
價(jià)格“倒逼”合作是慣用手段?
“到了現(xiàn)在,很多廠商已經(jīng)接受了現(xiàn)代渠道的存在。他們將這些渠道稱為特殊渠道,與傳統(tǒng)渠道分區(qū)域銷售不同,這些特殊渠道被允許全國(guó)賣貨,比如說(shuō)一些電商渠道。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士陳華(化名)向記者表示,“雖然很多酒廠都公開與新渠道撇清關(guān)系,但在內(nèi)部,各家酒廠對(duì)新渠道的接受程度其實(shí)已經(jīng)大大放開,有的口頭上雖然不允許,但其實(shí)是默許的,因?yàn)闆]有實(shí)際的管控措施,像“雙十一”,大家都知道無(wú)法避免了,而且一天的全民促銷已經(jīng)成為常態(tài), 促銷一天,也不至于對(duì)價(jià)格體系有很大的破壞,所以口頭上的不允許,有些只是做給傳統(tǒng)經(jīng)銷商看看。”
陳華說(shuō),目前,只有三家名酒廠仍不愿意開放特殊渠道,而對(duì)于開放特殊渠道的廠家,大部分現(xiàn)代渠道采取定制特殊容量的方式,不再以常規(guī)容量產(chǎn)品做低價(jià)促銷,以此保護(hù)價(jià)格體系。
洋河,被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是終端管控力度較強(qiáng)的名酒廠。“其經(jīng)銷商更像物流商而非代理商。”陳華評(píng)價(jià)。但洋河顯然是現(xiàn)代渠道必須攻下來(lái)的坎,需要軟硬兼施,洋河是否會(huì)因此“服軟”仍是未知數(shù),但洋河顯然不會(huì)是最后一家。
“他們對(duì)所有的名酒廠都用這一招。”一位酒廠人士李成(化名)對(duì)記者表示,他非常反感現(xiàn)代渠道“倒逼”合作的方式。“我認(rèn)為一切都應(yīng)順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律,但簡(jiǎn)單粗暴的低價(jià)傾銷不是市場(chǎng)規(guī)律和未來(lái)的趨勢(shì)。”李成認(rèn)為,這種打著為消費(fèi)者“維權(quán)”的行為其實(shí)是“綁架”了消費(fèi)者,并最終傷害的必定是消費(fèi)者和實(shí)體經(jīng)濟(jì)。”“炒作的人太多了,行業(yè)太缺少踏踏實(shí)實(shí)做事的人。”李成說(shuō)。
全國(guó)酒類連鎖華龍酒業(yè)董事長(zhǎng)翟山對(duì)記者坦言,過(guò)去名酒的利潤(rùn)實(shí)在太高,是經(jīng)濟(jì)發(fā)展畸形的產(chǎn)物,未來(lái)名酒不可能再暴利,現(xiàn)在便是重構(gòu)期,經(jīng)過(guò)調(diào)整,能夠保持在15%左右的毛利空間是合理的。“相信這能夠在2017年到2018年實(shí)現(xiàn)。”他表示。
做了20多年的名酒廠經(jīng)銷商,翟山認(rèn)為:“未來(lái)的商業(yè)就是消費(fèi)者之爭(zhēng),現(xiàn)在上游酒商也在搭建B2C平臺(tái),未來(lái)的矛盾只會(huì)越來(lái)越大,至今仍沒有很好的解決辦法,但虧本促銷也不是好辦法。”華龍酒業(yè)選擇O2O的模式,希望通過(guò)實(shí)現(xiàn)全國(guó)29分鐘下單送達(dá)構(gòu)建物流體系,借此搶占一席之地。
“渠道商要時(shí)時(shí)刻刻選擇‘藍(lán)海’,而不是在‘紅海’里面打來(lái)打去。”翟山說(shuō),“比如現(xiàn)在葡萄酒的增長(zhǎng)就很快,公司有60%的銷售收入是來(lái)自葡萄酒業(yè)務(wù)。”
附表 近年部分名酒廠與電商渠道間的“矛盾”事件
●2013年9月, 郎酒率先發(fā)聲明與1919決裂,稱已“終止”合作
●2013年11月,茅臺(tái)發(fā)布茅臺(tái)網(wǎng)絡(luò)渠道聲明, 明確其他網(wǎng)絡(luò)渠道不承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題
●2014年8月,茅臺(tái)再發(fā)聲明公告旗下八大電商平臺(tái), 被認(rèn)為這是與曾經(jīng)一度合作的酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)劃清界線
●2014年11月,茅臺(tái)、五糧液、郎酒、劍南春、汾酒等名酒 抱團(tuán)“圍剿”電商平臺(tái)“雙十一”低價(jià)促銷
●2014年11月,“雙十一”期間, 酒仙網(wǎng)與1919因低價(jià)促銷引發(fā)罵戰(zhàn)
●2015年5月,洋河內(nèi)部“封殺”1919
