雞尾酒市場大調(diào)查：76%的人認(rèn)為價(jià)格偏貴
根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)調(diào)研，在全球2440億升酒類市場中，雞尾酒是一種容量尚小但是發(fā)展更為迅速的時(shí)尚品類，該品類打破了酒類渠道限制，走出特渠，登堂入室進(jìn)KA賣場、大型商超，甚至便利店、電商、流通市場，大有向全渠道蔓延之勢。
無論是從雞尾酒的品類定位、發(fā)展歷史還是針對(duì)的主要消費(fèi)群體來看，雞尾酒都很“年輕”。對(duì)此，記者就雞尾酒市場進(jìn)行了調(diào)查，看冷門產(chǎn)品是如何變成大單品的呢？
Part1 調(diào)查：誰在消費(fèi)雞尾預(yù)調(diào)酒？
為了進(jìn)一步地了解到消費(fèi)者對(duì)這個(gè)新興品類的看法，記者針對(duì)年輕人做了一個(gè)市場調(diào)查，看看他們心中的雞尾酒到底是什么樣的，他們對(duì)這類產(chǎn)品了解多少？
調(diào)查對(duì)象基本情況：
此次消費(fèi)調(diào)查，通過街頭隨機(jī)采訪、即時(shí)聊天工具（QQ, 微信）、在校園發(fā)放問卷等方式，調(diào)查總?cè)藬?shù)：346人，男生157 人，女生189 人。
調(diào)查對(duì)象年齡段：
16-30歲，其中16 歲到20 歲的人數(shù)比例為40%，21-25 歲占35%，26-30 歲以上的占25%。
調(diào)查問卷結(jié)果及分析：
問題一：您知道預(yù)調(diào)酒嗎？喝過嗎？
知道預(yù)調(diào)酒的人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的88%，喝過的占76%。
問題二：您知道哪些預(yù)調(diào)酒品牌？
對(duì)于這個(gè)問題，能明確回答知道的，不足40%，能夠說出冰銳或銳澳品牌的只有17.8%，還能說出其他品牌的6%。其余的人對(duì)品牌不熟悉。
問題三：您為什么會(huì)選擇喝預(yù)調(diào)酒？
A、好看 B、好喝 C、時(shí)尚有個(gè)性D、朋友們都喝
選擇A 的占12%，選擇B 的占76%，選擇C 的占到了22%。這說明一個(gè)什么問題？無論什么飲品，口感是第一位的。
問題四：您通常在哪里購買這類產(chǎn)品？
A、社區(qū)便利店 B、大型超市 C、副食批發(fā)店 D、餐飲大排檔 E、KTV或咖啡店
對(duì)于這個(gè)問題，選擇A 和B 的占到了67%，其次是副食批發(fā)店，占比為18%，其他的選項(xiàng)不統(tǒng)一。由此可見，目前全國預(yù)調(diào)酒市場的快速增長，與超市、KA 的銷量增長是分不開的。同時(shí)，在居民小區(qū)周邊的副食品店，也是將來可能提升走量的重要渠道。
問題五：您了解雞尾預(yù)調(diào)酒的配方嗎？購買時(shí)會(huì)看產(chǎn)品的背標(biāo)嗎？
這個(gè)問題的結(jié)果呈現(xiàn)出一邊倒的情況，了解配方的人不足5%，而購買時(shí)看產(chǎn)品背標(biāo)的人只有1%。也就是說，相當(dāng)大一部分人都是懵懵懂懂地在消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品，這種消費(fèi)熱是建立在非理性的情況下的。
問題六：您認(rèn)為雞尾預(yù)調(diào)酒的價(jià)格貴嗎？您認(rèn)為合適的價(jià)格應(yīng)該是多少？
對(duì)于這個(gè)問題，76% 的人認(rèn)為目前這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格有點(diǎn)貴，而超過67% 建議這類產(chǎn)品該在10 元以下。
Part2 現(xiàn)象：“果汁+ 酒精”醉倒市場
在國內(nèi)市場，雞尾預(yù)調(diào)酒企業(yè)在做品牌形象宣揚(yáng)時(shí)，著重于擺脫傳統(tǒng)的束縛、追求個(gè)性的自我與生活，同時(shí)產(chǎn)品本身的混搭口味又融合了年輕人矛盾復(fù)雜的心情，相對(duì)于酒吧現(xiàn)調(diào)的雞尾酒更具有食用的便捷性，適合更多的消費(fèi)場合。鑒于種種優(yōu)點(diǎn)，因此深受年輕人的熱愛。
1貨架變長，銷量劇增
河南易禾興商貿(mào)有限公司的營銷總監(jiān)張宗良表示：“我公司于2014年代理了通化天池山牌伏特加雞尾預(yù)調(diào)酒，主要走商超和校園渠道，發(fā)展勢頭很快，幾乎每個(gè)月的進(jìn)貨量是以20%的速度在增長。”
石家莊商展貿(mào)易有限公司進(jìn)口酒事業(yè)部經(jīng)理李寶成，在十年前就已經(jīng)開始代理雞尾預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品，他正是冰銳和銳澳在石家莊的總代理。據(jù)他在哈爾濱做銳澳的朋友透露，在哈爾濱這樣的城市，每個(gè)月銳澳的走量都能有1萬件以上，按照每一件內(nèi)含24 瓶的容量來看，大約能夠銷售出240000瓶，每月的銷售額保守估計(jì)在312萬以上，由于冰銳和銳澳占據(jù)目前雞尾預(yù)調(diào)酒市場70%的市場份額。再加上其余一些品牌的進(jìn)入，初步預(yù)估哈爾濱每年雞尾預(yù)調(diào)酒的銷量約能達(dá)到5000萬以上。而這樣的成績，在以前幾乎不敢想。
在李寶成看來，2012年，由于冰銳在電視廣告上大力投入，該品類出現(xiàn)快速增長的勢頭，2014年，該品類加入了更多的二線品牌競爭，已經(jīng)進(jìn)入了爆發(fā)期。他表示：“2012 年冰銳每個(gè)月的走量大約是300-500件，銳澳大約在500件以上；到了2014年，冰銳每個(gè)月走量倍增至3000-5000件，銳澳更是達(dá)到每月5000件以上，可以說是兩年時(shí)間翻了十倍。”
這樣的現(xiàn)象不單出現(xiàn)在石家莊，上海、杭州、鄭州、天津、北京、青島、濟(jì)南都出現(xiàn)了類似于這樣井噴式的爆發(fā)。而廣州市鉑銳貿(mào)易黃曉軍則提到，“目前，這一品類東北、重慶、湖南、湖北等地也較火。”
2酒當(dāng)飲料賣，業(yè)績成倍翻
在張宗良看來，雞尾預(yù)調(diào)酒之所以能夠爆紅，是因?yàn)楫a(chǎn)品的口感和外形都很好，迎合了時(shí)尚需求，可以說是針對(duì)年輕女性開辟出全新的消費(fèi)市場。
含酒精飲料蟄伏了十年，終于在近期爆紅，這并非偶然。一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)：“雞尾預(yù)調(diào)酒現(xiàn)在才選準(zhǔn)了定位。”
廣州市鉑銳貿(mào)易有限公司董事總經(jīng)理黃曉軍提到，年輕消費(fèi)者選擇這個(gè)產(chǎn)品很重要的一個(gè)原因是口味，“新時(shí)代成長起來的年輕消費(fèi)群體從小喝飲料，口味一般以甜味和果味為主，他們長大后對(duì)擁有苦味或澀味的啤酒和白酒接受起來較難，而雞尾預(yù)調(diào)酒相當(dāng)于是從飲料向酒類的過渡。”目前，該公司旗下“銳舞”品牌已成長為行業(yè)具有代表性的品牌之一。
還有一個(gè)重要的原因是價(jià)格。雞尾預(yù)調(diào)酒在十年前就已經(jīng)定價(jià)10元左右，而當(dāng)時(shí)一瓶750ml的葡萄酒才賣十幾元錢，以當(dāng)時(shí)的購買力來看，買葡萄酒比買雞尾預(yù)調(diào)酒劃算太多，而現(xiàn)在，經(jīng)過10年的發(fā)展，人們的消費(fèi)水平在不斷提高，超市里葡萄酒的價(jià)格早就提升到幾十上百元，跟雞尾預(yù)調(diào)酒比較起來，高出了數(shù)倍，甚至數(shù)十倍。
但雞尾預(yù)調(diào)酒有成本優(yōu)勢，由于預(yù)調(diào)酒主要靠勾兌生產(chǎn)，并非釀造，因此在原材料瘋漲的今天，預(yù)調(diào)酒的原料成本并沒有漲太多，這也是這么久一直沒有漲價(jià)，卻仍舊有利潤空間的主要原因。
Part3 趨勢：冷門產(chǎn)品如何變成大單品？
“預(yù)調(diào)酒熱”從2013年開始，到現(xiàn)在已經(jīng)快兩年時(shí)間了，曾經(jīng)是冰銳一統(tǒng)江山，到了2014年，情況發(fā)生反轉(zhuǎn)，銳澳通過大量的植入廣告、形象廣告等，市場出現(xiàn)加速發(fā)展，在2014年實(shí)現(xiàn)反超，成為中國預(yù)調(diào)酒市場的第一品牌，銳澳、冰銳的雙寡頭競爭可謂拉開了中國預(yù)調(diào)酒市場的洗牌大幕。
1兩銳之爭愈演愈烈
冰銳率先借助電視劇植入營銷，在愛情公寓當(dāng)中頻頻露臉，但是銳澳采取“跟隨戰(zhàn)略”，在愛情公寓開播前后的時(shí)間段投放廣告，給消費(fèi)者一種錯(cuò)覺，可以說銳澳成功借了冰銳的勢。
從產(chǎn)品角度來看，銳澳的基酒是以朗姆、伏特加、白蘭地、威士忌等幾種主流烈酒為基礎(chǔ)，口味多樣化，而冰銳僅以朗姆酒為基酒，由于百加得以朗姆酒著稱，因此冰銳其實(shí)是作為培育未來朗姆酒消費(fèi)群體而存在的戰(zhàn)略性品牌，這導(dǎo)致冰銳的基酒相對(duì)就少了一些變化。另外銳澳的產(chǎn)品酒精度為3.8%vol，而冰銳產(chǎn)品的酒精度為4.8%vol。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，銳澳有玻璃瓶和易拉罐兩種形式，玻璃瓶的價(jià)格約在13元/瓶，易拉罐裝的價(jià)格約在6元/瓶。兩種價(jià)格帶能夠囊括更多的消費(fèi)群體，這就讓銳澳成功比冰銳搶占了先機(jī)。
“并且，鄭州可以說是銳澳的主場，冰銳在整個(gè)河南是沒有總代理商的，全部都是零散的終端商戶在賣。”李寶成認(rèn)為，冰銳沒有搶占到河南市場也尤其可惜，這是它現(xiàn)在的總量比不上銳澳的重要原因。
但總體來講，銳澳和冰銳在市場上的良性競爭，也給市場起到一定的拉升作用。雖然有低價(jià)產(chǎn)品的出現(xiàn)，但在經(jīng)歷過市場的沉淀之后，消費(fèi)者應(yīng)該自己能夠鑒別體會(huì)。
“現(xiàn)在雞尾預(yù)調(diào)酒還處在高速增長期，消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴性還不夠強(qiáng)，因此有中小企業(yè)的生存空間。但在不久之后，雞尾預(yù)調(diào)酒即將進(jìn)入戰(zhàn)國時(shí)期，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，那些品質(zhì)低劣的品牌將會(huì)漸漸退出舞臺(tái)。”李寶成這樣判定。
2兩大陣營，經(jīng)銷商跟誰走？
預(yù)調(diào)酒的爆發(fā)式增長，讓進(jìn)入深度調(diào)整期的酒類行業(yè)看到了希望的“火種”，從 2013 年開始，一些白酒龍頭企業(yè)紛紛進(jìn)軍這個(gè)行業(yè)，開發(fā)預(yù)調(diào)酒市場。先后有五糧液集團(tuán)宣布五糧液德古拉 7 度中式預(yù)調(diào)酒上市；洋河集團(tuán)開發(fā)的預(yù)調(diào)雞尾酒“滴誘”也傳出將在電商渠道推廣的消息；同時(shí)，古井貢酒業(yè)也放出消息，投資 3000 多萬元，成立安徽百味露酒有限公司，瞄準(zhǔn)果酒、預(yù)調(diào)酒市場；汾酒旗下的竹葉青本來就在東南亞一帶，作為雞尾預(yù)調(diào)酒的基酒在銷售，且美譽(yù)度很高，包括瀘州老窖也在 2015 年的營銷工作會(huì)議上回復(fù)投資人說，將涉足預(yù)調(diào)酒的開發(fā)……一個(gè)由白酒主流企業(yè)介入的預(yù)調(diào)酒陣營儼然形成。
對(duì)于經(jīng)銷商而言，應(yīng)該跟誰合作更有未來？
首先，我們要搞清楚白酒企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的動(dòng)機(jī)是什么？有行業(yè)專家認(rèn)為，預(yù)調(diào)酒這類小眾產(chǎn)品，市場格局并未打開，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度偏低，現(xiàn)在進(jìn)入無非是占位或跟風(fēng)。
四川山海商貿(mào)銷售總監(jiān)文修一告訴記者：“在高端產(chǎn)品受阻，大眾產(chǎn)品競爭殘酷的情況下，名優(yōu)酒廠進(jìn)入小眾產(chǎn)品市場容易獲得品牌背書效應(yīng)。而且，預(yù)調(diào)酒的市場格局很清晰，就銳澳和冰銳兩個(gè)品牌強(qiáng)勢一些，如果用心操作，很容易耕耘出一畝三分地。”
同時(shí)，也有行業(yè)觀察家分析，五糧液、洋河、汾酒等進(jìn)軍這個(gè)領(lǐng)域，很可能是培養(yǎng)年輕人對(duì)品牌的感情。這些 80 后、90 后再過 5 年，10 年，很可能成為白酒的消費(fèi)主流人群。
劉若夏認(rèn)為，像酒類、食品的龍頭企業(yè)加入到這個(gè)競爭隊(duì)伍中，是個(gè)好事，對(duì)推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展是有進(jìn)步意義的。但是，預(yù)調(diào)酒的操作方式，跟白酒的操作方式還是有本質(zhì)性的區(qū)別。“預(yù)調(diào)酒現(xiàn)在是類飲料快消化運(yùn)作，跟白酒的市場操作方式有很大的區(qū)別，如果是抱著玩票的心態(tài)來運(yùn)作，結(jié)果一定不會(huì)太好。”
另一方面，洋酒與白酒在年輕人心中定位不一樣，如果用白酒來作為基酒，感覺上有點(diǎn)格格不入。同時(shí)，營銷習(xí)慣、營銷團(tuán)隊(duì)的融合也是一個(gè)比較大的問題。因?yàn)榘拙坪惋嬃系牟僮鞣绞讲町惡艽蟆?/p>
那么，經(jīng)銷商如果要選擇預(yù)調(diào)酒來運(yùn)作，究竟應(yīng)該注意什么？
在雞尾預(yù)調(diào)酒行業(yè)運(yùn)作了多年的藍(lán)精伶預(yù)調(diào)酒老總劉若夏如此建議：
首先，市面上的山寨產(chǎn)品、“四五哥”等品質(zhì)無保證，也是沒生命力的，最好不做；
其次，底價(jià)操作的模式要慎重，廠家給你一個(gè)底價(jià)，自己開發(fā)市場，自己投入費(fèi)用，如果一旦發(fā)現(xiàn)沒錢賺，很可能半途而廢。廠家失去的是你這個(gè)經(jīng)銷商，你失去的則是整個(gè)市場。
再次，有實(shí)力開發(fā)品牌，自己對(duì)區(qū)域市場把控度強(qiáng)的，可以做，但這種品牌向外拓展的動(dòng)力不足，品牌力也不夠，很難做成長線品牌；
最后，大廠家的產(chǎn)品看上去很美，但要搞清楚在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位？企業(yè)開發(fā)這類產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是什么？是公司主業(yè)還是順帶玩一下？如果企業(yè)推了一陣又不玩了，那經(jīng)銷商將很被動(dòng)
很多廠家針對(duì)這個(gè)問題時(shí)都表示：“經(jīng)銷商要尋找專注于這個(gè)產(chǎn)品的企業(yè)，長線發(fā)展，一起把品牌做大。(糖酒快訊)
