線上線下實(shí)現(xiàn)閉環(huán)難度大
發(fā)展電商渠道做酒類O2O已經(jīng)成為一種趨勢，面對越來越多的酒企及經(jīng)銷商加入到電商行列，酒類電商也進(jìn)入多頭競爭時(shí)代。
剛剛過去的“6.18大促”掀起的酒類電商價(jià)格戰(zhàn)依然在耳邊縈繞，不過，這次價(jià)格戰(zhàn)并未在酒行業(yè)內(nèi)掀起大的波瀾。在業(yè)內(nèi)人士看來，由于酒企和經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)良性階段，價(jià)格戰(zhàn)對傳統(tǒng)渠道的價(jià)格體系產(chǎn)生了一些影響，這種短暫的價(jià)格戰(zhàn)造成的沖擊也變得較小。
不過，據(jù)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前除了酒企在積極地參與互聯(lián)網(wǎng)+外，傳統(tǒng)經(jīng)銷商也在向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍，選擇做區(qū)域性電商成為不少酒類經(jīng)銷商目前正在做的事情。
電商進(jìn)入多頭競爭時(shí)代
細(xì)數(shù)國內(nèi)酒類電商企業(yè)，酒仙網(wǎng)、1919、中酒網(wǎng)等，通過幾年的發(fā)展，它們已經(jīng)成為行業(yè)的龍頭企業(yè)，不過，截至目前，依然沒有擺脫價(jià)格戰(zhàn)以及用燒錢獲取流量的命運(yùn)。
在業(yè)內(nèi)人士看來，酒類電商渠道作為酒類銷售渠道的一種補(bǔ)充，已經(jīng)被酒企和經(jīng)銷商們所認(rèn)可。不過，電商仍處于燒錢階段，低價(jià)銷售一線名酒主要靠刷流量來吸引消費(fèi)者。而在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，隨著越來越多的經(jīng)銷商向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電商轉(zhuǎn)型，上述龍頭電商面臨的競爭也越來越大。酒類電商的未來之路如何走成為目前業(yè)內(nèi)討論的熱點(diǎn)話題。
事實(shí)上，先有1919酒類直供登陸新三板，又有中酒網(wǎng)被青青稞酒收入旗下，如今，國內(nèi)另外一家酒類供應(yīng)鏈品牌華龍酒業(yè)近日也對外稱，公司即將登陸新三板。電商企業(yè)紛紛與資本結(jié)合，目的是為了將來有更好的發(fā)展。
在華龍酒業(yè)董事長翟山看來，企業(yè)、行業(yè)的變革離不開資本的推動(dòng)，登陸新三板是華龍酒業(yè)的新起點(diǎn)，作為中國酒業(yè)連鎖領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌，華龍酒業(yè)通過登陸新三板，目的就是要實(shí)現(xiàn)資本化、國際化、品牌化、數(shù)字化四個(gè)方面的轉(zhuǎn)變。
據(jù)了解，華龍酒業(yè)成立于1989年，在酒業(yè)連鎖領(lǐng)域深耕了26年，在今年3月份成都糖酒會(huì)期間，華龍酒業(yè)踏上了“互聯(lián)網(wǎng)+”的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路、啟動(dòng)了華龍酒直達(dá)的新連鎖模式。
翟山對記者表示，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，華龍酒業(yè)不僅在快速拓展線下連鎖門店，還利用社交網(wǎng)絡(luò)大力發(fā)展線上會(huì)員。截至目前，移動(dòng)終端下單，線下29分鐘送達(dá)模式的推出，已經(jīng)讓華龍酒業(yè)真正實(shí)現(xiàn)了多渠道O2O模式發(fā)展。
他對記者表示，垂直電商目前依然拼的是流量，未來的競爭也很大，但作為一種新型的銷售渠道，會(huì)成為傳統(tǒng)銷售渠道的一個(gè)補(bǔ)充。不過，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商或者酒企做電商不僅需要人力、財(cái)力、物力，還需要時(shí)間成本，因此，沒有準(zhǔn)備好的酒企最好不要自己單獨(dú)搞電商平臺(tái)，而經(jīng)銷商做區(qū)域性電商也將是以小眾的形式存在。
遼寧某家名酒銷售企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人對本報(bào)記者表示，公司已經(jīng)成立了酒類快遞公司，未來將與茅臺(tái)、五糧液合作，成為它們的線下區(qū)域性地面配送商。
在他看來，大型的經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)囟加兄浅７€(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，而且貨源都是來自茅臺(tái)、五糧液等大型酒廠的產(chǎn)品，在保證貨真的同時(shí)，在配送方便也比較及時(shí)，“我們現(xiàn)在要求25分鐘送到貨，我們不僅做酒廠的經(jīng)銷商，還要做區(qū)域性配送商”。
方正證券分析師認(rèn)為，酒水以及消費(fèi)品作為相對傳統(tǒng)行業(yè)，歷來涉及渠道模式的變革都會(huì)產(chǎn)生新的行業(yè)龍頭企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)+改造傳統(tǒng)行業(yè)、大幅提升效率的背景下，必然會(huì)有不斷摸索嘗試的創(chuàng)新型企業(yè)在酒水或消費(fèi)品行業(yè)脫穎而出，探尋到通往未來之路。
線上線下實(shí)現(xiàn)閉環(huán)難度較大
眾所周知，在酒類O2O概念下，酒仙網(wǎng)推出酒快到做O2O，而有著3年歲齡的中酒網(wǎng)雖然投入青青稞酒的懷抱，不過，其在O2O上布局在有序中推進(jìn)。同樣，1919酒類直供也從成都大本營向全國市場拓展開門店，目前已經(jīng)超過290多家。
另外，長期盤踞在河南市場的酒便利在今年糖酒會(huì)期間也坦言要砸1.5億元進(jìn)軍北京市場。在一些地區(qū)實(shí)現(xiàn)線上下單，線下通過門店實(shí)現(xiàn)20分鐘送達(dá)的銷售模式。而華龍酒業(yè)的“Along酒直達(dá)”則是通過在社區(qū)開店完成最快速度的配送。
酒類O2O模式成為酒行業(yè)深度調(diào)整期內(nèi)一大亮點(diǎn)，但是，企業(yè)在真正運(yùn)作O2O時(shí)，曾經(jīng)的豪言壯語開始變得異常的沉寂，酒類電商的模式遇到挑戰(zhàn)，同樣，酒類O2O在線上和線下結(jié)合時(shí)遇到了一定的發(fā)展瓶頸。
雖然酒類電商發(fā)展遇到不小的困難，但是，傳統(tǒng)酒企做互聯(lián)網(wǎng)+的趨勢不會(huì)改變。
面對眾多的經(jīng)銷商加入到O2O大軍中，一位在酒行業(yè)摸爬滾打了幾十年的某白酒大型經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人張明(化名)在接受記者采訪時(shí)給出了一個(gè)“99%的經(jīng)銷商做電商將會(huì)面臨失敗的結(jié)局”。
張明表示，O2O是一個(gè)工具，也是一個(gè)概念性東西，如何通過這個(gè)點(diǎn)去完成線上或線下的閉環(huán)是非常難的。“雖然發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一定是大勢所趨，在這樣的背景下，傳統(tǒng)的白酒經(jīng)銷商必須轉(zhuǎn)型謀求生存。但是，經(jīng)銷商獨(dú)立做電商成功的概率很低，建議經(jīng)銷商不要盲目的跟風(fēng)去做電商，而擁有區(qū)域資源的經(jīng)銷商可以尋找有價(jià)值的連接點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。”
事實(shí)上，作為一個(gè)大型經(jīng)銷商，張明去年也跟京東合作過，最終讓其放棄一年2000多萬元的營業(yè)額的原因，是通過電商賣酒換來的是巨大的虧損。“我們也在轉(zhuǎn)型，主業(yè)還是賣酒，目前相關(guān)工作都在有序推進(jìn)中。”
在國內(nèi)大型電商企業(yè)酒類電商板塊相關(guān)人員看來，隨著80后、90后成為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)主力軍后，白酒電商銷售渠道會(huì)成為一個(gè)很好的補(bǔ)充渠道被消費(fèi)者接納。“酒企如果沒有做好充分的準(zhǔn)備工作，做好不要做電商，因?yàn)楹罄m(xù)的運(yùn)營成本比較大。”
而據(jù)記者了解，一線名酒企業(yè)五糧液和貴州茅臺(tái)都在往互聯(lián)網(wǎng)+靠攏，而五糧液表示不排除未來自建電商或并購?fù)顿Y電商企業(yè)。
而據(jù)記者觀察了解，在經(jīng)歷過與國內(nèi)垂直電商合作又分手后的貴州茅臺(tái)在自建電商平臺(tái)上開始發(fā)力。目前，茅臺(tái)集團(tuán)正計(jì)劃打造物聯(lián)網(wǎng)云商大平臺(tái)。“電商是營銷的一部分，是傳統(tǒng)營銷的支撐，核心是利用技術(shù)，服務(wù)于消費(fèi)者。而自建電商平臺(tái)是為了掌握自己的銷售數(shù)據(jù)。”
在通過一部手機(jī)實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售及消費(fèi)者購買之際，酒類經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型也是迫在眉睫。
據(jù)記者了解，茅臺(tái)目前給旗下的經(jīng)銷商提供了幾個(gè)盈利模式，一是做傳統(tǒng)的模式，通過物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來改造銷售模式;其次是通過線上調(diào)度和服務(wù)平臺(tái)，讓經(jīng)銷商做地面的物流配送商來收取服務(wù)費(fèi)。而茅臺(tái)作為一個(gè)大后臺(tái)，要做的事情是做好產(chǎn)品生產(chǎn)、提供服務(wù)及提升廠家的品牌形象。
