在白酒的“黃金十年”里，盒裝酒一飛沖天，就連光瓶酒也水漲船高，但散酒卻因價(jià)格低廉、形象差、酒質(zhì)劣、生產(chǎn)不規(guī)范、售賣(mài)場(chǎng)所不衛(wèi)生、稅收不規(guī)范、與“面子消費(fèi)”背道而馳等諸多問(wèn)題而難上臺(tái)面。
然而，白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家鐵犁卻通過(guò)調(diào)研對(duì)散酒有了一番新的解讀：
散酒每年產(chǎn)能超過(guò)100 萬(wàn)噸，約占白酒整體產(chǎn)能的五分之一。它擁有龐大的縣鄉(xiāng)村“自飲型”消費(fèi)群體，在黔酒、魯酒、東北酒等產(chǎn)區(qū)形成了規(guī)模市場(chǎng)。
雖然散酒相較瓶裝酒、盒裝酒而言發(fā)展緩慢，但記者注意到，在龐大的散酒市場(chǎng)里，仍然出現(xiàn)了以百老泉等為代表的，專(zhuān)注于散酒經(jīng)營(yíng)，規(guī)模達(dá)到數(shù)億元，加盟店近萬(wàn)家的傳統(tǒng)散酒連鎖企業(yè)。他們正試圖用連鎖的方式來(lái)解決傳統(tǒng)散酒鋪?zhàn)咏?jīng)營(yíng)不規(guī)范、售賣(mài)場(chǎng)所差等問(wèn)題，以期獲得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。
百老泉：傳統(tǒng)散酒連鎖思路
在探尋散酒連鎖商業(yè)價(jià)值的過(guò)程中，首先進(jìn)入記者視野的是已在全國(guó)范圍內(nèi)初具規(guī)模的百老泉。記者通過(guò)走訪(fǎng)，整理出了百老泉散酒連鎖的幾大特點(diǎn)。
特點(diǎn)一：加盟商偏縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)
百老泉雖然有地級(jí)市場(chǎng)總代理，但廠(chǎng)家業(yè)務(wù)員卻會(huì)配合總代理對(duì)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行招商，最大程度地實(shí)現(xiàn)“一縣一商”的布局原則。由于散酒消費(fèi)主要集中在廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級(jí)市場(chǎng)，以及店租成本考慮等原因，百老泉的加盟商基本地處城鄉(xiāng)結(jié)合部和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。
特點(diǎn)二：加盟店“標(biāo)準(zhǔn)化”
相比于傳統(tǒng)的散酒鋪?zhàn)?，百老泉要求加盟商在店招、店?nèi)裝飾、物品擺放等方面按照酒廠(chǎng)提供的統(tǒng)一模板進(jìn)行裝修，突出百老泉連鎖品牌的形象。其店面面積一般為十幾平米，加盟費(fèi)、裝修費(fèi)以及首單貨款的總體花費(fèi)則控制在10萬(wàn)元以?xún)?nèi)，加盟門(mén)檻較低。
特點(diǎn)三：“異地基地+裸價(jià)操作”
據(jù)記者了解，百老泉先后在東北、濟(jì)南、山西、四川、江西、湖北等地投資成立了六個(gè)白酒生產(chǎn)基地，在最大限度地控制運(yùn)輸成本的同時(shí)，也滿(mǎn)足了不同區(qū)域市場(chǎng)對(duì)不同風(fēng)格酒體的需求。
酒廠(chǎng)根據(jù)商家單次打款金額和進(jìn)貨產(chǎn)品，直接把“裸價(jià)”給到總代，而總代則根據(jù)廠(chǎng)家的指導(dǎo)價(jià)格體系，直接將“裸價(jià)”給到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理商，其中，廠(chǎng)家只給出指導(dǎo)銷(xiāo)售價(jià)格。
特點(diǎn)四：“品系+ 度數(shù)”的產(chǎn)品區(qū)分
百老泉的產(chǎn)品香型覆蓋濃香、清香、窖香、芝麻香等多種香型，但卻以高粱原漿、紅高粱精品、窖香春、百老泉極品等品系概念+ 不同度數(shù)（40vol% 到60vol%）的方式將產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單區(qū)隔，而同一品系則根據(jù)不同度數(shù)來(lái)設(shè)定價(jià)格，一般是度數(shù)越高，價(jià)格越高。
特點(diǎn)五：主流產(chǎn)品價(jià)格偏低
百老泉產(chǎn)品品相豐富，價(jià)格從幾元/斤到幾十元/斤。記者在四川某鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的百老泉加盟店了解到：其產(chǎn)品的主銷(xiāo)價(jià)格集中于10元以?xún)?nèi)，10元以上的產(chǎn)品走量較少，難成規(guī)模。
仙潭老酒鋪：中高端散酒連鎖萌芽
記者在走訪(fǎng)市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，四川、湖南以及山東等地的散酒市場(chǎng)出現(xiàn)了新的變化：定位中高端的散酒連鎖異軍突起。例如，四川的仙潭老酒鋪在不到半年的時(shí)間內(nèi)，已在瀘州市場(chǎng)發(fā)展了40 余家連鎖店，現(xiàn)在更是將觸角伸向了成都市場(chǎng)；而山東的軍馬酒行和北京的二鍋頭散酒坊也在快速地攻城拔寨之中。
在傳統(tǒng)的觀念中，散酒是以低廉的價(jià)格取勝的，那么，定位于中高端的散酒連鎖葫蘆里到底又賣(mài)的什么藥呢？
1、主流產(chǎn)品價(jià)格偏高
記者在走訪(fǎng)仙潭老酒鋪的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)：其產(chǎn)品價(jià)格比傳統(tǒng)散酒鋪?zhàn)雍蛡鹘y(tǒng)散酒連鎖都要明顯偏高。其產(chǎn)品零售價(jià)格一般高于10元/斤，有的甚至賣(mài)到了五、六十元/斤。
據(jù)記者走訪(fǎng)了解，該仙潭老酒鋪地處成都市區(qū)，周?chē)鐓^(qū)化集中，人口流動(dòng)大，屬于廠(chǎng)家直營(yíng)店。隨后，記者在店內(nèi)又發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)現(xiàn)象：
一是來(lái)買(mǎi)散酒的顧客多為中老年人，其選擇的產(chǎn)品多為零售價(jià)在18元/斤的仙潭•高粱紅；
二是買(mǎi)散酒來(lái)做泡酒的顧客較多。店老板告訴記者，散酒在市區(qū)也是有需求和市場(chǎng)的，尤其是人口密度大的社區(qū)，散酒消費(fèi)水平也在緩慢升級(jí)中。
隨后記者聯(lián)系到了仙潭老酒鋪?lái)?xiàng)目負(fù)責(zé)人之一的魏經(jīng)理，魏經(jīng)理告訴記者：“從加盟商的進(jìn)貨反饋數(shù)據(jù)來(lái)看，零售價(jià)約20元/斤的散酒銷(xiāo)量最高，這個(gè)價(jià)位普遍為城區(qū)集中社區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部市場(chǎng)所接受。”
2、加盟商偏向城區(qū)、城鄉(xiāng)
據(jù)記者了解，仙潭老酒鋪將目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定在年齡40 歲以上的老酒民。而在加盟店鋪的選址上，仙潭老酒鋪?lái)?xiàng)目負(fù)責(zé)人景凱告訴記者：“仙潭老酒鋪選址的原則是目標(biāo)消費(fèi)群體集中化，這樣才能更好地動(dòng)銷(xiāo)。因此，人口密度大的安置小區(qū)、中老年人群居多的城區(qū)社區(qū)、有較好商圈口岸或者人群集中的城鄉(xiāng)結(jié)合部等地都較為符合我們的要求，我們的目的是挖掘城區(qū)社區(qū)化集中地的消費(fèi)潛力。”
而在開(kāi)店模式上，仙潭老酒鋪是以“直營(yíng)+ 加盟”的形式來(lái)覆蓋區(qū)域市場(chǎng)的。在店鋪的類(lèi)型上，又分為專(zhuān)營(yíng)店和混合店。其中，混合店可以是現(xiàn)有的雜貨店、名煙名酒店、小型超市等在原有的經(jīng)營(yíng)體系里新增散酒銷(xiāo)售。
3、通路“標(biāo)準(zhǔn)化”管理
仙潭老酒鋪定位于中高端散酒連鎖，除產(chǎn)品價(jià)格高于傳統(tǒng)散酒鋪?zhàn)油?，在通?ldquo;標(biāo)準(zhǔn)化”管理，保證產(chǎn)品品質(zhì)上也頗費(fèi)了一番心思。
首先，對(duì)于加盟店，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化裝修。由廠(chǎng)家提供統(tǒng)一的店招、側(cè)招、包柱、吊旗等物料，使店面形象統(tǒng)一、干凈衛(wèi)生。
其次，產(chǎn)品實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)輸。產(chǎn)品統(tǒng)一由上游廠(chǎng)家直供，在運(yùn)輸過(guò)程中使用統(tǒng)一規(guī)格的不銹鋼桶，直達(dá)加盟店或直營(yíng)店鋪。
再次，賣(mài)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化。在店鋪內(nèi)由上游廠(chǎng)家統(tǒng)一陳列帶單向閥門(mén)的酒壇（經(jīng)銷(xiāo)商只能放出，不能灌裝），規(guī)范擺放，使用廠(chǎng)家提供的專(zhuān)業(yè)打酒設(shè)備、底座和裝酒工具。
最后，酒壇灌酒標(biāo)準(zhǔn)化。裝酒的酒壇是由廠(chǎng)家上鎖并貼封條的，酒壇灌酒時(shí)只能由廠(chǎng)家工作人員開(kāi)鎖灌酒，之后上鎖封壇，整個(gè)過(guò)程經(jīng)銷(xiāo)商不參與。
中高端散酒連鎖的商業(yè)價(jià)值在哪兒？
與偏傳統(tǒng)、偏低價(jià)的百老泉相比，定位更高的仙潭老酒鋪有三個(gè)明顯不同之處：一是主流產(chǎn)品價(jià)格偏高；二是加盟店選址更靠近城區(qū)；三是更為強(qiáng)調(diào)通路的“標(biāo)準(zhǔn)化”和產(chǎn)品品質(zhì)。由此不難看出，中高端散酒連鎖正在以一種規(guī)范化運(yùn)作、品質(zhì)化背書(shū)以及品牌規(guī)模效應(yīng)的方式?jīng)_擊著傳統(tǒng)散酒鋪?zhàn)雍蛡鹘y(tǒng)的散酒連鎖。
那么，在這場(chǎng)新舊散酒連鎖的碰撞中，中高端散酒連鎖的背后又隱藏著怎樣的商業(yè)邏輯呢？中高端散酒連鎖，代表著未來(lái)的趨勢(shì)嗎？
1、迎合大眾消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)
“當(dāng)下，散酒市場(chǎng)的消費(fèi)主要呈現(xiàn)出三大特點(diǎn)：一是10元以下消費(fèi)價(jià)位仍占主流；二是自飲特點(diǎn)突出；三是逐漸分化、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。”北京正一堂戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理田卓鵬分析認(rèn)為，在目前白酒大環(huán)境不好的情況下，散酒作為大眾酒的重要組成部分，具有一定的潛在價(jià)值?？h鄉(xiāng)村消費(fèi)市場(chǎng)在消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)下，原來(lái)喝較低檔次散酒的人群會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向較高價(jià)格、更具品質(zhì)保障的散酒。
在整體消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，消費(fèi)者一方面提升的是購(gòu)買(mǎi)水平，另一方面提升的則是健康意識(shí)。對(duì)此，某湘潭二鍋頭散酒坊（連鎖）的經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者：“散酒市場(chǎng)的潛力是有的，隨著信息傳播的深入，消費(fèi)者會(huì)逐漸意識(shí)到散酒鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品缺乏保障，出于對(duì)身體健康的考慮，這部分人群將會(huì)轉(zhuǎn)向正規(guī)的散酒連鎖店。這也是為什么百老泉在我們湘潭市場(chǎng)開(kāi)始下滑的重要原因之一。說(shuō)到底，還是因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格過(guò)于低廉，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生了質(zhì)疑。”
對(duì)于散酒消費(fèi)的現(xiàn)狀，上述經(jīng)銷(xiāo)商表示，“從我們連鎖店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，銷(xiāo)量最大的并不是價(jià)格在五六元錢(qián)一斤的低價(jià)產(chǎn)品，反而是零售價(jià)在15-20 元的產(chǎn)品最為暢銷(xiāo)。”而據(jù)記者了解相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果及理論分析，其結(jié)論大多都指向散酒市場(chǎng)的主流消費(fèi)價(jià)位已經(jīng)從幾塊錢(qián)的水平逐漸上升到十多元，這無(wú)疑為仙潭老酒鋪這一類(lèi)的散酒連鎖提供了商業(yè)機(jī)會(huì)。
2、滿(mǎn)足散酒消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)消費(fèi)的需求
在記者看來(lái)，散酒連鎖的核心就是要解決消費(fèi)信任問(wèn)題，打消消費(fèi)者對(duì)于散酒品質(zhì)的疑慮。傳統(tǒng)小作坊釀造的散酒沒(méi)有品質(zhì)保障，傳統(tǒng)的散酒鋪?zhàn)右矡o(wú)法向消費(fèi)者傳遞出規(guī)范、安全和衛(wèi)生的品質(zhì)保障信息，因此我們可以說(shuō)，傳統(tǒng)的散酒鋪?zhàn)訉⒑茈y符合消費(fèi)者未來(lái)的品質(zhì)需求，其存活將越來(lái)越艱難。而從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這也是那些具備品質(zhì)保障的中高端散酒連鎖的機(jī)遇。
“中高端散酒連鎖以統(tǒng)一規(guī)范的管理模式、廠(chǎng)家直供提供品質(zhì)保障等核心優(yōu)勢(shì)解決了散酒品質(zhì)差這一核心問(wèn)題，并且通過(guò)品牌效應(yīng)的疊加，快速地塑造起了散酒消費(fèi)的新形象。
而散酒消費(fèi)的形態(tài)也迎合了消費(fèi)者對(duì)純糧釀造白酒的消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)于廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，這些是值得挖掘的。”田卓鵬分析說(shuō)。
3、中小型酒企的機(jī)遇
在當(dāng)前“擠壓式”競(jìng)爭(zhēng)的白酒市場(chǎng)里，對(duì)于品牌力薄弱的中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，盒裝酒和瓶裝酒市場(chǎng)的爭(zhēng)奪異常艱難。面對(duì)消費(fèi)潛力巨大的大眾酒市場(chǎng)，中小型企業(yè)與其擠破頭皮拼搶盒裝酒市場(chǎng)，倒不如將競(jìng)爭(zhēng)較為薄弱且具有潛力的散酒市場(chǎng)作為產(chǎn)能的出口。
據(jù)記者了解，在以散酒連鎖作為產(chǎn)能出口的案例中，安徽皖山酒業(yè)的銷(xiāo)售突破了5000萬(wàn)元，算是其中的佼佼者。
對(duì)此，一位業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，“散酒連鎖的運(yùn)作相比于瓶裝酒，具有運(yùn)作成本低、消費(fèi)者忠誠(chéng)度高以及門(mén)店存活率高三大優(yōu)勢(shì)，這對(duì)于那些生存困難的中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種機(jī)遇：既可以作為原酒的出口，也可以作為基礎(chǔ)市場(chǎng)的培育，通過(guò)‘標(biāo)準(zhǔn)化’的市場(chǎng)運(yùn)作塑造起品牌形象，以規(guī)模連鎖來(lái)掌握消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)性，甚至還能反哺瓶裝酒的銷(xiāo)售。”
