在當(dāng)下中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)逐步走出“調(diào)整期”的微妙時(shí)刻，進(jìn)口酒已經(jīng)開(kāi)始伺機(jī)而動(dòng)，通過(guò)積極的市場(chǎng)操作，強(qiáng)烈期待在中國(guó)市場(chǎng)上“再增長(zhǎng)”。
6月10日，上海早晨落下了一場(chǎng)微雨。法國(guó)賓德杰思簡(jiǎn)化股份公司在和平飯店宣布，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出兩個(gè)以“別致”命名的系列全新產(chǎn)品，交由北京佰香醇酒業(yè)有限公司獨(dú)家代理。值得注意的是，賓德杰思的母公司是深耕中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)多年的歐洲葡萄酒業(yè)首席巨頭法國(guó)卡思黛樂(lè)集團(tuán)。
近兩年來(lái)，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)相對(duì)沉寂。而眼下賓德杰思大張旗鼓地推動(dòng)“別致”新品上市，不免引人關(guān)注：為什么會(huì)選擇在這樣一個(gè)行業(yè)性收縮和調(diào)整的時(shí)期里，為自己旗下的葡萄酒“護(hù)照”申請(qǐng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“簽證”？在中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)口酒憑什么迎接自己的“再增長(zhǎng)”時(shí)代？
致敬290周年，
卡思黛樂(lè)新品再入華
卡思黛樂(lè)選擇在上海外灘上的和平飯店召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，有著向法國(guó)最古老葡萄酒企業(yè)賓德杰思致敬的意味。作為中國(guó)首家世界著名飯店，和平飯店即將迎來(lái)110周年的生日，與之對(duì)應(yīng)的是，在法國(guó)葡萄酒傳奇重鎮(zhèn)波爾多，現(xiàn)存最古老的葡萄酒企業(yè)賓德杰思已經(jīng)擁有歷史290周年。
在波爾多葡萄酒協(xié)會(huì)的企業(yè)名錄上，創(chuàng)立于1725年的賓德杰思公司是現(xiàn)存歷史最悠久的一家葡萄酒企業(yè)。1725年，托馬斯·巴爾頓（Thomas BARTON）先生創(chuàng)立自己的第一家葡萄酒貿(mào)易企業(yè)，這成為賓德杰思公司的起源。其法語(yǔ)名稱為“Barton&Guestier”，來(lái)自于該公司創(chuàng)始人巴爾頓（BARTON）家族與其早期重要合作者蓋斯提埃（GUESTIER）家族的姓氏。
1802年，托馬斯·巴爾頓先生的孫子休·巴爾頓（Hugh BARTON）執(zhí)掌家業(yè)，他與波爾多著名船主丹尼爾·蓋斯提埃（Daniel GUESTIER）實(shí)現(xiàn)聯(lián)合，將企業(yè)名稱改為賓德杰思公司。
1986年，巴爾頓家族售出賓德杰思公司股份，先后由幾家國(guó)際酒業(yè)巨頭企業(yè)所控制。2010年，歐洲最大葡萄酒企業(yè)法國(guó)卡思黛樂(lè)（CASTEL）集團(tuán)完成對(duì)賓德杰思公司的全面接管。
在創(chuàng)始人巴爾頓家族與其后的多家國(guó)際酒業(yè)巨頭的接力經(jīng)營(yíng)下，賓德杰思公司的葡萄酒業(yè)務(wù)取得了連續(xù)而長(zhǎng)久的成功。公司葡萄酒產(chǎn)品早已跨出波爾多產(chǎn)區(qū)的范圍，與法國(guó)境內(nèi)9大主要產(chǎn)區(qū)的250家葡萄種植商建立了合作。公司旗下?lián)碛虚T(mén)類齊全而結(jié)構(gòu)完整的產(chǎn)品線布局，其中的主力產(chǎn)品是來(lái)自全球多個(gè)知名的法國(guó)葡萄酒重要產(chǎn)區(qū)的AOC級(jí)別產(chǎn)品。
直到今天，這家老牌名企仍然在全球葡萄酒業(yè)界保持著充沛的活力。截至2014年底，賓德杰思公司的葡萄酒已經(jīng)銷售到世界五個(gè)大洲的137個(gè)國(guó)家與地區(qū)，其中歐洲和北美各占據(jù)三分之一的份額。在美國(guó)和加拿大，賓德杰思公司的葡萄酒深受龐大的中產(chǎn)社會(huì)的歡迎，被視為法國(guó)葡萄酒的象征性品牌。
法國(guó)駐上?？傤I(lǐng)事館副總領(lǐng)事馬言斌（Thomas Rollet）在接受記者采訪時(shí)稱：“賓德杰思無(wú)愧為法國(guó)葡萄酒在全球業(yè)界的杰出代表、近三個(gè)世紀(jì)的葡萄酒經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，讓賓德杰思在法國(guó)葡萄酒的全球推廣進(jìn)程中擁有非常特殊的地位。”
在中國(guó)市場(chǎng)推出“別致”新品，這是卡思黛樂(lè)為慶祝賓德杰思創(chuàng)業(yè)290周年而展開(kāi)的全球市場(chǎng)推廣計(jì)劃的一部分。這兩個(gè)新品的中文品牌分別為“別致行者”與“別致1725”。其中“別致行者”直接對(duì)應(yīng)的是賓德杰思公司旗下最高端產(chǎn)品品牌之一“PASSEPORT”，已在歐美市場(chǎng)暢銷多年；而“別致1725”則是一款專為中國(guó)市場(chǎng)推出的紀(jì)念品牌。
中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)
回歸“再增長(zhǎng)”軌道
賓德杰思公司全球營(yíng)銷總監(jiān)菲利普·馬里恩（Philippe MARION）對(duì)記者介紹，“PASSEPORT”一詞的中文直譯是“護(hù)照”，這與“別致行者”在國(guó)際葡萄酒貿(mào)易中的地位相吻合，屬于那些在歐洲和北美主流葡萄酒市場(chǎng)最受歡迎的AOC級(jí)別產(chǎn)品，也是法國(guó)法定產(chǎn)區(qū)控制（AOC）體系中代表最高品質(zhì)的AOC級(jí)別。
“它們分別來(lái)自波爾多、梅多克、瑪歌等最負(fù)盛名的重要產(chǎn)區(qū)，風(fēng)味上有著鮮明的代表性，很容易被識(shí)別。在歐洲和北美葡萄酒市場(chǎng)被視作典型法國(guó)風(fēng)味的象征，并備受主流中產(chǎn)社會(huì)的歡迎。”菲利普·馬里恩說(shuō)，這也是繼賓德杰思自2011年首次登陸中國(guó)以來(lái)，第二項(xiàng)重大舉措。
眾所周知，在過(guò)去的兩年里，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)正經(jīng)歷著一個(gè)調(diào)整階段，消費(fèi)整體降溫，并且一些偏重奢華消費(fèi)的葡萄酒產(chǎn)品遭遇到了嚴(yán)峻的市場(chǎng)局勢(shì)。在這種形勢(shì)之下，賓德杰思高調(diào)推出面向中國(guó)市場(chǎng)的全新產(chǎn)品系列，尤其是其中還包括有“別致·行者”這樣的主流市場(chǎng)高端品牌，時(shí)機(jī)選擇是否恰當(dāng)呢？菲利普·馬里恩則認(rèn)為“非常恰當(dāng)”。
事實(shí)上，記者也了解到，創(chuàng)業(yè)290周年并不是他們選擇在今年推出新品的唯一原因，甚至不是主要原因。而是基于賓德杰思公司對(duì)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的一項(xiàng)重要預(yù)判：這個(gè)全球范圍內(nèi)最具潛力的新興市場(chǎng)，即將迎來(lái)一個(gè)“再增長(zhǎng)”時(shí)代。
最直接的利好消息來(lái)自于中國(guó)海關(guān)部門(mén)提供的進(jìn)口數(shù)據(jù)。在2014年里，進(jìn)口葡萄酒總量再次出現(xiàn)了正增長(zhǎng)。2014年，中國(guó)的進(jìn)口葡萄酒總量達(dá)到3.83億升，同比上漲1.59%，出現(xiàn)了明顯的“止跌回升”跡象。
他們也注意到，一些中國(guó)和其他國(guó)家的專業(yè)觀察機(jī)構(gòu)，都對(duì)中國(guó)市場(chǎng)在中短期內(nèi)結(jié)束調(diào)整重歸增長(zhǎng)，作出了明顯正面的預(yù)期，甚至有觀察機(jī)構(gòu)給出了年增長(zhǎng)維持在10%以上的樂(lè)觀數(shù)據(jù)。
菲利普·馬里恩表示，更深層次的判斷依據(jù)，則潛藏在中國(guó)葡萄酒消費(fèi)需求的根本性變化之上。總的來(lái)講，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)更加多元化的發(fā)展時(shí)代。對(duì)人的個(gè)性的追求，已經(jīng)壓倒了對(duì)于奢侈消費(fèi)的迷戀，成為這個(gè)新時(shí)代的消費(fèi)旗幟。
有些觀察機(jī)構(gòu)甚至斷言，就葡萄酒市場(chǎng)而言，中國(guó)的中產(chǎn)社會(huì)消費(fèi)正在逐步形成。因此，賓德杰思公司相信，此時(shí)推新品意味著未來(lái)的明顯增長(zhǎng)。此外，他們的經(jīng)驗(yàn)也顯示，在西歐和北美的發(fā)達(dá)工業(yè)國(guó)家，正是來(lái)自于龐大的中產(chǎn)社會(huì)持久的喜愛(ài)和選擇，構(gòu)成了賓德杰思產(chǎn)品長(zhǎng)期暢銷的基石。由此，賓德杰思新品也會(huì)在中國(guó)新崛起的消費(fèi)群體中，得到足夠多的共鳴。
當(dāng)然，賓德杰思的信心還來(lái)源于成功的中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系。賓德杰思的母公司法國(guó)卡思黛樂(lè)集團(tuán)，在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)擁有長(zhǎng)達(dá)17年的成功運(yùn)營(yíng)歷史，建立了一個(gè)在中國(guó)進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域里首屈一指的高效運(yùn)營(yíng)體系，這將為他們未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)提供至為有力的支持。
放棄傳統(tǒng)分銷，
建立“別致”品牌營(yíng)銷
上海酒類流通協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)盧榮華接受采訪時(shí)認(rèn)為，當(dāng)下也許是進(jìn)口酒一個(gè)極好的時(shí)機(jī)。由于質(zhì)量好、性價(jià)比較高，進(jìn)口酒在國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)占比越來(lái)越重是大趨勢(shì)。
根據(jù)他最為熟知的全國(guó)最大葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)上海，目前，進(jìn)口酒和國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)的比例已經(jīng)達(dá)到1：1。而在2002年，上海葡萄酒的消費(fèi)量10萬(wàn)千升，進(jìn)口葡萄酒只有2000萬(wàn)千升，可以忽略不計(jì)。但在過(guò)去11年中，上海進(jìn)口葡萄酒和國(guó)產(chǎn)葡萄酒的比例已經(jīng)變成1：1的關(guān)系，葡萄酒消費(fèi)總量達(dá)近10萬(wàn)千升。
作為“別致”系列新品的獨(dú)家代理商，佰香醇酒業(yè)董事長(zhǎng)戎日寬支持賓德杰思這種判斷。他引述了《福布斯》等觀察機(jī)構(gòu)有關(guān)中國(guó)“大眾富裕階層”的研究報(bào)告，該報(bào)告指出到2015年底，可投資資產(chǎn)在60~600萬(wàn)元之間的“大眾富裕階層”人數(shù)將超過(guò)1500萬(wàn)人。
戎日寬認(rèn)為，還有相當(dāng)數(shù)量更加年輕的消費(fèi)者，正在生活和消費(fèi)觀念上趨同這一人群，總數(shù)可能達(dá)到5000萬(wàn)人以上。“他們組成了在當(dāng)代中國(guó)日益崛起的‘中產(chǎn)社會(huì)’，也構(gòu)成了未來(lái)5到10年時(shí)間里，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒的主流消費(fèi)市場(chǎng)。”
澳大利亞阿德萊德大學(xué)紅酒經(jīng)濟(jì)研究中心近期的預(yù)測(cè)似乎也在支撐這種論點(diǎn)，其宣稱中國(guó)葡萄酒年進(jìn)口量在2018年可望攀升至7.9億升的水平，而“年輕一代、好奇心強(qiáng)的消費(fèi)人群”將構(gòu)成這一增長(zhǎng)的主要來(lái)源。
“從今年4月開(kāi)始，佰香醇公司已經(jīng)組織了全國(guó)范圍內(nèi)重點(diǎn)區(qū)域的招商活動(dòng)，并且取得了可喜的進(jìn)展。這些年國(guó)內(nèi)外葡萄酒廠商對(duì)中國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)的投入和耕耘，市場(chǎng)的格局正在發(fā)生著新的變化，最主要的是最終消費(fèi)者在發(fā)生變化，這對(duì)從業(yè)商家的運(yùn)營(yíng)能力，特別是對(duì)產(chǎn)品和品牌的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)能力，提出了更高的要求，而不是做簡(jiǎn)單的貿(mào)易或者價(jià)格戰(zhàn)。”戎日寬表示。
因此他認(rèn)為，當(dāng)下最重要的任務(wù)是“要把合適的酒，用恰如其分的方式，賣給不同的消費(fèi)者人群”，在他看來(lái)，只要解決了這個(gè)問(wèn)題，就能牢牢地抓住“再增長(zhǎng)”階段的商業(yè)機(jī)會(huì)。
公司未來(lái)將通過(guò)“精準(zhǔn)推廣，重點(diǎn)示范，權(quán)益推送，風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)”等方式聯(lián)手經(jīng)銷商抓住市場(chǎng)機(jī)遇，將啟動(dòng)對(duì)品牌和產(chǎn)品的集中推廣，除了在一些專業(yè)的酒業(yè)雜志上投放硬廣之外，還將主要立足于“別致·行者”系列產(chǎn)品定位與“旅游”這種“中產(chǎn)社會(huì)”成員常見(jiàn)生活方式的共通之處，在一些面向“旅游”訴求的媒體上開(kāi)展密集的宣傳。
“佰香醇酒業(yè)已經(jīng)與旅游衛(wèi)視《行者》欄目達(dá)成了合作，在7月到9月這段時(shí)間里，旅游衛(wèi)視將受佰香醇酒業(yè)的邀請(qǐng)，前往法國(guó)拍攝兩集葡萄酒旅游專題紀(jì)錄片，集中展示“別致·行者”的品牌形象和品牌理念”。
在接下來(lái)的重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)落地營(yíng)銷工作中，沿海地區(qū)的各個(gè)省份是“別致”系列產(chǎn)品的重點(diǎn)區(qū)域，但佰香醇并不打算沿用傳統(tǒng)的分銷模式，把產(chǎn)品往經(jīng)銷商那里一推，從此不聞不問(wèn)，而是在力所能及的范圍內(nèi)直接參與產(chǎn)品的落地營(yíng)銷。
具體來(lái)講，對(duì)于每一個(gè)重點(diǎn)區(qū)域省份，佰香醇會(huì)選擇一個(gè)示范城市，派出專業(yè)的人員與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商進(jìn)行密切的溝通與合作，為經(jīng)銷商提供咨詢，幫助經(jīng)銷商拿出最適合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)方案，最終把這個(gè)城市做成所在區(qū)域范圍內(nèi)的示范市場(chǎng)。
此外，公司計(jì)劃在各個(gè)重點(diǎn)區(qū)域省份建立佰香醇的分公司，并且吸收我們?cè)诋?dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商入股，主動(dòng)把品牌運(yùn)營(yíng)的權(quán)益“推送”到經(jīng)銷商手中，讓經(jīng)銷商對(duì)“別致”的品牌營(yíng)銷建立發(fā)言權(quán)，把“別致”系列看作是自己的品牌。佰香醇還會(huì)主動(dòng)為經(jīng)銷商分擔(dān)可能存在的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，為經(jīng)銷商朋友提供授信額度，幫助經(jīng)銷商提高資金周轉(zhuǎn)效率，降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。（華夏酒報(bào)）
