在當(dāng)下中國葡萄酒市場逐步走出“調(diào)整期”的微妙時刻，進(jìn)口酒已經(jīng)開始伺機而動，通過積極的市場操作，強烈期待在中國市場上“再增長”。
6月10日，上海早晨落下了一場微雨。法國賓德杰思簡化股份公司在和平飯店宣布，針對中國市場推出兩個以“別致”命名的系列全新產(chǎn)品，交由北京佰香醇酒業(yè)有限公司獨家代理。值得注意的是，賓德杰思的母公司是深耕中國葡萄酒市場多年的歐洲葡萄酒業(yè)首席巨頭法國卡思黛樂集團(tuán)。
近兩年來，中國進(jìn)口葡萄酒市場相對沉寂。而眼下賓德杰思大張旗鼓地推動“別致”新品上市，不免引人關(guān)注：為什么會選擇在這樣一個行業(yè)性收縮和調(diào)整的時期里，為自己旗下的葡萄酒“護(hù)照”申請進(jìn)入中國市場的“簽證”？在中國市場，進(jìn)口酒憑什么迎接自己的“再增長”時代？
致敬290周年，
卡思黛樂新品再入華
卡思黛樂選擇在上海外灘上的和平飯店召開新品發(fā)布會，有著向法國最古老葡萄酒企業(yè)賓德杰思致敬的意味。作為中國首家世界著名飯店，和平飯店即將迎來110周年的生日，與之對應(yīng)的是，在法國葡萄酒傳奇重鎮(zhèn)波爾多，現(xiàn)存最古老的葡萄酒企業(yè)賓德杰思已經(jīng)擁有歷史290周年。
在波爾多葡萄酒協(xié)會的企業(yè)名錄上，創(chuàng)立于1725年的賓德杰思公司是現(xiàn)存歷史最悠久的一家葡萄酒企業(yè)。1725年，托馬斯·巴爾頓（Thomas BARTON）先生創(chuàng)立自己的第一家葡萄酒貿(mào)易企業(yè)，這成為賓德杰思公司的起源。其法語名稱為“Barton&Guestier”，來自于該公司創(chuàng)始人巴爾頓（BARTON）家族與其早期重要合作者蓋斯提埃（GUESTIER）家族的姓氏。
1802年，托馬斯·巴爾頓先生的孫子休·巴爾頓（Hugh BARTON）執(zhí)掌家業(yè)，他與波爾多著名船主丹尼爾·蓋斯提埃（Daniel GUESTIER）實現(xiàn)聯(lián)合，將企業(yè)名稱改為賓德杰思公司。
1986年，巴爾頓家族售出賓德杰思公司股份，先后由幾家國際酒業(yè)巨頭企業(yè)所控制。2010年，歐洲最大葡萄酒企業(yè)法國卡思黛樂（CASTEL）集團(tuán)完成對賓德杰思公司的全面接管。
在創(chuàng)始人巴爾頓家族與其后的多家國際酒業(yè)巨頭的接力經(jīng)營下，賓德杰思公司的葡萄酒業(yè)務(wù)取得了連續(xù)而長久的成功。公司葡萄酒產(chǎn)品早已跨出波爾多產(chǎn)區(qū)的范圍，與法國境內(nèi)9大主要產(chǎn)區(qū)的250家葡萄種植商建立了合作。公司旗下?lián)碛虚T類齊全而結(jié)構(gòu)完整的產(chǎn)品線布局，其中的主力產(chǎn)品是來自全球多個知名的法國葡萄酒重要產(chǎn)區(qū)的AOC級別產(chǎn)品。
直到今天，這家老牌名企仍然在全球葡萄酒業(yè)界保持著充沛的活力。截至2014年底，賓德杰思公司的葡萄酒已經(jīng)銷售到世界五個大洲的137個國家與地區(qū)，其中歐洲和北美各占據(jù)三分之一的份額。在美國和加拿大，賓德杰思公司的葡萄酒深受龐大的中產(chǎn)社會的歡迎，被視為法國葡萄酒的象征性品牌。
法國駐上海總領(lǐng)事館副總領(lǐng)事馬言斌（Thomas Rollet）在接受記者采訪時稱：“賓德杰思無愧為法國葡萄酒在全球業(yè)界的杰出代表、近三個世紀(jì)的葡萄酒經(jīng)營經(jīng)驗，讓賓德杰思在法國葡萄酒的全球推廣進(jìn)程中擁有非常特殊的地位。”
在中國市場推出“別致”新品，這是卡思黛樂為慶祝賓德杰思創(chuàng)業(yè)290周年而展開的全球市場推廣計劃的一部分。這兩個新品的中文品牌分別為“別致行者”與“別致1725”。其中“別致行者”直接對應(yīng)的是賓德杰思公司旗下最高端產(chǎn)品品牌之一“PASSEPORT”，已在歐美市場暢銷多年；而“別致1725”則是一款專為中國市場推出的紀(jì)念品牌。
中國葡萄酒市場
回歸“再增長”軌道
賓德杰思公司全球營銷總監(jiān)菲利普·馬里恩（Philippe MARION）對記者介紹，“PASSEPORT”一詞的中文直譯是“護(hù)照”，這與“別致行者”在國際葡萄酒貿(mào)易中的地位相吻合，屬于那些在歐洲和北美主流葡萄酒市場最受歡迎的AOC級別產(chǎn)品，也是法國法定產(chǎn)區(qū)控制（AOC）體系中代表最高品質(zhì)的AOC級別。
“它們分別來自波爾多、梅多克、瑪歌等最負(fù)盛名的重要產(chǎn)區(qū)，風(fēng)味上有著鮮明的代表性，很容易被識別。在歐洲和北美葡萄酒市場被視作典型法國風(fēng)味的象征，并備受主流中產(chǎn)社會的歡迎。”菲利普·馬里恩說，這也是繼賓德杰思自2011年首次登陸中國以來，第二項重大舉措。
眾所周知，在過去的兩年里，中國葡萄酒市場正經(jīng)歷著一個調(diào)整階段，消費整體降溫，并且一些偏重奢華消費的葡萄酒產(chǎn)品遭遇到了嚴(yán)峻的市場局勢。在這種形勢之下，賓德杰思高調(diào)推出面向中國市場的全新產(chǎn)品系列，尤其是其中還包括有“別致·行者”這樣的主流市場高端品牌，時機選擇是否恰當(dāng)呢？菲利普·馬里恩則認(rèn)為“非常恰當(dāng)”。
事實上，記者也了解到，創(chuàng)業(yè)290周年并不是他們選擇在今年推出新品的唯一原因，甚至不是主要原因。而是基于賓德杰思公司對中國葡萄酒市場發(fā)展趨勢的一項重要預(yù)判：這個全球范圍內(nèi)最具潛力的新興市場，即將迎來一個“再增長”時代。
最直接的利好消息來自于中國海關(guān)部門提供的進(jìn)口數(shù)據(jù)。在2014年里，進(jìn)口葡萄酒總量再次出現(xiàn)了正增長。2014年，中國的進(jìn)口葡萄酒總量達(dá)到3.83億升，同比上漲1.59%，出現(xiàn)了明顯的“止跌回升”跡象。
他們也注意到，一些中國和其他國家的專業(yè)觀察機構(gòu)，都對中國市場在中短期內(nèi)結(jié)束調(diào)整重歸增長，作出了明顯正面的預(yù)期，甚至有觀察機構(gòu)給出了年增長維持在10%以上的樂觀數(shù)據(jù)。
菲利普·馬里恩表示，更深層次的判斷依據(jù)，則潛藏在中國葡萄酒消費需求的根本性變化之上。總的來講，中國葡萄酒市場正在進(jìn)入一個更加多元化的發(fā)展時代。對人的個性的追求，已經(jīng)壓倒了對于奢侈消費的迷戀，成為這個新時代的消費旗幟。
有些觀察機構(gòu)甚至斷言，就葡萄酒市場而言，中國的中產(chǎn)社會消費正在逐步形成。因此，賓德杰思公司相信，此時推新品意味著未來的明顯增長。此外，他們的經(jīng)驗也顯示，在西歐和北美的發(fā)達(dá)工業(yè)國家，正是來自于龐大的中產(chǎn)社會持久的喜愛和選擇，構(gòu)成了賓德杰思產(chǎn)品長期暢銷的基石。由此，賓德杰思新品也會在中國新崛起的消費群體中，得到足夠多的共鳴。
當(dāng)然，賓德杰思的信心還來源于成功的中國市場運營體系。賓德杰思的母公司法國卡思黛樂集團(tuán)，在中國市場已經(jīng)擁有長達(dá)17年的成功運營歷史，建立了一個在中國進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域里首屈一指的高效運營體系，這將為他們未來的中國市場運營提供至為有力的支持。
放棄傳統(tǒng)分銷，
建立“別致”品牌營銷
上海酒類流通協(xié)會名譽會長盧榮華接受采訪時認(rèn)為，當(dāng)下也許是進(jìn)口酒一個極好的時機。由于質(zhì)量好、性價比較高，進(jìn)口酒在國內(nèi)葡萄酒行業(yè)占比越來越重是大趨勢。
根據(jù)他最為熟知的全國最大葡萄酒消費市場上海，目前，進(jìn)口酒和國產(chǎn)葡萄酒市場的比例已經(jīng)達(dá)到1：1。而在2002年，上海葡萄酒的消費量10萬千升，進(jìn)口葡萄酒只有2000萬千升，可以忽略不計。但在過去11年中，上海進(jìn)口葡萄酒和國產(chǎn)葡萄酒的比例已經(jīng)變成1：1的關(guān)系，葡萄酒消費總量達(dá)近10萬千升。
作為“別致”系列新品的獨家代理商，佰香醇酒業(yè)董事長戎日寬支持賓德杰思這種判斷。他引述了《福布斯》等觀察機構(gòu)有關(guān)中國“大眾富裕階層”的研究報告，該報告指出到2015年底，可投資資產(chǎn)在60~600萬元之間的“大眾富裕階層”人數(shù)將超過1500萬人。
戎日寬認(rèn)為，還有相當(dāng)數(shù)量更加年輕的消費者，正在生活和消費觀念上趨同這一人群，總數(shù)可能達(dá)到5000萬人以上。“他們組成了在當(dāng)代中國日益崛起的‘中產(chǎn)社會’，也構(gòu)成了未來5到10年時間里，中國進(jìn)口葡萄酒的主流消費市場。”
澳大利亞阿德萊德大學(xué)紅酒經(jīng)濟研究中心近期的預(yù)測似乎也在支撐這種論點，其宣稱中國葡萄酒年進(jìn)口量在2018年可望攀升至7.9億升的水平，而“年輕一代、好奇心強的消費人群”將構(gòu)成這一增長的主要來源。
“從今年4月開始，佰香醇公司已經(jīng)組織了全國范圍內(nèi)重點區(qū)域的招商活動，并且取得了可喜的進(jìn)展。這些年國內(nèi)外葡萄酒廠商對中國葡萄酒消費市場的投入和耕耘，市場的格局正在發(fā)生著新的變化，最主要的是最終消費者在發(fā)生變化，這對從業(yè)商家的運營能力，特別是對產(chǎn)品和品牌的精準(zhǔn)運營能力，提出了更高的要求，而不是做簡單的貿(mào)易或者價格戰(zhàn)。”戎日寬表示。
因此他認(rèn)為，當(dāng)下最重要的任務(wù)是“要把合適的酒，用恰如其分的方式，賣給不同的消費者人群”，在他看來，只要解決了這個問題，就能牢牢地抓住“再增長”階段的商業(yè)機會。
公司未來將通過“精準(zhǔn)推廣，重點示范，權(quán)益推送，風(fēng)險分擔(dān)”等方式聯(lián)手經(jīng)銷商抓住市場機遇，將啟動對品牌和產(chǎn)品的集中推廣，除了在一些專業(yè)的酒業(yè)雜志上投放硬廣之外，還將主要立足于“別致·行者”系列產(chǎn)品定位與“旅游”這種“中產(chǎn)社會”成員常見生活方式的共通之處，在一些面向“旅游”訴求的媒體上開展密集的宣傳。
“佰香醇酒業(yè)已經(jīng)與旅游衛(wèi)視《行者》欄目達(dá)成了合作，在7月到9月這段時間里，旅游衛(wèi)視將受佰香醇酒業(yè)的邀請，前往法國拍攝兩集葡萄酒旅游專題紀(jì)錄片，集中展示“別致·行者”的品牌形象和品牌理念”。
在接下來的重點區(qū)域市場落地營銷工作中，沿海地區(qū)的各個省份是“別致”系列產(chǎn)品的重點區(qū)域，但佰香醇并不打算沿用傳統(tǒng)的分銷模式，把產(chǎn)品往經(jīng)銷商那里一推，從此不聞不問，而是在力所能及的范圍內(nèi)直接參與產(chǎn)品的落地營銷。
具體來講，對于每一個重點區(qū)域省份，佰香醇會選擇一個示范城市，派出專業(yè)的人員與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商進(jìn)行密切的溝通與合作，為經(jīng)銷商提供咨詢，幫助經(jīng)銷商拿出最適合當(dāng)?shù)氐氖袌龇桨?，最終把這個城市做成所在區(qū)域范圍內(nèi)的示范市場。
此外，公司計劃在各個重點區(qū)域省份建立佰香醇的分公司，并且吸收我們在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商入股，主動把品牌運營的權(quán)益“推送”到經(jīng)銷商手中，讓經(jīng)銷商對“別致”的品牌營銷建立發(fā)言權(quán)，把“別致”系列看作是自己的品牌。佰香醇還會主動為經(jīng)銷商分擔(dān)可能存在的經(jīng)營風(fēng)險，為經(jīng)銷商朋友提供授信額度，幫助經(jīng)銷商提高資金周轉(zhuǎn)效率，降低庫存風(fēng)險。（華夏酒報）
