近年來(lái)，白酒營(yíng)銷(xiāo)也發(fā)生翻天覆地的變化，經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、資源戰(zhàn)等等一系列重要的營(yíng)銷(xiāo)階段，形成了中國(guó)白酒如今的企業(yè)版圖，建立了中國(guó)白酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的初步格局。北京天策行營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)研究認(rèn)為，目前，中國(guó)白酒的營(yíng)銷(xiāo)格局和品牌格局已經(jīng)形成，整個(gè)白酒行業(yè)企業(yè)品牌或者在其中找準(zhǔn)了定位或者正在摸索著定位，想要突破這樣的格局有難度。因此，可以認(rèn)為，如今白酒行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和品牌格局既有利于行業(yè)發(fā)展又束縛住了手腳，聽(tīng)起來(lái)似乎前后矛盾，但事實(shí)卻是如此。
那么，白酒行業(yè)的突破在哪里?筆者認(rèn)為，一方面在于白酒品牌建設(shè)，不斷提升白酒品牌價(jià)值;另一方面在于白酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)，完善的白酒渠道不是單一靠白酒企業(yè)獨(dú)臂支撐，需要社會(huì)性的資源進(jìn)入進(jìn)來(lái)，協(xié)助建設(shè)公共型的營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)體系和渠道運(yùn)營(yíng)體系。
白酒渠道發(fā)展現(xiàn)狀
中國(guó)白酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道可謂最為豐富且最為典型，經(jīng)過(guò)了二十年左右的充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)白酒行業(yè)呈現(xiàn)出比較良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面貌，從而也塑造出了各種比較典型的渠道建設(shè)和發(fā)展模型。近十年以來(lái)，隨著各知名白酒企業(yè)對(duì)于品牌打造的重視，以及品牌營(yíng)銷(xiāo)智業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)的大量介入，中國(guó)白酒營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)可謂風(fēng)起云涌，很多白酒企業(yè)依靠獨(dú)特的創(chuàng)新型的營(yíng)銷(xiāo)渠道取得了成功。近些年來(lái)迅速成長(zhǎng)起來(lái)的白酒企業(yè)，都曾在營(yíng)銷(xiāo)渠道上花費(fèi)了巨大的精力，比如安徽白酒的隱性冠軍迎駕貢酒、近年?yáng)|山再起的西部白酒典范汾酒和西鳳酒、被健力寶折騰得痛不欲生后又重見(jiàn)曙光的寶豐酒、洋河藍(lán)色經(jīng)典品牌背后的渠道力量等，都無(wú)不在驗(yàn)證了行業(yè)內(nèi)的一句經(jīng)典名言“渠道為王”。
總體而言，無(wú)論各家酒企如何在渠道上花樣翻新，皆萬(wàn)變不離其中。根據(jù)北京天策行營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)多年來(lái)對(duì)于白酒市場(chǎng)研究來(lái)看，中國(guó)白酒行業(yè)渠道運(yùn)營(yíng)模式基本上可以歸納為四種模式，這四種渠道模式無(wú)一例外地都是建立在白酒企業(yè)主導(dǎo)渠道建設(shè)的基礎(chǔ)之上，充分整合了社會(huì)上的白酒渠道資源，建立起來(lái)的渠道網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)營(yíng)體系。
這四種白酒渠道模式是承銷(xiāo)型渠道模式、深度分銷(xiāo)型渠道模式、盤(pán)中盤(pán)渠道運(yùn)營(yíng)模式和直分銷(xiāo)渠道模式。至今，四種渠道運(yùn)營(yíng)模式仍然在白酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和渠道建設(shè)中得到應(yīng)用，很多企業(yè)根據(jù)企業(yè)自身?xiàng)l件和內(nèi)外部環(huán)境情況，選擇運(yùn)用最適合本企業(yè)的渠道運(yùn)營(yíng)模式，充分實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的最大化。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中來(lái)看，雖然四種營(yíng)銷(xiāo)渠道模式產(chǎn)生的時(shí)間階段不同，但并不存在孰優(yōu)孰劣之分，筆者認(rèn)為，四種營(yíng)銷(xiāo)渠道模式各有千秋，在面對(duì)中國(guó)最廣泛的覆蓋人口眾多的白酒市場(chǎng)時(shí)，無(wú)論哪一種模式都有其可用之處，用到妙處都可以發(fā)揮出各自優(yōu)勢(shì)作用，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。針對(duì)這一點(diǎn)，筆者忽然想起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段，其實(shí)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)階段是相對(duì)比較落后的營(yíng)銷(xiāo)階段了，但喬布斯所領(lǐng)導(dǎo)的蘋(píng)果品牌的成功卻更多地應(yīng)用這一營(yíng)銷(xiāo)理念，從某種程度上，喬布斯甚至固執(zhí)地堅(jiān)持著以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，但他頂住了來(lái)自朋友、同行、同事、說(shuō)法等的壓力和沖擊，最后帶領(lǐng)蘋(píng)果走出危機(jī)走向成功。這一案例再次證明了營(yíng)銷(xiāo)界的一條經(jīng)典認(rèn)知：“營(yíng)銷(xiāo)無(wú)定式”。
回到白酒營(yíng)銷(xiāo)渠道上面。從目前中國(guó)白酒營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)模式來(lái)看，無(wú)不是以酒企為主導(dǎo)來(lái)進(jìn)行渠道延伸和渠道建設(shè)的，我們稱(chēng)之為行業(yè)渠道建設(shè)的“單邊主義”，并未有像家電、手機(jī)、服裝、汽車(chē)等行業(yè)出現(xiàn)的行業(yè)渠道建設(shè)的“雙向?qū)?rdquo;。其實(shí)，整個(gè)白酒行業(yè)一直在期待著能夠有更多的社會(huì)資源參與到白酒營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)中來(lái)，為白酒營(yíng)銷(xiāo)渠道的完整性，為整個(gè)白酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)性，為整個(gè)白酒品牌營(yíng)銷(xiāo)更加成熟，提供渠道支持，并使中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)由目前的產(chǎn)業(yè)鏈渠道模式向價(jià)值鏈渠道模式轉(zhuǎn)型升級(jí)。
白酒新渠道：公共型營(yíng)銷(xiāo)渠道和酒企自主渠道有效鏈接
公共型營(yíng)銷(xiāo)渠道
在這里，我們不得不提出一個(gè)全新的渠道概念，公共型營(yíng)銷(xiāo)渠道。在此，我們?yōu)榱朔奖憷斫?，先舉幾個(gè)典型的公共型營(yíng)銷(xiāo)渠道的例子，比如百貨商場(chǎng)、超市、國(guó)美、蘇寧、京東商城、凡客誠(chéng)品、金飛鴻等商業(yè)零售終端。所謂公共型營(yíng)銷(xiāo)渠道是區(qū)別于傳統(tǒng)的企業(yè)自建渠道而言的，它是通過(guò)大型營(yíng)銷(xiāo)渠道平臺(tái)的搭建來(lái)為某一個(gè)或幾個(gè)行業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供渠道服務(wù)，從狹義上來(lái)講，我們重點(diǎn)研究專(zhuān)門(mén)為某個(gè)行業(yè)企業(yè)服務(wù)的狹義的公共型營(yíng)銷(xiāo)渠道，類(lèi)似于國(guó)美、蘇寧、金飛鴻等。
公共型營(yíng)銷(xiāo)渠道區(qū)別于傳統(tǒng)企業(yè)自建渠道的特點(diǎn)非常明顯。首先，公共型營(yíng)銷(xiāo)渠道可以同時(shí)為互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)提供渠道服務(wù);其次，公共型營(yíng)銷(xiāo)渠道可以為渠道下一級(jí)提供更多更實(shí)惠的價(jià)值和產(chǎn)品選擇空間;再次，公共型營(yíng)銷(xiāo)渠道可以充分整合資源，發(fā)揮資源的整合效應(yīng)來(lái)服務(wù)于行業(yè)內(nèi)企業(yè);另外，公共型營(yíng)銷(xiāo)渠道可以大量減小渠道成本，減小渠道浪費(fèi);最后，公共型營(yíng)銷(xiāo)渠道可以通過(guò)渠道服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈向價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
從中國(guó)各行業(yè)的發(fā)展歷史來(lái)看，都是走過(guò)了一條艱難的渠道創(chuàng)新之路。在筆者1995年畢業(yè)進(jìn)入德國(guó)漢高工作之時(shí)，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)渠道還僅僅處于萌芽狀態(tài)，個(gè)體批發(fā)部甚至成為市場(chǎng)的主流中間商，一個(gè)城市商場(chǎng)寥寥無(wú)幾，超市幾乎是空白，小賣(mài)店?duì)N若星辰。就是在這樣異常艱難的渠道探索成長(zhǎng)過(guò)程中，中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成長(zhǎng)起來(lái)了，以致于如今擁有各種營(yíng)銷(xiāo)渠道理論來(lái)支撐著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道體系的發(fā)展。
在筆者見(jiàn)證的中國(guó)15年的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中，每一次營(yíng)銷(xiāo)上的重大飛躍，都有來(lái)自行業(yè)企業(yè)和公共參與者共同努力的結(jié)果，而真正讓行業(yè)走向成熟的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，恰恰是社會(huì)性公共參與者對(duì)于行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的全面介入。舉例來(lái)說(shuō)，正是因?yàn)閲?guó)美和蘇寧的全面介入和成長(zhǎng)，才造就了中國(guó)家電企業(yè)轉(zhuǎn)型成功，家電行業(yè)同時(shí)走向成熟;正是因?yàn)楫?dāng)初超市系統(tǒng)的全面介入和成長(zhǎng)，才造就了中國(guó)日用品和小食品行業(yè)快速發(fā)展;正是因?yàn)橐淮笈謾C(jī)連鎖賣(mài)場(chǎng)的加入，才使中國(guó)手機(jī)全面普及，中國(guó)手機(jī)行業(yè)最終走向成熟。
對(duì)于中國(guó)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然借助了公共型營(yíng)銷(xiāo)渠道得以發(fā)展，但在筆者看來(lái)，還不夠。筆者大膽預(yù)言，未來(lái)3到5年之內(nèi)，中國(guó)必將形成部分像家電行業(yè)的國(guó)美蘇寧一樣的白酒公共型營(yíng)銷(xiāo)終端，它們是適應(yīng)白酒行業(yè)發(fā)展而興起的，可以說(shuō)是白酒營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷史上的必然。白酒行業(yè)只有建立了具有強(qiáng)大影響力的公共型營(yíng)銷(xiāo)渠道才能夠徹底改變目前白酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的諸多弊端，讓白酒營(yíng)銷(xiāo)重新回到良性發(fā)展的軌道上，這也是催熟白酒市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)充分市場(chǎng)化的最有效的利器。
白酒公共型營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的機(jī)遇期
在探討公共型白酒營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，常常有人提出疑問(wèn)：為什么這樣一件非常有必要的事情，早期未有人介入，而未來(lái)3到5年就會(huì)有人介入呢?這的確是談到了問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)上了。
中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展最快速的時(shí)期也就是新世紀(jì)的最近10年，這10年徹底改變并創(chuàng)建了中國(guó)白酒市場(chǎng)的格局，同時(shí)，也是中國(guó)白酒品牌迅速創(chuàng)建并成長(zhǎng)的關(guān)鍵期，無(wú)論是老品牌的重新崛起，還是新品牌的打造，基本上都是在這10年中完成的。而這10年當(dāng)中，白酒行業(yè)市場(chǎng)容量和銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)也是有目共睹。身處白酒行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士回憶起這10年，都覺(jué)得像夢(mèng)一樣，當(dāng)初，沒(méi)人會(huì)相像得到中國(guó)白酒會(huì)像如今這樣百花齊放百家爭(zhēng)鳴。
正所謂“一花獨(dú)放不是春，百花爭(zhēng)艷春滿園”，如今的白酒市場(chǎng)與本世紀(jì)初的家電市場(chǎng)異常相似，中國(guó)白酒企業(yè)已經(jīng)通過(guò)自身的努力營(yíng)造了強(qiáng)大的氣場(chǎng)，對(duì)于整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境產(chǎn)生了強(qiáng)大的吸引力，資本的逐利性開(kāi)始顯現(xiàn)，大量的風(fēng)險(xiǎn)投資、民營(yíng)資本、外資資本開(kāi)始關(guān)注并投資中國(guó)白酒行業(yè)。當(dāng)然，也會(huì)有一些更具戰(zhàn)略眼光的投資者看到了白酒公共型渠道帶來(lái)的商機(jī)，選擇投資建設(shè)白酒公共營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)介入白酒行業(yè)，分得白酒發(fā)展的紅利。當(dāng)然，這個(gè)行業(yè)里不會(huì)再有像黃光裕和張近東這樣的人物出現(xiàn)，那么誰(shuí)又將成為白酒行業(yè)里的黃光裕和張近東呢?
白酒公共營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)戰(zhàn)略性思考
第一，白酒公共營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)模式具有時(shí)代創(chuàng)新性。任何一種營(yíng)銷(xiāo)模式的誕生都帶有強(qiáng)烈的時(shí)代特征，任何一種營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展都會(huì)迎合時(shí)代的變遷。因此，我們才在上文里斷言，黃光裕和張近東那樣近乎白手起家的探索式發(fā)展模式如果復(fù)制到白酒今天的市場(chǎng)里面，成功率幾乎為零。顯然，成功的白酒公共營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)者將會(huì)充分發(fā)掘出具有時(shí)代特征的發(fā)展模式，才會(huì)取得戰(zhàn)略性發(fā)展。筆者認(rèn)為，充分借鑒類(lèi)似于國(guó)美、安利、宜家、蘋(píng)果等現(xiàn)代商業(yè)渠道運(yùn)營(yíng)模式非常重要，進(jìn)行充分有效的市場(chǎng)論證，提煉并創(chuàng)造出屬于白酒營(yíng)銷(xiāo)的渠道運(yùn)營(yíng)元素，并有效整合利用，合理搭建平臺(tái)，不失為白酒公共營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的一條捷徑。具體運(yùn)營(yíng)思路上，我們不妨把實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)渠道做為品牌形象展示和完美銷(xiāo)售體驗(yàn)的專(zhuān)區(qū)，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的面對(duì)面溝通的超級(jí)感覺(jué);而通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合，直接把終端觸角無(wú)縫隙地延伸到白酒消費(fèi)終端，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)定購(gòu)的及時(shí)性和區(qū)域配送的快捷性，實(shí)現(xiàn)白酒消費(fèi)終端的電子商務(wù)模式。這種模式不但上游對(duì)接了白酒企業(yè)，而且下游有效地掌控了消費(fèi)終端，極大地實(shí)現(xiàn)了白酒營(yíng)銷(xiāo)的扁平化。
第二，保證白酒公共渠道模式能夠順利與企業(yè)自建渠道實(shí)現(xiàn)交匯對(duì)接。在企業(yè)自建渠道中間，白酒公共營(yíng)銷(xiāo)渠道必須提出能夠滿足白酒企業(yè)和白酒目前渠道商利益要求的條件，才可能順利地與白酒企業(yè)或者白酒渠道商之間實(shí)現(xiàn)交匯對(duì)接，逐漸通過(guò)規(guī)模效應(yīng)進(jìn)行渠道模式建設(shè)經(jīng)驗(yàn)積累，摸索出符合白酒公共營(yíng)銷(xiāo)渠道模式合理的運(yùn)行軌跡。在一條正確的軌道上，逐漸地與各白酒企業(yè)和各白酒渠道商進(jìn)行交匯對(duì)接，就會(huì)形成以本渠道平臺(tái)為中心的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合體，發(fā)揮整合效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最大化。
第三，經(jīng)過(guò)渠道運(yùn)營(yíng)探索出公共營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的可復(fù)制性。白酒公共型營(yíng)銷(xiāo)渠道一旦偏于一隅，就無(wú)法發(fā)揮公共營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用。為了滿足公共營(yíng)銷(xiāo)渠道的最本質(zhì)特征——銷(xiāo)售規(guī)模巨大，就必須保證這一營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)初期或者一段時(shí)期之內(nèi)具有極強(qiáng)的可復(fù)制性。這種可復(fù)制性要求白酒消費(fèi)終端能夠極大地接受這一新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道模式，因此，建立起科學(xué)有效地符合各方利益訴求的中間利益分配機(jī)制就相當(dāng)重要。這可以通過(guò)兩種方式來(lái)達(dá)成目標(biāo)，一方面是通過(guò)較大的利益讓渡來(lái)實(shí)現(xiàn)，吸引白酒消費(fèi)終端的加入;另一方面可以通過(guò)提高白酒終端的消費(fèi)數(shù)量和服務(wù)水平來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)終端的總體收入提高。
第四，白酒公共渠道模式是白酒價(jià)值鏈打造的核心環(huán)節(jié)。白酒企業(yè)的發(fā)展越來(lái)越向著產(chǎn)業(yè)化的方向邁進(jìn)。其實(shí)，從白酒的發(fā)展大方向來(lái)看，產(chǎn)業(yè)鏈打造并不是最終目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)白酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的打造才是關(guān)鍵。白酒消費(fèi)非常注重消費(fèi)體驗(yàn)，無(wú)論是在白酒的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中還是在白酒的飲用過(guò)程中都無(wú)處不體現(xiàn)著白酒的獨(dú)特體驗(yàn)。現(xiàn)在越來(lái)越多的白酒品牌企業(yè)通過(guò)建立強(qiáng)大的品牌消費(fèi)文化來(lái)滿足日益旺盛的白酒消費(fèi)體驗(yàn)。如何通過(guò)這一與消費(fèi)者溝通過(guò)程實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，并達(dá)到價(jià)值的順利傳遞，便成為眾多白酒企業(yè)望眼欲穿的目標(biāo)，卻也因?yàn)榘拙葡M(fèi)價(jià)值鏈無(wú)法形成而顯得望塵莫及。白酒公共渠道模式的建立，可以讓白酒企業(yè)有更多的精力投入到白酒體驗(yàn)式品牌價(jià)值文化建設(shè)方面，也可以讓白酒品牌價(jià)值體驗(yàn)?zāi)軌蛲ㄟ^(guò)這一渠道得以順利傳播，通過(guò)白酒公共渠道模式提供的專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換，最終保證消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)價(jià)值的滿足感。
