近年來，白酒營銷也發(fā)生翻天覆地的變化，經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、資源戰(zhàn)等等一系列重要的營銷階段，形成了中國白酒如今的企業(yè)版圖，建立了中國白酒市場營銷的初步格局。北京天策行營銷策劃機(jī)構(gòu)研究認(rèn)為，目前，中國白酒的營銷格局和品牌格局已經(jīng)形成，整個(gè)白酒行業(yè)企業(yè)品牌或者在其中找準(zhǔn)了定位或者正在摸索著定位，想要突破這樣的格局有難度。因此，可以認(rèn)為，如今白酒行業(yè)的營銷和品牌格局既有利于行業(yè)發(fā)展又束縛住了手腳，聽起來似乎前后矛盾，但事實(shí)卻是如此。
那么，白酒行業(yè)的突破在哪里?筆者認(rèn)為，一方面在于白酒品牌建設(shè)，不斷提升白酒品牌價(jià)值;另一方面在于白酒市場營銷渠道建設(shè)，完善的白酒渠道不是單一靠白酒企業(yè)獨(dú)臂支撐，需要社會(huì)性的資源進(jìn)入進(jìn)來，協(xié)助建設(shè)公共型的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系和渠道運(yùn)營體系。
白酒渠道發(fā)展現(xiàn)狀
中國白酒市場營銷渠道可謂最為豐富且最為典型，經(jīng)過了二十年左右的充分市場競爭，中國白酒行業(yè)呈現(xiàn)出比較良好的市場營銷面貌，從而也塑造出了各種比較典型的渠道建設(shè)和發(fā)展模型。近十年以來，隨著各知名白酒企業(yè)對(duì)于品牌打造的重視，以及品牌營銷智業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)的大量介入，中國白酒營銷渠道建設(shè)可謂風(fēng)起云涌，很多白酒企業(yè)依靠獨(dú)特的創(chuàng)新型的營銷渠道取得了成功。近些年來迅速成長起來的白酒企業(yè)，都曾在營銷渠道上花費(fèi)了巨大的精力，比如安徽白酒的隱性冠軍迎駕貢酒、近年東山再起的西部白酒典范汾酒和西鳳酒、被健力寶折騰得痛不欲生后又重見曙光的寶豐酒、洋河藍(lán)色經(jīng)典品牌背后的渠道力量等，都無不在驗(yàn)證了行業(yè)內(nèi)的一句經(jīng)典名言“渠道為王”。
總體而言，無論各家酒企如何在渠道上花樣翻新，皆萬變不離其中。根據(jù)北京天策行營銷策劃機(jī)構(gòu)多年來對(duì)于白酒市場研究來看，中國白酒行業(yè)渠道運(yùn)營模式基本上可以歸納為四種模式，這四種渠道模式無一例外地都是建立在白酒企業(yè)主導(dǎo)渠道建設(shè)的基礎(chǔ)之上，充分整合了社會(huì)上的白酒渠道資源，建立起來的渠道網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)營體系。
這四種白酒渠道模式是承銷型渠道模式、深度分銷型渠道模式、盤中盤渠道運(yùn)營模式和直分銷渠道模式。至今，四種渠道運(yùn)營模式仍然在白酒市場營銷和渠道建設(shè)中得到應(yīng)用，很多企業(yè)根據(jù)企業(yè)自身?xiàng)l件和內(nèi)外部環(huán)境情況，選擇運(yùn)用最適合本企業(yè)的渠道運(yùn)營模式，充分實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的最大化。從市場營銷實(shí)踐中來看，雖然四種營銷渠道模式產(chǎn)生的時(shí)間階段不同，但并不存在孰優(yōu)孰劣之分，筆者認(rèn)為，四種營銷渠道模式各有千秋，在面對(duì)中國最廣泛的覆蓋人口眾多的白酒市場時(shí)，無論哪一種模式都有其可用之處，用到妙處都可以發(fā)揮出各自優(yōu)勢作用，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。針對(duì)這一點(diǎn)，筆者忽然想起市場營銷的發(fā)展階段，其實(shí)產(chǎn)品營銷階段是相對(duì)比較落后的營銷階段了，但喬布斯所領(lǐng)導(dǎo)的蘋果品牌的成功卻更多地應(yīng)用這一營銷理念，從某種程度上，喬布斯甚至固執(zhí)地堅(jiān)持著以產(chǎn)品為中心的營銷理念，但他頂住了來自朋友、同行、同事、說法等的壓力和沖擊，最后帶領(lǐng)蘋果走出危機(jī)走向成功。這一案例再次證明了營銷界的一條經(jīng)典認(rèn)知：“營銷無定式”。
回到白酒營銷渠道上面。從目前中國白酒營銷渠道建設(shè)模式來看，無不是以酒企為主導(dǎo)來進(jìn)行渠道延伸和渠道建設(shè)的，我們稱之為行業(yè)渠道建設(shè)的“單邊主義”，并未有像家電、手機(jī)、服裝、汽車等行業(yè)出現(xiàn)的行業(yè)渠道建設(shè)的“雙向?qū)?rdquo;。其實(shí)，整個(gè)白酒行業(yè)一直在期待著能夠有更多的社會(huì)資源參與到白酒營銷渠道建設(shè)中來，為白酒營銷渠道的完整性，為整個(gè)白酒行業(yè)營銷的科學(xué)性，為整個(gè)白酒品牌營銷更加成熟，提供渠道支持，并使中國白酒產(chǎn)業(yè)由目前的產(chǎn)業(yè)鏈渠道模式向價(jià)值鏈渠道模式轉(zhuǎn)型升級(jí)。
白酒新渠道：公共型營銷渠道和酒企自主渠道有效鏈接
公共型營銷渠道
在這里，我們不得不提出一個(gè)全新的渠道概念，公共型營銷渠道。在此，我們?yōu)榱朔奖憷斫猓扰e幾個(gè)典型的公共型營銷渠道的例子，比如百貨商場、超市、國美、蘇寧、京東商城、凡客誠品、金飛鴻等商業(yè)零售終端。所謂公共型營銷渠道是區(qū)別于傳統(tǒng)的企業(yè)自建渠道而言的，它是通過大型營銷渠道平臺(tái)的搭建來為某一個(gè)或幾個(gè)行業(yè)企業(yè)市場營銷提供渠道服務(wù)，從狹義上來講，我們重點(diǎn)研究專門為某個(gè)行業(yè)企業(yè)服務(wù)的狹義的公共型營銷渠道，類似于國美、蘇寧、金飛鴻等。
公共型營銷渠道區(qū)別于傳統(tǒng)企業(yè)自建渠道的特點(diǎn)非常明顯。首先，公共型營銷渠道可以同時(shí)為互為競爭對(duì)手的企業(yè)提供渠道服務(wù);其次，公共型營銷渠道可以為渠道下一級(jí)提供更多更實(shí)惠的價(jià)值和產(chǎn)品選擇空間;再次，公共型營銷渠道可以充分整合資源，發(fā)揮資源的整合效應(yīng)來服務(wù)于行業(yè)內(nèi)企業(yè);另外，公共型營銷渠道可以大量減小渠道成本，減小渠道浪費(fèi);最后，公共型營銷渠道可以通過渠道服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈向價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
從中國各行業(yè)的發(fā)展歷史來看，都是走過了一條艱難的渠道創(chuàng)新之路。在筆者1995年畢業(yè)進(jìn)入德國漢高工作之時(shí)，中國的營銷渠道還僅僅處于萌芽狀態(tài)，個(gè)體批發(fā)部甚至成為市場的主流中間商，一個(gè)城市商場寥寥無幾，超市幾乎是空白，小賣店?duì)N若星辰。就是在這樣異常艱難的渠道探索成長過程中，中國的市場營銷成長起來了，以致于如今擁有各種營銷渠道理論來支撐著市場營銷渠道體系的發(fā)展。
在筆者見證的中國15年的營銷發(fā)展過程中，每一次營銷上的重大飛躍，都有來自行業(yè)企業(yè)和公共參與者共同努力的結(jié)果，而真正讓行業(yè)走向成熟的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，恰恰是社會(huì)性公共參與者對(duì)于行業(yè)營銷渠道的全面介入。舉例來說，正是因?yàn)閲篮吞K寧的全面介入和成長，才造就了中國家電企業(yè)轉(zhuǎn)型成功，家電行業(yè)同時(shí)走向成熟;正是因?yàn)楫?dāng)初超市系統(tǒng)的全面介入和成長，才造就了中國日用品和小食品行業(yè)快速發(fā)展;正是因?yàn)橐淮笈謾C(jī)連鎖賣場的加入，才使中國手機(jī)全面普及，中國手機(jī)行業(yè)最終走向成熟。
對(duì)于中國白酒行業(yè)來說，雖然借助了公共型營銷渠道得以發(fā)展，但在筆者看來，還不夠。筆者大膽預(yù)言，未來3到5年之內(nèi)，中國必將形成部分像家電行業(yè)的國美蘇寧一樣的白酒公共型營銷終端，它們是適應(yīng)白酒行業(yè)發(fā)展而興起的，可以說是白酒營銷發(fā)展歷史上的必然。白酒行業(yè)只有建立了具有強(qiáng)大影響力的公共型營銷渠道才能夠徹底改變目前白酒市場營銷上的諸多弊端，讓白酒營銷重新回到良性發(fā)展的軌道上，這也是催熟白酒市場、實(shí)現(xiàn)充分市場化的最有效的利器。
白酒公共型營銷渠道建設(shè)的機(jī)遇期
在探討公共型白酒營銷渠道時(shí)，常常有人提出疑問：為什么這樣一件非常有必要的事情，早期未有人介入，而未來3到5年就會(huì)有人介入呢?這的確是談到了問題的關(guān)鍵點(diǎn)上了。
中國白酒行業(yè)發(fā)展最快速的時(shí)期也就是新世紀(jì)的最近10年，這10年徹底改變并創(chuàng)建了中國白酒市場的格局，同時(shí)，也是中國白酒品牌迅速創(chuàng)建并成長的關(guān)鍵期，無論是老品牌的重新崛起，還是新品牌的打造，基本上都是在這10年中完成的。而這10年當(dāng)中，白酒行業(yè)市場容量和銷售收入的增長也是有目共睹。身處白酒行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士回憶起這10年，都覺得像夢(mèng)一樣，當(dāng)初，沒人會(huì)相像得到中國白酒會(huì)像如今這樣百花齊放百家爭鳴。
正所謂“一花獨(dú)放不是春，百花爭艷春滿園”，如今的白酒市場與本世紀(jì)初的家電市場異常相似，中國白酒企業(yè)已經(jīng)通過自身的努力營造了強(qiáng)大的氣場，對(duì)于整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境產(chǎn)生了強(qiáng)大的吸引力，資本的逐利性開始顯現(xiàn)，大量的風(fēng)險(xiǎn)投資、民營資本、外資資本開始關(guān)注并投資中國白酒行業(yè)。當(dāng)然，也會(huì)有一些更具戰(zhàn)略眼光的投資者看到了白酒公共型渠道帶來的商機(jī)，選擇投資建設(shè)白酒公共營銷渠道來介入白酒行業(yè)，分得白酒發(fā)展的紅利。當(dāng)然，這個(gè)行業(yè)里不會(huì)再有像黃光裕和張近東這樣的人物出現(xiàn)，那么誰又將成為白酒行業(yè)里的黃光裕和張近東呢?
白酒公共營銷渠道建設(shè)戰(zhàn)略性思考
第一，白酒公共營銷渠道建設(shè)模式具有時(shí)代創(chuàng)新性。任何一種營銷模式的誕生都帶有強(qiáng)烈的時(shí)代特征，任何一種營銷模式的發(fā)展都會(huì)迎合時(shí)代的變遷。因此，我們才在上文里斷言，黃光裕和張近東那樣近乎白手起家的探索式發(fā)展模式如果復(fù)制到白酒今天的市場里面，成功率幾乎為零。顯然，成功的白酒公共營銷渠道建設(shè)者將會(huì)充分發(fā)掘出具有時(shí)代特征的發(fā)展模式，才會(huì)取得戰(zhàn)略性發(fā)展。筆者認(rèn)為，充分借鑒類似于國美、安利、宜家、蘋果等現(xiàn)代商業(yè)渠道運(yùn)營模式非常重要，進(jìn)行充分有效的市場論證，提煉并創(chuàng)造出屬于白酒營銷的渠道運(yùn)營元素，并有效整合利用，合理搭建平臺(tái)，不失為白酒公共營銷渠道建設(shè)的一條捷徑。具體運(yùn)營思路上，我們不妨把實(shí)體營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，實(shí)體營銷渠道做為品牌形象展示和完美銷售體驗(yàn)的專區(qū)，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的面對(duì)面溝通的超級(jí)感覺;而通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的整合，直接把終端觸角無縫隙地延伸到白酒消費(fèi)終端，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)定購的及時(shí)性和區(qū)域配送的快捷性，實(shí)現(xiàn)白酒消費(fèi)終端的電子商務(wù)模式。這種模式不但上游對(duì)接了白酒企業(yè)，而且下游有效地掌控了消費(fèi)終端，極大地實(shí)現(xiàn)了白酒營銷的扁平化。
第二，保證白酒公共渠道模式能夠順利與企業(yè)自建渠道實(shí)現(xiàn)交匯對(duì)接。在企業(yè)自建渠道中間，白酒公共營銷渠道必須提出能夠滿足白酒企業(yè)和白酒目前渠道商利益要求的條件，才可能順利地與白酒企業(yè)或者白酒渠道商之間實(shí)現(xiàn)交匯對(duì)接，逐漸通過規(guī)模效應(yīng)進(jìn)行渠道模式建設(shè)經(jīng)驗(yàn)積累，摸索出符合白酒公共營銷渠道模式合理的運(yùn)行軌跡。在一條正確的軌道上，逐漸地與各白酒企業(yè)和各白酒渠道商進(jìn)行交匯對(duì)接，就會(huì)形成以本渠道平臺(tái)為中心的營銷聯(lián)合體，發(fā)揮整合效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值最大化。
第三，經(jīng)過渠道運(yùn)營探索出公共營銷渠道模式的可復(fù)制性。白酒公共型營銷渠道一旦偏于一隅，就無法發(fā)揮公共營銷渠道的作用。為了滿足公共營銷渠道的最本質(zhì)特征——銷售規(guī)模巨大，就必須保證這一營銷渠道建設(shè)初期或者一段時(shí)期之內(nèi)具有極強(qiáng)的可復(fù)制性。這種可復(fù)制性要求白酒消費(fèi)終端能夠極大地接受這一新營銷渠道模式，因此，建立起科學(xué)有效地符合各方利益訴求的中間利益分配機(jī)制就相當(dāng)重要。這可以通過兩種方式來達(dá)成目標(biāo)，一方面是通過較大的利益讓渡來實(shí)現(xiàn)，吸引白酒消費(fèi)終端的加入;另一方面可以通過提高白酒終端的消費(fèi)數(shù)量和服務(wù)水平來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)終端的總體收入提高。
第四，白酒公共渠道模式是白酒價(jià)值鏈打造的核心環(huán)節(jié)。白酒企業(yè)的發(fā)展越來越向著產(chǎn)業(yè)化的方向邁進(jìn)。其實(shí)，從白酒的發(fā)展大方向來看，產(chǎn)業(yè)鏈打造并不是最終目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)白酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的打造才是關(guān)鍵。白酒消費(fèi)非常注重消費(fèi)體驗(yàn)，無論是在白酒的購買過程中還是在白酒的飲用過程中都無處不體現(xiàn)著白酒的獨(dú)特體驗(yàn)。現(xiàn)在越來越多的白酒品牌企業(yè)通過建立強(qiáng)大的品牌消費(fèi)文化來滿足日益旺盛的白酒消費(fèi)體驗(yàn)。如何通過這一與消費(fèi)者溝通過程實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，并達(dá)到價(jià)值的順利傳遞，便成為眾多白酒企業(yè)望眼欲穿的目標(biāo)，卻也因?yàn)榘拙葡M(fèi)價(jià)值鏈無法形成而顯得望塵莫及。白酒公共渠道模式的建立，可以讓白酒企業(yè)有更多的精力投入到白酒體驗(yàn)式品牌價(jià)值文化建設(shè)方面，也可以讓白酒品牌價(jià)值體驗(yàn)?zāi)軌蛲ㄟ^這一渠道得以順利傳播，通過白酒公共渠道模式提供的專業(yè)化營銷服務(wù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換，最終保證消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)價(jià)值的滿足感。
