反腐之下挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存
擁有健力士、尊尼獲加和斯米諾三大品牌產(chǎn)品的英國(guó)企業(yè)帝亞吉?dú)W一向熱心于投資新興市場(chǎng)，但如今，這一世界酒業(yè)巨頭在中國(guó)市場(chǎng)似乎遇到了麻煩。
日前，四川水井坊公告稱，公司決定停止投資23億元的成都邛崍“中國(guó)名酒工業(yè)園”項(xiàng)目。6月19日，水井坊公關(guān)負(fù)責(zé)人袁一葦在對(duì)時(shí)代周報(bào)記者談及項(xiàng)目停止的原因時(shí)稱，目前白酒行業(yè)環(huán)境未有根本好轉(zhuǎn)，水井坊生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)依然面臨較大困難，繼續(xù)按照原計(jì)劃投資并完成 “邛崍項(xiàng)目”對(duì)公司影響較大，因此不得不終止邛崍項(xiàng)目。
帝亞吉?dú)W在2013年全資控股水井坊，當(dāng)時(shí)，這一投資被視為帝亞吉?dú)W在中國(guó)市場(chǎng)本土化的重要標(biāo)志。但從2013-2014年間，水井坊銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑78%，并因連續(xù)兩年虧損，面臨退市風(fēng)險(xiǎn)，這迫使帝亞吉?dú)W采取“止血行動(dòng)”— 對(duì)水井坊減記2.64億英鎊(約合27.46億元人民幣)。
事實(shí)上，水井坊只是帝亞吉?dú)W在中國(guó)所面臨挑戰(zhàn)的一部分。帝亞吉?dú)W在2014年發(fā)布的一份年度業(yè)績(jī)報(bào)告中坦承，帝亞吉?dú)W在中國(guó)銷(xiāo)售額下降14%，導(dǎo)致整個(gè)集團(tuán)的凈銷(xiāo)售額減少11億英鎊，帝亞吉?dú)W方面將業(yè)績(jī)下滑歸結(jié)于“受到反腐政策的影響”。
盡管各項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示帝亞吉?dú)W在中國(guó)市場(chǎng)前景不妙，但帝亞吉?dú)W官方似乎仍然充滿樂(lè)觀情緒。“整體來(lái)看，高端烈酒市場(chǎng)的發(fā)展依然受到挑戰(zhàn)，但我對(duì)中國(guó)的中長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)很有信心”。帝亞吉?dú)W總裁伊凡·梅尼斯此前公開(kāi)表示。
洋酒巨頭跨界白酒“水土不服”
水井坊此次終止的項(xiàng)目源于2011年。當(dāng)年2月，水井坊決定在成都邛崍“中國(guó)名酒工業(yè)園”內(nèi)投資實(shí)施公司新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)基地及技術(shù)改造項(xiàng)目，該項(xiàng)目包括占地1200畝的名酒工業(yè)園區(qū)和525畝食品工業(yè)園區(qū)兩部分，包括建設(shè)年產(chǎn)2.8萬(wàn)噸的基酒釀造設(shè)施和10萬(wàn)噸的儲(chǔ)酒設(shè)施。建設(shè)工期為5年，總投資22.83億元。
但隨著“八項(xiàng)規(guī)定”的出臺(tái)，白酒行業(yè)陷入“寒冬”。2013年7月23日，水井坊宣布，因宏觀形勢(shì)及市場(chǎng)情況發(fā)生較大變化，公司決定“暫緩”邛崍項(xiàng)目的建設(shè)。
據(jù)記者了解，截至2014年12月31日，該工程曲酒項(xiàng)目一期一區(qū)已完成在建工程轉(zhuǎn)固定資產(chǎn)，并投入使用3.08億元。但隨著今年6月10日水井坊一紙公告，這一工程正式宣告終止。
項(xiàng)目終止的背后則是水井坊近兩年來(lái)嚴(yán)重虧損的現(xiàn)實(shí)，據(jù)時(shí)代周報(bào)記者了解，從2005年起，帝亞吉?dú)W逐漸開(kāi)始對(duì)水井坊進(jìn)行股權(quán)收購(gòu)，2013年7月，帝亞吉?dú)W100%控股全興集團(tuán)，并將全興集團(tuán)更名為四川成都水井坊集團(tuán)公司，從而正式成為水井坊的實(shí)際控制人。
但水井坊財(cái)務(wù)年報(bào)顯示，帝亞吉?dú)W入主水井坊的2013年，水井坊虧損達(dá)到1.54億元，2014年更是虧損4.18億元。這迫使帝亞吉?dú)W在2014年7月對(duì)水井坊進(jìn)行高層大換血。曾任帝亞吉?dú)W大中華區(qū)董事總經(jīng)理的陳壽祺替代黃建勇成為新任董事長(zhǎng)，同時(shí)，多名董事及高管被更換。
“帝亞吉?dú)W作為水井坊實(shí)際控制人，嚴(yán)格按照相關(guān)法律法規(guī)處理與上市公司的關(guān)系，行為規(guī)范，公司重大決策均由公司獨(dú)立作出和實(shí)施。”袁一葦在談及帝亞吉?dú)W于水井坊關(guān)系時(shí)對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)道。
但多位接受時(shí)代周報(bào)記者采訪的業(yè)內(nèi)人士表示，除行業(yè)環(huán)境原因，其母公司帝亞吉?dú)W在決策上也存在失誤。據(jù)悉，帝亞吉?dú)W完成收購(gòu)后，一直堅(jiān)持讓土生土長(zhǎng)的水井坊走洋酒路線，這被視為是帝亞吉?dú)W不懂中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。
“水井坊不遵循中國(guó)的具體情況，沒(méi)有及時(shí)對(duì)渠道進(jìn)行補(bǔ)貼，以降低庫(kù)存，同時(shí)，近年來(lái)市場(chǎng)份額的主體發(fā)生改變，原來(lái)是渠道驅(qū)動(dòng)，現(xiàn)在是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)、商務(wù)和私人購(gòu)買(mǎi)增多，水井坊沒(méi)有及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變動(dòng)。”白酒營(yíng)銷(xiāo)專家肖竹青對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析道，他同時(shí)認(rèn)為，水井坊整個(gè)團(tuán)隊(duì)的人才流失很厲害，這也是其業(yè)績(jī)下滑的一個(gè)重要原因，“了解中國(guó)市場(chǎng)的人都走了，不了解的人在掌握公司。”
但在資深白酒專家鐵犁看來(lái)，帝亞吉?dú)W“水土不服”可能是一種誤解，“帝亞吉?dú)W在中國(guó)的銷(xiāo)售相對(duì)是不錯(cuò)的，水井坊業(yè)績(jī)下滑的責(zé)任有一部分是水井坊自身帶來(lái)的，包括其品牌定位、市場(chǎng)戰(zhàn)略等多種因素。”鐵犁對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)道。他同時(shí)認(rèn)為，帝亞吉?dú)W更換水井坊高層是一個(gè)必然過(guò)程，是資本方的法定權(quán)力，也是其應(yīng)該做的。只不過(guò)在帝亞吉?dú)W全盤(pán)接收后，趕上了產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，尤其是高端酒的調(diào)整，對(duì)作為二線品牌的水井坊是一個(gè)沉重的打擊。
而更為嚴(yán)重的是，已經(jīng)披星戴帽的水井坊如果在2015年不能扭虧將會(huì)面臨退市。“除了停止投資項(xiàng)目，目前水井坊也采取了一系列應(yīng)對(duì)措施，包括調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，關(guān)注電商渠道，加強(qiáng)中端市場(chǎng)銷(xiāo)售，加強(qiáng)成本控制等。”袁一葦對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)道。（時(shí)代周報(bào)）
