最近幾年，中國精品酒莊快速發(fā)展，進(jìn)而催生了中國酒莊游的悄然興起。
其實(shí)，在這之前，中國消費(fèi)者對中國葡萄酒的認(rèn)知還只停留在幾大老牌身上，像張?jiān)?、長城、王朝等，對深度酒莊游和文化感受還很少。國內(nèi)市場還沒有形成這種消費(fèi)氛圍，更多的葡萄酒發(fā)燒友和酒商們都是不遠(yuǎn)萬里出國游覽外國酒莊，接觸和了解的也是外國酒莊文化體系和釀酒標(biāo)準(zhǔn)。
在中國市場，很少有消費(fèi)者能說出除幾大品牌外的精品酒莊名字以及其位置。不得不承認(rèn)，中國酒莊游其實(shí)是缺失的。中國是全世界第二大葡萄種植國家，更將是全世界第一大葡萄酒消費(fèi)大國，但中國消費(fèi)者對葡萄酒知識的了解以及對自己國家產(chǎn)區(qū)的認(rèn)知還很“滯后”。
在國外，葡萄酒是大眾日常飲用品，酒莊游也是一種最自然不過的休閑度假方式。而在中國，葡萄酒釀造、葡萄種植和酒莊文化等離普通大眾還非常遙遠(yuǎn)，這也不難理解為什么中國市場的葡萄酒知識推廣普及進(jìn)程緩慢了。在各種品酒會上單線條的向消費(fèi)者“灌輸”葡萄酒知識，永遠(yuǎn)比不上讓他們實(shí)地切身體驗(yàn)一次印象深刻理解透徹。
到國外游覽酒莊了解葡萄酒文化僅僅是“金字塔頂端”消費(fèi)者的特權(quán)，而對占絕大多數(shù)的普通大眾來說，如果能到離自身比較近的國內(nèi)酒莊或產(chǎn)區(qū)轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，不僅可以提升他們對葡萄酒的興趣和了解，也是對酒莊品牌和文化的一種宣傳。這是中國葡萄酒市場上真實(shí)存在的一種雙向需求，而且中國酒莊游也必將是未來的一種發(fā)展趨勢。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，酒莊游是中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展不得不去思考和做出轉(zhuǎn)變的。今年的暑期旅游旺季即將到來，葡萄采摘季也隨之而來，本刊此時選擇做此專題文章，望能起到拋磚引玉的作用，啟發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)環(huán)節(jié)所思所行。
中國式酒莊游缺什么？
中國酒莊游剛剛萌芽
中國葡萄酒莊旅游資源豐富，東西南北都有葡萄酒莊可以參觀。而且這些酒莊建得都很有特色，本身也地處當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源風(fēng)景區(qū)。雖然，酒莊旅游資源很豐富，但目前把酒莊旅游做得很好的酒莊并不多。
酒莊旅游資源豐富
中國葡萄酒莊建設(shè)開發(fā)的速度很快，特別是在最近這幾年更是呈現(xiàn)出“爆發(fā)式”建設(shè)的景象。很多酒莊在建設(shè)之初就規(guī)劃了開發(fā)旅游項(xiàng)目，所以他們的酒莊規(guī)劃布局本身就是一種特色。比如有的酒莊是歐式城堡風(fēng)格，有的酒莊是按照中國傳統(tǒng)莊園的風(fēng)格打造的。每個酒莊都有不同的建筑風(fēng)格，也有自身的特色，比如有的酒莊的地下酒窖很宏偉，有的自釀區(qū)體驗(yàn)感很強(qiáng)，有的是能承接PARTY的宴會區(qū)，總之，自成體系各有特色。
張?jiān)熍_酒文化博物館以及張?jiān)Ｔ谖鞑客顿Y的幾個酒莊都具備旅游功能，而且成立了專門的旅游公司當(dāng)作長線產(chǎn)業(yè)來運(yùn)營。新疆的中信國安酒業(yè)號稱擁有世界最大的葡萄園，已成為全國工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)，新疆鄉(xiāng)都酒堡也是巴州綠色生態(tài)旅游項(xiàng)目之一。寧夏玉泉葡萄莊園、寧夏賀蘭山東麓巴格斯酒莊、夏桐酒莊、志輝源石等酒莊都很有自身特色。東北通化葡萄酒有百年大酒窖、桓仁還有張?jiān)１凭魄f；山西怡園酒莊多年來一直堅(jiān)持親歷體驗(yàn)葡萄酒文化的宣傳方向，對游客實(shí)行預(yù)約參觀；廣西的野生葡萄酒莊園也是旅游的一大亮點(diǎn)。
而且，中國葡萄酒產(chǎn)區(qū)分布比較廣，有昌黎產(chǎn)區(qū)、沙城產(chǎn)區(qū)、賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)、河西走廊產(chǎn)區(qū)、新疆產(chǎn)區(qū)、云南高原產(chǎn)區(qū)、東北產(chǎn)區(qū)等，每個產(chǎn)區(qū)的特點(diǎn)都非常鮮明。有些產(chǎn)區(qū)本身就置身于旅游資源非常豐富的區(qū)域內(nèi)，比如寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)，到此一游，寧夏的旅游景點(diǎn)都可一并游覽。
單打獨(dú)斗未成勢
目前，我國雖有很多家葡萄酒莊園或酒廠都已經(jīng)開發(fā)了葡萄酒旅游，但真正按照常態(tài)化運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的很少，配備了專門部門做專業(yè)導(dǎo)覽、有配餐、住宿接待能力和互動體驗(yàn)項(xiàng)目的酒莊更是寥寥無幾。目前國內(nèi)的酒莊游還處于“單打獨(dú)斗”的初級發(fā)展階段，很多時候游客只有提前與酒莊預(yù)約才能參觀。真正形成常規(guī)化旅游路線，與當(dāng)?shù)芈眯猩绾献魍苿泳魄f游發(fā)展的很少，總體來講目前的酒莊游還未能成勢成形，很多地方的葡萄酒旅游資源沒有真正開發(fā)出來，還是在被動的抱著資源等客上門。
現(xiàn)階段我國的葡萄酒莊旅游口號喊得很響，但真正當(dāng)作產(chǎn)業(yè)和長線運(yùn)營的酒莊很少，多數(shù)都還處在被動接客的階段，他們也不清楚開發(fā)酒莊游能為品牌發(fā)展帶來什么意味著什么。
記者在對某個葡萄酒產(chǎn)區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)做采訪時，他表示：“現(xiàn)在有些旅游公司也在找我們合作想開發(fā)一些葡萄酒莊旅游線路，但我們在想怎么調(diào)動這些酒莊的積極性，看能不能通過給予每個酒莊一定的補(bǔ)貼來讓他們參與。”由此可見，這個產(chǎn)區(qū)的酒莊主們是沒有旅游開發(fā)意識的，如果真的是要政府補(bǔ)貼來推動旅游項(xiàng)目的發(fā)展，那可以預(yù)見這里的酒莊游項(xiàng)目不會做得好也不會做得長久。
酒莊游做成了“會所游”
有些酒廠或酒莊修建了非常漂亮的城堡式莊園，也有很豪華的品酒區(qū)和宴會區(qū)，但這些功能區(qū)的實(shí)際利用率很低，平時不對外開放，只用于接待“貴賓”。重要客戶每年采摘季過來參觀一下，或平時接待一下政府領(lǐng)導(dǎo)，當(dāng)成了一個“私人會所”來經(jīng)營，其他也別無他用，無客時就完全閑置。
其實(shí)在酒莊建設(shè)之初是規(guī)劃好做對外旅游參觀接待的，但后期由于缺乏精力和推廣能力，最終逐漸把設(shè)計(jì)好的酒莊游硬生生做成了“會所游”。一方面沒有 專業(yè)人才做接待，比如講解員可能并不專業(yè)，宴會常規(guī)化承接能力也欠佳，最主要的是沒有在旅游市場做推廣，也沒有推出相應(yīng)的旅游互動項(xiàng)目。畢竟，現(xiàn)在這個經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，真正要到高端私人會所去消費(fèi)的人是有限的。
可借鑒的國外酒莊游模式
中國葡萄酒市場尚處于發(fā)展初期，剛剛興起的酒莊游也是在摸索中。而在歐洲，“酒莊觀光游”被視為一種浪漫文雅的旅游方式，一直是整個歐洲旅游業(yè)的重要組成部分。葡萄酒莊在國外、尤其是歐美澳，早已是傳統(tǒng)的旅游勝地。國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，對中國發(fā)展酒莊旅游業(yè)多少會有一些啟發(fā)。
意大利：酒莊游是一種生活方式
在意大利，酒莊旅游已經(jīng)成為一種時尚。每年5月的最后一個周末，是意大利全國酒窖的公眾開放日。今年參與開放日的酒莊有730家，這一天他們的酒莊以及其所屬的葡萄種植園、葡萄酒博物館都免費(fèi)對外開放，酒莊所在地的酒吧、餐館、飯店等其他鄉(xiāng)村旅游服務(wù)企業(yè)，借此機(jī)會也推出各種促銷活動，人們可提前在網(wǎng)上了解詳細(xì)的活動安排。公眾開放日吸引了大量群眾參與到酒莊旅游觀光活動中，這既為酒莊帶來了人流、增加了名氣，也拉近了酒莊與消費(fèi)者的距離。
據(jù)廣州意維貿(mào)易有限公司副總經(jīng)理張榮翔介紹，在意大利，酒莊游已經(jīng)成了一種非常便利的生活方式，不管酒莊大小都能接待游客，只是功能有不同。他表示：“意大利酒莊游大概有三種形式，一種是鄉(xiāng)村游型，酒莊規(guī)模較小，沒有配套住宿功能，只能提供參觀和自家特色菜肴，作為旅行途中的一個休憩點(diǎn)，需要提前電話預(yù)約；還有一種是有輝煌歷史的城堡式，可以提供更多配套服務(wù)，還能在酒莊里舉辦婚禮、舉行拍賣會和展覽會等；第三種就是五星級酒店型，配套非常完善且很高檔，就像一個高級度假村，有泳游池、美容養(yǎng)身SPA等。”
美國：基礎(chǔ)配套非常完善
美國電影《杯酒人生》在奧斯卡上獲獎以后，當(dāng)時在美國掀起葡萄酒莊旅游熱潮。在美國，節(jié)假日一家人驅(qū)車前往酒莊旅游參觀是很常態(tài)化的休閑方式。而且這些酒莊中大部分都有自己的游客接待中心和特色餐廳，這和中國酒莊是有很大區(qū)別的。
據(jù)來自臺灣、現(xiàn)定居上海的葡萄酒作家林殿理介紹，葡萄酒旅游做得最好的還是在新世界國家，比如美國加州和澳大利亞。整個酒莊旅游需要的配套很多，最關(guān)鍵的是交通問題，交通絕對是最基本的基礎(chǔ)建設(shè)。在美國加州無論是自駕還是公共的交通工具都非常的方便。他表示：“比如加州納帕谷就做得非常的到位，除了自駕公路很好走，還開設(shè)了加州葡萄酒列車，游客坐在上面可以享用美酒美食，欣賞表演，還能到了特定的站下來逛酒莊，逛完了再繼續(xù)上車走下一站。”
游客過來度假不是單純逛酒莊的，也有很多是一家人過來，這就需要滿足不同年齡層的需求。林殿理表示：“不同年齡層的人都有不同的喜好，有的喜歡逛購物商場，有的喜歡美食餐廳，還有的需要兒童樂園和運(yùn)動場。加州那邊就有很多高爾夫球場在葡萄酒產(chǎn)區(qū)或附近，也有美容SPA可以給女性去消遣。也有休閑度假旅館，解決了有些酒莊沒有住宿接待能力的問題。”
加州酒莊游的配套非常齊全，完全能滿足不同人群的需求，讓一家人過來都能各取所需，不會覺得無聊。不是過來品幾杯酒就走人，而是有更豐富的內(nèi)容留住大家待更長時間。
澳大利亞：酒莊就是旅游資源
澳大利亞有很多著名的產(chǎn)區(qū)，而且有很多環(huán)繞在都市周邊的酒莊是可以去玩的。可以說，在澳大利亞，酒莊本身就是這個國家非常有說服力的旅游資源。據(jù)林殿理介紹，從澳大利亞的機(jī)場開始就可以接觸到各種關(guān)于葡萄酒旅游的信息，到了入住酒店也有很多關(guān)于酒莊旅游的宣傳物，比如地圖和旅行社的線路介紹等，而且各大旅行社都推出了酒莊之旅的套餐，游客可以根據(jù)逗留時間長短選擇不同旅行線路。
長沙葡壹精品酒業(yè)有限公司總經(jīng)理方奕表示：“到澳大利亞游覽酒莊非常便利，他們完全把酒莊游當(dāng)成了一種產(chǎn)業(yè)來做，絕不僅僅是從葡萄酒銷售推廣的角度來推動的，就是一種資源開發(fā)和游客服務(wù)，在每個產(chǎn)區(qū)都會有購物中心，不僅有葡萄酒，還有當(dāng)?shù)氐母鞣N紀(jì)念品，已經(jīng)完全把酒莊游融入了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)情游當(dāng)中。”
中國式“酒莊游”如何打造？
中國的葡萄酒莊之旅才剛剛起步，除了張?jiān)?、怡園、樓蘭等幾家代表性企業(yè)做得比較早，其他酒莊都尚處于嘗試摸索階段。酒莊不僅能讓游覽者實(shí)地親身體驗(yàn)了酒莊文化，還在潛移默化中宣傳了品牌、建立了品牌美譽(yù)度和忠誠度，也在一定程度上促使?jié)撛谙M(fèi)群體轉(zhuǎn)變?yōu)榱藢?shí)際消費(fèi)力。
業(yè)界也非常認(rèn)同酒莊游對推動葡萄酒文化的普及和葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有非常積極的意義。那在行業(yè)人士看來，中國酒莊游應(yīng)如何去打造？
多個業(yè)態(tài)參與
不是每個酒莊都可以獨(dú)立滿足游客的吃、住、游、購等多元需求，在國外往往葡萄酒旅游做得好的產(chǎn)區(qū)都是結(jié)合多個業(yè)態(tài)參與進(jìn)來。
寧夏立蘭酒莊總經(jīng)理邵青松參加了今年4月份政府組織的國外酒莊考察學(xué)習(xí)團(tuán)，他的最大感觸就是一定要多個業(yè)態(tài)參與才能支撐起一個產(chǎn)區(qū)旅游的發(fā)展。他表示：“新西蘭有很多酒莊也修得比較簡單，后面是生產(chǎn)中心，前面是一個品酒區(qū)或參觀區(qū)，只有一些特別大的或有實(shí)力的酒莊才提供配餐和住宿。但每個產(chǎn)區(qū)都有一個接待中心，這里就可以用餐、住宿等，像汽車旅館這些都比較常見，這里是一個綜合的配套，由多個業(yè)態(tài)參與的旅游中心。”
深圳市智德營銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠認(rèn)為，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是未來的消費(fèi)趨勢，葡萄酒消費(fèi)更是如此，中國酒莊游的潛力非常大。他表示：“酒莊游應(yīng)該納入國家整個葡萄酒發(fā)展戰(zhàn)略。澳大利亞1997年已經(jīng)把葡萄酒旅游納入了國家戰(zhàn)略里去。中國雖然做不到這一點(diǎn)，但是地方政府是可以重視的，當(dāng)成整個葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要表現(xiàn)形式，給予配套政策，推動配套建設(shè)，鼓勵多個業(yè)態(tài)參與進(jìn)來，完善基礎(chǔ)建設(shè)和配套服務(wù)。”
整體策劃旅游方案
王德惠認(rèn)為，酒莊單打獨(dú)斗很難做大影響力，應(yīng)該是整個產(chǎn)區(qū)的酒莊共同規(guī)劃出一個全套的旅游行程。根據(jù)不同的行程時間安排，結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕厣约白匀宦糜钨Y源設(shè)計(jì)路線和項(xiàng)目。加上權(quán)威機(jī)構(gòu)的推薦和引導(dǎo)，交給專業(yè)旅游單位做推廣宣傳。
林殿理認(rèn)為，中國人的旅游熱情是非常高的，每年五一、國慶等長假每個景區(qū)都人氣爆滿，如果酒莊游能設(shè)計(jì)出一些專業(yè)路線，吸引一些常規(guī)旅游人群過來就能支撐酒莊游的發(fā)展。他表示：“酒莊游必須與一個好的宣傳和概念，有整體的路線推薦和完善的配套做支撐。現(xiàn)在大家也越來越注重吃喝，吃喝旅游、文化旅游有很大的市場潛力，目前還是比較空白的地方。一旦通過整體策劃推廣，酒莊游發(fā)展起來后對葡萄酒產(chǎn)業(yè)的帶動是很大的。”
“一些產(chǎn)量不是很大的酒莊其實(shí)是可以通過旅游銷售的方式賣掉，但前提是人流要保證，推廣要做好。以前只有幾大酒莊在搞旅游，沒有一些特色酒莊參與，現(xiàn)在酒莊多了服務(wù)可以做得更寬泛，路線設(shè)計(jì)會更精彩豐富。如果一個小酒莊一天接待上幾十個人，一天賣掉幾十瓶酒，一年下來就賣掉幾萬瓶酒。一年生產(chǎn)兩萬瓶的小酒莊用這種方式就可以賣出去了，專心釀酒，不愁銷售。”王德惠也表示。
新疆鄉(xiāng)都酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理?xiàng)钊A峰表示：“葡萄酒文化和旅游的需求越來越強(qiáng)。不同產(chǎn)區(qū)有不同風(fēng)格的產(chǎn)品，體驗(yàn)的是不同的文化和風(fēng)格，所以葡萄酒莊旅游有很多文章可以做，關(guān)鍵看怎么做策劃推廣。”
“像在煙臺的消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣去酒莊游玩了，周末帶著孩子家人到張?jiān)＞莆幕┪镳^去看看，買買酒轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)。博物館有個小小的賣酒商店，據(jù)他們介紹一年好像要賣2000萬銷售額，這就是在酒莊旅游已經(jīng)常態(tài)化發(fā)展、客流充裕的情況下，即使是酒莊內(nèi)的小小售賣區(qū)就能擔(dān)負(fù)起直銷中心的功能。” 一位業(yè)界人士向記者表示。
配備專業(yè)導(dǎo)覽員
雖然酒莊游也是大旅游產(chǎn)業(yè)的一個部分，但是酒莊游需要給游客介紹的東西是更專業(yè)的領(lǐng)域，而且講得好不好直接決定了消費(fèi)者對酒莊的印象，所以導(dǎo)覽員就是一個至關(guān)重要的角色。
林殿理表示：“需要很好的導(dǎo)覽員，必須要有一定的專業(yè)素養(yǎng)，要能介紹葡萄園種植方面的知識和釀酒的方式，這個活絕對不是一般導(dǎo)游能干的。我們見過非常優(yōu)秀的導(dǎo)覽員，加州有個酒莊的導(dǎo)覽員非常的活躍，像在講故事的說書人，把整個場面帶的非常活躍， 把一些看似枯燥的專業(yè)知識講得很生動有趣。”
楊華峰也表示：“我前段時間去智利考察有很深刻的感受，他們的導(dǎo)覽員對產(chǎn)品風(fēng)格、風(fēng)土、葡萄園的管理以及氣候?qū)ζ咸丫频挠绊懞歪勗旒夹g(shù)等都講得非常專業(yè)，而且分得特別細(xì)，這是我參觀了國內(nèi)這么多酒莊從未感受過的。我認(rèn)為，中國酒莊游要普及發(fā)展，也需要培養(yǎng)專業(yè)的導(dǎo)覽員和講解員。”
方奕已經(jīng)連續(xù)六年帶著客戶到寧夏酒莊參觀旅游了，他也表示目前酒莊沒有專門的接待講解員，一般都是莊主親自講解，但酒莊游常態(tài)化發(fā)展不能靠莊主一己之力，莊主的精力都放在酒莊管理和釀酒上了，必須要培養(yǎng)專業(yè)導(dǎo)覽員來接待游客。他表示：“我打個比方，中國游客參觀寧夏酒莊，如果導(dǎo)覽員講得非常好，把寧夏產(chǎn)區(qū)的專業(yè)性、在國際上的地位、投資者的釀酒用心等都表達(dá)得非常到位，游客自然也吸收理解得更透徹。他們就會明白原來我們國產(chǎn)酒并不比國外差，而且賣幾百塊錢一瓶也是非常合理的，與法國1855列級莊相比也是物有所值的。更重要的是他們會喝得更放心，從此徹底改變了對國產(chǎn)酒的偏見。”
