茅臺(tái)、郎酒、金沙已搶灘
近日，貴州大曲換裝上市，此舉標(biāo)志著茅臺(tái)集團(tuán)的大醬香戰(zhàn)略進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的發(fā)展階段。茅臺(tái)將以完整的產(chǎn)品體系“亮劍”中檔醬酒市場(chǎng)。無獨(dú)有偶，在茅臺(tái)覬覦這塊中檔醬酒蛋糕的同時(shí)，承載著郎酒中檔醬酒使命的老郎酒事業(yè)部也推陳出新，蓄謀已久的戰(zhàn)略新品——郎哥也將在7 月上市，加入中檔醬酒的戰(zhàn)團(tuán)。
一時(shí)間，中檔醬酒市場(chǎng)風(fēng)聲鶴唳，暗流涌動(dòng)，新的戰(zhàn)局一觸即發(fā)。在此種格局之下，誰能脫穎而出？
“群雄并起”的中檔醬酒市場(chǎng)
案例一：茅臺(tái)打出 “組合拳”
從行業(yè)調(diào)整之初，茅臺(tái)便果斷將漢醬和仁酒的價(jià)格“腰斬”以切入中檔醬酒市場(chǎng)；而今年糖酒會(huì)期間更是將具有全國(guó)化基因的賴茅以新面貌推向市場(chǎng)，而隨著貴州大曲新品上市，茅臺(tái)針對(duì)中檔醬酒市場(chǎng)所構(gòu)建的“一曲三茅四醬”戰(zhàn)略已經(jīng)初具雛形。
首先，茅臺(tái)以完整的產(chǎn)品體系覆蓋整個(gè)中檔醬酒市場(chǎng)，并以多品牌、全價(jià)位的優(yōu)勢(shì)加入角逐。茅臺(tái)以貴州大曲、賴茅、華茅、王茅、漢醬、仁酒、茅臺(tái)王子酒和茅臺(tái)迎賓酒八大品牌橫跨中高檔和中檔醬酒市場(chǎng)；重點(diǎn)覆蓋百元左右價(jià)位到三百元左右價(jià)位這一中檔醬酒黃金價(jià)位段。
其次，茅臺(tái)采取“省內(nèi)重點(diǎn)深耕、省外選擇布局”為主的市場(chǎng)布局。從已經(jīng)上市的賴茅和貴州大曲來看，茅臺(tái)的基本原則是將資源首先聚焦在醬酒大眾消費(fèi)基礎(chǔ)良好的市場(chǎng)，而貴州自然是首選市場(chǎng)。
再次，茅臺(tái)轉(zhuǎn)向了以渠道深耕為主的營(yíng)銷策略。在貴州大曲新品上市發(fā)布會(huì)上，茅臺(tái)提出了“521”市場(chǎng)規(guī)劃：未來五年，將形成多個(gè) 5億元級(jí)別核心市場(chǎng)、2 億元級(jí)別板塊市場(chǎng)、1億元級(jí)別重點(diǎn)市場(chǎng)，逐漸實(shí)施區(qū)域扁平，實(shí)現(xiàn)渠道下沉。
而在上述渠道深耕的構(gòu)想之下，茅臺(tái)還提 出“331”渠道布局：
3個(gè)核心渠道，即團(tuán)購(gòu)渠道、煙酒店渠道、商超渠道；
3個(gè)推廣渠道，即宴席渠道、核心餐飲渠道、社區(qū)推廣渠道；
1個(gè)補(bǔ)充渠道，即電商渠道。此外，為了強(qiáng)化“大渠道”銷售力，茅臺(tái)還將以宴席渠道為紐帶，實(shí)施多渠道聯(lián)動(dòng)的策略。
最后，茅臺(tái)在深化品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略改革的同時(shí)，也在深化體制改革。由貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司獨(dú)立運(yùn)作茅臺(tái)醬香系列酒。以獨(dú)立子公司全權(quán)運(yùn)作醬香系列酒，可見其搶占中檔醬酒市場(chǎng)的決心。
案例二：郎酒以郎哥放眼未來
今年，郎酒蓄謀已久的戰(zhàn)略新品——郎哥將以全新的姿態(tài)直指中檔醬酒市場(chǎng)；而老郎酒事業(yè)部也將聚焦資源為新品郎哥“保駕護(hù)航”。
首先，在品牌定位上，郎哥以“自由自己”的品牌訴求，瞄準(zhǔn)新興一代年輕白酒消費(fèi)群體；與精品老郎酒、郎酒 1956、郎酒 1898 等傳統(tǒng)中檔醬酒產(chǎn)品互補(bǔ)，形成新老消費(fèi)群體的完整覆蓋。
除了品牌訴求上“瞄新”戰(zhàn)略外，郎哥還顛覆了傳統(tǒng)醬酒偏好53%vol 的度數(shù)選擇，而以 44.8%vol的中度定位呈現(xiàn)給消費(fèi)者全新的口感體驗(yàn)。
其次，郎哥在產(chǎn)品價(jià)格定位上精準(zhǔn)定位 200 元左右的中檔醬酒市場(chǎng)。據(jù)記者了解，郎哥分兩款產(chǎn)品——藍(lán)版和紅版。具有“藍(lán)顏知己”之稱的藍(lán)版郎哥市場(chǎng)零售價(jià)約 228 元 / 瓶；而具有“紅顏知己”之稱的紅版郎哥市場(chǎng)零售價(jià)約 178元/瓶。
再次，郎哥在推廣上將以廠家為主導(dǎo)開發(fā)市場(chǎng)，顛覆名酒廠家依賴經(jīng)銷商開發(fā)市場(chǎng)的局面。
第一，據(jù)郎酒方面透露，郎哥將依托老郎酒事業(yè)部成熟的組織架構(gòu)，采用營(yíng)銷分離的戰(zhàn)術(shù)推進(jìn)市場(chǎng)；
第二，郎哥將選擇能夠認(rèn)同郎哥價(jià)值戰(zhàn)略的經(jīng)銷商進(jìn)行合作，并且主導(dǎo)市場(chǎng)開發(fā)，而經(jīng)銷商更多扮演物流配送商的角色；
第三，郎哥將聚焦餐飲渠道進(jìn)行突破，注重終端消費(fèi)者的口感體驗(yàn)。
從郎哥的定位不難看出，郎酒采取了“放眼未來主力消費(fèi)人群”的策略提前占位中檔醬酒市場(chǎng)。
案例三：金沙的先發(fā)優(yōu)勢(shì)
金沙可謂是行業(yè)洗牌期的一匹“黑馬”，也是較早將中檔大眾醬酒提到戰(zhàn)略高度的企業(yè)之一。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014年金沙完成銷售額 23.4億元，增長(zhǎng)迅猛；其中金沙回沙酒占據(jù)過半份額，并且主要集中在貴州市場(chǎng)。在背后跨界資本的支撐下，金沙酒業(yè)提出了百億目標(biāo)。
◆在茅臺(tái)和郎酒保持著高端和中高端消費(fèi)人群影響力的背景之下，金沙酒業(yè)是較早瞄準(zhǔn)中檔醬酒這一競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)薄弱領(lǐng)域的企業(yè)之一；而且在品牌塑造上一直圍繞大眾醬酒做文章。
◆除了在品牌訴求上的重新定位，金沙酒業(yè)將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做出了相應(yīng)調(diào)整，以金沙回沙酒系列重點(diǎn)覆蓋 100元左右到 300 元的價(jià)格區(qū)間；
◆而在市場(chǎng)策略上，金沙酒業(yè)重點(diǎn)聚焦貴州省內(nèi)市場(chǎng)，從符合中檔醬酒消費(fèi)水平的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)切入，重點(diǎn)精耕流通、餐飲等渠道。
在金沙酒業(yè)“大眾醬酒”牌的背后，實(shí)則是與傳統(tǒng)醬酒龍頭企業(yè)采取了相反的“自下而上”的滲透策略，即采取先占位中低檔市場(chǎng)，再向中檔逐漸過渡的戰(zhàn)略。
中檔醬酒何以“誘人”？
以茅臺(tái)領(lǐng)銜的中國(guó)醬酒在酒業(yè)“黃金十年”的積淀之下，始終保持著對(duì)高端消費(fèi)人群的影響力。即使在行業(yè)深度調(diào)整中，醬酒無論是產(chǎn)能還是銷售額都保持著增長(zhǎng)。“誘人”的中檔醬酒市場(chǎng)已經(jīng)群雄割據(jù)，那么讓醬酒群雄關(guān)注的焦點(diǎn)又在哪里？
持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)蛋糕
整個(gè)醬酒的基數(shù)較小以及消費(fèi)者對(duì)醬酒需求的持續(xù)擴(kuò)大，使得醬酒成為增長(zhǎng)最快的香型。“支撐醬酒蛋糕持續(xù)擴(kuò)大有三點(diǎn)因素：
一是隨著‘醬酒熱’潮流的掀起和企業(yè)對(duì)醬酒品牌的推廣普及，醬酒將被更多的消費(fèi)者所接觸；
二是隨著兼香型口感逐漸被更多消費(fèi)者接受，醬酒也將以‘調(diào)味酒’身份出現(xiàn)在非醬酒生產(chǎn)企業(yè)；
三是介于醬酒為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)，政府職能部門會(huì)推動(dòng)醬酒產(chǎn)區(qū)建設(shè)和擴(kuò)張。這些都將擴(kuò)大市場(chǎng)對(duì)醬酒的需求；而鑒于高端醬酒已經(jīng)逐漸觸頂，這些擴(kuò)大的需求將會(huì)主要集中在中檔醬酒市場(chǎng)爆發(fā)。”
逐漸擴(kuò)大的消費(fèi)需求
到目前為止，醬酒的主要消費(fèi)群體還主要集中在中高階層。這些大多來自于茅臺(tái)在高端對(duì)受眾的影響。粗略估算，醬酒約 500 億元的銷售規(guī)模中，茅臺(tái)要占近六成，而這幾乎都是飛天茅臺(tái)的貢獻(xiàn)。以此看來，“茅臺(tái)情懷”順勢(shì)延伸至中檔醬酒市場(chǎng)也是指日可待。
“伴隨著消費(fèi)的升級(jí)和觀念轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者需求多元化，以及新派醬酒不斷進(jìn)行口感適應(yīng)性培養(yǎng)以及醬酒品牌效應(yīng)擴(kuò)張都將支撐醬酒覆蓋人群的增長(zhǎng)。”鐵犁表示。
當(dāng)然，除了高端消費(fèi)人群的帶動(dòng)作用之外，消費(fèi)主體的消費(fèi)升級(jí)所帶來的紅利也不可忽視。“一方面由于生活水平的提高，消費(fèi)者將更加注重健康飲酒，這將導(dǎo)致消費(fèi)者的選擇發(fā)生兩個(gè)轉(zhuǎn)變：
一是對(duì)貼有健康標(biāo)簽的醬酒的趨向，二是從低檔酒轉(zhuǎn)向選擇中檔酒。
“無人占位”的中檔醬酒
除了持續(xù)擴(kuò)大的中檔醬酒市場(chǎng)備受廠商青睞之外，無人占位的中檔醬酒更是刺激著醬酒群雄的爭(zhēng)霸。
“在醬酒 500 億元的盤子中，由于飛天茅臺(tái)這支超級(jí)單品的存在，讓醬酒蛋糕整體呈現(xiàn)‘頭胖腰細(xì)腳輕’的大頭釘格局；而且在這樣的格局中，除了高端格局明了之外，腰部和腿部仍然沒有出現(xiàn)一個(gè)強(qiáng)力的占位者。”一位業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，“醬酒的‘腰部’空間相對(duì)廣闊，而且還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，在這個(gè)沒有‘王者’的價(jià)位段上，誰若是能成功占位，將具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)。”
因此，有經(jīng)銷商推測(cè)說：“正是由于‘虛位以待’的中檔市場(chǎng)，才讓茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒、金沙酒業(yè)等有望沖擊這一位置的醬酒企業(yè)趨之若鶩，紛紛劍指中檔醬香酒市場(chǎng)。”
而從市場(chǎng)現(xiàn)狀來看，當(dāng)高端酒泡沫被擠掉之后，醬酒企業(yè)將重新回歸理性；除開茅臺(tái)站穩(wěn)“金字塔尖”外，從中低檔到中高檔“占位”的空缺都將是醬酒企業(yè)的機(jī)遇。
