進(jìn)入2015年，酒水行業(yè)的經(jīng)銷商們也進(jìn)入了一個(gè)新的更加艱難的陣痛期，這一時(shí)期的外在表現(xiàn)是企圖進(jìn)入酒水渠道領(lǐng)域的資本在減少，從事這個(gè)行業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)量也在減少。
更加嚴(yán)重的是，以往代表著大商群體的部分優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，如銀基集團(tuán)、北京海福鑫商貿(mào)等也未能幸免。在河南，浙商酒行鄭州總店關(guān)門(mén)似乎也暗示了河南煙酒店一個(gè)輝煌時(shí)代的落幕。
不過(guò)，在這個(gè)整體調(diào)整的環(huán)境中依舊有著逆勢(shì)崛起的經(jīng)銷商身影，顯然，這一個(gè)行業(yè)拐點(diǎn)期，也會(huì)誕生很多彎道超車的經(jīng)銷商。
從行業(yè)大環(huán)境來(lái)看，目前酒行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了企穩(wěn)回升的跡象，呈現(xiàn)弱復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。經(jīng)過(guò)兩年多的深度調(diào)整，白酒行業(yè)基本面逐步改善。西南證券機(jī)構(gòu)研究認(rèn)為，公務(wù)消費(fèi)和政府需求在反腐大環(huán)境下已基本肅清，大眾消費(fèi)推動(dòng)白酒行業(yè)企穩(wěn)。此外，消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，中端白酒市場(chǎng)膨脹。隨著宏觀政策環(huán)境和消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，白酒市場(chǎng)需求從金字塔型向橄欖型轉(zhuǎn)變。
白酒的商務(wù)消費(fèi)已經(jīng)開(kāi)始從超高端、高端市場(chǎng)，向中高端、中端轉(zhuǎn)移。而中低端、低端市場(chǎng)隨著消費(fèi)水平提高，市場(chǎng)需求向更高水平轉(zhuǎn)移，中端市場(chǎng)將成為未來(lái)幾年白酒消費(fèi)的主要增長(zhǎng)領(lǐng)域，構(gòu)成白酒市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。
新關(guān)系定位
今年3月，五糧液和茅臺(tái)先后召開(kāi)了市場(chǎng)營(yíng)銷方面的專題會(huì)議，兩大名酒企業(yè)不約而同地要求經(jīng)銷商加快轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化市場(chǎng)運(yùn)作能力，配合廠方推動(dòng)新品。
在五糧液低度系列酒重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷工作會(huì)議上，宜賓五糧液集團(tuán)公司總經(jīng)理、股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)表示，五糧液公司將堅(jiān)持廠商共建共贏的發(fā)展模式，彼此以更新的思維、更開(kāi)放的胸懷、更務(wù)實(shí)的態(tài)度，積極轉(zhuǎn)型升級(jí)。
為何在這場(chǎng)調(diào)整期內(nèi)，有的經(jīng)銷商依舊穩(wěn)步前行，有的甚至逆勢(shì)上揚(yáng)，而更多的卻步入險(xiǎn)境，舉步維艱？對(duì)比看來(lái)，這種變化與經(jīng)銷商本身的規(guī)?；蛘邔?shí)力并沒(méi)有多大關(guān)系，卻與經(jīng)銷商老板自身的思維變化，與互聯(lián)網(wǎng)模式的融合，與廠商新關(guān)系的建立和維持有必要的聯(lián)系。
可以說(shuō)，對(duì)上游廠家來(lái)說(shuō)，這次行業(yè)的大調(diào)整是一個(gè)機(jī)會(huì)窗口，是部分具備核心優(yōu)勢(shì)企業(yè)彎道超車的機(jī)會(huì)，對(duì)于那些具備互聯(lián)網(wǎng)思維、調(diào)整明顯的經(jīng)銷商們來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)機(jī)會(huì)期——借助新渠道、新關(guān)系，加強(qiáng)對(duì)終端消費(fèi)者的維系服務(wù)，成為酒行業(yè)的大商也許就是“一步之遙”。
數(shù)據(jù)顯示，2014年大賣場(chǎng)數(shù)量同比增加了4%，而超市、小型超市和便利店的數(shù)量均同比增加了11%。這說(shuō)明零售商們也在思考，針對(duì)不同區(qū)域、不同城市級(jí)別，甚至是不同消費(fèi)者在不同時(shí)間的需求來(lái)靈活定位店鋪類型。這恰恰顯示出了很多中小經(jīng)銷商在面對(duì)困境下的自我調(diào)節(jié)能力。
顯然，在廠商關(guān)系重建的過(guò)程中，經(jīng)銷商要積極爭(zhēng)取話語(yǔ)權(quán)，與廠方形成緊密有效的合作體系，各自分工明確，職責(zé)清晰，以取代過(guò)往產(chǎn)品出了酒廠大門(mén)廠家就放任自流，銜接不暢的碎片化體系。
近幾年，白酒企業(yè)也在充分利用電商優(yōu)勢(shì)，在消除消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)顧慮的前提下，做好消費(fèi)者體驗(yàn)和互動(dòng)，線上和線下有效結(jié)合的O2O模式，至今仍是行業(yè)一個(gè)很好的發(fā)展方向。顯然，白酒企業(yè)囿于區(qū)域性局限和輻射能力的限制不能做到全國(guó)范圍的線下和線上融合，這也就為新的廠商關(guān)系定位找到了需求點(diǎn)和切入點(diǎn)。
“洋河1號(hào)”自2013年11月份上線以來(lái)，已經(jīng)憑借企業(yè)現(xiàn)有龐大的線下資源，已吸引近1000家網(wǎng)點(diǎn)深度合作，而由此帶來(lái)的新型銷售模式也吸引了越來(lái)愈多消費(fèi)者的關(guān)注，其線下采用與經(jīng)銷商（終端）聯(lián)盟的“廠家主導(dǎo)、網(wǎng)點(diǎn)執(zhí)行”模式配送，一方面滿足了消費(fèi)者購(gòu)酒便利性需求，另一方面根本上激發(fā)了網(wǎng)點(diǎn)的積極性，真正意義上實(shí)現(xiàn)了線上與線下的融合。洋河股份實(shí)現(xiàn)了線上線下的融合，不僅平衡了電商渠道與傳統(tǒng)渠道的利益，還巧妙利用了線下經(jīng)銷商的配送優(yōu)勢(shì)，將利益沖突方變?yōu)槔婀餐w。
新渠道運(yùn)用
如果你是一家大型酒水運(yùn)營(yíng)商，那么，微博、微信以及電商渠道平臺(tái)應(yīng)該是企業(yè)近期或者未來(lái)幾年要著重依仗的銷售渠道，即便是一家區(qū)域型酒水經(jīng)銷商，如果還沒(méi)有建立自己的微信公眾平臺(tái)，沒(méi)有建立近區(qū)域的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，那么，你已經(jīng)落伍了。
自2011年微信誕生后，至2014年11月其用戶已突破8億。數(shù)據(jù)顯示，在這3年里，企業(yè)公眾號(hào)已經(jīng)有600萬(wàn)家注冊(cè)，微信已成為中國(guó)第一大即時(shí)通訊應(yīng)用工具，如今手機(jī)網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)是一般網(wǎng)購(gòu)的44倍。
不可否認(rèn)的是，阿里巴巴早就培養(yǎng)了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的習(xí)慣，而伴隨著手機(jī)終端的興起和付費(fèi)模式的安全升級(jí)，通過(guò)手機(jī)端進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為越來(lái)越多消費(fèi)者的選擇。
在安徽合肥北一環(huán)一家名酒店內(nèi)，《華夏酒報(bào)》記者注意到，盡管一個(gè)小時(shí)內(nèi)導(dǎo)購(gòu)員小李只接待了3位客戶（只是意向客戶，沒(méi)有完成產(chǎn)品銷售），不過(guò)她表示，這一個(gè)小時(shí)她已經(jīng)賣了6件口子窖，還有3個(gè)意向團(tuán)購(gòu)客戶，而這些訂單就是通過(guò)手機(jī)端完成的。
事實(shí)上，對(duì)比發(fā)現(xiàn)，那些在現(xiàn)階段表現(xiàn)良好甚至銷售額增長(zhǎng)的經(jīng)銷商，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新渠道的推廣運(yùn)用。
比如以1919酒類直供、大河酒城、久加久連鎖和華龍連鎖、中酒網(wǎng)、酒便利等為代表的一批酒類連鎖企業(yè)，相比于傳統(tǒng)酒商，這些“新興”的酒類連鎖企業(yè)無(wú)論是應(yīng)對(duì)當(dāng)下火熱的O2O模式、大數(shù)據(jù)運(yùn)用和線下消費(fèi)者的體驗(yàn)互動(dòng)等酒業(yè)新形式，還是進(jìn)行日常的運(yùn)營(yíng)管理，都遠(yuǎn)勝于前者。
這樣的酒商在消費(fèi)者中間是一面保質(zhì)保真保量的金字招牌；在酒企眼中是一個(gè)快速導(dǎo)入新品，進(jìn)行產(chǎn)品推廣的友好平臺(tái)；在業(yè)外企業(yè)眼中則是跨界合作，爭(zhēng)奪酒水消費(fèi)受眾的橋梁和紐帶。
脫胎于傳統(tǒng)渠道的1919酒類直供可謂是經(jīng)銷商層面在互聯(lián)網(wǎng)渠道應(yīng)用最為成熟的企業(yè)。值得一提的是，1919酒類直供2014年實(shí)現(xiàn)銷售額近7億元，目前線下已在全國(guó)15個(gè)省、36個(gè)城市擁有近200家直營(yíng)、直管實(shí)體店。在今年的春季全國(guó)糖酒會(huì)期間，以1919酒類直供、華龍連鎖、中酒網(wǎng)、酒便利等為代表的酒類連鎖品牌，紛紛對(duì)外宣布了自身宏偉的擴(kuò)張計(jì)劃。
在宋河股份總裁王祎楊看來(lái)，要用互聯(lián)網(wǎng)思維解決消費(fèi)重點(diǎn)，“這不是放網(wǎng)上銷售就可以，要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)改變既有的銷售渠道模式。”
“現(xiàn)在的業(yè)態(tài)發(fā)生了非常大的變化，包括電商現(xiàn)在雖然不能說(shuō)是主流，但業(yè)態(tài)變化對(duì)市場(chǎng)的沖擊是顯而易見(jiàn)的。騰訊、京東、淘寶、順豐，對(duì)廠家和經(jīng)銷商沖擊也是有目共睹的，很多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始不再通過(guò)總經(jīng)銷、大批、終端的模式運(yùn)作，而是直接一步到達(dá)消費(fèi)者。”王祎楊表示，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)和經(jīng)銷商而言，渠道轉(zhuǎn)型要主動(dòng)，不然，傳統(tǒng)模式較長(zhǎng)的供應(yīng)鏈很可能會(huì)在一夜之間被顛覆。
其實(shí)，對(duì)于多數(shù)傳統(tǒng)型酒水經(jīng)銷商們來(lái)說(shuō)，所謂的互聯(lián)網(wǎng)渠道只不過(guò)是企業(yè)一直進(jìn)行的多元化渠道的一個(gè)延伸和拓展，與原有的零售、商超和專賣店等渠道的融合才是互聯(lián)網(wǎng)渠道改造的關(guān)鍵一步。
所以，起始于此的傳統(tǒng)經(jīng)銷商在逐漸掌握了互聯(lián)網(wǎng)渠道的內(nèi)容之后，也會(huì)迎來(lái)轉(zhuǎn)型后的新突破。
