6月19日，由山東景芝酒業(yè)股份有限公司（以下簡稱山東景芝）與北京盛世創(chuàng)品（以下簡稱盛世創(chuàng)品）聯(lián)合出品的景芝·朋友萬歲酒在天貓平臺正式上線售賣。據(jù)了解，作為景芝戰(zhàn)略性產(chǎn)品老友景芝的網(wǎng)絡(luò)版，朋友萬歲酒將只在電商渠道進(jìn)行銷售。
事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)專銷產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)早已不是什么新鮮事：宋河嗨系列、三人炫、金沙封壇原漿等均是其中的代表。不過，與酒類電商渠道發(fā)展一樣，此類大多數(shù)產(chǎn)品除了在一些季節(jié)性的活動促銷外，銷售的成長始終沒有發(fā)生巨大的突破。北京盛世創(chuàng)品廣告有限公司副總經(jīng)理谷鵬表示，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，白酒互聯(lián)網(wǎng)專銷產(chǎn)品的操作思路必須有著顛覆性和突破性的改變，這樣才能打開此類產(chǎn)品在中國白酒銷售市場中的新局面。
文化背書對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不是最重要的
谷鵬表示，作為一款在互聯(lián)網(wǎng)上售賣的產(chǎn)品，企業(yè)必須了解購買人群的心態(tài)和述求點(diǎn)。“在互聯(lián)網(wǎng)上買酒的消費(fèi)者首先大多是80、90年輕一代的人。其次，他們買酒的原因更多是本身的文化。”谷鵬告訴記者，傳統(tǒng)的白酒文化大多建立于品牌歷史和產(chǎn)品質(zhì)量的文化背書上，其實(shí)這并不是網(wǎng)上消費(fèi)人群在意，至少不是他們感興趣的主要因素。
“并不是說這種文化背書是錯(cuò)的，只是在我看來，這種類似于B2C的文化溝通或許并不是互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)代所需要，至少不是重要的。”谷鵬認(rèn)為，目前互聯(lián)網(wǎng)渠道的白酒消費(fèi)者的年齡更趨向于年輕化，而他們需要的是與自己性格相匹配的產(chǎn)品文化。“傳統(tǒng)產(chǎn)品中的洋河“男人情懷”、衡水“男人味道”，互聯(lián)網(wǎng)專銷產(chǎn)品中的宋河嗨系列對“年代文化”為導(dǎo)向的概念打造都是酒企在品牌文化述求上的一種革新。
但谷鵬卻對此認(rèn)為，這僅僅是一種簡單的文化切入，是革新，不是顛覆。
讓消費(fèi)者參與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)
“我認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)是C2B，互聯(lián)網(wǎng)+白酒，其產(chǎn)品的文化述求也應(yīng)該是一種從消費(fèi)者切入的，互動的C2B營造。”據(jù)了解，在朋友萬歲這款酒剛開始構(gòu)型的時(shí)候，企業(yè)就通過互聯(lián)網(wǎng)的各種平臺，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的包裝、價(jià)格、廣告語等元素進(jìn)行了參與性的設(shè)計(jì)。
這一方面達(dá)成了消費(fèi)者與產(chǎn)品的真實(shí)互動和情感共鳴，讓他們覺得這款酒有自己的身影在其中；另一方面，這種C2B的交流溝通也為產(chǎn)品后期的“吸粉”打下了基礎(chǔ)。在后期，隨著這種互動的持續(xù)，越來越多的消費(fèi)者參與其中，實(shí)際的需求和想法也會越來多，此時(shí)，產(chǎn)品的再開發(fā)也就得到了源源不斷的生命力。
如何破解線上與線下的沖突？
“不過，線上與線下產(chǎn)品的區(qū)分是企業(yè)電商平臺發(fā)展的關(guān)鍵”谷鵬講到，隨著企業(yè)在電商渠道的發(fā)展，產(chǎn)品如何破解線下與線上市場的爭斗，這是一個(gè)必須解決的問題。
對此，在該產(chǎn)品在最初的設(shè)計(jì)時(shí)，企業(yè)就敲定了產(chǎn)品作為景芝戰(zhàn)略產(chǎn)品老友景芝的網(wǎng)絡(luò)版進(jìn)行定性。“兩款產(chǎn)品屬于一個(gè)系列，在瓶形上就能看出。但在具體的外包裝和價(jià)格上，卻有著不同。當(dāng)消費(fèi)者忍受不了‘最后一公里’的尷尬時(shí)，線下渠道商同樣可以抓住機(jī)會，向消費(fèi)者介紹同系列的產(chǎn)品，從而達(dá)成線上與線下共同銷售的和諧。這也是我們的產(chǎn)品與其他互聯(lián)網(wǎng)專銷產(chǎn)品的不同之處。”谷鵬告訴記者。
