盡管2014年中國啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量出現(xiàn)0.96%的降幅，一下終結(jié)了連續(xù)24年的增長奇跡，但也借此完成了中國啤酒業(yè)由成長期向成熟期過渡的轉(zhuǎn)型。
結(jié)束“有酒就能賣”的草莽時代，中國啤酒業(yè)經(jīng)歷了并正在經(jīng)歷著供大于求的市場經(jīng)濟時代。當(dāng)此過后，中國啤酒市場必將會迎來啤酒產(chǎn)品品種和品牌交相輝映的大發(fā)展時代。這樣的未來意味著，差異化產(chǎn)品、中高端啤酒產(chǎn)品以及更為細分市場特色產(chǎn)品的需求增長迅速。
這樣寬闊的想象空間，觸發(fā)了啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級、結(jié)構(gòu)調(diào)整和創(chuàng)新意識。我們相信，通過調(diào)整和創(chuàng)新，我國啤酒業(yè)將從價值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的低端走向中高端。
當(dāng)然，這里所說的“創(chuàng)新”意義廣泛。并非單指產(chǎn)品創(chuàng)新，還涉及到技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和市場創(chuàng)新等等的系統(tǒng)創(chuàng)新。不可否認，中國啤酒行業(yè)的未來，依賴于創(chuàng)新的塑造。
啤酒享有較高滲透率
根據(jù)英敏特對消費者的劃分，消費者可分為五大消費群體，它們分別是：拘泥習(xí)俗型（15%）、社交狂熱型（20%）、高端挑剔型（23%）、自覺全知型（21%）和無動于衷型（21%）。
拘泥習(xí)俗型中包括年齡較大、經(jīng)濟基礎(chǔ)穩(wěn)定的男性消費者，他們擁有與之俱來的傳統(tǒng)保守觀點。社交狂熱型為30多歲和40多歲的高收入消費者?？赡苡捎诜e極的社交生活和商務(wù)應(yīng)酬，他們更傾向在各種家庭外場合飲用啤酒。這群消費者年輕富有，家庭月收入超高（家庭月收入超過22000元人民幣）。他們對品牌漠不關(guān)心，但相當(dāng)關(guān)注啤酒的性價比和質(zhì)量。自覺全知型多為個人月收入不足3000元人民幣的低收入者，尤其是20多歲的女性。他們通常自認為對啤酒的選擇得心應(yīng)手，對啤酒無所不知。
與其他酒種相比，啤酒滲透率高。約九成（86%）城市受訪者在截至2014年9月前的6個月飲用過啤酒，遠高于白酒（60%）、外國烈酒（42%）和葡萄酒（62%），是最受歡迎的酒類。
四分之三的啤酒飲用者表示，在家和家人/親友吃飯時喝啤酒，是最普遍的在家飲酒場合，遠遠高出獨自一人在家吃飯時。這再次突顯了啤酒的社交娛樂性。
啤酒有待深入其他自我獨享場合的機會，如一個人在家吃飯時和放松休閑時。哈爾濱啤酒和朝日啤酒已經(jīng)雙雙推出了鼓勵消費者在更多場合享用啤酒的活動，但市場將啤酒塑造成在家獨自暢飲的仍鮮為少見。相比之下，高端進口啤酒更關(guān)注這一消費市場，強調(diào)飲用高端啤酒的至尊享受。
值得注意的是，啤酒在夜店的滲透率遠遠低于其他在外社交場合，顯示其可以進一步探索的潛在消費領(lǐng)域。啤酒酒精度數(shù)低，以及消費者尤其喜歡在夜店喝烈酒，啤酒往往不是消費者在夜店時的首選。我們建議，品牌可以推出更多專為此類場合設(shè)計的酒精度數(shù)更高和定位高端的啤酒。一些小眾啤酒品類，如世濤（Stout）啤酒有可能憑借濃烈口感和高端形象在這些場合搶占一席之地。
品牌在啤酒消費中扮演重要角色
品牌在啤酒消費中擔(dān)任著極為重要的角色。
無論是在家還是在外，品牌對消費者的購買決策影響都非同小可；近半數(shù)（48%在家飲用者和46%在外飲用者）表示傾向選擇知名品牌。這使得品牌價值在啤酒市場的重要性一目了然，呼應(yīng)了市場進一步整合的趨勢。鑒于在外和在家消費場合的差異，品牌很有可能是消費者為各種場合購買啤酒時的考慮標(biāo)準(zhǔn)。
類似于品牌，口碑也是啤酒消費者中重要的信息渠道，而且在家中和家庭外飲用場合沒有太大差異。這迎合了多少有些令人吃驚的發(fā)現(xiàn)，即近六成（58%）的受訪者認為自己對啤酒知之甚少。雖然啤酒享有高達90%的普及率，并在中國有著數(shù)百年的歷史，但消費者并不對自己具有的啤酒知識感到信心十足。
這在一定程度上導(dǎo)致他們相當(dāng)依賴周圍熟人的啤酒品牌推薦。此外，來自世界各地的大量新型啤酒涌入中國市場，讓對除了拉格（Lager）以外的其他啤酒品牌知之甚少的中國消費者無所適從。
超過三分之二（67%）的啤酒飲用者認為高品質(zhì)原料是決定啤酒高端形象的重要因素，位列所有提及因素之首。這符合另一發(fā)現(xiàn)，即近一半（46%）的啤酒飲用者希望通過啤酒標(biāo)簽了解更詳細的原料信息。
近半數(shù)（49%）啤酒飲用者認為國際品牌最能體現(xiàn)啤酒的高端形象，反映出國際品牌在高端市場得天獨厚的優(yōu)勢。這在一定程度上是由大多數(shù)國產(chǎn)品牌的大眾化定位策略所致。
有趣的是，近一半（45%）的啤酒飲用者認為精釀啤酒形象高端。這將讓中國的小型獨立釀造商有更大的信心推出定位高端的精釀啤酒。同時，領(lǐng)先品牌也可以受益于精釀啤酒概念，幫助其具有獨特定位的子品牌脫穎而出。
雖然近八成（77%）受訪者認為味道、口感比品牌更重要，但它對高端啤酒的影響程度卻相去甚遠。這反映出，目前啤酒的高端形象仍然主要取決于品牌背后的故事。
創(chuàng)新成啤酒市場加速器
啤酒花日益成為啤酒包裝上強調(diào)的熱門成分，出于降低成本的考慮，鋁制包裝自2011年以來大幅上升，而瓶裝和罐裝啤酒的包裝容量正在減小。
啤酒花在啤酒包裝上的熱門，反映出消費者日益增多的啤酒知識，進而促使品牌在包裝上提供更多信息，以期能與消費者更好地溝通。
麥芽在啤酒包裝成分列表上的出鏡率也越來也高。麥芽擁有獨一無二的高端形象，一些品牌也借用全麥芽啤酒進軍高端市場。例如紅石梁就推出了全麥芽啤酒，主要針對高端市場。麥芽是標(biāo)簽和包裝上強調(diào)的主要成分之一，但是，其高端形象很快因大量同質(zhì)產(chǎn)品的出現(xiàn)而被稀釋。因此，品牌需要通過新的宣稱脫穎而出。除了突出成分，強調(diào)口味和提供健康信息更能引人注目。
2011年，中國上市新品中，只有略高于8%的包裝為鋁制材料，而這一比例在2013年增長至18%。鋁制包裝走紅的深層原因主要有兩點：其中最主要的是降低成本，可以最大限度地減少運輸過程中的損失。
保持高質(zhì)量是品牌擴大鋁罐使用的另一個原因。由于玻璃瓶的性質(zhì)，啤酒更有可能暴露在陽光下，而這有可能降低啤酒的整體質(zhì)量，導(dǎo)致其變味。
鋁罐包裝的產(chǎn)品有可能在今后3到5年占據(jù)更大的市場份額。例如，珠江啤酒在2014投資建成了自己的鋁制罐廠，將罐裝啤酒的年產(chǎn)量提升至了5萬千升。珠江啤酒估計，鋁制罐裝啤酒的市場份額將在未來5年增長5%~10%。
330毫升的小規(guī)格包裝正在逐步超越更常見的500毫升包裝。在前十大常見的新品包裝規(guī)格中，640毫升的玻璃瓶已不見蹤影。這在某種程度上與啤酒市場中的趨勢相關(guān)，消費者的消費行為已從重量和重價轉(zhuǎn)移至重質(zhì)。
同時，異國風(fēng)味啤酒帶來用戶基礎(chǔ)擴張的新希望。
不過，正如中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇對《華夏酒報》記者所言，目前中國啤酒業(yè)的創(chuàng)新大多是借鑒性創(chuàng)新，基本是在別人已有的基礎(chǔ)上做改進和創(chuàng)新。
在中國啤酒業(yè)將迎來市場容量趨于飽和的轉(zhuǎn)型期，轉(zhuǎn)型升級就是要從勞動力驅(qū)動和投資驅(qū)動等傳統(tǒng)驅(qū)動力過渡到以創(chuàng)新為驅(qū)動力，啤酒企業(yè)要進入一個新階段——怎么通過“二次創(chuàng)新”走向“原始創(chuàng)新”。至少說，中國啤酒市場需要具有中國元素的“原始微創(chuàng)新”，相信這種“原始微創(chuàng)新”的累積效應(yīng)，也可以形成中國啤酒業(yè)持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新驅(qū)動力。
