作為國(guó)內(nèi)最早一批專業(yè)化酒水咨詢界大佬，共創(chuàng)遠(yuǎn)景集團(tuán)董事長(zhǎng)司圣國(guó)酒水行業(yè)擁有著極高的地位，往往被業(yè)界稱之為“教父”、“校長(zhǎng)”，這種稱謂，與他酒水咨詢服務(wù)業(yè)開創(chuàng)者的經(jīng)歷有關(guān)，也與他注重酒業(yè)人才培養(yǎng)的理念息息相關(guān)。
咨詢教父的營(yíng)銷生涯
在合肥啤酒廠工作8年、可口可樂(lè)公司工作4年、金鵑工作2年多……直至2001年成立了遠(yuǎn)景（中國(guó)）營(yíng)銷管理咨詢有限公司，對(duì)于被業(yè)界稱之為“教父”的司圣國(guó)而言，他的經(jīng)歷涵蓋了生產(chǎn)企業(yè)、廣告推廣、管理咨詢等諸多方面。
司圣國(guó)的職業(yè)生涯，起步于快消品行業(yè)。1995年底，可口可樂(lè)公司組建時(shí)，得益于之前在啤酒廠的工作經(jīng)驗(yàn)，司圣國(guó)成為第一批被招錄的應(yīng)聘人員，并成為可口可樂(lè)在安徽營(yíng)銷第一人，主要負(fù)責(zé)營(yíng)銷隊(duì)伍和營(yíng)銷管理系統(tǒng)的搭建。
經(jīng)過(guò)可口可樂(lè)3個(gè)月的培訓(xùn)，司圣國(guó)開始了這家國(guó)際化企業(yè)的營(yíng)銷生涯。在他看來(lái)，外資企業(yè)注重系統(tǒng)化，其生產(chǎn)、銷售、物流等各模塊是一個(gè)系統(tǒng)，每一個(gè)模塊中都有一套規(guī)范化的流程和標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)指南。
在其后的營(yíng)銷之中，司圣國(guó)很快體會(huì)到了外資企業(yè)與本土企業(yè)的不同——本土企業(yè)的銷售是賒銷，由企業(yè)墊資鋪底，但可口可樂(lè)要求必須款到發(fā)貨。這種改變游戲規(guī)則的做法，曾讓司圣國(guó)在與經(jīng)銷商打交道時(shí)費(fèi)盡口舌。但功夫不負(fù)有心人，他慢慢學(xué)會(huì)了用專業(yè)的智慧和堅(jiān)持的精神去打動(dòng)客戶。
1999年，口子酒業(yè)與金鵑廣告達(dá)成合作，司圣國(guó)也于這個(gè)時(shí)候進(jìn)入金鵑，在金鵑那兩年，司圣國(guó)不僅帶來(lái)了快消品的先進(jìn)營(yíng)銷理念，還把可口可樂(lè)的培訓(xùn)模式也帶了過(guò)來(lái)。
從歷史淵源上來(lái)看，安徽口子酒業(yè)與金鵑國(guó)際廣告公司的合作，開創(chuàng)了酒業(yè)咨詢的先例，并由此催生了國(guó)內(nèi)專業(yè)的酒業(yè)咨詢服務(wù)行業(yè)——在上世紀(jì)，口子酒業(yè)在低迷期選擇與金鵑國(guó)際廣告公司展開營(yíng)銷戰(zhàn)略層面的合作，這次合作，金鵑開啟了國(guó)內(nèi)第一家專業(yè)綜合代理酒類企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)的先河。
司圣國(guó)說(shuō)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)酒水企業(yè)處于快速增長(zhǎng)期，但是管理營(yíng)銷卻相對(duì)落后，缺乏系統(tǒng)化的營(yíng)銷管理措施。所以金鵑作為第三方，以專業(yè)系統(tǒng)化的管理營(yíng)銷特長(zhǎng)服務(wù)于生產(chǎn)企業(yè)，首開酒類行業(yè)綜合代理業(yè)務(wù)先河。但由于金鵑業(yè)務(wù)多元化，其同時(shí)服務(wù)于煙草、電器等行業(yè)，因此嚴(yán)格上來(lái)講，金鵑并不是第一家專注做酒類咨詢服務(wù)的企業(yè)。
但是很顯然，金鵑的專業(yè)化程度、服務(wù)模式深深啟迪了后來(lái)者，催生了一大批安徽籍營(yíng)銷人才。2001年10月，司圣國(guó)從金鵑離職，正式創(chuàng)立遠(yuǎn)景（中國(guó)）營(yíng)銷管理咨詢有限公司。
導(dǎo)入直分銷模式
在創(chuàng)立遠(yuǎn)景之初，司圣國(guó)結(jié)合自己在金鵑工作時(shí)積累的大量經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合在可口可樂(lè)公司的工作經(jīng)歷，研究了百威啤酒、聯(lián)合利華等一批國(guó)際化公司的營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)，將國(guó)際新銳的營(yíng)銷理念移植到酒類咨詢行業(yè)，不斷進(jìn)行本土化的創(chuàng)新，最終形成了遠(yuǎn)景所倡導(dǎo)的“中國(guó)酒類直分銷系統(tǒng)”、“ESM精細(xì)化系統(tǒng)營(yíng)銷”等理論的基礎(chǔ)。
2006年3月，遠(yuǎn)景與山東百脈泉酒業(yè)公司達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，成功導(dǎo)入“直分銷系統(tǒng)”，幫助百脈泉成長(zhǎng)為“山東最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌”。
在司圣國(guó)看來(lái)，國(guó)際化快消品企業(yè)百年暢銷取決于兩點(diǎn)：一是始終保持品牌的活力；二是內(nèi)部有一個(gè)完整的運(yùn)作系統(tǒng)。在這個(gè)完整系統(tǒng)的背后有一整套運(yùn)作模式：品牌管理模式、渠道運(yùn)作模式、組織結(jié)構(gòu)模式、預(yù)算管理模式……系列“模式”構(gòu)成企業(yè)完整的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，保證企業(yè)有序、持續(xù)、高效運(yùn)轉(zhuǎn)。
結(jié)合酒類企業(yè)實(shí)際狀況，司圣國(guó)和他的遠(yuǎn)景團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立了“直分銷模式”。該模式以“系統(tǒng)為本，渠道互動(dòng)”為特點(diǎn)，達(dá)成客戶“利潤(rùn)穩(wěn)定，區(qū)域?yàn)橥?rdquo;的目的。
在司圣國(guó)看來(lái)，直分銷系統(tǒng)結(jié)合了直銷與分銷的優(yōu)點(diǎn)，將兩者有機(jī)結(jié)合。直分銷模式“直的概念”是企業(yè)設(shè)立產(chǎn)品主管，協(xié)助經(jīng)銷商對(duì)重點(diǎn)酒店、KA商超和大型連鎖超市進(jìn)行直銷，控制重點(diǎn)終端。“分的概念”是將單一經(jīng)銷商目標(biāo)分解給分銷商，解決企業(yè)或經(jīng)銷商在短時(shí)間內(nèi)的物流、資金、倉(cāng)儲(chǔ)和管理的壓力；企業(yè)通過(guò)設(shè)立專業(yè)的分銷代表協(xié)助分銷商開展深度分銷，掌控不同類型的終端。
遠(yuǎn)景所創(chuàng)立的“直分銷模式”是以系統(tǒng)論為基礎(chǔ)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式，不僅涵蓋了“細(xì)分市場(chǎng)”、“深度分銷”、“終端管理”的基本操作手法，同時(shí)更強(qiáng)調(diào)在實(shí)施方面體現(xiàn)資源集中、目標(biāo)管理的營(yíng)銷要義，是“產(chǎn)品與品牌”、“渠道管理”、“營(yíng)銷組織系統(tǒng)”充分整合的運(yùn)營(yíng)管理模式。
司圣國(guó)認(rèn)為 “直分銷模式”不是單一渠道運(yùn)作模式，而是建立在系統(tǒng)論基礎(chǔ)上的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式。實(shí)現(xiàn)了企業(yè)渠道互動(dòng)與利潤(rùn)穩(wěn)定，并最終達(dá)到企業(yè)區(qū)域?yàn)橥醯哪康?。在這套系統(tǒng)里面，“直銷”和“分銷”相互支撐，多個(gè)渠道同時(shí)運(yùn)作，以重點(diǎn)終端為切入點(diǎn)，支持產(chǎn)品的快速啟動(dòng)，形成對(duì)分銷渠道的銷售拉力；同時(shí)以分銷渠道為上量基礎(chǔ)，展示品牌形象和市場(chǎng)氛圍，形成不同渠道的相互影響。某個(gè)時(shí)期或者某個(gè)階段，如果經(jīng)銷商或者某個(gè)分銷商有所變動(dòng)，形成層級(jí)真空，分銷代表可以正常開展終端銷售工作，不會(huì)因變動(dòng)帶來(lái)銷售損失。直銷和分銷之間可以相互轉(zhuǎn)換。
遠(yuǎn)景連續(xù)服務(wù)“皖酒王”多年，運(yùn)用直分銷模式，將企業(yè)、經(jīng)銷商、分銷商三者之間的合作進(jìn)行重新分工，建立了三方共贏的利益關(guān)系，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的控制，“皖酒王”連續(xù)數(shù)年成為廣東零售價(jià)70元區(qū)間白酒市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌；與此同時(shí)，遠(yuǎn)景連續(xù)服務(wù)河南“維雪”啤酒多年“直分銷模式”配套“大市場(chǎng)運(yùn)作”助力維雪一躍成為河南省中高檔啤酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌，企業(yè)中高檔產(chǎn)品市場(chǎng)份額由2004年的5%提升到2006年的70%以上，企業(yè)盈利能力迅速增強(qiáng)，銷售額從2004年的3.1億元提升到2006年的6億多元。
酒業(yè)“校長(zhǎng)”
在咨詢行業(yè)，司圣國(guó)由于其開創(chuàng)性被稱之為教父，與此同時(shí)，由于對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人才、咨詢?nèi)瞬诺闹匾暸c培養(yǎng)，司圣國(guó)還被業(yè)界稱之為“校長(zhǎng)”。
“白酒行業(yè)十年之前主要是在做營(yíng)銷，而未來(lái)十年可能是管理人才的十年。”司圣國(guó)表示，“其他行業(yè)有不少知名度非常高的人才。但酒水行業(yè)雖然擁有500億規(guī)模級(jí)別的企業(yè)，但是我們這個(gè)行業(yè)缺少領(lǐng)袖人才，缺乏能夠影響公眾的行業(yè)人物。”司圣國(guó)說(shuō)，白酒行業(yè)的思想家很少，雖然有一些領(lǐng)軍的企業(yè)，這些企業(yè)在行業(yè)內(nèi)擁有很高的影響，但是在行業(yè)之外的影響力極為有限，歸根結(jié)底，司圣國(guó)認(rèn)為這是酒業(yè)缺少有思想、專業(yè)化程度高的企業(yè)人才。
基于對(duì)提升酒類人才管理、營(yíng)銷思想的考量，司圣國(guó)在行業(yè)首創(chuàng)“企業(yè)＋學(xué)校”的培訓(xùn)班模式，把知名酒類企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人引入高校講堂，讓先進(jìn)理念在行業(yè)中做廣泛傳播，他所開辦的酒業(yè)總裁班很快得到了白酒企業(yè)和經(jīng)銷商的歡迎，一些企業(yè)不斷選派人員連續(xù)參加總裁班的學(xué)習(xí)，瀘州老窖、古井、牛欄山等企業(yè)還成為了總裁班的培訓(xùn)基地。
2005年的一段經(jīng)歷，催生了酒業(yè)總裁班的模式。當(dāng)年，司圣國(guó)報(bào)名參加了清華總裁高級(jí)研修班。上課期間，清華請(qǐng)來(lái)王石、枊傳志等商界大腕來(lái)分享其商業(yè)智慧、成功經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值觀。
這種做法對(duì)司圣國(guó)的觸動(dòng)非常大，他反觀酒類行業(yè)，發(fā)現(xiàn)缺乏這樣具有公共影響力的企業(yè)領(lǐng)袖，缺乏對(duì)于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、社會(huì)環(huán)境有著敏銳判斷力的領(lǐng)導(dǎo)人才。而類似于王石、柳傳志等企業(yè)領(lǐng)袖，不僅在地產(chǎn)業(yè)、IT業(yè)影響巨大，且能夠就公共事務(wù)發(fā)聲，影響社會(huì)輿論。
清華大學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)風(fēng)、系統(tǒng)化、科學(xué)化的培養(yǎng)模式讓司圣國(guó)為之贊賞。他產(chǎn)生了將這種研修班引入酒業(yè)的想法。在2008年，他向清華方面表達(dá)了聯(lián)合辦班的想法后，得到積極回應(yīng)。
經(jīng)過(guò)一年半的反復(fù)溝通和對(duì)他個(gè)人及企業(yè)的測(cè)評(píng)，清華酒業(yè)總裁班正式立項(xiàng)。雙方約定，清華大學(xué)組織高校的師資力量，遠(yuǎn)景負(fù)責(zé)招收學(xué)員和邀請(qǐng)企業(yè)家客串授課。開設(shè)的課程覆蓋戰(zhàn)略、營(yíng)銷、品牌、人力、財(cái)務(wù)等方面。一年六次課，每次課上五天。
除了依托清華大學(xué)，利用清華大學(xué)專家教授的學(xué)術(shù)資源之外，司圣國(guó)還想到了邀請(qǐng)酒業(yè)最有影響力的企業(yè)家到酒業(yè)總裁班分享管理經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)智慧。這種想法得到了時(shí)任瀘州老窖集團(tuán)公司總裁張良的大力支持，他不僅同意作為客串講師到總裁班授課，還同意把瀘州老窖作為總裁班的培訓(xùn)基地為總裁班學(xué)員游學(xué)提供便利。古井集團(tuán)董事長(zhǎng)梁金輝也應(yīng)邀參加。2011年，清華酒業(yè)總裁班一期正式開課，來(lái)自瀘州老窖、古井、牛欄山、詩(shī)仙太白、枝江等三十幾家企業(yè)的50多名學(xué)員共濟(jì)一堂。
到酒業(yè)總裁班二期開課之時(shí)，瀘州老窖集團(tuán)總裁張良、古井集團(tuán)董事長(zhǎng)梁金輝、稻花香集團(tuán)董事長(zhǎng)蔡宏柱、浙江商源集團(tuán)董事長(zhǎng)朱躍明、宣酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李健、廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)朱思旭等知名白酒企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和行業(yè)專家先后走上講壇……
司圣國(guó)說(shuō)，以這個(gè)總裁班為基點(diǎn)，從而提升整個(gè)酒水行業(yè)領(lǐng)軍人物的思想力、創(chuàng)新力是他的理想。未來(lái)十年，他計(jì)劃在做好遠(yuǎn)景咨詢的同時(shí)，做好清華總裁班，他認(rèn)為，酒業(yè)企業(yè)家本身的素質(zhì)、思想力決定著這個(gè)企業(yè)能夠走多遠(yuǎn)，也決定著這個(gè)行業(yè)能走多遠(yuǎn)。（華夏酒報(bào)）
