不妨來試試這6招
新市場開發(fā)和新品推廣工作是否成功，應(yīng)以二批商、終端零售商的重復(fù)性購買（循環(huán)進(jìn)貨）即回貨為標(biāo)志。當(dāng)然，這個回貨絕不是簡單的二次進(jìn)貨，這事建立在消費者對產(chǎn)品認(rèn)可并初步建立品牌忠誠，二批、終端對企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品接受并充滿信心的基礎(chǔ)上的。
如何才能實現(xiàn)這個目的，筆者結(jié)合多年實操經(jīng)驗，總結(jié)了以下六招：
第一招：選——好種子播進(jìn)良田
第二招：定——定點銷售，定期抽查
第三招：培——培訓(xùn)銷售員，成為產(chǎn)品代言人。
第四招：誘——利誘終端商，快速回貨
第五招：控——播種之后的“保苗保收”
第六招：持——業(yè)務(wù)員持之以恒和終端商做朋友
“業(yè)務(wù)員在銷售商腦子中有多少印象，你的產(chǎn)品就會有多少銷量”。實踐中，業(yè)務(wù)人員將鋪貨看成簡單交易，甚至將鋪貨當(dāng)成一錘子買賣，卸貨就算完事。但是，在推廣新產(chǎn)品或者啟動新市場之初，業(yè)務(wù)員不能讓自己的面孔被終端商的各類人等熟悉，多次回貨的局面就難以出現(xiàn)。加強銷售點客情關(guān)系的建立，將自己賣給銷售點，銷售點才會將你的產(chǎn)品推薦給消費者。
第一招 選——好種子播進(jìn)良田
“選”就是確定方向和對象。
無論是新市場開發(fā)還是新產(chǎn)品推廣，大多必須通過市場定位、市場選擇、細(xì)分消費群和細(xì)分產(chǎn)品，進(jìn)而對渠道及網(wǎng)點設(shè)置定位。實現(xiàn)細(xì)分是新市場開發(fā)、新產(chǎn)品推廣成功的基礎(chǔ)，因為產(chǎn)品和市場從大眾走向分眾是一種無法阻擋的趨勢。
怎樣才能將“選”做到位？
1、深入研究市場環(huán)境并從市場個性特征中找出機會。
2、對消費群細(xì)分并總結(jié)不同層面消費群的個性、地域性特征。
3、做好產(chǎn)品分析和定位，對產(chǎn)品自身使命和產(chǎn)品承載的市場使命正確認(rèn)識并實現(xiàn)有效結(jié)合。
4、對渠道分類并結(jié)合具體的產(chǎn)品進(jìn)行渠道選擇，杜絕所謂的拉網(wǎng)式鋪貨，實現(xiàn)“好種子播進(jìn)良田”的營銷行為。
第二招 定——定點銷售，定期抽查
“定”就是確定渠道設(shè)置并實現(xiàn)定點銷售。根據(jù)具體銷售點的推廣和銷售能力確定首次接貨數(shù)量，對銷售點實行分類別或分級別管理。
渠道設(shè)置就是選準(zhǔn)適合產(chǎn)品流轉(zhuǎn)渠道或能實現(xiàn)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的渠道做到定點銷售，對于新市場或新產(chǎn)品遍地開花未必是好事，只有選準(zhǔn)渠道才能讓產(chǎn)品與消費實現(xiàn)對接，才能實現(xiàn)第一次購買。同時，無論是新市場開發(fā)還是新產(chǎn)品推廣，讓消費者實現(xiàn)第一次消費并產(chǎn)生良好的第一印象，也是工作的核心。相反，避免出現(xiàn)好種子撒在沙漠里或良田播瞎種子的現(xiàn)象，才不會破壞市場或產(chǎn)品資源或者給消費者留下不好的企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品印象。
為了能夠?qū)崿F(xiàn)追蹤管理，對定點銷售的網(wǎng)點必須實行監(jiān)控式管理，加強市場的客戶回訪、產(chǎn)品陳列、政策宣講、銷售技巧等工作。
怎樣才能正確確定渠道設(shè)置并實現(xiàn)定點銷售？
1、深入了解具體市場的渠道分布、渠道類別并找出適合具體產(chǎn)品的渠道資源。
2、對所選擇具體銷售點的所處位置、營業(yè)狀況、推廣能力、銷售能力統(tǒng)計、分析。
3、對實現(xiàn)上貨的網(wǎng)點根據(jù)綜合評價劃分級別并做到分級管理。
4、制訂市場拜訪計劃、產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)、銷售點銷售技巧培訓(xùn)輔導(dǎo)方案，實現(xiàn)引導(dǎo)期的全過程監(jiān)控式管理。
第三招 培——培訓(xùn)銷售員，成為產(chǎn)品代言人。
“培”就是對相關(guān)人員培訓(xùn)所推廣產(chǎn)品的產(chǎn)品知識、推薦介紹技巧；利用宣傳、促銷方式對目標(biāo)消費群進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知教育、消費引導(dǎo)；培育銷售點的產(chǎn)品銷售環(huán)境和銷售氛圍。
怎樣做好銷售員培訓(xùn)工作？
1、加強對銷售點相關(guān)人員做好溝通和培訓(xùn)，重點做好產(chǎn)品推廣知識和技巧并用發(fā)展前景增強大家的信心。
2、針對目標(biāo)消費群制定“一對一”宣傳、促銷活動。
3、做好銷售點的產(chǎn)品陳列和宣傳。
操作案例：派員駐點，言傳身教
某企業(yè)推出一款中高價位的酒，首次上市推廣因銷售點出售難不愿二次進(jìn)貨，產(chǎn)品進(jìn)入渠道遇阻。該產(chǎn)品有兩大營銷難題：一是如何讓消費者對產(chǎn)品的功能了解和認(rèn)可；二是該產(chǎn)品的價格較高，如何讓銷售者認(rèn)同并樹立推薦、介紹的信心。
由于企業(yè)自身的實力所限，根本無法用媒體廣告?zhèn)鞑ァ榱四苁巩a(chǎn)品成功推廣，對全體營銷人員封閉式集中培訓(xùn)產(chǎn)品知識和產(chǎn)品的推廣技巧后，他們采取了營銷團(tuán)隊全員駐點培訓(xùn)、推廣銷售的模式。
重點執(zhí)行以下兩項要求：一是駐店人員要對店內(nèi)的銷售人員進(jìn)行專項集中培訓(xùn)，由上一級管理者監(jiān)督抽查；二是每個駐點人員每天必須親自和店主或店主的雇員一起介紹、推薦產(chǎn)品，并對每天的銷售達(dá)成率書面記錄并上交，活動結(jié)束一并納入考核后給予單獨獎罰，結(jié)果產(chǎn)品很快被銷售點連續(xù)進(jìn)貨，并出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。
第四招 誘——利誘終端商，快速回貨
“誘”是誘導(dǎo)、誘惑，通過具體的方法和策略來完成對銷售點推薦介紹產(chǎn)品的熱情、欲望，實現(xiàn)終端商對本品經(jīng)銷的忠誠度，回貨就是水到渠成的事了。
怎樣誘導(dǎo)銷售點出貨并實現(xiàn)回貨呢？
1、制定階段性或坎級性獎勵政策，用額外利益捆牢銷售點。
2、協(xié)議銷售，以書面的形式確立對方的長期利益。
3、根據(jù)所誘導(dǎo)、拉動的對象不同，制訂明確的誘導(dǎo)計劃。
4、加大對消費者實現(xiàn)第一次購買引導(dǎo)，集中突破消費者的認(rèn)知、認(rèn)可。
第五招 控——播種之后的“保苗保收”
“控”是指完成布點、播種后對銷售點、銷售點銷售進(jìn)度和過程中遇到的難題進(jìn)行控制，運用調(diào)整、調(diào)控的手段實行保點保苗式的過程管理。
現(xiàn)實中，大多營銷人員將新市場、新產(chǎn)品的開發(fā)推廣工作視同一般的銷售工作，容易進(jìn)入兩大誤區(qū)：
一是簡單地賣貨，沒有將產(chǎn)品知識、產(chǎn)品賣點、銷售技巧灌輸給銷售點的銷售人員并依此樹立銷售者的信心，進(jìn)而建立初步的客情關(guān)系。
二是盲目促銷，缺少明確的對象和應(yīng)有的手段，將新市場、新產(chǎn)品的推廣期促銷視同正常銷售時期的促銷。
實事上，新市場、新產(chǎn)品的上市促銷應(yīng)該是以實現(xiàn)出售為主，不是單純地實現(xiàn)鋪貨。關(guān)鍵點事銷售點“如何讓消費者實現(xiàn)第一次購買”。
在酒類行業(yè)，以前基本上鋪貨行為就是：卸貨、收款、走人三步曲，這種簡單的方式，很難讓終端商了解產(chǎn)品，吃透政策，重視產(chǎn)品。新品入市，需要一個過程，這個過程是持續(xù)改變產(chǎn)品宣導(dǎo)、消費認(rèn)知、銷售推廣的過程，沒有這些必然的過程想完成新市場、新產(chǎn)品的成功營銷是不可能的。
怎樣做到有效的控制工作呢？
1、正確的認(rèn)識和開展新市場、新產(chǎn)品的營銷工作，制訂正確的營銷方案，這個方案必須是有別于一般營銷工作的方案。
2、將新市場、新產(chǎn)品營銷看成一個持續(xù)的過程，并重點做好引導(dǎo)期的工作。
3、做好銷售點跟蹤管理，對銷售過程中出現(xiàn)阻力尤其是消費認(rèn)知的阻力及時解決。
4、集中人力、物力、財力為消費認(rèn)知、一次購買和銷售點出庫服務(wù)。
第六招 持——業(yè)務(wù)員持之以恒和終端商做朋友
“持”就是堅持、持久，新市場、新產(chǎn)品的前期營銷必須強調(diào)營銷人員的工作精神和工作毅力。
在新市場、新產(chǎn)品的營銷中，可能不缺少正確的營銷方案但缺少對待此項工作的正確認(rèn)識。有的業(yè)務(wù)員將新市場、新產(chǎn)品的營銷工作看得過于“實惠”，甚至簡單地采取“一打一叫喚”的交易式營銷；二是求功心切，將推廣量視為銷售量，也就是凈銷量，認(rèn)為只要貨出去了就是被消化了，當(dāng)二次補貨受阻時才發(fā)現(xiàn)通路上出現(xiàn)了“腸梗塞”。
怎樣才能和下游作好朋友？
1、要灌輸“先播種后收獲”的工作理念，打一場攻堅戰(zhàn)、持久戰(zhàn)。
2、在營銷管理上要以工作量為主要工作和考核指標(biāo)，不以具體的銷售額和銷售量為衡量指標(biāo)。
3、企業(yè)和營銷管理者要樹立投資的經(jīng)營意識，因為新市場、新產(chǎn)品工作本身就是一種投資性的經(jīng)營工作。
操作案例：一回生，二回熟，三回不談生意成
某酒廠完成A市場開發(fā)上貨以后，派業(yè)務(wù)員小陳去運作。由于該企業(yè)的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中沒有特別的賣點和優(yōu)勢，一輪貨鋪完后市場遲遲不見動靜。區(qū)域經(jīng)理經(jīng)過回訪之后，沒有給小陳任何促銷支持和銷售方面的建議，只是要求他每天去拜訪一遍銷售點，但必須做到下次他倆共同回訪時，在所有銷售點，店主包括雇傭人員看見能直呼小陳的名字，進(jìn)店后能熱情接待，其他的不用小陳管。
小陳為了做到經(jīng)理的要求，天天跑銷售點，與店主及店主的雇員拉關(guān)系，一心一意地建立客情關(guān)系。結(jié)果，令小陳很意外的是當(dāng)他達(dá)到經(jīng)理的要求時，銷售點已經(jīng)連續(xù)進(jìn)貨好多次了。以前不回轉(zhuǎn)要貨的問題，竟然迎刃而解。
