白酒企業(yè)積極謀變
中秋、國(guó)慶通常是高端白酒開始漲價(jià)和熱銷的時(shí)節(jié)，然而今年高端白酒價(jià)格不漲反降，銷量更是大不如前。與高端白酒“遇冷”相比，主打生態(tài)、保健、低度的健康白酒頗受青睞，銷量也見漲勢(shì)，這股健康飲酒之風(fēng)，也是大眾消費(fèi)成為主體、新生一代追求精致生活的市場(chǎng)訴求。
業(yè)內(nèi)人士普遍看好白酒健康，認(rèn)為健康類白酒是今后酒行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，是酒企不可不重視的新領(lǐng)域。喝好一點(diǎn)，喝少一點(diǎn)，白酒轉(zhuǎn)型低度、生態(tài)、保健，倡導(dǎo)健康的飲酒方式與方法，會(huì)受到越來越多消費(fèi)者的歡迎。健康訴求激發(fā)白酒求變今年白酒旺季不旺，把映出，消費(fèi)者對(duì)白酒的需求從質(zhì)到量都發(fā)生了很大變化。過去喜歡喝白的，現(xiàn)在喜歡喝紅的了。最讓白酒企業(yè)憂心的是，籠統(tǒng)地認(rèn)為白酒有害的輿論以及為了健康滴酒不沾的生活習(xí)慣在當(dāng)前深入人心。這使白酒面臨“健康危機(jī)”，據(jù)零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)發(fā)布的《中國(guó)白酒消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》調(diào)研顯示，關(guān)注白酒酒精度數(shù)過高帶來的健康問題，正成為消費(fèi)者飲用白酒的考量因素。受訪者不愿意經(jīng)常喝白酒的最主要原因中，選擇“酒精度數(shù)較高”的約占44.9%。49.6%的高收入人群這樣認(rèn)為，“酒精度數(shù)高，容易傷肝”。
緊隨其后，影響消費(fèi)者選擇飲用白酒的因素還有“喝完白酒后反應(yīng)大”。在受訪過程中，有23%的消費(fèi)者持有這個(gè)觀點(diǎn)?；诖?，有33.3%的酒水消費(fèi)者表示，他們兩三天就喝1次白酒，而多達(dá)72.3%的酒水消費(fèi)者，則選擇一周才喝1次以上的白酒。調(diào)查結(jié)果還顯示，在參加朋友聚會(huì)時(shí)喝白酒時(shí)，有10.6%的人只是“淺嘗輒止，禮節(jié)性地喝一點(diǎn)”，53.5%的受訪者會(huì)控制在自己的酒量之內(nèi)，有332.2%的人會(huì)喝到微醺狀態(tài)，很少人愿意喝到大醉。
因此，在決定選擇購(gòu)買白酒的關(guān)鍵因素上，消費(fèi)者更加青睞“口味純凈、口感好”和“健康，不傷身體”的白酒產(chǎn)品。
此項(xiàng)調(diào)研結(jié)論是，產(chǎn)品品牌仍然是當(dāng)下刺激消費(fèi)者消費(fèi)的主要?jiǎng)恿ΑＴ诋a(chǎn)品品質(zhì)上，刺激性小的低度白酒，比較受消費(fèi)者青睞。健康正成為人們生活水平提高后最關(guān)注的問題。有專家認(rèn)為，圍繞白酒健康的問題，將成為困惑中國(guó)白酒的瓶頸。白酒企業(yè)如能針對(duì)這一類的需求加大新產(chǎn)品的開發(fā)，或可在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。
健康白酒悄然走紅
正當(dāng)高端白酒遭遇寒潮的時(shí)候，市場(chǎng)上新近出現(xiàn)的毛鋪苦蕎酒、微分子酒以及生長(zhǎng)竹子里的鮮竹酒等健康白酒受到消費(fèi)者青睞。
9月初在長(zhǎng)沙召開的勁牌公司全國(guó)經(jīng)銷商年會(huì)上，勁牌公司推出的毛鋪苦蕎酒成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)。據(jù)了解，從去年8月開始，毛鋪苦蕎酒先后在湖北、河南、浙江、廣東、福建和湖南6省重點(diǎn)拓展，廣受市場(chǎng)歡迎。勁牌公司計(jì)劃將在5年內(nèi)把毛鋪苦蕎酒拓展至全國(guó)市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)銷售30億元。此外，定位于健康白酒的新品金典大團(tuán)圓、42度楓林小曲也線上線下同時(shí)銷售。
產(chǎn)自貴州的金色盆地鮮竹酒，種植基地選在貴州茅臺(tái)赤水河畔三百里長(zhǎng)竹廊區(qū)域，選用陳年8年以上的原漿酒，運(yùn)用獨(dú)創(chuàng)的微創(chuàng)和高壓灌注技術(shù)，把酒灌入活竹內(nèi)，原酒和竹子自然生長(zhǎng)，飽吸竹子精華。此酒一經(jīng)問世便受到市場(chǎng)歡迎，供不應(yīng)求。
其實(shí)，白酒健康化并不是一個(gè)新鮮的話題，過去十年來一方面白酒低度化趨勢(shì)一直在進(jìn)行，另一方面淡雅、綿柔、低醉酒度層出不窮，白酒行業(yè)健康化概念和實(shí)踐取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)步。例如洋河去年即推出的洋河微分子，試圖用現(xiàn)代技術(shù)去解決白酒的健康問題，用33.8度的酒精做出40度白酒的口感度。消費(fèi)者飲用后也反映，它不像有些酒在這個(gè)度數(shù)上就很寡淡且水味大，“的確更綿柔不易醉。”
有專家估計(jì)，健康生態(tài)白酒將在未來10年成長(zhǎng)為一個(gè)上規(guī)模的主流酒水品類。
保健酒逆勢(shì)做強(qiáng)
消費(fèi)者日益覺醒的健康意識(shí)，給保健酒提供了更廣闊的市場(chǎng)空間。
數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)保健酒市場(chǎng)的年平均產(chǎn)值已達(dá)130億元左右，總銷量超過100萬噸，且保健酒市場(chǎng)份額年增長(zhǎng)幅度達(dá)到30%，與低迷的行業(yè)整體表現(xiàn)形成鮮明反差。保健酒市場(chǎng)的良好發(fā)展形勢(shì)，讓不少酒企都加大了投資力度。
海南椰島集團(tuán)在年報(bào)中提出計(jì)劃用10年左右時(shí)間，把旗下保健酒做到50億元左右的規(guī)模;山西汾酒集團(tuán)早在2011年便將保健酒品牌獨(dú)立運(yùn)作，2012年更是投資24億元擴(kuò)建保健酒項(xiàng)目，建設(shè)規(guī)模為年產(chǎn)6萬噸竹葉青保健酒系列產(chǎn)品和6萬噸白酒;茅臺(tái)集團(tuán)更是投入10億元，近日正式啟動(dòng)遼寧省西豐生命健康產(chǎn)業(yè)園，以生產(chǎn)保健酒為切入點(diǎn)，順勢(shì)發(fā)展系列生命健康產(chǎn)業(yè)。計(jì)劃在2014年底建成，2015年初茅臺(tái)鹿茸保健酒項(xiàng)目將正式投產(chǎn)，計(jì)劃年銷售額5億元，到 2020年銷售額達(dá)到50億元;五糧液集團(tuán)也斥資2億元擴(kuò)建了保健酒黃金酒的產(chǎn)能。
從2013年開始，保健酒拓展中高端市場(chǎng)的步伐開始逐漸加速。
勁酒推出升級(jí)版“藍(lán)標(biāo)參茸勁酒”發(fā)力中高端;椰島公司則重新明確“椰島鹿龜酒”戰(zhàn)略定位，將其作為中高端戰(zhàn)略的主導(dǎo)產(chǎn)品;竹葉青引領(lǐng)中高端發(fā)展機(jī)遇的渴望同樣強(qiáng)烈，以旗下“國(guó)釀”、“精釀”、“特釀”三款產(chǎn)品逐力中高端;另外，還有五糧液的黃金酒、茅臺(tái)的白金酒，也紛紛憑借自身的品牌背書進(jìn)入保健酒的中高端……，保健酒企業(yè)紛紛加碼中高端將是今后一段時(shí)期內(nèi)保健酒行業(yè)的熱點(diǎn)。
業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，巨頭入局保健酒，將給整個(gè)保健酒行業(yè)帶來撼動(dòng)，市場(chǎng)份額可能會(huì)發(fā)生變化。
酒企廣告“反彈琵琶”倡導(dǎo)健康
文明飲酒、健康飲酒的呼聲，正通過酒類企業(yè)不同形式的廣告宣傳達(dá)出來。
細(xì)心的人士應(yīng)該注意到，今年以來，瀘州老窖國(guó)窖1573在央視的廣告已經(jīng)悄悄發(fā)生了改變，主打“文明飲酒”的訴求：“人生，有的時(shí)候，少才是好。”這則廣告僅有15秒鐘，畫面的旁白很少，聊聊十余字，而公益效果油然而生。
類似國(guó)窖1573廣告的還有茅臺(tái)白金醬酒的廣告，形象代言人葛優(yōu)手舉一只小玻璃杯，一本正經(jīng)地說：“白金醬酒，講究!小杯喝，更講究!”
就連酒業(yè)“老大哥”茅臺(tái)酒也用了一句“茅臺(tái)，喝出健康來”的廣告詞，提醒人們要喝健康喝酒。
在提倡文明飲酒、健康飲酒的酒類廣告中，許多人都耳熟能詳?shù)姆莿啪茝V告莫屬：“勁酒雖好，可不要貪杯喲。”這在一定程度上發(fā)揮了提醒人們適量飲酒的良好作用。
瀘州老窖河南區(qū)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)說，摒棄赤裸裸的產(chǎn)品促銷廣告，內(nèi)容更側(cè)重于公益性，這樣做符合當(dāng)今的時(shí)代精神，也更容易被消費(fèi)者所接受。
某品牌咨詢公司負(fù)責(zé)人吳先生表示，站在酒廠的角度，為了提升銷量，廠家還是希望人們多喝酒，喝多酒?，F(xiàn)在廠家主動(dòng)提倡少喝酒，健康喝酒，則是站在了消費(fèi)者的角度考慮問題，這樣做很容易引起消費(fèi)者的共鳴，讓消費(fèi)者感動(dòng)，并對(duì)這款酒產(chǎn)生較為深刻的記憶，進(jìn)而達(dá)成長(zhǎng)久消費(fèi)的效果。“相比赤裸裸的促銷廣告更高明一些。”
健康飲酒主旋律鎖定“綠化”
當(dāng)下白酒行業(yè)在市場(chǎng)低迷環(huán)境中徘徊，不少具備雄厚實(shí)力的白酒企業(yè)紛紛求變，在飲酒文化方面做起“健康”文章。
一位酒業(yè)專家說，中國(guó)酒文化流傳久遠(yuǎn)，其農(nóng)業(yè)文化的痕跡也極其深刻。酒文化通常以風(fēng)俗的方式表現(xiàn)在酒的消費(fèi)上，而各地關(guān)于酒的風(fēng)俗中總能讓人體會(huì)到反健康的理念。
作為保健酒龍頭，勁酒早在上世紀(jì)90年代就提出了“不貪杯”的口號(hào)。勁酒公司董事長(zhǎng)吳少勛本是個(gè)“喝酒實(shí)在”的人，但是，基于對(duì)保健養(yǎng)生消費(fèi)主流的洞察，他率先提出“不貪杯”的養(yǎng)生理念，并以制度方式加以推廣。
汾酒集團(tuán)總工程師杜小威總結(jié)健康飲酒的主旋律就是兩個(gè)字：“綠化”。他認(rèn)為，“綠色養(yǎng)生”是保健酒及健康白酒的核心。綠，涵蓋了太多的中華傳統(tǒng)元素：崇尚自然，追求和諧，天人合一，陰陽平衡。
白酒健康化流行的大趨勢(shì)可以概括為“原料綠”、“工藝綠”、“產(chǎn)品綠”、“飲法綠”。幾大酒企均在原料選取上下了大氣力。勁牌的所有原料均來自指定的產(chǎn)地，而且，一定要選取同類產(chǎn)品中最具典型意義的產(chǎn)地。浙江致中和、宜賓五糧液等廠家均高度強(qiáng)調(diào)原料采購(gòu)的“原產(chǎn)地”方式。
