行業(yè)調(diào)整期仍在繼續(xù)，互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代到來酒業(yè)重新洗牌，市場(chǎng)大環(huán)境持續(xù)低迷。然而，在這種行業(yè)新常態(tài)下，白酒的經(jīng)銷商如何在團(tuán)購(gòu)方面獲得自己的一杯羹呢？作者根據(jù)全國(guó)團(tuán)購(gòu)操作較好的商家訪談，總結(jié)出幾點(diǎn)有價(jià)值、有效果的操作實(shí)戰(zhàn)案例，供給大家分享。
一、找私企，挖關(guān)鍵人，福利待遇、日常接待和聚飲消費(fèi)下功夫
河南某地級(jí)市瀘州某產(chǎn)品經(jīng)銷商，2014年年?duì)I業(yè)額2000萬元，僅在團(tuán)購(gòu)方面獲得800萬左右的銷量。經(jīng)過作者對(duì)其董事長(zhǎng)和團(tuán)購(gòu)經(jīng)理的訪談，特此總結(jié)以下幾個(gè)亮點(diǎn)工作。
1、由于其公司以往都是通過地方招待用酒產(chǎn)生大量銷售，但后來政府保護(hù)本地企業(yè)，招待用酒必須本地主推酒廠的產(chǎn)品。在行業(yè)和地方保護(hù)雙重壓力的情況下，公司在團(tuán)購(gòu)層面向地方中小企業(yè)白酒消費(fèi)轉(zhuǎn)型。
2、董事長(zhǎng)和其團(tuán)購(gòu)部門經(jīng)理通過近兩個(gè)月的時(shí)間，對(duì)本地中小企業(yè)地毯式掃了一遍，每條街上遇到一個(gè)單位都要記下名稱和地址，同時(shí)對(duì)于一些寫字樓，就一層層的逐一搜集信息，建立詳細(xì)的企業(yè)明細(xì)檔案表，用于后續(xù)的客戶公關(guān)和拜訪。
3、主要通過朋友介紹和前期搜集信息的陌生拜訪的形式展開首輪工作，通過公司的外界關(guān)系，對(duì)于可以直接聯(lián)系的客戶先進(jìn)行公關(guān)拜訪，向其贈(zèng)送品鑒酒、宣講產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、特性、口感。當(dāng)他們開展活動(dòng)的時(shí)候，商家前期可以提供免費(fèi)用酒，當(dāng)這些群體形成飲用習(xí)慣以后，可以將其發(fā)展成自己的團(tuán)購(gòu)客戶。
4、制定團(tuán)購(gòu)用酒政策和福利用酒雙重政策，針對(duì)企業(yè)的大小程度和消費(fèi)能力，董事長(zhǎng)親自下市場(chǎng)做業(yè)務(wù)，全程做團(tuán)購(gòu)層面的銷售。隨著時(shí)間的推移，很多陌生的客戶也被其董事長(zhǎng)的精神所感動(dòng)，在用酒方面都多多少少的使用一些，形成了自己的私企團(tuán)購(gòu)用酒的核心單位。
簡(jiǎn)評(píng)：逆境求生存，董事長(zhǎng)放下身份做市場(chǎng)，試問您能做到嗎？
二、老鄉(xiāng)會(huì)、同學(xué)會(huì)、**俱樂部、**協(xié)會(huì)等特殊場(chǎng)合做團(tuán)購(gòu)
目前白酒團(tuán)購(gòu)銷量中，商務(wù)消費(fèi)一直處于上升的狀態(tài)。浙江某地級(jí)市洋河產(chǎn)品代理商，2014年銷量的80%左右均來自團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，其中團(tuán)購(gòu)銷量的76%來自商務(wù)團(tuán)購(gòu)。洋河產(chǎn)品，眾所周知一直是政務(wù)消費(fèi)的主品牌，再加上洋河企業(yè)比較“先進(jìn)”的團(tuán)購(gòu)操作方式，銷售在2013年以前一直比較良好。但隨著政務(wù)消費(fèi)的縮減，為了應(yīng)對(duì)行業(yè)的變化，其公司專門成立商務(wù)團(tuán)購(gòu)部門，從事本區(qū)域的商務(wù)團(tuán)購(gòu)工作，并取得良好的效果。具體相關(guān)工作如下：
1、首先待商務(wù)團(tuán)購(gòu)部門成立完成后，先從老鄉(xiāng)會(huì)入手，由于在浙江區(qū)域，商界氛圍比較濃郁，商家通過自我關(guān)系和陌生拜訪，對(duì)本區(qū)域的商會(huì)和小區(qū)域老鄉(xiāng)會(huì)進(jìn)行摸排，為其提供兩次免費(fèi)會(huì)議（聚會(huì)）用酒，并且獲得每個(gè)會(huì)員的名單，通過后期拜訪逐漸部分個(gè)人發(fā)展成為自己的團(tuán)購(gòu)客戶。
2、然后針對(duì)本區(qū)域內(nèi)大學(xué)畢業(yè)、高中畢業(yè)的“散伙飯”年輕一族著手開展工作，通過對(duì)班干部、班主任信息搜集，面對(duì)面拜訪公關(guān)，采取用酒贈(zèng)飲料、用酒贈(zèng)KTV的形式進(jìn)行政策宣導(dǎo)，主要為了順應(yīng)80、90的消費(fèi)需求，僅僅去年6月—8月份開展了近100場(chǎng)。同時(shí)這些消費(fèi)者逐漸成為洋河產(chǎn)品的首次消費(fèi)群體和忠實(shí)消費(fèi)群體。
3、其次商務(wù)團(tuán)購(gòu)部門還搜集了**汽車俱樂部、**騎行俱樂部、**
羽毛球協(xié)會(huì)等資料，聯(lián)合這些部門開展一系列的活動(dòng)，采取聯(lián)合促銷的把產(chǎn)品印在每一個(gè)消費(fèi)者的心中，同時(shí)針對(duì)每一個(gè)參與者搜集聯(lián)系方式，采取贈(zèng)品鑒酒的形式實(shí)現(xiàn)公關(guān)團(tuán)購(gòu)。
4、挖掘煙酒店背后資源，協(xié)助煙酒店做團(tuán)購(gòu)。許多煙酒店的老板背后雖然有一定的資源，但是自己的實(shí)力無法支撐團(tuán)購(gòu)工作的開展，其商務(wù)團(tuán)購(gòu)不針對(duì)本區(qū)域內(nèi)約20多家的煙酒店出臺(tái)團(tuán)購(gòu)政策，針對(duì)核心煙酒店背后客戶的專場(chǎng)品鑒會(huì)，通過與煙酒店老板的溝通，從著眼于提高該店單個(gè)客戶銷量、提高店方利潤(rùn)的目的出發(fā)，對(duì)店老板承諾不與其爭(zhēng)奪客戶，打消老板顧慮。然后邀請(qǐng)其背后的客戶推出專場(chǎng)小型品鑒會(huì)，并在會(huì)后協(xié)助店方及時(shí)跟進(jìn)，達(dá)成店內(nèi)本品銷售。
挖掘這類俱樂部、協(xié)會(huì)本身的目的，不是他們本身能用多少酒，而是他們背后的企業(yè)、單位以及他們的背后能夠提供的有價(jià)值信息。許多俱樂部的參會(huì)人員多是非富即貴的人員，如攝影協(xié)會(huì)、釣魚協(xié)會(huì)、汽車俱樂部、網(wǎng)球俱樂部、高爾夫俱樂部甚至參加某些高級(jí)培訓(xùn)班等。通過各種形式，建立公司的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，更深層次把團(tuán)購(gòu)工作做好。
三、公司開業(yè)、奠基儀式、周年活動(dòng)、事宴，特定形式做團(tuán)購(gòu)
1、和酒店聯(lián)合開展大型宴會(huì)促銷
江蘇某縣級(jí)郎酒經(jīng)銷商，和本區(qū)內(nèi)約10家中上等酒店開展聯(lián)合促銷，凡是在這些酒店開展大型宴會(huì)活動(dòng)的單位或者個(gè)人，酒店贈(zèng)送給訂餐者**郎酒兩瓶作為禮物。同時(shí)在酒店現(xiàn)場(chǎng)擺放**郎酒的宣傳物料和政策物料。然后經(jīng)銷商根據(jù)酒店提供的關(guān)鍵人信息，面對(duì)面公關(guān)，約20%的客戶最后選擇了郎酒的產(chǎn)品，取得效果顯著。
2、城鄉(xiāng)結(jié)合部“婚宴大食堂”做婚宴團(tuán)購(gòu)
隨著目前婚宴消費(fèi)的升級(jí)，大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者農(nóng)村在婚宴宴席這塊選擇一些附近主辦婚宴的酒店，俗稱“婚宴大食堂”。這類場(chǎng)所一般消費(fèi)較低，推廣簡(jiǎn)單，公關(guān)便捷，消費(fèi)者接受能力較強(qiáng)，比較容易營(yíng)造氛圍。河北某白酒鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商主要在婚宴市場(chǎng)推廣30元/瓶的產(chǎn)品，和這些婚宴場(chǎng)所聯(lián)合促銷，每場(chǎng)婚宴市場(chǎng)此產(chǎn)品的，均免費(fèi)贈(zèng)送給這些酒店一箱產(chǎn)品作為獎(jiǎng)勵(lì)，合作比較簡(jiǎn)單，但是效果比較明顯，僅僅2014年全年，就在本鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展婚宴200場(chǎng)左右。
四、維護(hù)目前團(tuán)購(gòu)客戶，采取“轉(zhuǎn)介紹”形式做團(tuán)購(gòu)
團(tuán)購(gòu)的客戶開發(fā)主要分為兩種形式，一種為陌生拜訪；一種為轉(zhuǎn)介紹。陌生拜訪主要是針對(duì)寫字樓內(nèi)公司或者臨街店鋪等單位開展工作。轉(zhuǎn)介紹主要是團(tuán)購(gòu)一線人員從現(xiàn)有團(tuán)購(gòu)客戶或者親朋好友手中獲取信息，比如：企事業(yè)單位負(fù)責(zé)采購(gòu)人員姓名、電話、工作地點(diǎn)、辦公室位置、個(gè)人愛好、家庭住址、家庭成員等等具體信息。然后再進(jìn)行以某某介紹的身份進(jìn)行拜訪，這種方式成功率比較高。其實(shí)維護(hù)現(xiàn)有團(tuán)購(gòu)客戶和“轉(zhuǎn)介紹”都是開展團(tuán)購(gòu)的系統(tǒng)性工作，以下是某大型酒水公司團(tuán)購(gòu)部門開展的部分客情維護(hù)工作。
1、電話或者短信問候，公司規(guī)定團(tuán)購(gòu)人團(tuán)必須每周電話拜訪一次團(tuán)購(gòu)客戶，兩周必須面對(duì)面拜訪一次。
2、階段性禮品贈(zèng)送，團(tuán)購(gòu)工作人員針對(duì)自己掌控的團(tuán)購(gòu)客戶的喜好和性格階段性的贈(zèng)送禮品。同時(shí)對(duì)于客戶及其家人的生日、結(jié)婚紀(jì)念日、節(jié)假日等等重要節(jié)日贈(zèng)送相應(yīng)禮品。
3、一桌式品鑒會(huì)，在召開品鑒會(huì)前期須對(duì)客戶進(jìn)行篩選，最好選擇同行業(yè)人員一起召開，并且對(duì)客戶有很大的吸引力。通常以答謝、聯(lián)誼為主題的大型品鑒會(huì)，以年度為單位進(jìn)行規(guī)劃和運(yùn)做，在年末進(jìn)行。同時(shí)配合年底的偏大的團(tuán)購(gòu)政策，沖擊年末的團(tuán)購(gòu)銷量。
4、酒廠旅游，針對(duì)團(tuán)購(gòu)開展了多次酒廠旅游活動(dòng)，并且邀請(qǐng)團(tuán)購(gòu)客戶的主要成員，取得了很好的效果。并且在后期根據(jù)這些團(tuán)購(gòu)客戶又吸納了很多轉(zhuǎn)介紹的客戶朋友。
5、請(qǐng)客招待，對(duì)于平時(shí)請(qǐng)客吃飯保真公司要求每月至少一次，主要是在酒桌上面可以認(rèn)識(shí)很多朋友，有利于團(tuán)購(gòu)工作的開展。
6、除此之外，公司開展專賣店店慶或者開業(yè)邀請(qǐng)團(tuán)購(gòu)客戶為嘉賓、公司年會(huì)邀請(qǐng)重要客戶前來參加等等公關(guān)活動(dòng)，并且取得了良好的效果。
7、不定期的開展一桌式品鑒會(huì)、晚會(huì)等活動(dòng)，并且邀請(qǐng)這些人來參加，讓同一圈子的坐在一起，并且由公司團(tuán)購(gòu)人員相互介紹，這也許是這些團(tuán)購(gòu)客戶最想要的。
以上是作者本人根據(jù)全國(guó)走訪市場(chǎng)，總結(jié)的新常態(tài)下團(tuán)購(gòu)操作的優(yōu)秀案例供給大家學(xué)習(xí)。作者認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)是利與情的綜合體，當(dāng)前形勢(shì)下不可能簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單把團(tuán)購(gòu)就做很大的量，都是在日常生活動(dòng)總結(jié)團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)一些有實(shí)效性的操作理念，再加以調(diào)整優(yōu)化，用到自己的市場(chǎng)中去。同時(shí)在團(tuán)購(gòu)工作中，要收集和整理、分類客戶資料，尤其曾經(jīng)消費(fèi)過本品的高端顧客資料，建立一套詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行定制性公關(guān)。研發(fā)專門的客戶溝通工具，如品牌內(nèi)刊、電子內(nèi)刊、短信平臺(tái)等，加強(qiáng)與大客戶的定期溝通與交流,多面方面運(yùn)作團(tuán)購(gòu)渠道才可以在新常態(tài)下取得一定的銷量！
