2010年～2014年這五年，是我國(guó)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家和全面建設(shè)小康社會(huì)的五年，改革開放不斷深入，國(guó)民經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)足發(fā)展，居民消費(fèi)水平得到了顯著提高。這五年，也是我國(guó)釀酒行業(yè)經(jīng)歷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歷練的五年，從高速發(fā)展到驟然降速，再到困難重重、舉步維艱，再到當(dāng)下的平穩(wěn)發(fā)展。
從酒業(yè)這五年來(lái)看葡萄酒行業(yè)的趨勢(shì)，如果把葡萄酒2010年～2014年的產(chǎn)量增速畫一條線，大致可看到與酒業(yè)這五年的增長(zhǎng)曲線相同。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2010年～2014年，葡萄酒產(chǎn)量的同比增長(zhǎng)比例分別為：12.38%、13.02%、16.90%、－14.59%和2.11%。
未進(jìn)入深度調(diào)整的2013年之前，葡萄酒產(chǎn)業(yè)保持較快的增長(zhǎng)速度，但在2013年出現(xiàn)大幅度下降，2014年止跌。銷量下降的同時(shí)，產(chǎn)業(yè)銷售收入和利潤(rùn)降幅也很驚人。
從葡萄酒主要企業(yè)的生產(chǎn)、銷售情況看，又是另一種情況：從2010年的銷售旺季開始，葡萄酒銷售市場(chǎng)就出現(xiàn)增速明顯減緩的跡象。進(jìn)口葡萄酒同樣從2010年開始調(diào)整，進(jìn)口量明顯下降，特別是2升以上的產(chǎn)品。
讓我們?cè)賮?lái)細(xì)看一下中國(guó)酒業(yè)這五年，以此觀察葡萄酒發(fā)展的趨勢(shì)，作出應(yīng)有的判斷。
產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日趨合理
酒業(yè)這五年變數(shù)重重，但有一個(gè)非常明顯的現(xiàn)象：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整出現(xiàn)陣痛，結(jié)構(gòu)變化又帶來(lái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改變。
產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)如此局面，其實(shí)是2010年～2014年這五年，釀酒產(chǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及居民收入的明顯改善，滿足了人們社會(huì)生活中物質(zhì)與精神兩方面需求的酒類產(chǎn)品開始升級(jí)。
高端酒類產(chǎn)品一度占據(jù)消費(fèi)主流，并贏得量?jī)r(jià)齊升。但隨著限制“三公消費(fèi)”和中央軍委禁酒令等政策的推出，高端酒類消費(fèi)市場(chǎng)受到重挫，中低端產(chǎn)品銷售逐步上升，行業(yè)利潤(rùn)下降，產(chǎn)業(yè)大量?jī)?yōu)勝劣汰淘汰產(chǎn)能，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得以優(yōu)化。
自2010年～2014年，釀酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)通過(guò)淘汰落后產(chǎn)能、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，建設(shè)先進(jìn)制造業(yè)基地和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)集群、打造特色經(jīng)濟(jì)區(qū)域集群、以及市場(chǎng)并購(gòu)等手段有力地提高了產(chǎn)業(yè)集中度和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。
從全產(chǎn)業(yè)來(lái)看，資產(chǎn)規(guī)模在4億元以上、年銷售收入在3億元以上、員工數(shù)量在2000人以上的大型企業(yè)數(shù)量由2010年的43家增加到2014年的108家，占全產(chǎn)業(yè)的比重由1.45%上升到4.15%。企業(yè)集團(tuán)化、規(guī)?；鸩叫纬?，這些企業(yè)集團(tuán)的形成與壯大，引領(lǐng)和規(guī)范了行業(yè)的發(fā)展，成為行業(yè)的榜樣和中堅(jiān)力量。
從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)帶動(dòng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改變來(lái)看，2010年以來(lái)，隨著市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境的不斷變化，釀酒行業(yè)主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)需求，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步趨于合理，產(chǎn)品品類更加豐富。在葡萄酒產(chǎn)業(yè)中，干型佐餐葡萄酒生產(chǎn)躋身世界葡萄酒行列，白葡萄酒比例逐年增加，甜型、半甜型和起泡葡萄酒全面更新升級(jí)，市場(chǎng)呈現(xiàn)多樣化格局。
當(dāng)然，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也逐漸優(yōu)化。隨著2010年開始的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、銷售形勢(shì)的變化，葡萄酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步改變，在高端產(chǎn)品銷售大幅下降的同時(shí)，中低端產(chǎn)品的銷售逐步上升，2014年中低端產(chǎn)品銷售的比重明顯增加。
葡萄酒在產(chǎn)業(yè)層面的調(diào)整是，以往產(chǎn)業(yè)形勢(shì)好，大部分葡萄酒企業(yè)都過(guò)著好日子，但在2013年銷售大幅度下降以后，倒逼了產(chǎn)業(yè)一批效益差的企業(yè)淘汰，而張?jiān)５三堫^企業(yè)則在2014年開始回升，甚至比以往實(shí)現(xiàn)更大的增長(zhǎng)。
調(diào)整仍是任重道遠(yuǎn)
盡管葡萄酒龍頭企業(yè)張?jiān)９疽言?span>2014年下半年之后連續(xù)三季度出現(xiàn)業(yè)績(jī)維穩(wěn)態(tài)勢(shì)，但從整個(gè)酒類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，葡萄酒行業(yè)調(diào)整仍任重道遠(yuǎn)。
以產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整來(lái)看，由于我國(guó)各地酒類生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多到難以準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，為產(chǎn)業(yè)集中度提升帶來(lái)了難題。行業(yè)內(nèi)存在著重復(fù)建設(shè)、資源配置不合理、行業(yè)門檻過(guò)低、產(chǎn)業(yè)規(guī)模過(guò)于松散的現(xiàn)象。特別是無(wú)證經(jīng)營(yíng)的小型酒廠，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，對(duì)全行業(yè)的食品安全造成隱患。過(guò)去行業(yè)高速發(fā)展期間，大、中、小型企業(yè)發(fā)展空間都較為寬松，行業(yè)集中度難以提高。但進(jìn)入行業(yè)調(diào)整期后，企業(yè)間形成擠壓式發(fā)展趨勢(shì)，大型酒類生產(chǎn)企業(yè)在資金、規(guī)模、品牌上的優(yōu)勢(shì)逐漸體現(xiàn)，行業(yè)集中度有望出現(xiàn)上升的勢(shì)頭。
國(guó)家出臺(tái)的相關(guān)政策也將推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整。例如，國(guó)家發(fā)改委和商務(wù)部日前聯(lián)合公布了《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄（2015年修訂）》，短期看對(duì)產(chǎn)業(yè)影響不大，但長(zhǎng)期來(lái)看，在利潤(rùn)率降低的情況下，產(chǎn)業(yè)對(duì)資金的需求增強(qiáng)，外部資本將有機(jī)會(huì)參與到酒類產(chǎn)業(yè)的整合調(diào)整中，加速產(chǎn)業(yè)集中。
今年仍是我國(guó)深化國(guó)企國(guó)資改革的重要時(shí)期，國(guó)家提出要提高國(guó)有資本的運(yùn)營(yíng)效率，打造市場(chǎng)化運(yùn)作平臺(tái)，有序?qū)嵤﹪?guó)有企業(yè)混合所有制改革，鼓勵(lì)和規(guī)范投資項(xiàng)目引入非國(guó)有資本參股。體制的變化可極大地提升企業(yè)靈活性、積極性和效率，帶來(lái)新的增長(zhǎng)動(dòng)力。目前部分酒企已經(jīng)開啟自我改革，開創(chuàng)優(yōu)秀經(jīng)銷商入股廠商的模式，筑造新型的合作關(guān)系，形成利益共同體，共同構(gòu)建產(chǎn)業(yè)發(fā)展新思路。
酒類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整層面也需完善。長(zhǎng)期以來(lái)，市場(chǎng)對(duì)高端餐飲、高端酒品需求的不斷增加，形成并不斷強(qiáng)化了酒類市場(chǎng)消費(fèi)“倒金字塔”型的需求結(jié)構(gòu)，從而使得酒類生產(chǎn)企業(yè)追逐高端產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，引發(fā)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的失衡。但自2012年度限制“三公”消費(fèi)等措施出臺(tái)以來(lái)，酒類市場(chǎng)銷售出現(xiàn)量?jī)r(jià)齊跌的現(xiàn)象，2013年葡萄酒行業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)增速出現(xiàn)下滑，甚至全年負(fù)增長(zhǎng)20%；進(jìn)入到2014年，釀酒行業(yè)產(chǎn)量、銷售增速繼續(xù)下滑，利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，全產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“微利時(shí)代”。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才對(duì)《華夏酒報(bào)》記者表示：“這是釀酒產(chǎn)業(yè)沒(méi)有完全適應(yīng)新的消費(fèi)需求，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整不到位的表現(xiàn)。我們提倡回歸大眾消費(fèi)本質(zhì)，依照不同市場(chǎng)和消費(fèi)群體，發(fā)展中、高、低端產(chǎn)品，充分研究消費(fèi)市場(chǎng)，把握多元化需求。要找準(zhǔn)自身產(chǎn)品定位，進(jìn)行消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分，摸清消費(fèi)者偏好，順應(yīng)需求調(diào)整口感、風(fēng)格、內(nèi)在品質(zhì)，充分顯現(xiàn)個(gè)性化。在逐步拋棄‘團(tuán)購(gòu)’、‘政商’消費(fèi)模式后，酒產(chǎn)品的‘個(gè)人消費(fèi)時(shí)代’即將來(lái)臨，酒類產(chǎn)品將逐漸回歸日?？煜返谋举|(zhì)。”
當(dāng)前，仍有很多葡萄酒產(chǎn)品的價(jià)格定位，不是從市場(chǎng)、消費(fèi)者和產(chǎn)品品質(zhì)出發(fā)，而是從經(jīng)營(yíng)者甚至是領(lǐng)導(dǎo)的意愿出發(fā)，價(jià)格脫離了市場(chǎng)，因此失去很多消費(fèi)者，提高性價(jià)比和個(gè)性化，將是葡萄酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的趨勢(shì)。
“消費(fèi)理念愈來(lái)愈成熟，消費(fèi)層次更加豐富，消費(fèi)市場(chǎng)將更加細(xì)分，而產(chǎn)業(yè)增速放緩，利潤(rùn)空間壓縮是未來(lái)一段時(shí)期的發(fā)展常態(tài)。”王延才表示，在這種情況下，廠商要重視消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化的特征，重視產(chǎn)品品牌的辨識(shí)度和信譽(yù)度。高端產(chǎn)品要尋找新的消費(fèi)群體和消費(fèi)環(huán)境；中端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)局面將日益激烈，要樹立品牌特性，堅(jiān)持品質(zhì)保證；低端產(chǎn)品要注重挖掘和積累忠實(shí)消費(fèi)群體，逐步建立起健康完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
業(yè)態(tài)革新勢(shì)在必行
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)葡萄酒分會(huì)秘書長(zhǎng)王祖明跟《華夏酒報(bào)》記者曾提及，他從2010年開始提倡創(chuàng)新葡萄酒市場(chǎng)推廣模式和本土葡萄酒文化建設(shè)。這一問(wèn)題他談了幾年，隨著2010年后消費(fèi)市場(chǎng)的變化，一些企業(yè)適應(yīng)變化，改變推廣模式，已經(jīng)取得了明顯的效果。
但也有企業(yè)仍把注意力都放在了渠道（經(jīng)銷商）上，忘記了真正的終端是消費(fèi)者。“推廣模式的陳舊、營(yíng)銷人員葡萄酒專業(yè)知識(shí)的缺乏，葡萄酒文化建設(shè)不能有機(jī)地結(jié)合，已經(jīng)不能適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分和變化”。
葡萄酒行業(yè)經(jīng)歷這五年，其實(shí)是又來(lái)到了一個(gè)新的關(guān)口，在面對(duì)新的發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也遇到了新的問(wèn)題，面臨新的挑戰(zhàn)，這需要我們?cè)谒季S、技術(shù)、運(yùn)作模式等方面有所突破，并以客觀、冷靜、科學(xué)的態(tài)度，長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光來(lái)看待、分析產(chǎn)業(yè)的調(diào)整期及其真實(shí)原因，并探討應(yīng)對(duì)策略。同時(shí)，要利用這個(gè)可能并不是很短的調(diào)整期，做實(shí)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的基礎(chǔ)，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，使其在今后更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以健康、持續(xù)發(fā)展。
“現(xiàn)在回頭去看，我們前幾年提出的問(wèn)題及一些觀點(diǎn)，已經(jīng)在實(shí)踐中逐步予以證明，如果能夠面對(duì)問(wèn)題，在思維、技術(shù)、運(yùn)作模式等方面有所突破的企業(yè)，很快適應(yīng)了市場(chǎng)的變化，取得了不錯(cuò)的效果；但是，很多產(chǎn)區(qū)、企業(yè)的思維，還沒(méi)有從以前的模式中跳出來(lái)，因此，有必要再?gòu)?qiáng)調(diào)前幾年的觀點(diǎn)，使國(guó)內(nèi)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)盡快全面走出困境。”王祖明表示。
長(zhǎng)期以來(lái)，釀酒行業(yè)致力于提升中國(guó)酒業(yè)機(jī)械化、信息化、自動(dòng)化、智能化水平，以提升生產(chǎn)技術(shù)工藝水平。而現(xiàn)在葡萄酒技術(shù)已達(dá)到世界主要生產(chǎn)國(guó)水平，甚至領(lǐng)先世界。葡萄酒行業(yè)宣傳的健康飲酒理念和葡萄酒企業(yè)積極興辦酒文化博物館，對(duì)樹立行業(yè)良好形象起到了巨大的推動(dòng)作用。高端葡萄酒人才教育正在形成體系，低碳綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式初具雛形。
但我們?nèi)悦媾R著一系列的業(yè)態(tài)革新。比如說(shuō)，傳統(tǒng)酒類市場(chǎng)銷售依靠經(jīng)銷商地區(qū)代理制的層層流通，現(xiàn)如今面臨著連鎖經(jīng)營(yíng)模式的突破。連鎖經(jīng)營(yíng)模式壓縮了酒類流通環(huán)節(jié)，開創(chuàng)專業(yè)購(gòu)買場(chǎng)所，更直接面對(duì)消費(fèi)者，給流通市場(chǎng)帶來(lái)積極作用，我們需要革新流通模式。
今年李克強(qiáng)總理作的政府工作報(bào)告中，反復(fù)提及了互聯(lián)網(wǎng)的作用，提出要“把以互聯(lián)網(wǎng)為載體、線上線下互動(dòng)的新興消費(fèi)搞得紅紅火火，讓億萬(wàn)群眾的消費(fèi)潛力成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力”。而我們也看到，電商擁有全新的銷售網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)營(yíng)模式，代表了新的業(yè)態(tài)革命，在家電、服裝、小商品等行業(yè)已經(jīng)取得了革命性的變化，酒業(yè)電子時(shí)代已勢(shì)不可擋。借助“互聯(lián)網(wǎng)+”，未來(lái)酒業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)不僅將改變消費(fèi)市場(chǎng)，更要改變消費(fèi)習(xí)慣，讓廠商和消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生巨變。這種思維模式的轉(zhuǎn)變，是一種提升消費(fèi)服務(wù)和精確消費(fèi)人群的重要變革。
2015年一季度，葡萄酒產(chǎn)業(yè)開局良好，利稅恢復(fù)正增長(zhǎng)，為全年打下良好的開端。未來(lái)，我們還需把握酒業(yè)“新常態(tài)”的基本面，謀事而定、乘勢(shì)而動(dòng)，引領(lǐng)葡萄酒業(yè)態(tài)新一輪的業(yè)態(tài)革新。
