18種招式搞定購(gòu)買者、購(gòu)買終端及消費(fèi)終端！
白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，高端白酒從政務(wù)消費(fèi)向商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)型，大眾白酒從單位消費(fèi)向家宴消費(fèi)轉(zhuǎn)型，單位團(tuán)購(gòu)從政府團(tuán)購(gòu)向個(gè)人團(tuán)購(gòu)消費(fèi)轉(zhuǎn)型。個(gè)人團(tuán)購(gòu)消費(fèi)主要是升學(xué)宴、結(jié)婚宴、生日宴、喬遷新居宴、以及中秋、國(guó)慶走親訪友消費(fèi)等形式，可以統(tǒng)稱為個(gè)人喜慶消費(fèi)市場(chǎng)。
一、喜宴市場(chǎng)的營(yíng)銷價(jià)值分析
喜宴市場(chǎng)運(yùn)作得當(dāng)，對(duì)整個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷價(jià)值作用明顯，通過(guò)宴席市場(chǎng)的運(yùn)作，在消費(fèi)者培育、市場(chǎng)氛圍的營(yíng)造、產(chǎn)品的推廣等方面是可以節(jié)省很大的成本。其價(jià)值型主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面。
1、傳播性
宴席的品鑒或者廣告，可以培育消費(fèi)者，能帶動(dòng)整體消費(fèi)氛圍；其次，攀比、跟風(fēng)、信熟人，看權(quán)貴的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，此家影響彼家，尤其“消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖”的選擇，其帶動(dòng)作用更明顯。
2、聚焦性
宴席市場(chǎng)的消費(fèi)時(shí)間很多相對(duì)比較集中，例如謝師宴往往集中在中考、高考之后兩個(gè)月左右時(shí)間，即考試放榜之后不久?；檠缤性谖逡弧⑹?、農(nóng)歷臘月等月份，而“宴席”恰好為品牌推廣和消費(fèi)提供了一個(gè)集中的平臺(tái)，這便于企業(yè)集中資源來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷操作。
3、差異性
所謂差異性，指的是消費(fèi)者消費(fèi)集中，無(wú)論是在產(chǎn)品消費(fèi)還是品牌推廣方面，“宴席”市場(chǎng)都可以成為新品上市的一個(gè)不錯(cuò)的差異化推廣渠道。
4、銷售性
喜宴市場(chǎng)容量巨大。一般聚飲消費(fèi)，單次消費(fèi)量大，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌短期上量，尤其是婚宴、喪宴、滿月宴等宴席形式，一般都是幾十桌的承載量，以每桌兩瓶的飲用量來(lái)估算，也是一個(gè)不小的數(shù)量。
如，牛欄山百年紅系列2009年上市，定位于宴席市場(chǎng)，從宴席市場(chǎng)運(yùn)作入手，全渠道運(yùn)作，2012年銷量達(dá)到2億元左右，成為北京中低端價(jià)位首選品牌，成為除終端價(jià)位三牛、低端價(jià)位白牛以外的中低端超級(jí)系列品種，進(jìn)一步鞏固了牛欄山品牌在北京基地市場(chǎng)的區(qū)域王者地位。
二、喜宴市場(chǎng)的消費(fèi)容量分析
既然運(yùn)作宴席市場(chǎng)的價(jià)值性如此重要，那這塊市場(chǎng)的蛋糕到底有多大，運(yùn)作這塊市場(chǎng)能分得多少羹？我們從以下三個(gè)維度進(jìn)行分析考慮。
1、中國(guó)至少未來(lái)10年都將是婚慶高峰年。“80后”作為一個(gè)龐大的社會(huì)群體進(jìn)入婚育年齡，給這個(gè)行業(yè)注入了強(qiáng)大的生命力，如果把這個(gè)龐大的待婚嫁群體平均分配到10年當(dāng)中陸續(xù)完婚，每年也有1400萬(wàn)對(duì)新人
2、一對(duì)新人平均用酒按1500-2000元計(jì)算，將近210-280億/年市場(chǎng)容量。（結(jié)婚，回媒）；
3、有權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)全國(guó)每年婚慶產(chǎn)生消費(fèi)的總額將達(dá)2500億元。如果婚宴用酒消費(fèi)額僅以全國(guó)每年結(jié)婚消費(fèi)總額的10%計(jì)算，樂(lè)觀地預(yù)計(jì)，婚宴用酒也可分享到婚慶市場(chǎng)250億元的市場(chǎng)份額，這是一個(gè)正在開(kāi)墾的“甜蜜金礦”。
三、喜宴市場(chǎng)的用酒特性分析
喜宴市場(chǎng)的份額如此巨大，都被什么樣的品牌、什么類型的白酒所占據(jù)呢？我們從5個(gè)維度進(jìn)行喜宴用酒的特性分析。
1、品牌酒:主要為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌、地方強(qiáng)勢(shì)品牌、暢銷品牌產(chǎn)品、市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品；這里品牌酒是指在當(dāng)?shù)匦纬捎绊懥Φ木?，即使雜牌酒也是品牌酒，如果沒(méi)有形成影響力，即使是名酒也是雜牌。
2、面子酒:主要為暢銷名酒的主導(dǎo)產(chǎn)品，暢銷名酒的子品牌酒，暢銷名酒品牌的開(kāi)發(fā)；
3、流行酒:其特點(diǎn)便是產(chǎn)品暢銷流行，消費(fèi)氛圍濃烈，是否品牌不重要，市場(chǎng)基礎(chǔ)不錯(cuò)，具備喜慶色彩；
4、推廣酒:這類產(chǎn)品多為品牌正在大力推廣式，廣告猛，活動(dòng)熱鬧，一般多是新品牌或新產(chǎn)品，采取的是小區(qū)域突破；
5、個(gè)性酒:分為個(gè)人定制酒和婚慶專用酒。
四、消費(fèi)者喜宴用酒背后的邏輯
研究發(fā)現(xiàn)，性價(jià)比、喜好、面子是影響消費(fèi)者影響其購(gòu)買或者選擇意愿的三大關(guān)鍵要素。這三大關(guān)鍵要素決定著喜宴用酒選擇的兩大本質(zhì)。
1、品牌性，即消費(fèi)者選擇的婚慶喜宴用酒一般會(huì)選擇在當(dāng)?shù)刂髁髌放频牧餍挟a(chǎn)品，這樣既有面子又有安全感；
2、實(shí)惠性，要讓消費(fèi)者感覺(jué)到物有所值、物超所值。
所以，只有當(dāng)你的產(chǎn)品成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的流行暢銷產(chǎn)品時(shí)，而且還要有一定的促銷活動(dòng)，你才能有機(jī)會(huì)在喜宴市場(chǎng)獲得主導(dǎo)地位，獲取更大份額，否則，都是機(jī)會(huì)性搶奪一點(diǎn)點(diǎn)銷量而已。
五、做好喜宴市場(chǎng)的三大攔截
一個(gè)品牌或產(chǎn)品想在喜宴市場(chǎng)的運(yùn)作上有所作為，必須考慮如何從購(gòu)買者、購(gòu)買終端、消費(fèi)終端三大層面進(jìn)行攔截。
1、消費(fèi)者攔截，消費(fèi)者攔截最有力的武器就是消費(fèi)者促銷，比的力度與創(chuàng)意性、服務(wù)性。常見(jiàn)促銷形式如下。
（一）免費(fèi)贈(zèng)送：把中高端人群的喜慶市場(chǎng)做成產(chǎn)品的品鑒會(huì)；
（二）買酒折現(xiàn)，如劍南春針對(duì)湖北宴席市場(chǎng)，推出買酒折現(xiàn)抵扣方式，即凡是宴席用酒2件以上，每瓶直接抵扣40元現(xiàn)金，購(gòu)買當(dāng)時(shí)就返給消費(fèi)者；
（三）滿幾瓶送1瓶，如金劍南K6，消費(fèi)每2瓶讓利1瓶，消費(fèi)者在終端店購(gòu)買最低一件，即可享受每2瓶給予1瓶抵用券，可以在下次消費(fèi)本品時(shí)抵扣1瓶；
（四）買酒送旅游，如，區(qū)域地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌酒，消費(fèi)者培育在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)做的很到位了，針對(duì)宴席市場(chǎng)推出一次性購(gòu)買8件以上，贈(zèng)送兩人雙飛4日港澳游；
（五）買酒贈(zèng)送指定酒店宴席消費(fèi)金額折扣，如某地產(chǎn)酒品牌，聯(lián)合當(dāng)?shù)乇容^知名的酒店，推出凡宴席購(gòu)買本品牌酒水并到這些合作酒店舉辦宴席均可享受消費(fèi)總金額的10%優(yōu)惠；
（六）一桌贈(zèng)送一光瓶（購(gòu)買量不得低于贈(zèng)送量），一般采用一桌贈(zèng)一瓶光瓶品鑒酒為主，部分酒廠贈(zèng)盒裝本品；
（七）買一贈(zèng)一，一瓶盒裝酒贈(zèng)送一瓶光瓶，例如山東一家龍頭企業(yè)在主導(dǎo)產(chǎn)品導(dǎo)入期階段，創(chuàng)新大膽采用宴席買一贈(zèng)一的大規(guī)模市場(chǎng)拉動(dòng)，取得了較好的市場(chǎng)效果；
（八）買酒贈(zèng)送一桌式煙酒飲料等，如習(xí)酒的宴席政策--1瓶五星習(xí)酒+1包煙+2啤酒+2飲料+1紙巾，終端推介成功后，聯(lián)系經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員確認(rèn)宴席時(shí)間和地點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行贈(zèng)送套餐，終端老板享受每瓶幾十元的返利；再如，古井5年，買2瓶送1包硬中華；
（九）宴席買酒送服務(wù)，主要是消費(fèi)者買酒贈(zèng)送一些宴席的軟性服務(wù)，包括婚車、拱門、氣球、禮儀小姐、司儀、請(qǐng)?zhí)?。目前在廣東、江西和福建等市場(chǎng)運(yùn)用較多，例如瀘州老窖和百年糊涂在廣東市場(chǎng)的宴席政策、四特在江西和福建的宴席政策。
（十）買贈(zèng)+個(gè)性化服務(wù)，除基本的買贈(zèng)活動(dòng)外，另增加對(duì)消費(fèi)者的祝福語(yǔ)，新人、壽星或者全家福的照片印在酒瓶上等個(gè)性化服務(wù)；
（十一）宴席買酒贈(zèng)送個(gè)性化產(chǎn)品，主要指消費(fèi)者宴席買酒贈(zèng)送紀(jì)念禮品或個(gè)性化禮品，目前業(yè)內(nèi)運(yùn)作較好的，是贈(zèng)送大壇酒。如三井十里香宴席消費(fèi)者購(gòu)買10箱及以上的產(chǎn)品，憑宴席相關(guān)證明贈(zèng)送一壇5斤紅色花開(kāi)富貴酒。當(dāng)采購(gòu)產(chǎn)品價(jià)位較高，可相應(yīng)依據(jù)宴席舉辦人需求定制大壇酒，印制宴席消費(fèi)者的賀詞等。
2、購(gòu)買終端攔截
消費(fèi)者買酒尤其是批量采購(gòu)，喜歡到熟悉的終端購(gòu)買，原因是易于讓利，質(zhì)量保證。所以，這個(gè)時(shí)候終端攔截起著關(guān)鍵性的作用。而終端攔截的關(guān)鍵在于終端推薦，終端推薦的積極性，又源于終端對(duì)本產(chǎn)品的銷售動(dòng)力與銷售信心。
動(dòng)力源于利潤(rùn)，利潤(rùn)源于活動(dòng)政策與形式。
如，金六福在黃金網(wǎng)點(diǎn)，執(zhí)行終端推介一場(chǎng)宴席，獎(jiǎng)勵(lì)2瓶宴席用酒給終端老板，補(bǔ)充終端老板的利潤(rùn)，鼓勵(lì)其推介本品；
如，五糧醇：終端煙酒行推薦有獎(jiǎng)活動(dòng)，推薦成功一單就獎(jiǎng)勵(lì)200元，并推出按消費(fèi)者的桌數(shù)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，無(wú)論實(shí)際銷售多少產(chǎn)品，每桌獎(jiǎng)勵(lì)推薦人10元，產(chǎn)品銷售的差價(jià)照常賺??；
如，安徽市場(chǎng)古井年份原漿5年，開(kāi)票價(jià)158元/瓶，婚宴價(jià)是188元/瓶，每桌贈(zèng)送一瓶光瓶酒，要求消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)量不得低于贈(zèng)送數(shù)量。終端負(fù)責(zé)向消費(fèi)者推介，推介成功后聯(lián)系經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員，確定宴席舉辦時(shí)間和地點(diǎn)，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)配送至現(xiàn)場(chǎng)，并確認(rèn)最終用酒數(shù)量。按照最終用酒數(shù)量每瓶返利終端30元，中間人介紹費(fèi)20元/瓶，超過(guò)十桌及以上，再獎(jiǎng)勵(lì)終端150元現(xiàn)金。
如，黃山頭酒業(yè)針對(duì)湖北宴席市場(chǎng)，在新品上市階段，推出終端店主每成功接單一筆5件以上宴席活動(dòng)，直接給予200元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，極大的調(diào)動(dòng)終端店主對(duì)產(chǎn)品的推介動(dòng)力。
信心源于成功推薦。如，許多新產(chǎn)品雖然婚慶政策比較大，但終端老板卻沒(méi)有信心推薦出去，這時(shí)銷售人員須向協(xié)助店老板推薦成功幾單，樹(shù)立店老板的推薦信心。
3、消費(fèi)終端攔截
80%的宴席會(huì)在20%的酒店進(jìn)行，所以，找到這20%的酒店，與這些酒店簽訂聯(lián)盟協(xié)議，形成宴席酒店聯(lián)盟體。酒店作為宴席消費(fèi)場(chǎng)所，對(duì)于消費(fèi)者培育，對(duì)于產(chǎn)品的推廣依然起著重要的作用。
一是，聯(lián)合酒店促銷：醉三秋酒在阜陽(yáng)針對(duì)大酒店開(kāi)展喜慶消費(fèi)單桌滿688元，988元，1280元送不同檔次的醉三秋，消費(fèi)者不需要花一分錢的酒水，酒店通過(guò)合作為消費(fèi)者提供了增值服務(wù)，因?yàn)榧词咕频瓴惶峁┟赓M(fèi)酒水，消費(fèi)者也會(huì)自帶酒水，而酒廠則開(kāi)展了依次有規(guī)模的產(chǎn)品品鑒會(huì)，且不用邀請(qǐng)人員，更不用付菜錢，三方皆大歡喜；
二是，買斷酒店或桌數(shù)：對(duì)于宴席型的酒店，與酒店簽訂買斷宴席桌數(shù)，只要有宴席活動(dòng)，酒店立刻告知信息與廠家人員，并找理由大力推薦其產(chǎn)品。如，雙溝在江蘇市場(chǎng)，給酒店10萬(wàn)元的酒，買斷酒店3000桌宴席，這個(gè)時(shí)候只要用消費(fèi)者做婚宴、升學(xué)宴等活動(dòng)，酒店多會(huì)說(shuō)那天雙溝企業(yè)在這里搞品鑒會(huì)，我來(lái)協(xié)商下，不能破壞你們的好日子，往往最后以使用雙溝酒而達(dá)成交易。
三是，酒店信息獲?。和ㄟ^(guò)和酒店的良好關(guān)系找到消費(fèi)者訂餐的信息，或者依靠利益引導(dǎo)從酒店拿到信息，一般這種訂餐信息都是掌握在大堂經(jīng)理或者營(yíng)銷部經(jīng)理手里，直接面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行推銷和廠家婚慶政策的介紹，精準(zhǔn)的營(yíng)銷消費(fèi)者。
