18種招式搞定購買者、購買終端及消費(fèi)終端！
白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，高端白酒從政務(wù)消費(fèi)向商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)型，大眾白酒從單位消費(fèi)向家宴消費(fèi)轉(zhuǎn)型，單位團(tuán)購從政府團(tuán)購向個人團(tuán)購消費(fèi)轉(zhuǎn)型。個人團(tuán)購消費(fèi)主要是升學(xué)宴、結(jié)婚宴、生日宴、喬遷新居宴、以及中秋、國慶走親訪友消費(fèi)等形式，可以統(tǒng)稱為個人喜慶消費(fèi)市場。
一、喜宴市場的營銷價值分析
喜宴市場運(yùn)作得當(dāng)，對整個產(chǎn)品營銷價值作用明顯，通過宴席市場的運(yùn)作，在消費(fèi)者培育、市場氛圍的營造、產(chǎn)品的推廣等方面是可以節(jié)省很大的成本。其價值型主要體現(xiàn)在以下四個方面。
1、傳播性
宴席的品鑒或者廣告，可以培育消費(fèi)者，能帶動整體消費(fèi)氛圍；其次，攀比、跟風(fēng)、信熟人，看權(quán)貴的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，此家影響彼家，尤其“消費(fèi)意見領(lǐng)袖”的選擇，其帶動作用更明顯。
2、聚焦性
宴席市場的消費(fèi)時間很多相對比較集中，例如謝師宴往往集中在中考、高考之后兩個月左右時間，即考試放榜之后不久?；檠缤性谖逡?、十一、農(nóng)歷臘月等月份，而“宴席”恰好為品牌推廣和消費(fèi)提供了一個集中的平臺，這便于企業(yè)集中資源來進(jìn)行營銷操作。
3、差異性
所謂差異性，指的是消費(fèi)者消費(fèi)集中，無論是在產(chǎn)品消費(fèi)還是品牌推廣方面，“宴席”市場都可以成為新品上市的一個不錯的差異化推廣渠道。
4、銷售性
喜宴市場容量巨大。一般聚飲消費(fèi)，單次消費(fèi)量大，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌短期上量，尤其是婚宴、喪宴、滿月宴等宴席形式，一般都是幾十桌的承載量，以每桌兩瓶的飲用量來估算，也是一個不小的數(shù)量。
如，牛欄山百年紅系列2009年上市，定位于宴席市場，從宴席市場運(yùn)作入手，全渠道運(yùn)作，2012年銷量達(dá)到2億元左右，成為北京中低端價位首選品牌，成為除終端價位三牛、低端價位白牛以外的中低端超級系列品種，進(jìn)一步鞏固了牛欄山品牌在北京基地市場的區(qū)域王者地位。
二、喜宴市場的消費(fèi)容量分析
既然運(yùn)作宴席市場的價值性如此重要，那這塊市場的蛋糕到底有多大，運(yùn)作這塊市場能分得多少羹？我們從以下三個維度進(jìn)行分析考慮。
1、中國至少未來10年都將是婚慶高峰年。“80后”作為一個龐大的社會群體進(jìn)入婚育年齡，給這個行業(yè)注入了強(qiáng)大的生命力，如果把這個龐大的待婚嫁群體平均分配到10年當(dāng)中陸續(xù)完婚，每年也有1400萬對新人
2、一對新人平均用酒按1500-2000元計算，將近210-280億/年市場容量。（結(jié)婚，回媒）；
3、有權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計全國每年婚慶產(chǎn)生消費(fèi)的總額將達(dá)2500億元。如果婚宴用酒消費(fèi)額僅以全國每年結(jié)婚消費(fèi)總額的10%計算，樂觀地預(yù)計，婚宴用酒也可分享到婚慶市場250億元的市場份額，這是一個正在開墾的“甜蜜金礦”。
三、喜宴市場的用酒特性分析
喜宴市場的份額如此巨大，都被什么樣的品牌、什么類型的白酒所占據(jù)呢？我們從5個維度進(jìn)行喜宴用酒的特性分析。
1、品牌酒:主要為區(qū)域強(qiáng)勢品牌、地方強(qiáng)勢品牌、暢銷品牌產(chǎn)品、市場主導(dǎo)產(chǎn)品；這里品牌酒是指在當(dāng)?shù)匦纬捎绊懥Φ木疲词闺s牌酒也是品牌酒，如果沒有形成影響力，即使是名酒也是雜牌。
2、面子酒:主要為暢銷名酒的主導(dǎo)產(chǎn)品，暢銷名酒的子品牌酒，暢銷名酒品牌的開發(fā)；
3、流行酒:其特點(diǎn)便是產(chǎn)品暢銷流行，消費(fèi)氛圍濃烈，是否品牌不重要，市場基礎(chǔ)不錯，具備喜慶色彩；
4、推廣酒:這類產(chǎn)品多為品牌正在大力推廣式，廣告猛，活動熱鬧，一般多是新品牌或新產(chǎn)品，采取的是小區(qū)域突破；
5、個性酒:分為個人定制酒和婚慶專用酒。
四、消費(fèi)者喜宴用酒背后的邏輯
研究發(fā)現(xiàn)，性價比、喜好、面子是影響消費(fèi)者影響其購買或者選擇意愿的三大關(guān)鍵要素。這三大關(guān)鍵要素決定著喜宴用酒選擇的兩大本質(zhì)。
1、品牌性，即消費(fèi)者選擇的婚慶喜宴用酒一般會選擇在當(dāng)?shù)刂髁髌放频牧餍挟a(chǎn)品，這樣既有面子又有安全感；
2、實惠性，要讓消費(fèi)者感覺到物有所值、物超所值。
所以，只有當(dāng)你的產(chǎn)品成為當(dāng)?shù)厥袌龅牧餍袝充N產(chǎn)品時，而且還要有一定的促銷活動，你才能有機(jī)會在喜宴市場獲得主導(dǎo)地位，獲取更大份額，否則，都是機(jī)會性搶奪一點(diǎn)點(diǎn)銷量而已。
五、做好喜宴市場的三大攔截
一個品牌或產(chǎn)品想在喜宴市場的運(yùn)作上有所作為，必須考慮如何從購買者、購買終端、消費(fèi)終端三大層面進(jìn)行攔截。
1、消費(fèi)者攔截，消費(fèi)者攔截最有力的武器就是消費(fèi)者促銷，比的力度與創(chuàng)意性、服務(wù)性。常見促銷形式如下。
（一）免費(fèi)贈送：把中高端人群的喜慶市場做成產(chǎn)品的品鑒會；
（二）買酒折現(xiàn)，如劍南春針對湖北宴席市場，推出買酒折現(xiàn)抵扣方式，即凡是宴席用酒2件以上，每瓶直接抵扣40元現(xiàn)金，購買當(dāng)時就返給消費(fèi)者；
（三）滿幾瓶送1瓶，如金劍南K6，消費(fèi)每2瓶讓利1瓶，消費(fèi)者在終端店購買最低一件，即可享受每2瓶給予1瓶抵用券，可以在下次消費(fèi)本品時抵扣1瓶；
（四）買酒送旅游，如，區(qū)域地產(chǎn)強(qiáng)勢品牌酒，消費(fèi)者培育在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)做的很到位了，針對宴席市場推出一次性購買8件以上，贈送兩人雙飛4日港澳游；
（五）買酒贈送指定酒店宴席消費(fèi)金額折扣，如某地產(chǎn)酒品牌，聯(lián)合當(dāng)?shù)乇容^知名的酒店，推出凡宴席購買本品牌酒水并到這些合作酒店舉辦宴席均可享受消費(fèi)總金額的10%優(yōu)惠；
（六）一桌贈送一光瓶（購買量不得低于贈送量），一般采用一桌贈一瓶光瓶品鑒酒為主，部分酒廠贈盒裝本品；
（七）買一贈一，一瓶盒裝酒贈送一瓶光瓶，例如山東一家龍頭企業(yè)在主導(dǎo)產(chǎn)品導(dǎo)入期階段，創(chuàng)新大膽采用宴席買一贈一的大規(guī)模市場拉動，取得了較好的市場效果；
（八）買酒贈送一桌式煙酒飲料等，如習(xí)酒的宴席政策--1瓶五星習(xí)酒+1包煙+2啤酒+2飲料+1紙巾，終端推介成功后，聯(lián)系經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員確認(rèn)宴席時間和地點(diǎn)，現(xiàn)場進(jìn)行贈送套餐，終端老板享受每瓶幾十元的返利；再如，古井5年，買2瓶送1包硬中華；
（九）宴席買酒送服務(wù)，主要是消費(fèi)者買酒贈送一些宴席的軟性服務(wù)，包括婚車、拱門、氣球、禮儀小姐、司儀、請?zhí)?。目前在廣東、江西和福建等市場運(yùn)用較多，例如瀘州老窖和百年糊涂在廣東市場的宴席政策、四特在江西和福建的宴席政策。
（十）買贈+個性化服務(wù)，除基本的買贈活動外，另增加對消費(fèi)者的祝福語，新人、壽星或者全家福的照片印在酒瓶上等個性化服務(wù)；
（十一）宴席買酒贈送個性化產(chǎn)品，主要指消費(fèi)者宴席買酒贈送紀(jì)念禮品或個性化禮品，目前業(yè)內(nèi)運(yùn)作較好的，是贈送大壇酒。如三井十里香宴席消費(fèi)者購買10箱及以上的產(chǎn)品，憑宴席相關(guān)證明贈送一壇5斤紅色花開富貴酒。當(dāng)采購產(chǎn)品價位較高，可相應(yīng)依據(jù)宴席舉辦人需求定制大壇酒，印制宴席消費(fèi)者的賀詞等。
2、購買終端攔截
消費(fèi)者買酒尤其是批量采購，喜歡到熟悉的終端購買，原因是易于讓利，質(zhì)量保證。所以，這個時候終端攔截起著關(guān)鍵性的作用。而終端攔截的關(guān)鍵在于終端推薦，終端推薦的積極性，又源于終端對本產(chǎn)品的銷售動力與銷售信心。
動力源于利潤，利潤源于活動政策與形式。
如，金六福在黃金網(wǎng)點(diǎn)，執(zhí)行終端推介一場宴席，獎勵2瓶宴席用酒給終端老板，補(bǔ)充終端老板的利潤，鼓勵其推介本品；
如，五糧醇：終端煙酒行推薦有獎活動，推薦成功一單就獎勵200元，并推出按消費(fèi)者的桌數(shù)進(jìn)行獎勵，無論實際銷售多少產(chǎn)品，每桌獎勵推薦人10元，產(chǎn)品銷售的差價照常賺?。?/span>
如，安徽市場古井年份原漿5年，開票價158元/瓶，婚宴價是188元/瓶，每桌贈送一瓶光瓶酒，要求消費(fèi)者購買數(shù)量不得低于贈送數(shù)量。終端負(fù)責(zé)向消費(fèi)者推介，推介成功后聯(lián)系經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員，確定宴席舉辦時間和地點(diǎn)，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)配送至現(xiàn)場，并確認(rèn)最終用酒數(shù)量。按照最終用酒數(shù)量每瓶返利終端30元，中間人介紹費(fèi)20元/瓶，超過十桌及以上，再獎勵終端150元現(xiàn)金。
如，黃山頭酒業(yè)針對湖北宴席市場，在新品上市階段，推出終端店主每成功接單一筆5件以上宴席活動，直接給予200元的現(xiàn)金獎勵，極大的調(diào)動終端店主對產(chǎn)品的推介動力。
信心源于成功推薦。如，許多新產(chǎn)品雖然婚慶政策比較大，但終端老板卻沒有信心推薦出去，這時銷售人員須向協(xié)助店老板推薦成功幾單，樹立店老板的推薦信心。
3、消費(fèi)終端攔截
80%的宴席會在20%的酒店進(jìn)行，所以，找到這20%的酒店，與這些酒店簽訂聯(lián)盟協(xié)議，形成宴席酒店聯(lián)盟體。酒店作為宴席消費(fèi)場所，對于消費(fèi)者培育，對于產(chǎn)品的推廣依然起著重要的作用。
一是，聯(lián)合酒店促銷：醉三秋酒在阜陽針對大酒店開展喜慶消費(fèi)單桌滿688元，988元，1280元送不同檔次的醉三秋，消費(fèi)者不需要花一分錢的酒水，酒店通過合作為消費(fèi)者提供了增值服務(wù)，因為即使酒店不提供免費(fèi)酒水，消費(fèi)者也會自帶酒水，而酒廠則開展了依次有規(guī)模的產(chǎn)品品鑒會，且不用邀請人員，更不用付菜錢，三方皆大歡喜；
二是，買斷酒店或桌數(shù)：對于宴席型的酒店，與酒店簽訂買斷宴席桌數(shù)，只要有宴席活動，酒店立刻告知信息與廠家人員，并找理由大力推薦其產(chǎn)品。如，雙溝在江蘇市場，給酒店10萬元的酒，買斷酒店3000桌宴席，這個時候只要用消費(fèi)者做婚宴、升學(xué)宴等活動，酒店多會說那天雙溝企業(yè)在這里搞品鑒會，我來協(xié)商下，不能破壞你們的好日子，往往最后以使用雙溝酒而達(dá)成交易。
三是，酒店信息獲取：通過和酒店的良好關(guān)系找到消費(fèi)者訂餐的信息，或者依靠利益引導(dǎo)從酒店拿到信息，一般這種訂餐信息都是掌握在大堂經(jīng)理或者營銷部經(jīng)理手里，直接面對消費(fèi)者進(jìn)行推銷和廠家婚慶政策的介紹，精準(zhǔn)的營銷消費(fèi)者。
