日美啤酒見頂后口味變革主要方向
投資要點
引言：2014年國內啤酒銷量首次出現(xiàn)負增長，我們認為啤酒銷量增速下降并不是偶然，未來低增速增長將成為常態(tài)；本篇報告以日美啤酒銷量出現(xiàn)拐點后消費者口味偏好演變路徑為起點，探究日美啤酒口味出現(xiàn)分化的主要原因，預判國內啤酒銷量觸頂后啤酒產(chǎn)品發(fā)展的方向。我們將很快推出《啤酒行業(yè)深度系列之(國內篇)—行業(yè)低增速，龍頭品牌何去何從?》，敬請關注。
啤酒子行業(yè)中看好行業(yè)龍頭青島啤酒，未來有望從橫向和縱向擴張以避免行業(yè)低增速帶來的業(yè)績下滑，目標價65元，“買入”評級。(1)“1+1+3”戰(zhàn)略明晰主副品牌定位；(2)定位年輕化高端化；(3)渠道微觀運營高效，并建立“網(wǎng)絡銷售商+官方旗艦店+分銷專營店+官方商城”四位一體全方位的“互聯(lián)網(wǎng)+”渠道；(4)另外啤酒行業(yè)低增速增長將成為常態(tài)，如果青啤僅以啤酒業(yè)務作為主營業(yè)務，公司必將忍受業(yè)績平庸且單業(yè)務不足以支撐公司發(fā)展的痛苦，我們認為公司外延式擴張空間巨大且動力十足，未來有望從橫向和縱向擴張以避免行業(yè)低增速帶來的業(yè)績下滑。
同時看好燕京啤酒，“西部擴張+產(chǎn)品升級”支撐業(yè)績穩(wěn)健，另外公司是唯一沒有外資背景的啤酒企業(yè)，國企改革預期將逐步升溫，目標價18元，“買入”評級。
“口味偏好革新”具階段性，日本低濃度口味偏好趨勢不改。研究日本人口增長率與啤酒消費關系，我們發(fā)現(xiàn)日本啤酒見頂后，口味偏好革新具階段性，一般 20年消費者口味偏好會經(jīng)歷一次革新。依據(jù)人口增長率與偏好變化關系，我們將日本“口味偏好革新”分為二個階段：
第一階段(清爽型啤酒快速成長階段：1980-90s):
60-90s 年啤酒消費完成量增，且90年代銷量見頂時低濃度清爽型啤酒受到熱捧；日本清爽型啤酒SUPER DRY 成為其國內最大消費單品印證我們的觀點；
第二階段(低濃度口味偏好趨勢不改：2000s-至今):
日本啤酒消費量見頂后，啤酒產(chǎn)品朝低濃度、高端化、清爽柔和的方向發(fā)展且趨勢不改，近期日本研究開發(fā)出新型啤酒，其中包括無麥芽濃度啤酒及果啤，且增速保持5%以上的增速，顯示更低濃度啤酒滲透性較強，且逐漸替代普通啤酒。主力消費人群改變、健康訴求增強、高濃度高稅收是日本低濃度消費趨勢不改主因。我們認為日本低濃度消費主要驅動力有:(1)主力消費人群改變；啤酒消費主要集中于年輕消費群體，60-80s 啤酒主要消費人群是生于40-50s 的人，他們偏好高濃度口味啤酒；而生于60-70s 的人主要消費低濃度啤酒；而生于80-90s的人口味更偏好于低濃度口味啤酒。(2)健康意識增強；我們發(fā)現(xiàn)日本人均GDP 達到4萬美元時，啤酒酒精攝入量開始下降，生活水平改善，主力消費人群健康意識增強，低濃度成為消費趨勢;(3)政府高濃度高稅收政策催化低濃度啤酒消費高增長；日本政府為限制酒精消費，對高濃度啤酒征收高稅收。目前主力消費人群是生于80-90s 的人，低濃度消費趨勢在這一群體中仍不改，我們仍認為主力消費人群改變、健康訴求增強以及高濃度高稅收是主要驅動力，且未來趨勢不改。
美國：高濃度精釀啤酒擠占標準型啤酒份額呈高速增長態(tài)勢，且低濃度高份額穩(wěn)定，消費口味小清新和重口味并存。按照類似日本啤酒發(fā)展階段劃分的邏輯，我們仍將美國啤酒發(fā)展劃分為兩個階段。第一階段:啤酒消費見頂，新一代消費者偏好低濃度啤酒。Bud light 和Coors Light 單品爆發(fā)市場總占有率達30%。第二階段:重口味啤酒滲透能力提升，消費口味分化。從美國消費口味來看，近年來，高濃度精釀型啤酒消費占比提升較快，年復合增長率保持在10.5%左右，市場占有率達15%，顯示高濃度精釀啤酒較強的滲透性。概括美國第二階段口味偏好特征為:啤酒消費偏好分化為低濃度和高濃度口味，小清新和重口味并存。
美國啤酒消費口味偏好分化原因關鍵詞：健康訴求、區(qū)域文化性及個性化叛逆心理。第一階段:美國完成量增淡啤受到熱捧，我們認為淡啤熱捧的主要驅動力是主力消費群體改變，個性化及健康訴求增強，低濃度清爽型啤酒切合消費訴求。而第二階段，美國啤酒口味演變路徑并非是低濃度啤酒發(fā)展路徑，我們認為主要驅動力有:(1)區(qū)域文化性；高濃度精釀啤酒主要是小企業(yè)生產(chǎn)商，且產(chǎn)品覆蓋區(qū)域較狹窄，一般是本地企業(yè)，帶有非常強的區(qū)域文化性，對區(qū)域文化的認同感帶動高濃度啤酒消費增長。(2)年輕群體個性化、高品質需求及對壟斷企業(yè)的叛逆心理驅動地方性高濃度精釀啤酒高速增長。
低濃度、多樣化消費是日美啤酒見頂后口味變革主要方向。從日美第一階段啤酒口味發(fā)展情況來看，我們總結得出低濃度、多樣化消費是日本啤酒見頂后口味變革主要方向，且具體到啤酒產(chǎn)品來看，生啤代替熟啤酒是產(chǎn)品消費方向。另外，果啤及酒精類飲料逐漸滲透到低濃度啤酒，是啤酒口味未來發(fā)展方向，個性化、年輕化是啤酒消費主要驅動力。
風險提示：成本大幅度上漲、食品安全問題、國外巨頭加劇競爭。
