行意互動 晉育鋒
行業(yè)進入深度盤整期以來，相對于大多數(shù)高端白酒陷入困境、中高端白酒邁入增長瓶頸，光瓶酒應(yīng)該說活的都還比較滋潤，無論老牌的牛二、歪嘴還是初生的江小白等，業(yè)績?nèi)匀辉谔嵘?/p>
這讓業(yè)內(nèi)很多人在思考，光瓶酒是行業(yè)返璞歸真的表現(xiàn)，還是真的有更大的潛力？
在同很多廠商溝通過程中，我曾多次說過要注意兩個前提：
第一，牛二、歪嘴不是初創(chuàng)品牌，都在市場上已經(jīng)經(jīng)歷了十年左右的渠道和消費者口碑積淀，它們的增長絕非一日之功；
第二，初創(chuàng)的江小白引發(fā)了很多企業(yè)的模仿，包括個別大佬酒企。但截至目前，沒有任何第二家時尚小酒模仿成功。
搞清楚這兩個前提，再來看光瓶酒的發(fā)展，我們沿著兩個問題往下看：
第一：光瓶酒誰能做？名酒更有戰(zhàn)略機遇嗎？
理論上所有酒企都可以做光瓶酒，所有的地方酒企在當?shù)厥袌錾弦捕蓟蚨嗷蛏俚挠泄馄烤?，部分酒企甚至有價格接近50元天花板的光瓶酒在推廣。
但從過去的市場發(fā)展看，無論老村長還是牛二、酒中酒霸，凡是成就一定市場規(guī)模、打造出泛全國化或大區(qū)域省級市場基礎(chǔ)的，多為非名酒企業(yè)。郎酒的歪嘴目前仍是個案，不具有可復制性。
我們知道，五糧液曾有過去的老尖莊、PET尖莊、如今的綿柔尖莊，劍南春有綿竹大曲（多款不同價位），洋河有美人泉，瀘州老窖有二曲，汾酒有紅蓋/黃蓋玻汾，但僅僅是在部分市場上有渠道基礎(chǔ)，遠不如牛二、歪嘴的廣泛的知名度。
從品牌背書角度，名酒的光瓶酒有母品牌的強大背書，似乎應(yīng)該更有競爭優(yōu)勢，更容易從品質(zhì)上、品牌上得到消費者認可。但由于川貴名酒過去均為品牌驅(qū)動型增長，區(qū)域市場上地面的渠道驅(qū)動能力始終沒有得到發(fā)育，地面戰(zhàn)的營銷力過于低下。導致表面的競爭優(yōu)勢在落地時，成為了地面空心化的弱勢。這就是名酒旗下光瓶酒未能成功的核心原因。
由此往后看，誰能將自家光瓶酒持續(xù)做大？“品牌+渠道”的雙核驅(qū)動才是正道。既有高空的品牌勢能與強大背書，也有地面的系統(tǒng)運作與渠道掌控，才能成就光瓶酒品牌的持續(xù)發(fā)展。
第二：除了“品牌+渠道”雙核驅(qū)動，有沒有特例？
第一種，基于移動互聯(lián)工具支撐的全新品牌路徑。
拋開傳統(tǒng)渠道，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)工具，建立消費者品牌社區(qū)，與目標消費者深度多元互動溝通，將過去我們堅持多年的“知名度、美譽度、忠誠度”的品牌路徑顛倒過來，按照“忠誠度、美譽度、知名度”的順序?qū)嵤┢放平ㄔO(shè)，先構(gòu)建品牌小社區(qū)，打造小范圍的消費者忠誠；再通過第一批忠實消費者的數(shù)字空間傳播與口頭傳播，在相對大的范圍內(nèi)形成美譽度，進而在更大范圍內(nèi)打造知名度。這是創(chuàng)新路徑。
理論上，只要有忠誠度，價格永遠不是最關(guān)鍵的，就完全有可能突破光瓶酒的價格天花板。賣到100元、200元都有可能。因為，你的消費者信任你。
（題外話：我在某個地級市場考察時，曾發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象，當?shù)貨]有品牌酒企，沒有注冊商標，銷售形態(tài)多以散酒形式開設(shè)專賣店，也為消費者提供光瓶的容器。每500ml的價格從10元到280元都有。）
第二種，基于垂直細分下的定向目標消費市場深度開發(fā)。
移動互聯(lián)在改變我們的生活，也改變著所有企業(yè)的商業(yè)模式和商業(yè)行為。未來移動互聯(lián)的發(fā)展，一定是越垂直細分，越潛力無限。因為類似BAT的大平臺已經(jīng)幾乎不太可能再出現(xiàn)，只有沿著某個領(lǐng)域垂直細分，哪怕現(xiàn)在看起來目標消費者不多，只要能在全國范圍內(nèi)將目標消費者串起來，仍然是巨大的消費群體。因為移動互聯(lián)已經(jīng)實現(xiàn)了“零距離、全溝通”。
舉例來說，誕生不到一年的一個女士社交平臺“瘋蜜”，已經(jīng)有50萬會員（全部為實名制、繳費制會員），宣稱“只服務(wù)身家300萬以上的美少婦”。那么好，有沒有可能為這部分女性消費者（還是有足夠消費力的女士）定向開發(fā)、量身打造一款中高端的、包裝設(shè)計美輪美奐的光瓶酒？理論上完全可以。
還有，很多企業(yè)在瞄準大學生市場。我國現(xiàn)有約3000萬在校大學生，扣除一半的女生、再扣除750萬大一新生，還有約1100萬男生，也是一個龐大的細分消費群。既然“超級課程表”這個高校專屬社交平臺的APP能夠覆蓋3000所高校、超過1500萬的用戶下載，為什么不能與這個平臺合作，推出專屬的白酒產(chǎn)品？
目前雖然還沒有垂直細分下成功的白酒案例，但我相信，這是趨勢。
結(jié)論：
第一，光瓶酒不是返璞歸真，而是消費行為日趨成熟后消費者對品牌、品質(zhì)、品格的綜合認知的升級。有了這個基礎(chǔ)，任何光瓶酒都有可能突破傳統(tǒng)的價格天花板。
第二，光瓶酒一定要大工業(yè)、大生產(chǎn)嗎？不見得。在互聯(lián)網(wǎng)思維逐步引導傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的今天，工業(yè)化規(guī)模生產(chǎn)與個性化柔性生產(chǎn)必將并重，并將引導著白酒企業(yè)逐步改造傳統(tǒng)生產(chǎn)方法與流程，標準化的部分走規(guī)模化生產(chǎn)，個性化的部分走模塊化柔性生產(chǎn)。這才是未來。
