醬香型白酒企業(yè)發(fā)展的3大致命短板
記得就在幾年前，整個(gè)白酒行業(yè)在各方的推波助瀾下，掀起了一股醬酒熱，不論是業(yè)內(nèi)資本還是業(yè)外資本，眾多企業(yè)對(duì)醬酒的追捧可謂到了幾乎狂熱的地步，眾多醬酒企業(yè)也紛紛擴(kuò)大產(chǎn)能，大肆進(jìn)行全國(guó)擴(kuò)張。幾年過(guò)去了，我們回顧醬酒這幾年的發(fā)展，無(wú)疑應(yīng)驗(yàn)了我當(dāng)時(shí)的判斷，醬酒終究是雷聲大，雨點(diǎn)小，產(chǎn)品也并沒(méi)有因狂熱而熱銷(xiāo)起來(lái)。
很多醬酒企業(yè)可能很不服氣，因?yàn)榫驮谒麄?ldquo;磨刀霍霍”準(zhǔn)備甩開(kāi)膀子大干一場(chǎng)的時(shí)候，突然行業(yè)進(jìn)入了深度調(diào)整期。也有相當(dāng)一部分企業(yè)依然癡心不改，靜靜等待醬酒下一波熱潮的到來(lái)?？僧?dāng)我們冷靜下來(lái)思考，試問(wèn)即使行業(yè)沒(méi)有遇到深度調(diào)整，醬酒是否又會(huì)真的熱起來(lái)呢？
伴隨著“黔酒抱團(tuán)”活動(dòng)的推進(jìn)，感覺(jué)醬酒熱大有再次升溫的勢(shì)頭?？墒钱?dāng)醬酒企業(yè)依然沒(méi)有邁過(guò)三道坎，我想或許再過(guò)幾年后，醬酒留給行業(yè)的依然只是一場(chǎng)熱鬧而已。而這三個(gè)坎也恰恰是這些年醬酒企業(yè)沒(méi)有發(fā)展起來(lái)的三個(gè)核心原因。
醬酒發(fā)展不起來(lái)的三大原因
和濃香型白酒相比，醬香型白酒的普及在客觀上的確存在較大的難度，例如產(chǎn)區(qū)的局限性，產(chǎn)品成本較高、固定投資較大等。但我們認(rèn)為醬酒企業(yè)發(fā)展不起來(lái)更多是主觀原因而非客觀原因，這三大主觀原因就是：心態(tài)不正，戰(zhàn)略不清，戰(zhàn)術(shù)不準(zhǔn)。
醬酒發(fā)展不起來(lái)的第一個(gè)原因——醬酒企業(yè)發(fā)展的心態(tài)不正。
正所謂心態(tài)決定意識(shí)，意識(shí)決定行為。很多醬酒企業(yè)在發(fā)展的心態(tài)上就出了問(wèn)題。整體在心態(tài)上比較浮躁。其具體表現(xiàn)在：投機(jī)的思想比較嚴(yán)重，走捷徑的心理比較明顯，浮躁的情緒比較突出。
很多醬酒企業(yè)在進(jìn)入醬酒領(lǐng)域的時(shí)候是抱著投機(jī)的思想。想以“短平快”賺快錢(qián)，這和前些年很多企業(yè)進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)的投機(jī)思想非常相似。所以，我們發(fā)現(xiàn)前些年很多的業(yè)外資本進(jìn)入醬酒領(lǐng)域，如星河灣地產(chǎn)、聯(lián)想電腦、海航集團(tuán)、娃哈哈等。這些企業(yè)共性的特點(diǎn)就是有非常突出的主業(yè)，我想或許他們把白酒行業(yè)當(dāng)成了另外一個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)，因?yàn)楹芏嗳硕荚谥v白酒的利潤(rùn)很高。業(yè)內(nèi)的資本也是如此，很多老牌醬酒企業(yè)在發(fā)展上也是抱著一夜暴富的投機(jī)思想。
事實(shí)證明，這些企業(yè)并沒(méi)有如愿以償。我們不禁要問(wèn)什么？其他的行業(yè)可以，白酒行業(yè)為什么不可以。其實(shí)每個(gè)行業(yè)都有其特殊的屬性，有的行業(yè)適合投機(jī)，而有的行業(yè)適合投資。白酒行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)完全不同，因?yàn)榘拙菩袠I(yè)固定投資大，發(fā)展周期長(zhǎng)，回報(bào)速度慢，要涉足白酒行業(yè)，至少要做5-10年的規(guī)劃和打算，醬酒領(lǐng)域更是如此。因此，可以說(shuō)白酒行業(yè)是不太適合投機(jī)的，所以抱著投機(jī)思想的來(lái)發(fā)展醬酒必然失敗。
很多醬酒企業(yè)存在走捷徑的心理。有大路不走非要想著抄近路，因?yàn)樗麄兏杏X(jué)走大路太慢，沒(méi)有抄近路來(lái)的快。這種心理導(dǎo)致很多醬酒企業(yè)存在短視行為，企業(yè)發(fā)展缺乏規(guī)劃，還處在賣(mài)貨階段，銷(xiāo)售則處于招商階段。抱著做生意思想來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。
很多醬酒企業(yè)一直抱著“給錢(qián)就給貨”、“有錢(qián)就賺”的心理，對(duì)合作伙伴幾乎不甄選，給錢(qián)就賣(mài)，打款就發(fā)貨，不斷進(jìn)行招商但不扶商、不育商，最終經(jīng)銷(xiāo)商成為了死商，合作成為了一錘子買(mǎi)賣(mài)。更有一部分醬酒企業(yè)追求所謂的不走尋常路，搞電視購(gòu)物、產(chǎn)品內(nèi)部銷(xiāo)售、觸網(wǎng)、金融醬酒、收藏醬酒等，結(jié)果均差強(qiáng)人意。為什么？因?yàn)閺匿N(xiāo)售的角度，這些手段固然能帶來(lái)一定的銷(xiāo)量，但從醬酒品牌建設(shè)及醬酒企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的角度，這些都算是偏門(mén)，而非正道。
醬酒企業(yè)普遍存在著浮躁的情緒。總是想一口吃個(gè)胖子，特別是業(yè)外資本投資的醬酒企業(yè)，幾年幾十個(gè)億的宏偉目標(biāo)比比皆是。醬酒企業(yè)的浮躁主要是因?yàn)閷?duì)醬酒發(fā)展的前景和勢(shì)頭過(guò)于樂(lè)觀，也有一部分企業(yè)依仗有錢(qián)，認(rèn)為酒行業(yè)沒(méi)有錢(qián)搞不定的事情；也有一部分企業(yè)由于前期投入較大，希望盡快收回投資，但企業(yè)發(fā)展再急也要遵循規(guī)律，總不能拔苗助長(zhǎng)。
其實(shí)白酒行業(yè)是一個(gè)“溫火慢燉‘的行業(yè)，發(fā)展快不了，特別是基數(shù)很小的企業(yè)和初創(chuàng)階段，因?yàn)閰^(qū)域割據(jù)是中國(guó)白酒行業(yè)的一大特征，各地都有酒廠，本地消費(fèi)者喝本地酒，這就決定任何一個(gè)白酒品牌很難快速全國(guó)化，做不到全國(guó)化就很難快速規(guī)?；?，這種獨(dú)特的特征不同于飲料、食品等其他行業(yè)。
綜上所述，醬酒企業(yè)之所以發(fā)展不起來(lái)，我認(rèn)為是因?yàn)樾膽B(tài)不正。投機(jī)的思想、走捷徑的心理、浮躁的情緒，決定了醬酒企業(yè)心浮氣躁，很難靜下心來(lái)踏踏實(shí)實(shí)做市場(chǎng)，造成醬酒企業(yè)來(lái)的慢的事情不愿做，老是抱有不切實(shí)際的幻想，想快速發(fā)展，快速致富。這樣讓醬酒在發(fā)展過(guò)程中缺乏足夠的耐心，不斷嘗試新做法又缺乏足夠的堅(jiān)持，最終導(dǎo)致一事無(wú)成。
醬酒發(fā)展不起來(lái)的第二個(gè)原因——醬酒企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略不清。
清晰的發(fā)展戰(zhàn)略是建立在對(duì)行業(yè)有清晰認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上。時(shí)至今日，還有很多的白酒企業(yè)不了解白酒行業(yè)的屬性。其實(shí)白酒行業(yè)有五大獨(dú)特的屬性：其一，增長(zhǎng)屬性：無(wú)法實(shí)現(xiàn)火箭式的增長(zhǎng)。其二，區(qū)域?qū)傩裕喝珖?guó)化是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。其三，產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品價(jià)格是由低價(jià)格到高價(jià)格的過(guò)程。其四，消費(fèi)屬性：新品牌沒(méi)有老品牌好。其五，競(jìng)爭(zhēng)屬性：消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需要很長(zhǎng)的時(shí)間。由于醬酒企業(yè)不了解白酒固有的屬性，導(dǎo)致戰(zhàn)略不清或戰(zhàn)略錯(cuò)誤。
醬酒企業(yè)戰(zhàn)略不清具體表現(xiàn)在三個(gè)方面，即戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)，戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略路徑。
在戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)方面，很多醬酒企業(yè)因?yàn)槠涫轻u香型白酒，自我感覺(jué)很好，自認(rèn)為高人一等。醬酒企業(yè)制定戰(zhàn)略首先要擺脫的就是香型的優(yōu)越感，從企業(yè)發(fā)展的角度，醬酒企業(yè)和其他香型的白酒企業(yè)沒(méi)什么兩樣。因此白酒行業(yè)的普適性規(guī)律同樣適用于醬酒企業(yè)。在我們接觸的諸多醬酒企業(yè)中，在戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)上最大的誤區(qū)就是認(rèn)為茅臺(tái)的成功是因?yàn)槠涫轻u香型白酒，這其實(shí)是一個(gè)典型的邏輯錯(cuò)誤，因?yàn)獒u香并不是茅臺(tái)成功的必要條件。同時(shí)我們縱觀郎酒、習(xí)酒的成功，其實(shí)都是品牌的成功，而不是香型的成功。如果醬香是醬酒企業(yè)的成功因素，那么其他的醬酒企業(yè)為什么沒(méi)有成功。同時(shí)我們?cè)诤芏嗾{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多白酒消費(fèi)者根本分不清白酒的香型。
在戰(zhàn)略目標(biāo)方面，很多醬酒企業(yè)不了解白酒行業(yè)的基本規(guī)律，在戰(zhàn)略目標(biāo)的制定上不切實(shí)際，目標(biāo)其實(shí)是企業(yè)發(fā)展預(yù)期的外在表現(xiàn)，目標(biāo)定的不對(duì)就會(huì)影響到企業(yè)的資金投入、資源的配置、人員的考核等，最終造成惡性的連鎖反應(yīng)。白酒企業(yè)的規(guī)模增長(zhǎng)是有規(guī)律的，最明顯的特征就是規(guī)模的穩(wěn)步增長(zhǎng)，這么多年來(lái)行業(yè)內(nèi)幾乎沒(méi)有跨越式增長(zhǎng)的案例。因此，一個(gè)剛剛起步的醬酒企業(yè)就揚(yáng)言三年要做幾十個(gè)億，顯然是不切實(shí)際的。因?yàn)榈侥壳盀橹鼓赇N(xiāo)售突破2億元的醬酒企業(yè)也是寥寥無(wú)幾，屈指可數(shù)。
在戰(zhàn)略路徑方面，縱觀中國(guó)白酒企業(yè)的發(fā)展，其發(fā)展無(wú)不是圍繞產(chǎn)品和區(qū)域維度，經(jīng)歷“小區(qū)域突破-區(qū)域?yàn)橥?span lang="EN-US">-產(chǎn)品擴(kuò)張-品牌擴(kuò)張”的四個(gè)基本階段。前兩個(gè)階段均是圍繞區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)集中化運(yùn)作。檢索醬酒企業(yè)的發(fā)展路徑，我們不難發(fā)現(xiàn)，大部分醬酒企業(yè)是放眼全國(guó)，廣種薄收，撒胡椒面式的發(fā)展，導(dǎo)致產(chǎn)品在任何一個(gè)市場(chǎng)都扎不下根，每個(gè)市場(chǎng)都是浮萍市場(chǎng)。這樣的發(fā)展模式充其量只能賣(mài)點(diǎn)貨，無(wú)法實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
醬酒發(fā)展不起來(lái)的第三個(gè)原因——市場(chǎng)運(yùn)作的戰(zhàn)術(shù)不準(zhǔn)。
一個(gè)企業(yè)除了需要一個(gè)清晰的發(fā)展戰(zhàn)略外，其實(shí)正確的戰(zhàn)術(shù)也很重要，我們也稱之為配襯戰(zhàn)略的有效策略。由于大部分醬酒企業(yè)缺乏清晰的戰(zhàn)略引導(dǎo)，導(dǎo)致其在戰(zhàn)術(shù)的制定上常常不夠精準(zhǔn)。具體表現(xiàn)在目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品定位、渠道模式、市場(chǎng)推廣、組織設(shè)置及資源配置等方面。
在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方面，很多醬酒企業(yè)由于抱著賣(mài)貨思想，缺乏目標(biāo)市場(chǎng)的概念，部分企業(yè)即使有概念也僅僅停留在概念上。
其實(shí)就白酒行業(yè)而言，白酒的消費(fèi)人群存在很大的差異性，很多醬酒企業(yè)在目標(biāo)人群的選擇上，基本傾向于茅臺(tái)的承接式消費(fèi)，即“不喝茅臺(tái)就喝我”的思維，但實(shí)際的消費(fèi)情況并不這樣，消費(fèi)者不喝茅臺(tái)，他或許會(huì)選五糧液，也或許會(huì)選洋河藍(lán)色經(jīng)典，對(duì)于100元以上價(jià)格的產(chǎn)品，消費(fèi)者更加關(guān)注的是品牌而不是香型。所以很多醬酒企業(yè)在消費(fèi)市場(chǎng)的選擇上就是錯(cuò)誤的。
在區(qū)域市場(chǎng)的選擇方面，很多醬酒企業(yè)也犯了同樣的錯(cuò)誤，跟隨茅臺(tái)、跟隨郎酒的現(xiàn)象很普遍，而選擇的這些市場(chǎng)通常是競(jìng)爭(zhēng)很激烈的市場(chǎng)，一個(gè)不知名的品牌（名酒不代表知名度就高）進(jìn)入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)結(jié)果可想而知，也有一些醬酒企業(yè)傾向于一些醬酒品牌賣(mài)的好的市場(chǎng)，所謂“有醬酒消費(fèi)基礎(chǔ)”的市場(chǎng)，但實(shí)地的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，醬酒消費(fèi)的基礎(chǔ)，事實(shí)上并不存在，幾個(gè)醬酒品牌賣(mài)的好依然不是因?yàn)槠涫轻u酒，而是因?yàn)槭袌?chǎng)運(yùn)作的好。
在產(chǎn)品定位方面，大部分醬酒企業(yè)選擇高定價(jià)，特別是堅(jiān)定要走“茅臺(tái)承接式消費(fèi)”的醬酒企業(yè)，這種企業(yè)通常價(jià)格很高，很多高過(guò)了目前品牌力很強(qiáng)的二線名酒，試想一下，沒(méi)有品牌力價(jià)格還很高，誰(shuí)會(huì)去購(gòu)買(mǎi)？這就如同一款沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的智能手機(jī)，價(jià)格定的比蘋(píng)果、三星還高，我想可能沒(méi)人去購(gòu)買(mǎi)一樣。其實(shí)，對(duì)于白酒而言，產(chǎn)品的定價(jià)是非常關(guān)鍵和重要的，因?yàn)檫x擇什么樣的價(jià)位就意味著你選擇了什么樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。醬酒企業(yè)在醬酒是貴族香型的自我陶醉思想的促使下，不以消費(fèi)者為中心、不以市場(chǎng)為中心，而以自我為中心的產(chǎn)品定價(jià)必然不被市場(chǎng)和消費(fèi)者所接受。我們通常說(shuō)，自己說(shuō)好沒(méi)有用，自己定貴也沒(méi)有用，關(guān)鍵看消費(fèi)者是否接受。
在渠道模式方面，很多醬酒企業(yè)采取的是商家主導(dǎo)的市場(chǎng)運(yùn)作模式。一個(gè)非知名的醬酒企業(yè)估計(jì)也招不到什么優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)和你玩。所以很多醬酒企業(yè)招到的經(jīng)銷(xiāo)商通常是三流、四流，甚至不入流的經(jīng)銷(xiāo)商，就在這樣的背景下，醬酒企業(yè)把市場(chǎng)運(yùn)作的主導(dǎo)權(quán)交給這樣的經(jīng)銷(xiāo)商，我想結(jié)果自然可想而知。同時(shí)很多醬酒企業(yè)在銷(xiāo)售渠道的選擇上，也常常犯錯(cuò)誤。我們不是反對(duì)不走尋常路，我們也不是反對(duì)創(chuàng)新，但在這之前，我們首先要搞清楚什么是道，什么是術(shù)。就目前白酒行業(yè)的渠道狀況來(lái)看，做傳統(tǒng)渠道就是道，做電商、電視購(gòu)物等渠道就是術(shù)，如果醬酒企業(yè)把做電商渠道當(dāng)成是道，這就是本末倒置，自然不會(huì)有好結(jié)果。
在市場(chǎng)推廣方面，醬酒企業(yè)首先要了解一個(gè)基本的道理，就是價(jià)格越高的產(chǎn)品對(duì)品牌的依賴性越強(qiáng)。也就是說(shuō)一個(gè)高價(jià)格的產(chǎn)品，沒(méi)有品牌力的支撐是做不成的。我們知道目前大部分醬酒企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格都在100元以上，這樣一個(gè)價(jià)格的產(chǎn)品，光靠渠道推力，我想恐怕不行，但在實(shí)際的運(yùn)作過(guò)程中，很多醬酒企業(yè)主要是指望渠道推力，缺乏必要的品牌宣傳和打造（不是簡(jiǎn)單的打廣告），自然會(huì)出現(xiàn)不動(dòng)銷(xiāo)和動(dòng)銷(xiāo)不好的問(wèn)題，特別是在目前政府團(tuán)購(gòu)受挫的背景下。因此，對(duì)于一個(gè)中高檔定位的醬酒企業(yè)，在推力和拉力的選擇上，一定是更傾向于拉力。
在組織的設(shè)置上，大部分醬酒企業(yè)采取的是大流通式的組織設(shè)置模式，組織的招商職能、后勤職能比較突出，而策略職能和運(yùn)作職能相對(duì)較弱，很多醬酒企業(yè)真正的銷(xiāo)售人員沒(méi)幾個(gè)人，主要是招商、發(fā)貨。試想一下在目前競(jìng)爭(zhēng)這么激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，這樣的組織如何能保證打勝仗。
在市場(chǎng)的資源配置方面，醬酒企業(yè)常犯的錯(cuò)誤主要有兩個(gè)，一個(gè)是執(zhí)行計(jì)提式投入，即根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的打款金額進(jìn)行一定比例的市場(chǎng)投入支持，打款越少投入越少。其實(shí)我們知道，在任何一個(gè)行業(yè)要推廣新產(chǎn)品，前置性的資源投入是必須的。同時(shí)大部分醬酒企業(yè)產(chǎn)品定位中高端，中高端產(chǎn)品市場(chǎng)培育周期相對(duì)較長(zhǎng)，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的難度也較大，各項(xiàng)運(yùn)作的費(fèi)用也較高，在這樣的情況下，計(jì)提式的投入顯然是不科學(xué)的。所以，我們發(fā)現(xiàn)很多新產(chǎn)品失敗不是因?yàn)楫a(chǎn)品不行，而是資源不足。還有一部分醬酒企業(yè)是盲目投入，追求短平快，導(dǎo)致很多費(fèi)用打了水漂。這兩種資源投入的方式都是不可取的。
綜上所述，在這么多年對(duì)醬酒企業(yè)的跟蹤研究中，我們發(fā)展大部分醬酒企業(yè)更關(guān)注眼前，大部分醬酒企業(yè)更關(guān)注戰(zhàn)術(shù)，大部分醬酒企業(yè)更關(guān)注來(lái)得快。但正如找工作一樣，“錢(qián)多，活少，離家近”的工作幾乎沒(méi)有。醬酒企業(yè)要發(fā)展，必須要端正心態(tài)、理清戰(zhàn)略、明確戰(zhàn)術(shù)，靠系統(tǒng)運(yùn)作才能真正有發(fā)展，有作為。
那么，面對(duì)目前醬酒企業(yè)的發(fā)展困境，醬酒企業(yè)的出路在哪里？醬酒企業(yè)如何才能突圍？除了越過(guò)上面的三道坎外，我們認(rèn)為醬酒企業(yè)唯一的出路就是走品牌化的發(fā)展道路，走利基化的發(fā)展模式。這個(gè)觀點(diǎn)，我其實(shí)早在幾年前就提出來(lái)了，也有企業(yè)在積極的實(shí)踐并取得了成功，如習(xí)酒。
通過(guò)多年的企業(yè)案例實(shí)踐，我們建立了基于品牌化和利基化雙驅(qū)動(dòng)的醬酒企業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)性方法，具體包含品牌化的三大模塊和利基化的七大模塊。
品牌化具體解決三個(gè)問(wèn)題，即如何快速建立品牌知名度，如何建立支撐價(jià)格的品牌價(jià)值，如何快速建立核心消費(fèi)群。
利基化具體解決七個(gè)問(wèn)題，即如何選擇正確的目標(biāo)市場(chǎng)，如何快速建立立體渠道，如何推進(jìn)廠家主導(dǎo)，如何進(jìn)行大品種打造，如何導(dǎo)入辦事處組織，如何建立合理的預(yù)算體系，如何建立規(guī)范化的內(nèi)部管理。
就目前而言，整個(gè)醬酒領(lǐng)域依然是掃把式的企業(yè)結(jié)構(gòu)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)同時(shí)并存，我們期待與更多的醬酒企業(yè)共同探討，共同實(shí)踐，共同開(kāi)創(chuàng)一個(gè)可持續(xù)的未來(lái)！
