解析2015年8大主旋律
經(jīng)過(guò)近三年的調(diào)整，中國(guó)白酒業(yè)已進(jìn)入中低速發(fā)展的新常態(tài)。新常態(tài)是相對(duì)于黃金十年增長(zhǎng)期而言的，白酒業(yè)的高速增長(zhǎng)期已經(jīng)一去不復(fù)返。很多業(yè)內(nèi)人士心存僥幸心理，寄希望于行業(yè)短暫的調(diào)整之后，能夠重新恢復(fù)過(guò)去的高增長(zhǎng)，而不是積極調(diào)整、主動(dòng)適應(yīng)。
這種誤判思想會(huì)錯(cuò)失機(jī)會(huì)，從而失去今后的發(fā)展機(jī)遇。白酒行業(yè)整體恢復(fù)到過(guò)去是不現(xiàn)實(shí)的，那么將會(huì)存在新的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，這個(gè)狀態(tài)將會(huì)在比較長(zhǎng)的時(shí)期保持存在，我們稱之為白酒行業(yè)的新常態(tài)。
2015年白酒的四大現(xiàn)狀
第一，白酒行業(yè)進(jìn)入中低速增長(zhǎng)期。
反腐擠掉了白酒行業(yè)過(guò)去的高增長(zhǎng)泡沫，相當(dāng)多的高檔政務(wù)消費(fèi)取消或減少了，合理的政務(wù)消費(fèi)也被降檔。依托于政務(wù)消費(fèi)的高端商務(wù)消費(fèi)也被取消或減少，放權(quán)改革和廉政建設(shè)使權(quán)力尋租帶來(lái)的高端白酒消費(fèi)大幅減少。以50元、100元兩個(gè)價(jià)位為主的50元—300元價(jià)格帶成為大眾消費(fèi)的主流。中國(guó)處于高端消費(fèi)在降檔減少及中低消費(fèi)在升級(jí)增加的緩慢進(jìn)程中，在較長(zhǎng)時(shí)期處于中低速增長(zhǎng)狀態(tài)，甚至?xí)霈F(xiàn)下滑的可能。
白酒行業(yè)增長(zhǎng)進(jìn)入大眾消費(fèi)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)時(shí)代，增速?gòu)母咚俎D(zhuǎn)向中低速。行業(yè)增長(zhǎng)從黃金時(shí)代的“大雨漫灌式”的快速升級(jí)轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;和風(fēng)細(xì)雨式”的緩慢升級(jí)。大眾消費(fèi)的升級(jí)還在繼續(xù)，表現(xiàn)為大眾消費(fèi)升級(jí)速度放緩、幅度較小、頻次放緩。這主要是由于中低端消費(fèi)人群的購(gòu)買力呈緩慢增長(zhǎng)的原因決定的。加上白酒為非生活必需品，中低人群的恩格爾系數(shù)(食品支出總額占個(gè)人消費(fèi)支出總額的比重)偏高，中低消費(fèi)者消費(fèi)首要考慮的是生活必需品和生活安全的需求。
宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)的中速增長(zhǎng)。世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響和中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)周期決定中國(guó)GDP增長(zhǎng)率從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹兴僭鲩L(zhǎng)。中國(guó)社科院的《經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書：2015年中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析與預(yù)測(cè)》預(yù)計(jì)2015年中國(guó)GDP增長(zhǎng)率在7%，低于2014年的7.3%。基本向好的新常態(tài)決定大眾人群的基礎(chǔ)消費(fèi)能力還會(huì)增長(zhǎng)，炫耀式高端消費(fèi)會(huì)降檔下滑。
第二，白酒企業(yè)的增長(zhǎng)方式將從單一傳統(tǒng)型增長(zhǎng)向創(chuàng)新型增長(zhǎng)與傳統(tǒng)型增長(zhǎng)方式結(jié)合。
白酒行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，化解產(chǎn)能過(guò)剩的根本出路是創(chuàng)新，包括技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新。以消費(fèi)者細(xì)分需求滿足為核心的品牌營(yíng)銷成為白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新技術(shù)的應(yīng)用和創(chuàng)新成為白酒企業(yè)在品牌或渠道面創(chuàng)新的重要方向。
根據(jù)行為科學(xué)的理論之一的馬斯洛需求層次理論，由于富裕階層出于安全考慮，要規(guī)避社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)而選擇中高端或新次高端，至少短期不敢消費(fèi)高端;既能滿足安全需求，又能滿足新富階層價(jià)值需求的“三保”(保質(zhì)、保量、保值)品牌會(huì)受到青睞。白酒企業(yè)一方面要牢牢抓住以大眾階層消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)的行業(yè)增長(zhǎng)紅利;另一方面，要挖掘和釋放富裕階層、富豪階層的創(chuàng)新型需求。
第三，受人口紅利減少、葡萄酒預(yù)調(diào)酒等替代品上升、年輕消費(fèi)者培育難度加大等趨勢(shì)的影響，白酒作為烈性酒，在酒精類飲品中的比重呈減少趨勢(shì)。
第四，一線品牌茅臺(tái)、五糧液通過(guò)兩年的調(diào)整已趨于穩(wěn)定，或于2016年見(jiàn)底。
本輪行業(yè)調(diào)整宣告以拉高價(jià)位帶的全行業(yè)高增長(zhǎng)模式的終結(jié)，新的量?jī)r(jià)平衡標(biāo)志著一線品牌的調(diào)整已趨于到位。在調(diào)整的過(guò)程中，黃金十年緊隨茅臺(tái)、五糧液價(jià)位的二名酒品牌(如國(guó)窖1573、舍得、水井坊、汾酒青花瓷等)的銷量已被嚴(yán)重?cái)D壓。二名酒、區(qū)域品牌之間的座次排序或?qū)⒈桓膶憽?/span>
正一堂策略機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，白酒行業(yè)正處于筑底期，行業(yè)格局初現(xiàn)，但行業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)還在深度重構(gòu)。白酒行業(yè)進(jìn)入中低速發(fā)展新常態(tài)，其回歸到調(diào)整之前的全行業(yè)高速增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)不可能，恢復(fù)增長(zhǎng)更無(wú)從談起。但是白酒行業(yè)調(diào)整格局已趨于穩(wěn)定，二線名酒與區(qū)域品牌之間的梯次大戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。
2015年白酒行業(yè)八大主旋律
2015年將是白酒企業(yè)最為艱難的一年，也是決定未來(lái)的關(guān)鍵一年。一線品牌的大概率觸底，只意味著行業(yè)大格局的初成，對(duì)于身在其中的眾多酒企，梯次大戰(zhàn)將是主旋律。在這一歷史轉(zhuǎn)折時(shí)期，如何保持自己的地位并形成超越已是每個(gè)企業(yè)不得不面對(duì)的重大課題。
一：傳統(tǒng)白酒制造業(yè)真正向智能工廠轉(zhuǎn)變，以快速響應(yīng)消費(fèi)者多層次的需求。
隨著科技的發(fā)展和消費(fèi)需求的逐漸升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，市面上產(chǎn)品的更迭時(shí)間也越來(lái)越短。傳統(tǒng)白酒制造業(yè)也在整個(gè)消費(fèi)大勢(shì)的驅(qū)動(dòng)下加快了現(xiàn)代化的腳步，智能化的工廠已經(jīng)成為各大酒廠改造的方向。
二：營(yíng)銷下沉從單一的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)向以集中采購(gòu)會(huì)等形式的創(chuàng)新下沉方式轉(zhuǎn)變。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式只是從不斷的細(xì)化方向入手，但是未來(lái)更多創(chuàng)新型的下沉方式將會(huì)出現(xiàn)。例如集中采購(gòu)會(huì)的形式，將傳統(tǒng)的推廣轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蚰繕?biāo)消費(fèi)群的精準(zhǔn)推廣，可以更有效地將產(chǎn)品和信息傳達(dá)到購(gòu)買力強(qiáng)的消費(fèi)者，極大節(jié)約了營(yíng)銷成本。未來(lái)更多的創(chuàng)新下沉方式將會(huì)產(chǎn)生，營(yíng)銷方式將更加高效化。
三：以互聯(lián)網(wǎng)為主的新技術(shù)營(yíng)銷，將完成從探索經(jīng)驗(yàn)到模式推廣的轉(zhuǎn)變。
2015年，切實(shí)重視新?tīng)I(yíng)銷技術(shù)實(shí)踐的品牌會(huì)快速增長(zhǎng)。在營(yíng)銷創(chuàng)新型增長(zhǎng)方面，2015年，以互聯(lián)網(wǎng)為主的新技術(shù)營(yíng)銷將完成從理論到實(shí)踐的成功突破，真正成為市場(chǎng)營(yíng)銷的加速器。緊緊圍繞消費(fèi)者人群的需求變化，強(qiáng)化產(chǎn)品，弱化概念，狠抓實(shí)踐，無(wú)論在區(qū)域市場(chǎng)的啟動(dòng)模式、業(yè)務(wù)系統(tǒng)的內(nèi)部管理、區(qū)域市場(chǎng)的品牌傳播、區(qū)域市場(chǎng)B2B、B2C、O2O模式等方面，互聯(lián)網(wǎng)都能讓品牌快速走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心。
四：傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)向以興趣團(tuán)購(gòu)為核心的新型團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)變。
未來(lái)的團(tuán)購(gòu)將從以前的“推式”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;拉式”，團(tuán)購(gòu)的“自發(fā)性”將逐漸凸顯。團(tuán)購(gòu)的進(jìn)階之路將以興趣為主導(dǎo)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，打造讓消費(fèi)者更樂(lè)于參與的團(tuán)購(gòu)購(gòu)買方式。
五：白酒行業(yè)體制向混合所有制改革、并購(gòu)重組等更具市場(chǎng)化的體制方向轉(zhuǎn)型。
2015年，白酒行業(yè)將釋放改革紅利，率先進(jìn)行以混改為主要形式的企業(yè)深層次改革的白酒企業(yè)會(huì)獲得快速發(fā)展。體制變革將激發(fā)組織活力，提高整體效率，顯著提高企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。
產(chǎn)業(yè)集聚期決定行業(yè)走勢(shì)的不僅僅是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)層面的競(jìng)爭(zhēng)，更是資本層面的競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)調(diào)整中，白酒企業(yè)資產(chǎn)普遍縮水，處于產(chǎn)業(yè)周期中的低谷，加上多個(gè)酒企資金鏈緊繃，因而呈現(xiàn)并購(gòu)良機(jī)。具有資本優(yōu)勢(shì)的公司如洋河、今世緣等企業(yè)可大有作為，將獲取并購(gòu)紅利。企業(yè)兼并重組并非簡(jiǎn)單的“大吃小”，產(chǎn)能集中獲取成本相對(duì)優(yōu)勢(shì)只是最低級(jí)的效率提升方式，更重要的是輸出資本的同時(shí)輸出管理、輸出人才、整合商業(yè)資源等獲取1+1>2的效果，進(jìn)而提升行業(yè)地位獲取結(jié)構(gòu)效率。優(yōu)質(zhì)的并購(gòu)對(duì)象分為兩類：一是在過(guò)去的經(jīng)營(yíng)歷史中沉淀出競(jìng)爭(zhēng)紅利的企業(yè)，二是具有很強(qiáng)可塑性可望培育出競(jìng)爭(zhēng)紅利的企業(yè)。
六：白酒渠道深度重構(gòu)，傳統(tǒng)白酒大商向掌控終端或零售連鎖店轉(zhuǎn)型。
白酒傳統(tǒng)大商面臨圍繞消費(fèi)者需求的深度轉(zhuǎn)型，掌控終端、深耕市場(chǎng)成為傳統(tǒng)大商必由之路。而以成都1919酒類直供及河南酒便利為代表的連鎖煙酒專賣店渠道，增勢(shì)迅猛，門店快速擴(kuò)張。個(gè)體煙酒店呈現(xiàn)倒閉潮，酒店渠道價(jià)值重新回歸。
七：由傳統(tǒng)的老三大媒體向微信、微博、網(wǎng)絡(luò)等新型媒體的綜合傳播模式上轉(zhuǎn)變。
在近兩年酒業(yè)觸網(wǎng)如火如荼發(fā)展的同時(shí)，新媒體在酒業(yè)的影響力也與日俱增，尤其是微信在一定程度上改變了酒業(yè)獲取信息的方式。新媒體舉辦的論壇，如中國(guó)酒業(yè)論壇第八屆群友交流峰會(huì)在今年糖酒會(huì)上大放異彩，也在一定程度上證明了酒業(yè)的傳播模式正在從傳統(tǒng)單一模式向微信、微博、網(wǎng)絡(luò)等新媒體綜合傳播模式轉(zhuǎn)變。
八：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從過(guò)去簡(jiǎn)單要素競(jìng)爭(zhēng)向包括戰(zhàn)略、組織、銷售效率的系統(tǒng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。
在行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期之后，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅是簡(jiǎn)單的要素競(jìng)爭(zhēng)，而是進(jìn)行了整體的升級(jí)。各企業(yè)在謀生存的同時(shí)，不斷進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)模式升級(jí)，在包括戰(zhàn)略、組織、銷售效率的系統(tǒng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行全面抗衡。
（中國(guó)食品報(bào)）
