具有國際視野的新任總經(jīng)理魯振祥的新晉到任，標(biāo)志著金星啤酒全國品牌化戰(zhàn)略進(jìn)入了一個(gè)嶄新階段。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，具有多家世界500強(qiáng)企業(yè)任職履歷的魯振祥，將賦予金星未來跨入國際視野的無限可能性。
臨近啤酒銷售旺季，金星啤酒集團(tuán)鄭州廠區(qū)內(nèi)熙熙攘攘的的酒車隊(duì)伍已成繁忙景象。
這一刻，悄然變化的，還有具有國際視野的集團(tuán)新任總經(jīng)理魯振祥的新晉到任，標(biāo)志著金星啤酒全國品牌化戰(zhàn)略進(jìn)入了一個(gè)嶄新階段。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，具有多家世界500強(qiáng)企業(yè)任職履歷的魯振祥，將賦予金星未來跨入國際視野的無限可能性。
講履歷——“世界就是一間教室，我還在學(xué)習(xí)”
3個(gè)月前，金星集團(tuán)掌門人張鐵山親自點(diǎn)將，將曾經(jīng)在國際市場鏖戰(zhàn)啤酒圈的魯振祥請進(jìn)家門，這對于已經(jīng)在中國市場生存30年的金星品牌來說，無疑是一次不小的波動(dòng)，引起業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注。
隨和、謙卑是這個(gè)香港人給我們的第一印象。在中國內(nèi)地做職業(yè)經(jīng)理人30余年，曾經(jīng)效力于喜力啤酒、可口可樂、嘉士伯等世界500強(qiáng)品牌，并操刀將喜力啤酒的市場引進(jìn)中國內(nèi)地，專注于國際啤酒與飲料市場。
金星啤酒是魯振祥接手的第一個(gè)中國內(nèi)地品牌，同時(shí)也是第一次為民營企業(yè)效力。“世界就是一間教室，我還在學(xué)習(xí)。有了這樣的學(xué)習(xí)經(jīng)歷，我就可以完整地交上一篇自己的工商管理博士論文了。”采訪中，他半開玩笑地說。比起他的商人身份，他更像是一個(gè)傳道者。
魯振祥是香港來中國內(nèi)地較早的一批職業(yè)經(jīng)理人之一。“天不怕地不怕，就怕香港人說普通話。”他說，就是憑借自己還算被人聽得懂的普通話，走遍了中國內(nèi)地十幾個(gè)城市，開拓一個(gè)個(gè)品牌不同的區(qū)域市場，操盤市場能力極強(qiáng)。
魯振祥用經(jīng)驗(yàn)論證了當(dāng)下啤酒市場巨頭不同的市場運(yùn)作手法，最值得一提的是，他深諳這些品牌運(yùn)作手法背后所要的結(jié)果和意義。
現(xiàn)在，金星已經(jīng)在國內(nèi)做到第五，要想繼續(xù)加碼市場份額，下一步該怎么走？
來到金星，魯振祥反對的是一刀切理論。雖然他的經(jīng)歷更顯高大上，斬關(guān)的是國際啤酒市場，但這個(gè)經(jīng)驗(yàn)不能照搬。“不是因地制宜、因時(shí)制宜的做法，在我這里行不通。結(jié)合目前企業(yè)的發(fā)展實(shí)際，金星必須走差異化道路。”
魯振祥說，在河南，首先有一億人口的消費(fèi)人群，這個(gè)市場所能達(dá)到的產(chǎn)值是顯而易見的。其次，金星在河南做了30年，有著十分濃厚的地方情結(jié)，這是金星的天然優(yōu)勢，也是任何外來品牌做不到，更是買不來的。
魯振祥認(rèn)識(shí)透徹。金星30年滾雪球式的發(fā)展積累，離不開這個(gè)基礎(chǔ)。“我下面要做的，就是將我在國際上的經(jīng)驗(yàn)，尤其是亞太地區(qū)的啤酒市場的危機(jī)處理能力帶到金星，避免犯致命的錯(cuò)誤。”魯振祥認(rèn)為，這是包括金星在內(nèi)的所有啤酒企業(yè)必須面對的現(xiàn)實(shí)問題。
誠然，在競爭日益白熱化的啤酒市場，一個(gè)小小的市場決策就可能導(dǎo)致全盤皆輸。魯振祥帶來的，不僅僅是又攻下了幾個(gè)山頭、占領(lǐng)了幾個(gè)市場。在他看來，在市場晴雨表不斷變化的時(shí)刻，防止出現(xiàn)危機(jī)的能力比處理危機(jī)的能力更重要。
評金星——“金星是個(gè)充滿活力、富有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)”
談話交流中，魯振祥口中出現(xiàn)頻率最高的一個(gè)詞是“平穩(wěn)”。在他的商業(yè)思維中，“選項(xiàng)不是A就是B”不是他所要做的選擇題，他的答案既是A，又有B。
按照金星的發(fā)展速度，從1982年誕生開始到2000年，金星完成了由一個(gè)羸弱小廠到區(qū)域霸主的蛻變，從一個(gè)年產(chǎn)2000噸的小體量變成如今有200萬噸產(chǎn)能的實(shí)力企業(yè)，成為業(yè)內(nèi)一個(gè)奇跡。
但在魯振祥看來，企業(yè)發(fā)展到一定的體量，重要的不是快，而是在穩(wěn)定增長中找到企業(yè)長久發(fā)展的方向。換句話說，在啤酒市場面臨焦灼競爭的時(shí)刻，金星這個(gè)本土老大，考驗(yàn)的不僅是這條船進(jìn)入深海區(qū)的吃水能力，更是如何打破船大不好調(diào)頭的市場藩籬。
按照魯?shù)睦斫?，金星必須要有敏捷的市場反?yīng)速度，快準(zhǔn)狠地瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場，稍有遲緩，在短時(shí)間內(nèi)就會(huì)被擠出市場，速度（A）和效益（B）的關(guān)系不是有了A就有B，而是細(xì)致規(guī)劃，站穩(wěn)微調(diào)，速度和效益會(huì)同時(shí)互為原因，又同時(shí)互為結(jié)果。
顯然，魯振祥要做的平穩(wěn)的內(nèi)涵，不乏出奇制勝的策略，這同樣是他所將要在金星做的A和B。
“一個(gè)平穩(wěn)發(fā)展的企業(yè)比一個(gè)突然發(fā)展速度上升的企業(yè)要健康得多。百年企業(yè)，比如可口可樂、麥當(dāng)勞等世界500強(qiáng)企業(yè)都是在平穩(wěn)發(fā)展。”魯振祥說。
進(jìn)入金星的這段時(shí)間，魯振祥在忙于市場走訪和調(diào)研，了解金星重點(diǎn)區(qū)域的市場情況。他坦言，金星是個(gè)健康、充滿活力和富有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。“金星的兩個(gè)隊(duì)伍建設(shè)得很好，營銷管理團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商隊(duì)伍都有很強(qiáng)的執(zhí)行力，這是我們做好市場取得勝利的關(guān)鍵。”魯振祥說。
根據(jù)魯在國際上涉獵的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合金星目前積累的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，他認(rèn)為資源聚焦、系統(tǒng)作戰(zhàn)很關(guān)鍵。“30年的發(fā)展積淀，金星已經(jīng)形成了較為明顯的競爭優(yōu)勢、較為成熟和規(guī)范化的管理系統(tǒng)。董事長是個(gè)富有戰(zhàn)略眼光的領(lǐng)導(dǎo)人，金星目前取得的行業(yè)地位和較為高效的戰(zhàn)略格局在業(yè)界有目共睹，以后的時(shí)間我會(huì)在具體執(zhí)行層面和管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步集中優(yōu)勢資源，全力推進(jìn)企業(yè)新一輪的發(fā)展戰(zhàn)略。”言語中，魯振祥與他所說的微調(diào)、平穩(wěn)等字眼不謀而合。
“當(dāng)然，這需要與董事長不斷溝通和磨合”。魯振祥說?，F(xiàn)在，魯振祥還沒有任何的舉動(dòng)，但可以看出，至少，他是一個(gè)和張鐵山一樣，都是無時(shí)不在學(xué)習(xí)并能夠善于運(yùn)用的人。
談規(guī)劃——“讓金星更好地用‘兩條腿’走路”
如今，在啤酒市場并購風(fēng)起云涌的時(shí)代，世界啤酒巨頭前三名已經(jīng)占到了全部市場份額的70%以上，“但并購也會(huì)有一個(gè)極限，它不會(huì)占領(lǐng)全部，就是因?yàn)橛胁町惢拇嬖凇?/span>
近年，新一代和純生系列啤酒已經(jīng)成為金星啤酒的明星產(chǎn)品，其影響力也在國內(nèi)市場廣具知名度。據(jù)了解，在此基礎(chǔ)上，金星將相繼推出原漿產(chǎn)品系列。魯振祥認(rèn)為，這是金星拓展市場、參與競爭的又一法寶，那就是走產(chǎn)品差異化。針對不同的消費(fèi)群體，作出不同的營銷策略，同時(shí)與渠道市場的適當(dāng)調(diào)整并駕齊驅(qū)。
同時(shí)，金星也會(huì)相應(yīng)地走標(biāo)準(zhǔn)化，做規(guī)模，尋找合作伙伴?？梢宰糇C的是，金星在河南市場是受經(jīng)銷商信任度最高的廠商。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是金星下一輪啤酒市場大戰(zhàn)到來之前的最大一張王牌，也是金星能夠迅速贏得市場先機(jī)的關(guān)鍵。魯振祥到任后要做的，就是如何讓金星更好地用“兩條腿”走路。
據(jù)金星有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，今年擺在企業(yè)全體營銷將士面前的三大課題：一是金星原漿啤酒和金星純生啤酒這兩大戰(zhàn)略產(chǎn)品的推廣和銷售，今年企業(yè)將加大力度從優(yōu)勢市場以點(diǎn)帶面主推這兩大產(chǎn)品，尤其是金星純生系列產(chǎn)品“搭載”規(guī)?；钠放乒P(guān)活動(dòng)，形成集中爆破效應(yīng)；二是更進(jìn)一步培育、拓展戰(zhàn)略市場，形成較為系統(tǒng)、成熟、高效的覆蓋重點(diǎn)市縣市場的營銷網(wǎng)絡(luò)；三是通過推展形象店打造和強(qiáng)化終端生動(dòng)化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)和推進(jìn)企業(yè)在營銷管理層面的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，為金星取得更為強(qiáng)勁的市場競爭力。
事實(shí)上，近年來，金星擴(kuò)展市場的差異化，并沒有選擇大規(guī)模的并購，而是有條不紊地通過建設(shè)自己的生產(chǎn)基地，架起星星之火可以燎原之勢。目前，河南、云南等省份已經(jīng)成為金星啤酒的戰(zhàn)略性主導(dǎo)市場，而以陜西、四川、貴州、甘肅為代表的地區(qū)，則是金星啤酒目前正在大力開拓的戰(zhàn)略型成長市場。經(jīng)過了30余年的鍛造，金星啤酒正在由一個(gè)區(qū)域品牌向全國知名品牌進(jìn)發(fā)。而魯振祥的上任正是處于這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
但魯振祥并不把完成金星現(xiàn)有的架構(gòu)當(dāng)成他來到金星后的終極目標(biāo)。“金星的未來不是賣產(chǎn)品，而是賣產(chǎn)品所衍生出來的東西。”他十分認(rèn)可金星多年來與《梨園春》《華豫之門》《武林風(fēng)》的合作。
比起階段性任務(wù)的銷售業(yè)績，甚至是未來10年的發(fā)展，魯振祥更熱衷于讓金星用文化軟實(shí)力打造企業(yè)的品牌美譽(yù)度。他并不看中一時(shí)的結(jié)果，這也是他在世界500強(qiáng)任職所積累的經(jīng)驗(yàn)。“作為一名職業(yè)經(jīng)理人，需要的不僅僅是一張漂亮的財(cái)務(wù)報(bào)表，應(yīng)該站在這個(gè)企業(yè)歷史發(fā)展的長河中看問題。西方的百年企業(yè)都是各種資源融合粘黏的過程，一時(shí)的結(jié)果表面上是救世主，但背后的魔鬼你不知道什么時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)，用粗劣手法做報(bào)表拿到錢走人的經(jīng)理人比比皆是。”魯振祥毫不隱晦地說。
魯振祥試圖用自己的國際啤酒經(jīng)驗(yàn)給金星帶來微妙的變化。在他的措辭中體驗(yàn)明顯：他在管理上注重過程，而銷售更注重結(jié)果。所有的過程都是為結(jié)果在鋪路。適時(shí)地調(diào)整，在逐個(gè)擊破中掌控金星的穩(wěn)定發(fā)展大局。
金星正在進(jìn)入品牌拉升和市場拓展的攻堅(jiān)階段，請出在企業(yè)管理和市場銷售都有“拿手好戲”的魯振祥，實(shí)能看出張鐵山此番點(diǎn)將的良苦用心 。
張晗 閆亞磊 企業(yè)觀察家
