動銷都是白酒銷售最重要的一環(huán)，是否在這個(gè)環(huán)節(jié)把控好將意味著你是不是可以在這個(gè)市場占據(jù)一定的位置。白酒行業(yè)不景氣，市場環(huán)境惡劣、品牌競爭嚴(yán)峻、商家利潤薄弱、白酒淡季來臨等問題，都直接沖擊著我們每一位酒水商家，面對今年的淡季，我們應(yīng)該如何在逆境中求生存，在淡季中尋銷量呢?本文是筆者根據(jù)走訪全國市場總結(jié)優(yōu)秀動銷案例一氣呵成。
案例一：特定人群，特定場合，特定活動，特定宣傳，系統(tǒng)營銷
河北某產(chǎn)品縣級經(jīng)銷商乃90后年輕一族，主要接管父輩留下的酒水生意，掌控本區(qū)域90%以上的終端網(wǎng)絡(luò)，2014年年?duì)I業(yè)額相比2013年增長約15%左右，在2013年下半年傳統(tǒng)渠道銷售受到嚴(yán)重影響的局面，毅然將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者營銷。由于經(jīng)銷商本人愛好足球運(yùn)動，并且不定期參加一下業(yè)余足球賽，因此此經(jīng)銷商特意邀請自己經(jīng)常踢球的“足友”建立“**(白酒品牌名稱)足球隊(duì)”，以其名義參加在本區(qū)域組織的足球比賽活動，由于此活動在本區(qū)域關(guān)注度高，影響面積大，產(chǎn)品在淡季也能保證一定的銷量。后續(xù)多個(gè)品牌企業(yè)在此市場依次效仿，均取得一定效果。
活動關(guān)鍵點(diǎn)：
1、此活動主要把白酒品牌和體育運(yùn)動相結(jié)合，面對社會的壓力，體育活動成為人們生活的必要部分，因此有效結(jié)合取得良好效果;
2、此活動商家僅承擔(dān)了部分隊(duì)員的服裝費(fèi)用和聚餐的飲酒費(fèi)用，費(fèi)用低，宣傳效果良好;
3、被“贊助”的球員逐漸變成此品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，同時(shí)變成此品牌的產(chǎn)品及品牌宣傳載體，如遇親朋好友聚餐、婚喪嫁娶、日常宴會必定成為第一推薦對象;
4、產(chǎn)品和品牌直接和消費(fèi)者面對面，部分消費(fèi)者從不知到深知，形成良好的產(chǎn)品氛圍。
案例二：免費(fèi)品鑒社區(qū)行，產(chǎn)品優(yōu)勢廣告知
社區(qū)活動是社區(qū)營銷的基本形式，也是白酒營銷較為“接地氣”的活動。社區(qū)活動是指白酒經(jīng)銷商在以上所指目標(biāo)消費(fèi)群體集中的社區(qū)開展一系列市場營銷活動，并以此達(dá)到與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷量增長以及消費(fèi)者價(jià)值持續(xù)開發(fā)的目標(biāo)。社區(qū)活動可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行近距離的密切接觸的一種品牌宣傳方式，更加具備針對性、準(zhǔn)確性、深入性。
河北某區(qū)域?yàn)o州老窖**品牌經(jīng)銷商，在2014年3月——10月在本區(qū)域內(nèi)陸續(xù)開展社區(qū)活動40場，僅社區(qū)活動直接銷售50萬元，全年銷售600萬元，在行業(yè)環(huán)境嚴(yán)峻的情況實(shí)現(xiàn)逆勢增長。
首先經(jīng)銷商對本區(qū)域內(nèi)社區(qū)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，建立檔案，詳細(xì)了解各個(gè)社區(qū)的人口規(guī)模、消費(fèi)水平，主流人群、年齡結(jié)構(gòu)、居民的作息時(shí)間等詳細(xì)信息，再根據(jù)搜集信息的基本情況，定位和經(jīng)營產(chǎn)品消費(fèi)相匹配的社區(qū)，并制定社區(qū)活動開展計(jì)劃，陸續(xù)和相關(guān)部門溝通協(xié)商。
其次，由于現(xiàn)在部分社區(qū)物業(yè)或者居民委員會比較抵觸商家開展的商業(yè)活動，經(jīng)銷商巧妙的采取支援人力、物力和財(cái)力的方式，和小區(qū)公益活動相結(jié)合，例如：廣場舞比賽、體育活動，老人健康普查、趣味家庭游戲大賽、千部抗戰(zhàn)電影進(jìn)社區(qū)、公益式拍賣等活動。給予一定的服裝費(fèi)用、場地費(fèi)用、廣告物料費(fèi)用等，從而爭取產(chǎn)品在小區(qū)內(nèi)的宣傳、展示、銷售。
最后是制定很強(qiáng)操作性、可執(zhí)行性的方案。把活動和品牌有效結(jié)合，現(xiàn)場氛圍營造、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品品鑒、促銷活動介紹、婚宴政策、現(xiàn)場銷售等內(nèi)容等進(jìn)行詳細(xì)“部署”，不僅現(xiàn)場取得銷售效果，并且使產(chǎn)品直接向消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)認(rèn)知，提升品牌在消費(fèi)者心目中的地位。
活動關(guān)鍵點(diǎn)：
1、活動切勿太“赤裸裸”，最好和公益活動、體育活動相結(jié)合，借勢傳播;
2、活動要精益求精，每一個(gè)細(xì)節(jié)問題都要考慮到位，因?yàn)榛顒拥某蓴≈苯佑绊懫放圃诒旧鐓^(qū)和附近終端的銷售，盡可能做到盡善盡美;
3、銷售終端聯(lián)動，由于社區(qū)營銷活動所產(chǎn)生的大部分銷量最終將在社區(qū)周邊的銷售終端實(shí)現(xiàn)，所以在經(jīng)銷商開展社區(qū)活動的同時(shí)，可以和周邊終端聯(lián)合開展，如：在活動結(jié)束后，在社區(qū)活動周邊的終端店門口按照標(biāo)準(zhǔn)堆放產(chǎn)品堆頭，同時(shí)在店內(nèi)外張貼海報(bào)、KT板的宣傳物料，每日安排業(yè)務(wù)員進(jìn)行維護(hù)。在進(jìn)行堆頭造勢活動時(shí)，要注意售點(diǎn)陳列要生動化，產(chǎn)品的包裝要保持清新，促銷品與產(chǎn)品同時(shí)擺放;
4、按照活動實(shí)施方案對所參加的人員必須在活動之前進(jìn)行“實(shí)戰(zhàn)演習(xí)”，不可在活動中出現(xiàn)任何差錯(cuò)。
案例三：刮獎(jiǎng)、抽獎(jiǎng)、多獎(jiǎng)刺激消費(fèi)者眼球
湖北某大商在2014年采取“對賭刮獎(jiǎng)”形式開展促銷活動，區(qū)別于傳統(tǒng)刮獎(jiǎng)形式，受到消費(fèi)者的追捧，銷量獲得大幅度提升。以下為為具體內(nèi)容
刮獎(jiǎng)主題：喝**產(chǎn)品，贏4999元現(xiàn)金大獎(jiǎng)!
獎(jiǎng)卡說明：印制刮獎(jiǎng)卡張貼在產(chǎn)品酒盒上，刮獎(jiǎng)區(qū)共分為兩部分：刮獎(jiǎng)區(qū)和密碼區(qū)。刮獎(jiǎng)區(qū)分為四小部分，千位刮獎(jiǎng)區(qū)、百位刮獎(jiǎng)區(qū)、十位刮獎(jiǎng)區(qū)、個(gè)位刮獎(jiǎng)區(qū)。個(gè)位、十位、百位刮獎(jiǎng)區(qū)都有一個(gè)0——9的數(shù)字或者馬的圖案，千位有0——4的數(shù)字或者馬型圖案。其中密碼區(qū)不允許刮開，否則中獎(jiǎng)無效。
刮獎(jiǎng)規(guī)則說明：先從個(gè)位刮獎(jiǎng)區(qū)刮起，如果出現(xiàn)1——9任何一個(gè)數(shù)字，即可兌換相同金額的獎(jiǎng)金。可以放棄刮開更高位數(shù)，也可選擇繼續(xù)刮獎(jiǎng)，如果刮開十位繼續(xù)出現(xiàn)1——9任何一個(gè)數(shù)字，即可獲得同等數(shù)額的獎(jiǎng)金，以此類推。如果出現(xiàn)**產(chǎn)品酒瓶的圖案，刮獎(jiǎng)終止，獎(jiǎng)票視為未中獎(jiǎng)，以此類推。
兌獎(jiǎng)?wù)f明：金額在99元以下(包含99元)的獎(jiǎng)票在終端店進(jìn)行兌獎(jiǎng)，金額在99元以上的獎(jiǎng)票需要到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商進(jìn)行兌獎(jiǎng)。
促銷活動前期準(zhǔn)備：印制獎(jiǎng)卡、張貼獎(jiǎng)卡、測算投入比例、廣告物料制作、線下媒體宣傳等。
活動關(guān)鍵點(diǎn)：
此活動主要是提升了消費(fèi)者參與的積極性，并且有“冒險(xiǎn)賭博”的心態(tài)進(jìn)行刮獎(jiǎng)。經(jīng)銷商也可以在酒盒放置刮刮卡，獎(jiǎng)品可為再來一瓶、煙、現(xiàn)金、美元、電子產(chǎn)品、貴金屬制品、精美紀(jì)念品、旅游產(chǎn)品等，形式多種多樣。針對消費(fèi)者有獎(jiǎng)銷售一定要注意利用大獎(jiǎng)引爆和100%中獎(jiǎng)率，使得消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注，形成促銷熱點(diǎn)的效果，才能保證整個(gè)淡季銷售的熱點(diǎn)性與持續(xù)性。
還有就是銷售現(xiàn)場有獎(jiǎng)銷售活動，這種活動多在酒店操作的比較多。如：幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)、砸金蛋、轉(zhuǎn)輪盤等活動。河北味道府在夏季開展的的“幸運(yùn)一把抓”就是一個(gè)很不錯(cuò)的抽獎(jiǎng)促銷形式，它將福利彩票搬進(jìn)酒店。一是消費(fèi)者現(xiàn)場參與感強(qiáng)，二是透明度高，消費(fèi)者完全憑著運(yùn)氣參與抽獎(jiǎng)。讓消費(fèi)者在享受美酒時(shí)候，也能感受中獎(jiǎng)的激情。
案例四：婚宴、壽宴、升學(xué)宴大禮包，組合套裝
在5-10月份的淡季市場中，恰恰有著兩個(gè)集體消費(fèi)的高峰點(diǎn)，他們就是婚宴市場與升學(xué)宴市場。如果做好了婚宴消費(fèi)和升學(xué)宴消費(fèi)，不僅能夠帶來巨大產(chǎn)品銷量，而是對于品牌的快速起勢更能起到很強(qiáng)的引領(lǐng)作用。其實(shí)很多商家都在開展類此這樣的活動，可是效果只能說一般，不盡人意。以下為湖南某縣級經(jīng)銷商針對淡季開展的婚宴、壽宴、升學(xué)宴活動，效果較為顯著。
此經(jīng)銷商為當(dāng)?shù)厝鮿萆碳?，?jīng)營產(chǎn)品也為弱勢品牌，即使采取一定的促銷手段也很難打動消費(fèi)者。經(jīng)銷商經(jīng)過多番思考，在婚宴市場采取“大禮包套餐”形式開展活動，他把單箱價(jià)格直線提升60元，但在婚宴渠道采取買一箱贈送價(jià)值100元的產(chǎn)品，包括：飲料、香煙、檳郎、黑妞豆奶等產(chǎn)品，讓消費(fèi)者更加直觀的接觸到促銷政策。并且成立專職婚宴團(tuán)隊(duì)，搜集婚宴信息直接帶著酒到辦事主家去，讓主家當(dāng)家的品嘗并告知促銷政策，并且要求在不成功的前提下拜訪不低于10次，連續(xù)五月在某個(gè)地方攻克近百場婚宴用酒。
在升學(xué)宴、謝師宴開展“情系學(xué)子 愛動xx”為主題的營銷活動。前期在考點(diǎn)附近設(shè)立專門的“愛心四角棚”，對考生及考生家長免費(fèi)贈送含有促銷內(nèi)容的宣傳扇、礦泉水、解暑藥、2B鉛筆等物品?？荚嚱Y(jié)束后，考生憑準(zhǔn)考證領(lǐng)取一張XXX酒感恩賀卡，寫出幾句簡短的感謝父母的話，比如“爸媽，辛苦了，謝謝你們，等等之類的話”然后連同品鑒酒一起送給父母，拍照留念。同時(shí)聯(lián)合酒店、商超、煙酒店、批發(fā)客戶、團(tuán)購客戶等搞謝師宴促銷活動，在這些終端銷售網(wǎng)點(diǎn)懸掛條幅、張貼海報(bào)、擺放X展架等，只要想搞謝師宴的消費(fèi)者，基本上就能夠被該品牌簡單但規(guī)模宏大的推廣形式所吸引，進(jìn)而消費(fèi)。
活動關(guān)鍵點(diǎn)：
1、政策具有很大吸引力，有種讓消費(fèi)者“占便宜”的感覺;
2、專職的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，前中后期都標(biāo)準(zhǔn)化操作，并且人員個(gè)個(gè)“英勇善戰(zhàn)”;
3、信息搜集占據(jù)了團(tuán)隊(duì)的很大部分精力，沒有信息來源，什么政策都是蒼白無力的。
在淡季，只有您有“不淡”的心態(tài)，市場到處都銷售的機(jī)會。有的白酒企業(yè)在淡季充分利用專兼職團(tuán)購人員開發(fā)團(tuán)購客戶、會議用酒、生日宴用酒、老鄉(xiāng)會用酒、協(xié)會聚會用酒等，以及要求銷售人員協(xié)助煙酒店、超市開發(fā)團(tuán)購客戶，都是能夠帶來不菲的銷量，而且在市場上表現(xiàn)也很活躍，間接刺激著終端網(wǎng)點(diǎn)銷售走量。其實(shí)很多活動都是商家或者企業(yè)經(jīng)常開展的活動，但效果各不相同，一旦做了沒效果就將沒用，這種思想完全是錯(cuò)誤的。其實(shí)任何一個(gè)招數(shù)使用到極致就是絕招，只能說明還需要結(jié)合市場，分析市場，找出銷量的突破點(diǎn)和提升點(diǎn)。以上為作者本人根據(jù)一線市場經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的，希望對從事酒水的商家有一定的作用。
