河南市場(chǎng)作為白酒江湖的一塊“肥肉”，向來(lái)是群雄逐鹿之地：外來(lái)品牌的首選外埠以及地產(chǎn)品牌間的長(zhǎng)期對(duì)壘，使得這個(gè)市場(chǎng)成為了中國(guó)白酒版圖中爭(zhēng)奪最為激烈、關(guān)注度最高的區(qū)域之一。而作為豫酒“六朵金花”中頗具全國(guó)化品牌基因的杜康，無(wú)疑是其中備受關(guān)注的豫酒企業(yè)。關(guān)注杜康，不僅在于其有可能推動(dòng)“豫酒”走向新世界，更在于其在變革期所做出的抉擇為行業(yè)發(fā)展中之于區(qū)域突破所帶來(lái)的價(jià)值參考。
又快到杜康一年一度的經(jīng)銷商大會(huì)，與往年一樣，群雄逐鹿，中原之爭(zhēng)，杜康繼續(xù)扮演著風(fēng)向標(biāo)角色；而與往年又不一樣的是，這是杜康控股銷售有限公司總經(jīng)理馬金全重回杜康舞臺(tái)的“首秀”，這位杜康老將有著古井貢、瀏陽(yáng)河等業(yè)內(nèi)多家知名企業(yè)的就職經(jīng)歷，也有如被澳門城市大學(xué)當(dāng)作教學(xué)案例的《地產(chǎn)酒興起之路》之類的論文著作，更有15年從業(yè)經(jīng)歷鑄就的“實(shí)戰(zhàn)派”行業(yè)口碑……諸多閃光點(diǎn)，匯聚出馬金全沉穩(wěn)、務(wù)實(shí)、篤行的從業(yè)態(tài)度。
那么，在行業(yè)深度調(diào)整的當(dāng)前，這位慎思而篤行的,在執(zhí)掌洛陽(yáng)杜康銷售大旗之后，又將劍指何處呢？
“我想勾勒的杜康藍(lán)圖”
河南作為中原的門戶，有貫穿南北交通之便，自然成為古往今來(lái)兵家必爭(zhēng)之地；豫酒之地又以其包容性引得各路諸侯爭(zhēng)相加碼，以期分得一杯羹。尤其是當(dāng)酒業(yè)遭遇深度洗牌，除了豫酒“六朵金花”內(nèi)部振興之戰(zhàn)，還有全國(guó)名酒的虎視眈眈。
“市場(chǎng)拓展策略：有節(jié)奏地?cái)U(kuò)張”
馬金全正是在整個(gè)豫酒格局波詭云譎的時(shí)候重回杜康，加之這位酒壇老將與杜康千絲萬(wàn)縷的關(guān)系以及其慣有的穩(wěn)重行事風(fēng)格，讓不少圈內(nèi)人都揣測(cè)杜康在面臨外來(lái)諸侯和本土群雄時(shí)會(huì)采取以逸待勞的“固守”策略。
面對(duì)這塊熟悉的豫酒版圖，馬金全給出了意料之外的杜康藍(lán)圖：“收縮不應(yīng)該成為主流，我們應(yīng)該進(jìn)行有計(jì)劃地?cái)U(kuò)張。”這位深諳中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的老將搬出了“改革開(kāi)放”、“自貿(mào)區(qū)”等模式皆是“點(diǎn)狀試驗(yàn)、逐步擴(kuò)張”的戰(zhàn)略部署來(lái)佐證杜康的擴(kuò)張策略是順勢(shì)而為。
“杜康提出聚焦河南，并不意味著放緩?fù)馔氐牟椒?；相反，康今年既要在家門口完成核心市場(chǎng)的突破，又要放眼省外完成成熟客戶的突破。”馬金全最后兩句更是鏗鏘有力，似乎馬金全對(duì)杜康的“兩個(gè)突破”已經(jīng)勝券在握。
但馬金全深知杜康在豫酒版圖上的形勢(shì)，“聚焦河南”想要全面開(kāi)花不太現(xiàn)實(shí)；但是戰(zhàn)略上要有將河南視為“囊中之物”的高度。于是馬金全祭出“面上布局、點(diǎn)上突破”的謹(jǐn)慎推進(jìn)策略。鄭州、洛陽(yáng)以及平頂山這些基礎(chǔ)和氛圍皆有利的區(qū)域便被劃作杜康的一級(jí)戰(zhàn)略市場(chǎng)；氛圍稍次的作為二級(jí)戰(zhàn)略市場(chǎng)，再次之則是三級(jí)；而省外采取同樣的布局策略。“全面布局，但有計(jì)劃、分層次地?cái)U(kuò)張；通過(guò)優(yōu)先突破一級(jí)戰(zhàn)略市場(chǎng)，牢牢地站穩(wěn)腳跟；多個(gè)點(diǎn)的突破連起來(lái)便是宏偉藍(lán)圖。”馬金全細(xì)細(xì)道出了“連環(huán)計(jì)”的市場(chǎng)布局，似乎窗外那看不到邊際的空地就是杜康待開(kāi)發(fā)的未來(lái)。“未來(lái)不是我一個(gè)人的未來(lái)，是整個(gè)杜康的未來(lái)。這需要整個(gè)杜康，乃至我們的經(jīng)銷商伙伴共同去開(kāi)拓。”馬金全說(shuō)道。
一人難挑千斤擔(dān)，眾人能移萬(wàn)座山。
“兩記殺手锏，解決三大問(wèn)題”
對(duì)于杜康畫下的藍(lán)圖，馬金全深刻地明白擺在面前的三大難題：“杜康當(dāng)下必須解決銷售模式、商業(yè)模式和管理模式這三大問(wèn)題；銷售模式能解決企業(yè)不過(guò)度依賴某一員工的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化推進(jìn)策略，管理模式解決中高層員工企業(yè)歸屬感問(wèn)題，而商業(yè)模式則解決合作伙伴利潤(rùn)分配問(wèn)題；所謂‘眾人劃槳開(kāi)大船’，只有員工、管理者和合作伙伴勁兒往一處使，杜康才能在這個(gè)復(fù)雜局勢(shì)中撥開(kāi)云霧。”
上述三大難題一直是令業(yè)內(nèi)頭疼的系統(tǒng)改革，這關(guān)系到戰(zhàn)略、思想、組織架構(gòu)等一系列難題的落地工作。在馬金全身上似乎看到了突破這一切的捷徑，“696 工程”和“雙核驅(qū)動(dòng)1+4+N 模式”便是他的殺手锏。
“先解決思維，再解決組織架構(gòu)匹配的問(wèn)題。”馬金全認(rèn)為基礎(chǔ)工作是杜康藍(lán)圖的“根”。
所謂“696 工程”指的是：“6”通工程 ：思想通、渠道通、宣傳通、路路通、店店通、人人通；“9”大定位：客戶定位、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、人員定位、價(jià)格定位、渠道定位、促銷定位、媒體定位、核心群體定位；“6”保措施：保障市場(chǎng)秩序、保障人力資源、保障推廣技術(shù)、保證網(wǎng)通工程、保證務(wù)實(shí)作風(fēng)、保證費(fèi)用執(zhí)行到位。
“通過(guò)思想統(tǒng)一、資源定位配置和后勤保障等系統(tǒng)構(gòu)建一支能打仗的部隊(duì)之后；不但如此，還要將這支部隊(duì)的‘指揮部’搬到市場(chǎng)一線去。”馬金全說(shuō)。
在馬金全的錦囊妙計(jì)中，“雙核驅(qū)動(dòng) 1+4+N 模式”是兩個(gè)層面：一面是組織驅(qū)動(dòng)，而另一面是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)；兩者之間的關(guān)系是通過(guò)組織變革調(diào)整，為人才搭建銷售平臺(tái)，通過(guò)市場(chǎng)渠道驅(qū)動(dòng)，要求銷售人才對(duì)于單一渠道操作的專業(yè)化：最終通過(guò)雙核互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品動(dòng)銷，并解決人才匹配問(wèn)題，營(yíng)銷策略問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)效率問(wèn)題。
“組織驅(qū)動(dòng)的‘1+4+N’模式具體指的是1個(gè)城市經(jīng)理，4個(gè)渠道主管（流通、餐飲、團(tuán)購(gòu)、商超），N個(gè)執(zhí)行業(yè)務(wù)，而且這個(gè)組織架構(gòu)要求公司層面和經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)同時(shí)匹配；上游廠家負(fù)責(zé)策略研究、制定、過(guò)程監(jiān)督、效果評(píng)估和考核等一系列工作來(lái)帶動(dòng)客戶團(tuán)隊(duì)執(zhí)行；借此完成雙方組織架構(gòu)深層次的變革，讓精細(xì)化營(yíng)銷‘落地生根’。”馬金全說(shuō)，“以此排兵布陣將各個(gè)渠道單兵作戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)化、立體式的全渠道團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)；既能解決組織匹配和自我成長(zhǎng)等問(wèn)題，又能發(fā)揮團(tuán)隊(duì)能動(dòng)性應(yīng)對(duì)快速變化的市場(chǎng)；還能讓廠商職責(zé)分明，讓廠家從費(fèi)用和政策提供者轉(zhuǎn)變?yōu)榉椒ú呗蕴峁┱?；可謂是一箭三雕。”
對(duì)于另一個(gè)層面的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的“1+4+N”模式則是解決渠道驅(qū)動(dòng)和區(qū)域市場(chǎng)精細(xì)化耕作等問(wèn)題。僅以渠道為例，則是1個(gè)產(chǎn)品系列，4大渠道通路，N個(gè)分銷渠道通路；根據(jù)組織驅(qū)動(dòng)和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)配套操作，最終要實(shí)現(xiàn)渠道驅(qū)動(dòng)來(lái)提升銷量。
對(duì)于雙核驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的深刻意義，馬金全表示：“首先解決了組織匹配的問(wèn)題，同時(shí)明確了業(yè)務(wù)根本方向，工作目標(biāo)更加清晰明朗，渠道驅(qū)動(dòng)具體解決動(dòng)銷策略問(wèn)題，因此，通過(guò)這個(gè)雙核驅(qū)動(dòng)是我們打造根據(jù)地市場(chǎng)的前提和必要條件，也是實(shí)施根據(jù)地市場(chǎng)屏蔽策略的技術(shù)保障。”
“杜康品牌基因很好，但更重要的是讓品牌植根消費(fèi)者”
“何以解憂，唯有杜康。”這一句名垂千古的詩(shī)句成為了杜康品牌無(wú)形的價(jià)值財(cái)富。無(wú)獨(dú)有偶，河南大學(xué)教授王立群曾在去年杜康封藏大典上提出杜康是酒業(yè)一面“旗幟”的觀點(diǎn)，這個(gè)觀點(diǎn)也從側(cè)面折射出杜康品牌得天獨(dú)厚的文化基因和與生俱來(lái)的消費(fèi)者基礎(chǔ)。
而作為手握這面“旗幟”的旗手，馬金全對(duì)杜康品牌有著深刻的判斷：“我們有深厚的品牌基因，但首先需要解決品牌落地問(wèn)題。”在馬金全看來(lái)，杜康作為全國(guó)性品牌，在面臨當(dāng)前復(fù)雜局勢(shì)一味地“收縮”也是不明智的；進(jìn)退有序、張弛有度，一方面用好已有的品牌資源，另一方面更要做好品牌扎根到消費(fèi)者心智的工作。
馬金全比較認(rèn)同這是一個(gè)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，品牌的核心要回歸產(chǎn)品本身和喝酒的人；因此，杜康品牌在迎合消費(fèi)主權(quán)崛起趨勢(shì)下，便找到了兩個(gè)支撐點(diǎn)：品質(zhì)杜康和文化杜康；通過(guò)產(chǎn)品本身和文化情感作為紐帶 去占領(lǐng)消費(fèi)者心智，解決品牌黏度問(wèn)題。
“千好萬(wàn)好，不如消費(fèi)者一句好；產(chǎn)品品質(zhì)是杜康品牌‘扎根’的根本，只有消費(fèi)者認(rèn)可你的品質(zhì)，品牌才能落地。”對(duì)于品質(zhì)杜康的建設(shè)，馬金全有自己的規(guī)劃，“讓核心消費(fèi)者參與到杜康產(chǎn)品釀造、酒體設(shè)計(jì)以及灌裝包裝等各個(gè)環(huán)節(jié)的監(jiān)督中去，既是讓喝酒人放心，也是督促我們提升產(chǎn)品品質(zhì)。”
品質(zhì)是“根”，而文化則是連接雙方的情感“紐帶”。然而，在馬金全看來(lái)，“文化杜康”不是拼歷史、講故事，而是需要一個(gè)杜康文化與消費(fèi)者訴求的契合點(diǎn)；“情”是社會(huì)永恒不變的主題，不論是親情、友情還是愛(ài)情，這都是社會(huì)需要弘揚(yáng)的正能量，并且與消費(fèi)者息息相關(guān)；這就是“文化杜康”和消費(fèi)者共同的訴求，這也是杜康文化拉近消費(fèi)者距離的最好切入點(diǎn)。
“情是人與人之間最好的表達(dá)方式，而酒是人與人之間交流最好的載體；杜康文化就是要緊密圍繞家庭做文章，只有品牌文化訴求高度滿足消費(fèi)者心理需求和情感訴求，品牌建設(shè)才算落地。”馬金全說(shuō)。
而在此之前，杜康已然通過(guò)“父愛(ài)”、“中國(guó)式的愛(ài)情”等一系列事件營(yíng)銷引起了消費(fèi)者情感上的共鳴；而在今年，杜康將通過(guò)微電影為載體，倡導(dǎo)家庭和諧、夫妻和諧，讓“杜康與愛(ài)”悄無(wú)聲息地融入到消費(fèi)者心目中。
“杜康藍(lán)圖中，不是由一款單品來(lái)構(gòu)建的”
去年杜康在封壇大典上便傳遞出圍繞酒祖杜康和綿柔杜康打造戰(zhàn)略大單品的消息，那也是馬金全重回杜康后的首次公開(kāi)亮相。經(jīng)歷過(guò)白酒江湖風(fēng)風(fēng)雨雨的馬金全，并不是很認(rèn)同如今疲軟的白酒行業(yè)中呼聲很高的“大單品”戰(zhàn)略。
“去年全民在談‘電商’，今年換成‘大單品’了。在我看來(lái)，拋出這些論調(diào)的人并沒(méi)有深入一個(gè)企業(yè)的實(shí)際情況，并不是每一個(gè)企業(yè)都適合做大單品；并不是每個(gè)品牌都有茅臺(tái)、五糧液的品牌力和議價(jià)權(quán)利；要是一個(gè)企業(yè)強(qiáng)推一款單品肯定沒(méi)有利潤(rùn)可言。”馬金全切中了大單品戰(zhàn) 略的軟肋。不過(guò)，企業(yè)通過(guò)聚焦一款單品帶動(dòng)其他產(chǎn)品的組合模式他還是認(rèn)同的；而這也是杜康在產(chǎn)品部署上的策略。
“聚焦酒祖杜康和綿柔杜康，不輕易更換酒祖概念；在聚焦這兩個(gè)系列的基礎(chǔ)上，再優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，聚焦核心產(chǎn)品。”馬金全道出杜康當(dāng)下的產(chǎn)品策略。產(chǎn)品優(yōu)化之后，便是穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格管控；而這也是杜康在之前調(diào)整過(guò)程欠下的功課。“現(xiàn)在我們正在做的一個(gè)工作便是逐步拉升產(chǎn)品價(jià)位，維護(hù)市場(chǎng)秩序，保證客戶合理的利潤(rùn)空間。”馬金全說(shuō)。
或許有客戶疑惑整個(gè)行業(yè)都在價(jià)格下行，杜康為啥逆勢(shì)漲價(jià)？“首先，杜康的產(chǎn)品價(jià)格拉升是因?yàn)槭苄蝿?shì)和管理影響而下跌的，現(xiàn)在以合理的速度回歸；其次，杜康的價(jià)格又不是要提升到奢侈品價(jià)位，像綿柔杜康幾十塊的產(chǎn)品漲點(diǎn)價(jià)格很正常；最后，產(chǎn)品價(jià)格的拉升是為了回歸到更加合理的位置，適應(yīng)市場(chǎng)需求。”馬金全笑笑說(shuō)。
優(yōu)化、聚焦；提價(jià)、監(jiān)管；在馬金全的策略下，杜康產(chǎn)品策略越發(fā)清晰。
“杜康要與伙伴一起成長(zhǎng)”
正所謂“道不同不相為謀”，馬金全深諳酒業(yè)江湖中合作伙伴與上游廠家思想一致的重要性；要讓經(jīng)銷商認(rèn)同杜康的戰(zhàn)略，首先是經(jīng)銷商對(duì)杜康有信心。
“杜康的當(dāng)務(wù)之急是加強(qiáng)經(jīng)銷商信心重塑，而這關(guān)系到產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價(jià)格管控、市場(chǎng)服務(wù)和企業(yè)信譽(yù)等多方面的問(wèn)題。”馬金全認(rèn)為，“強(qiáng)塑經(jīng)銷商信心的關(guān)鍵企業(yè)所做的每一件事都要?jiǎng)?wù)實(shí)，能切實(shí)兌現(xiàn)承諾，能夠解決問(wèn)題，能夠幫助經(jīng)銷商成長(zhǎng)，這樣才能增加客戶黏性。如果不去做這些基礎(chǔ)工作，何談未來(lái)。”
對(duì)于經(jīng)銷商信心重塑，馬金全指出了從兩個(gè)方向：
一方面是針對(duì)客戶，所有的費(fèi)用投入透明化、書(shū)面化、流程化，從口頭承諾轉(zhuǎn)向文字溝通，解決經(jīng)銷商的后顧之憂；
另一方面是針對(duì)內(nèi)部服務(wù)，必須解決市場(chǎng)竄貨這一“頑疾”，其次是維護(hù)市場(chǎng)秩序，管控好價(jià)格，而且要保證費(fèi)用投入市場(chǎng)真實(shí)性和有效性，讓所有政策落地。通過(guò)“雙向”服務(wù)去改善廠商關(guān)系，逐步樹(shù)立經(jīng)銷商信心。
“標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng)服務(wù)和費(fèi)用投入都是塑造雙方合作的基礎(chǔ)；想要進(jìn)一步增加客戶黏性還必須解決客戶市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方面的技術(shù)支持；讓經(jīng)銷商只要選擇了杜康，便沒(méi)有后顧之憂，通過(guò)‘696 工程’和雙核驅(qū)動(dòng)‘1+4+N’模式解決經(jīng)銷商一系列市場(chǎng)問(wèn)題，幫助經(jīng)銷商逐步成長(zhǎng)。”馬金全說(shuō)。
