三條酒類廣告禁令考量社會責任

三條酒類廣告禁令考量社會責任

將于2015年9月1日實施《中華人民共和國廣告法》修訂版，明確規(guī)定出四條與酒類廣告相關的準則。其中三條廣告禁令充分考量酒業(yè)社會責任：酒類廣告禁止出現(xiàn)誘導、慫恿飲酒或者宣傳無節(jié)制飲酒；禁止出現(xiàn)飲酒的動作；禁止表現(xiàn)駕駛車、船、飛機等活動。

依次來看，這三條廣告禁令從國家層面提示消費者：告別勸酒和過度飲酒，回歸理性飲酒；飲酒應有德，不鼓勵消費者飲酒；醉酒駕駛等行為不被社會法律所允許。

在今年2015中國國際“酒與社會”論壇上，中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長何勇曾對記者表示，酒不僅是飲品也是一種文化，作為一種特殊的文化形式，酒文化在傳統(tǒng)的中國文化中，有著獨特的地位，而且在幾千年的文明史中，幾乎滲透到了中國社會、生活中的各個領域，這其實就是文化傳承的一種表現(xiàn)形式。所以研究酒，是關乎行業(yè)發(fā)展，關乎酒與社會、時代和諧發(fā)展的一個重要話題。

在這三條酒類廣告禁令被考量的社會責任之下，酒該如何尋求與社會的和諧之道？

社會矛盾累計于酒

記者在近期的一場酒業(yè)活動上發(fā)現(xiàn)，根據(jù)以往的了解，很多大眾媒體都把酒水新聞列為一個小部分。而在當下，這些媒體紛紛開始開辟酒水專業(yè)板塊，并配備專職記者采訪酒水口。

為什么參與到酒水行業(yè)的人和媒體越來越多？

除了酒水行業(yè)存在的高盈利性外，記者由此想到“酒”這一種板塊，其實在社會上關注度相當高。我們發(fā)現(xiàn)，在生活中很難找到一種載體，能夠與人、與家、與國、與社會形成如此密集的溝通，但酒卻是這樣一種涵蓋面十分之廣的產品。

因為息息相關和關注度高，象征這個社會陰暗一面的“矛”與類同于社會光明一面的“盾”，都累計于酒身上。

酒惹起的負面話題相當之多，稅賦征收、公務消費、代罪腐敗、未成年人飲酒、假酒事件、地方保護，酒精依賴和酒駕車禍等，甚至延伸到家庭暴力和性侵害等等。

但我們又看到，上述這一切，都不是酒本身的問題。酒本無罪，懷璧其罪。作為一種商品，酒負面的背后人是根源。由于人與人的立場不同，但都希望實現(xiàn)利益的最大化，而社會規(guī)則則要求人必須放棄一部分利益，承擔更多的社會責任。矛盾勢必滋生暗長，酒充其量只是這些問題的觸媒。

看光明的一面，作為一個傳統(tǒng)民族產品，白酒本身積極承擔社會進步賦予的責任和義務，樹立傳統(tǒng)形象大旗，成為社會交際中的必備品；深蘊文化，擁有比飲用普通飲料更多的酒德和酒禮。既可作為特殊嗜好品，也能發(fā)展成為一部分人的生活必需品等等。

精神與物質的“一矛一盾”也累計于酒。

作為大眾社會的大食品范疇，酒與其他類型的食品一樣，伴隨著歷史的變遷與時代的進步，在保障食品安全的基礎上，最大程度地繁榮社會生活，創(chuàng)造社會財富，滿足消費需求。

酒也是精神的范疇。中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才曾提到，酒類產品不僅僅是一個純粹的物質產品，而是更多的被賦予了精神與文化的元素和人類情感寄托的元素。酒類本身存在承載著文化、變遷、精神依托，還是情感宣泄的重要載體。

酒與自然環(huán)境、生命健康、人文藝術、市場消費等等諸多范疇均有交集，在它們的交集中，我們物質與精神之間的關系得以拉近，不經意的思想火花迸發(fā)出來。

酒類的市場消費，其實更多的是人們物質文化和精神文化需求的現(xiàn)實體現(xiàn)。千百年來酒類文明史，酒類產品一直相隨，歷史證明了酒文化的魅力，也見證了酒與社會發(fā)展的變革。凸顯了酒類產品的文化內涵。時至至今日，白酒的豪邁，黃酒的溫婉、葡萄酒的時尚，依然是時尚符號。

 “某種意義上說，人類選擇什么樣的產品，就意味著選擇了什么樣的消費文化。人們的消費方式和心理發(fā)生了變化，酒就會進一步提升空間創(chuàng)造機遇。”王延才說。

酒與社會和諧之道

酒與社會的和諧之道，一在責任，一在理性。

盡管當前的白酒行業(yè)已現(xiàn)弱復蘇，國內葡萄酒龍頭企穩(wěn)出現(xiàn)景氣復蘇，但相比過往“黃金十年”的華麗，中國酒業(yè)的發(fā)展勢頭已經減緩不少，整個行業(yè)都意識到了“調整發(fā)展”的重要性。

在行業(yè)調整期，側重公益性的責任是行業(yè)的主題。

從去年開始，中國酒業(yè)協(xié)會正式啟動“中國酒業(yè)公益戰(zhàn)略行動”，倡導酒類企業(yè)積極參與，并邀請各類媒體和社會各界共同監(jiān)督實施。在已開展的諸如食品安全、拒絕酒駕、理性飲酒、健康飲酒、預防未成年人飲酒、環(huán)境保護和社會慈善等各類公益活動基礎上，建立和完善“行動”的系統(tǒng)性、計劃性和可預見性，發(fā)揮“行動”由點到面的不可替代作用。引導和啟發(fā)更多的酒類企業(yè)自愿承擔起更多的社會及相關方的責任，積極展示中國酒行業(yè)的形象，向社會傳遞“正能量”。

一個可持續(xù)、健康發(fā)展的企業(yè)，應該是責任付出與信任收獲的互動過程。付出的是責任，收獲的是信任。關注社會責任看似是政府應該做的事，但其實是為自己帶來可持續(xù)性發(fā)展。

根據(jù)國外的調研報告，關注社會責任能夠帶來企業(yè)信譽的改善，使員工的工作滿意感增強，增加企業(yè)生存的機會，包括有利于吸引更好的管理人才、增強長期的獲利能力、留住和吸引顧客等，投資者也更喜歡對社會負責的公司。

而對酒類企業(yè)來說，承擔社會責任首先是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要，也是提升企業(yè)聲譽和品牌的需要，同時也是社會和消費者的需要。

在當前環(huán)境下，消費者越來越關注社會責任型企業(yè)和社會責任性產品，中國酒類企業(yè)當前在承擔社會責任，正在把社會責任轉變?yōu)槠髽I(yè)的商機，同時淡化過去的功利色彩，重塑行業(yè)新形象。

在酒業(yè)理性消費層面我們看到，隨著消費者不斷提高的文化修養(yǎng)和商業(yè)素質，高端消費者對飲用酒品之后的要求逐漸提高：在保持口氣清新的同時，保持頭腦的清醒。

此外，中國社會發(fā)生急劇變化，年輕消費群體的生活方式與傳統(tǒng)不同，社交性飲酒越來越多了，不光是要求佐餐酒，餐前、餐后也會增加酒的飲用數(shù)量。選擇增多，白酒、黃酒、啤酒、葡萄酒都會選擇。女性飲酒也在增加，質量要求逐漸提高。

這個角度意味著，追求理性飲酒的消費者將更看重飲酒的口感、品味、酒精含量等等，傳統(tǒng)“喝多情深”的感情戲碼將不會成為主流。重視人體自身健康需要打敗社會輿論對人的壓力，健康適度的飲酒看似是一個“壯士斷腕”的舉動，但其實沒有想象中那么艱難。

不過，由于中國人的飲酒習慣建立在歷史文化中留存下的感情基礎之上，因此理性飲酒還有很長的路要走。中國飲酒文化已經有幾千年的歷史了，各個層面都負重累累，面對這樣的現(xiàn)狀，我們需要更多的行業(yè)呼吁和文化回歸。

王延才認為，在行業(yè)呈現(xiàn)產業(yè)轉型升級，結構深度優(yōu)化，質量顯著提升，經濟增長趨緩，價格體系下沉，市場回歸理性的態(tài)勢下，酒文化應該成為我們行業(yè)進步的支撐。酒類適應時代變革，還要與時俱進。

酒類消費文化應該是鮮活的、靈動的，具有審美價值的，符合現(xiàn)代規(guī)律，要在傳統(tǒng)文化的基礎上，本著取其精華，去其糟粕的力度，客觀務實地開展酒類新文化建設，迎合新時代的潮流，反映時代精神，貼近當?shù)厝说纳铙w驗，引起消費者的共鳴，才能贏得全社會的新認知。

加強自律，謹言慎行，杜絕夸大宣傳和過度炒作；大力開展理性飲酒、行業(yè)自律及社會責任活動，以客觀、理性、負責的態(tài)度面對公眾，努力營造白酒行業(yè)的社會美譽度，以靈動鮮活的酒類消費文化贏得消費者青睞。

當前我國改革已經進入深水區(qū)，我們需要從國家戰(zhàn)略的高度重新認識酒與社會的價值，生態(tài)文明？文化產業(yè)？無論如何我們都應積極實現(xiàn)產業(yè)轉型升級，在贏得企業(yè)發(fā)展的同時，為行業(yè)搶得新的戰(zhàn)略發(fā)展機遇。