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白酒大佬玩轉進口葡萄酒,是“穿新鞋走老路”?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2015-05-22  瀏覽次數(shù):791
核心提示:白酒大佬玩轉進口葡萄酒,是穿新鞋走老路? 在十多年前,葡萄酒行業(yè)以張裕為主的主流企業(yè)開始代理銷售進口葡萄酒的時候,行業(yè)內
 白酒大佬玩轉進口葡萄酒,是“穿新鞋走老路”?

 

在十多年前,葡萄酒行業(yè)以張裕為主的主流企業(yè)開始代理銷售進口葡萄酒的時候,行業(yè)內出現(xiàn)了很多不解甚至質疑:作為葡萄酒生產企業(yè)而不是經(jīng)銷商,為什么還要代理別人的葡萄酒?是對自己的葡萄酒沒有信心嗎?緊接著,長城、王朝等企業(yè)也對進口葡萄酒進行了戰(zhàn)略上的規(guī)劃。無論是不解還是質疑,今天,葡萄酒全國性主流企業(yè)與進口葡萄酒聯(lián)手的戰(zhàn)略布局效果已經(jīng)開始呈現(xiàn)。

同樣在十多年前,白酒主流企業(yè)茅臺和五糧液高調進入葡萄酒行業(yè),而且茅臺還進入了啤酒行業(yè)。但是這種戰(zhàn)略并不為業(yè)內看好,事實也證明了這一點。

白酒大佬的品類布局

近幾年,白酒行業(yè)的主流企業(yè)再次不約而同的涉足葡萄酒行業(yè)。自洋河2012年牽手智利星得斯葡萄酒以來,瀘州老窖、青青稞、景芝、今世緣和白酒大商寧夏懿豐、上海糖酒等也都高調進入了葡萄酒行業(yè),還有一些大型白酒企業(yè)正在思考或論證進入的必要性與方式。那么,白酒主流企業(yè)涉足葡萄酒戰(zhàn)略意圖何在?對酒類行業(yè)將產生什么影響?

實際上,此次白酒企業(yè)進入葡萄酒行業(yè)有一個特點和兩種目的。一個特點就是與茅臺、五糧液當時的戰(zhàn)略截然不同,這些企業(yè)沒有選擇國產葡萄酒,而是直接投入了進口葡萄酒的懷抱。其目的有兩種:一種是在品類結構上的戰(zhàn)略布局和經(jīng)營模式上的轉型嘗試,比如已經(jīng)實現(xiàn)了全國化的白酒主流企業(yè),因為具備了良好資源平臺,不但布局葡萄酒,而且他們還會在別的品類上進行戰(zhàn)略布局。

在這樣的基礎上,開始嘗試走國際酒業(yè)巨頭保樂力加、帝亞吉歐、美國星座、智利干露等在“產、銷分離”和“營、銷分離”等經(jīng)營模式的轉型嘗試,通過多品類的專業(yè)化共享實現(xiàn)全國化或國際化;另外一種是在業(yè)績上的結構性補充與政策上的戰(zhàn)術性應對,這些企業(yè)就像國產的區(qū)域性葡萄酒企業(yè)一樣,事實上并沒有全品類布局的條件和營銷系統(tǒng)方面的能力,但受制于業(yè)績方面的壓力或政策方面的制約,加之也是區(qū)域主流企業(yè),因此借助自己構造的優(yōu)勢市場,最大化挖掘和享受白酒品牌積淀帶來的渠道紅利。

穿新鞋走老路?

不管是哪一種目的,從實際運作方式看,白酒企業(yè)跨界葡萄酒及其他品類的運作模式基本上還是一種渠道模式。也就是說,對于跨界后的新品類還沒有形成完整的、系統(tǒng)的營銷推廣模式,依然沿用著白酒的營銷套路,而且還是以渠道為主的營銷套路,因為渠道是現(xiàn)成的、品牌是別人的。這種操作方式短期會有良好的效果,但長期來看,會有相當?shù)奶魬?zhàn)。因此,白酒主流企業(yè)涉足葡萄酒行業(yè),都將在五個方面具有短期看好、長期受限的特點。

一是市場發(fā)展短期看好、長期受限,雖然是白酒行業(yè)的主流企業(yè),但是這些主流企業(yè)的優(yōu)勢市場均是本土的根據(jù)地市場,即使是像洋河這樣的企業(yè)也不例外。依賴本土根據(jù)地市場的優(yōu)勢獲得短期銷量甚至長期銷量貢獻都具備利好因素,但是未來的全國化市場擴張將會受限。洋河的葡萄酒在不少市場完成了渠道的建設,但除了江蘇市場外其他市場的持續(xù)動銷并不理想。

二是品牌發(fā)展短期看好、長期受限,主流企業(yè)的品牌影響力毋庸置疑,尤其在本土市場非常明顯。而代理的進口葡萄酒要么具有產區(qū)品牌、要么具有國家品牌、要么具有一定的產品品牌影響力,幾方面品牌影響力疊加的效果在短期內一定會得以釋放,尤其在主流企業(yè)的本土市場。但長期來看,進口葡萄酒的品牌塑造將受限于品牌歸屬權、品牌專業(yè)能力和投入產出比等三大要素的考驗,不是所有的企業(yè)都具備這樣的能力,這也是為什么進口葡萄酒在中國真正實現(xiàn)品牌化的并不多的核心因素。

三是營銷策略短期看好、長期受限,主流白酒企業(yè)都是久經(jīng)沙場、經(jīng)驗豐富的區(qū)域強者,在市場運作上具有定位準、速度快、發(fā)力狠的特點,因此在短期內發(fā)現(xiàn)機會、快速布局、有效動銷都沒有問題,但是葡萄酒根本不會像白酒一樣快速放量,甚至未來的預期都不會太大,葡萄酒依然是“多市場、小份額”的市場模式,在運作上講究“精準化”、“精細化”、“體驗性”和“深度溝通性”營銷模式,尤其是進口酒中的酒莊酒,白酒企業(yè)的決策者在心理上有足夠的長期承受能力嗎?

四是銷售組織短期看好、長期受限,葡萄酒行業(yè)的“精準化”解決了“小眾化”但無法放大推廣效果,葡萄酒行業(yè)的“精細化”實現(xiàn)了“圈層化”但銷售轉化率不高,葡萄酒的“體驗性”營銷被白酒行業(yè)借鑒后又進行了改良,在白酒行業(yè)發(fā)揮的作用已經(jīng)超越了葡萄酒行業(yè)。組織服務于戰(zhàn)略,在中國的酒類行業(yè)中葡萄酒企業(yè)認為賣白酒的人太浮躁、缺少文化與品位;白酒企業(yè)認為賣葡萄酒的人太文雅、缺少魄力與狠勁。白酒企業(yè)的銷售人員在銷售葡萄酒的初期會實現(xiàn)快速落地、兇狠發(fā)力,但是后期會缺乏足夠的耐心和耐力,而且對葡萄酒文化的理解不夠。因此,葡萄酒行業(yè)缺少的是既懂葡萄酒、又懂營銷的專業(yè)人才,所以白酒行業(yè)的銷售組織從長期來看不可能與葡萄酒團隊共享!

五是利潤貢獻短期看好、長期受限,白酒主流企業(yè)推廣葡萄酒在短期內和本土市場都具備良好的資源基礎,但當銷售量達到一定規(guī)模后原來的資源效能不足,需要投入新的資源來放大品牌內涵和啟動更多消費群體,從長期或更大的市場范圍來看,投入產出比將是很大的挑戰(zhàn)。

白酒主流企業(yè)涉足葡萄酒的機遇與挑戰(zhàn)

白酒大佬玩轉進口葡萄酒,是“穿新鞋走老路”?

白酒主流企業(yè)與葡萄酒或者其他品類進行跨界聯(lián)合具有一定的發(fā)展基礎,企業(yè)最終能否獲得長期的成功取決于企業(yè)自身的決策與轉型。從戰(zhàn)略層面和更加宏觀的層面來看,如果能夠逐步實現(xiàn)“產、銷分離”和“營、銷分離”將是未來中國酒業(yè)通過結構化布局完成全國化和國際化的必然路徑;從戰(zhàn)術層面和短期效果來看,如果能夠有效利用本土市場構筑的優(yōu)勢資源,短期內可以解決企業(yè)的業(yè)績問題,同時有利于推動中國葡萄酒產業(yè)的快速、良性發(fā)展,因為主流白酒企業(yè)的介入將極大的改變葡萄酒行業(yè)的運營理念、營銷模式、競爭格局和消費認知,對中國葡萄酒行業(yè)的發(fā)展一定利好。

 
 
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