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白酒品牌如何實現(xiàn)終端動銷?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2015-05-14  瀏覽次數(shù):781
核心提示:白酒品牌如何實現(xiàn)終端動銷? 對于很多白酒經(jīng)銷商來說,產(chǎn)品鋪貨工作能做得很快,但是鋪貨結(jié)束之后市場啟動得卻很慢。一旦不動銷
 白酒品牌如何實現(xiàn)終端動銷?

 

對于很多白酒經(jīng)銷商來說,產(chǎn)品鋪貨工作能做得很快,但是鋪貨結(jié)束之后市場啟動得卻很慢。一旦“不動銷”,就意味著這個產(chǎn)品給終端店留下了不良的印象,不但影響多年來積累的客情關(guān)系,而且以后經(jīng)銷商會難以再鋪其它新產(chǎn)品。

判斷經(jīng)銷商運作一個產(chǎn)品的好壞,產(chǎn)品鋪貨后的終端動銷成為一個最直接和最重要的指標(biāo)。

因為終端是消費者決定購買的最后一個環(huán)節(jié),是經(jīng)銷商獲利的最終實現(xiàn),經(jīng)銷商運作好,終端可以引導(dǎo)消費、提升品牌形象、提高產(chǎn)品流速,為經(jīng)銷商爭取更好更多的生存空間和資源。隨著白酒行業(yè)競爭的加劇,終端動銷成為經(jīng)銷商所在市場銷量的核心命脈,因此,解決產(chǎn)品的終端動銷問題,是提高銷量的重中之重。那么,經(jīng)銷商如何解決鋪貨后產(chǎn)品的動銷問題呢?

李強是一位經(jīng)營白酒多年的縣級市場經(jīng)銷商,憑借多年積累的關(guān)系和客戶資源,取得了不錯的發(fā)展,但是隨著白酒行業(yè)調(diào)整期的到來和市場競爭的加劇,來自上游企業(yè)的壓力、同行的競爭成本趨增和下游客戶要求的提高等,使得李強公司的銷售額和利潤劇降。為了公司能夠持續(xù)發(fā)展,結(jié)合2013年的白酒形勢,李強經(jīng)過認(rèn)真的市場考察,選擇了一個大眾白酒品牌運作。

動銷不力究緣由

結(jié)合產(chǎn)品動銷緩慢的問題,李經(jīng)理親自下市場,在走訪過程中,發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致新產(chǎn)品動銷緩慢,主要有以下幾個原因:

 (1)整體鋪貨質(zhì)量低:

銷售人員單純追求鋪市率,僅僅關(guān)注在規(guī)定時間內(nèi)完成鋪市家數(shù),對產(chǎn)品的目標(biāo)終端沒有進(jìn)行深入細(xì)致的了解,導(dǎo)致產(chǎn)品的目標(biāo)群體與購買場所錯位。如:有的店根本與產(chǎn)品對不上號,有的店處于半死不活的經(jīng)營狀態(tài)等。這都導(dǎo)致產(chǎn)品動銷緩慢,致使產(chǎn)品和品牌形象下移。

 (2)終端鋪貨鋪而不管:

鋪貨結(jié)束后,終端的管理同樣重要,需要跟進(jìn)管理和貼身服務(wù),僅僅鋪貨而不去管理,還不如不鋪貨。李經(jīng)理在市場走訪過程中發(fā)現(xiàn),鋪而不管的現(xiàn)象比比皆是。例如,有的終端店貨是鋪上了,但是產(chǎn)品擺放在不明顯的位置,顧客注意不到;有的是將產(chǎn)品鋪到了倉庫里,而貨架上根本沒有貨等,終端網(wǎng)點只有寬度缺乏深度。還有一種情況是,市場的鋪市率做得是不錯,但是只是網(wǎng)點多,而真正能創(chuàng)造銷量的核心網(wǎng)點極少。

 (3)終端生動化乏力:

銷售人員出工不出力,看似繁忙,實際上忙著跑哪些網(wǎng)點,單純地注重送貨、結(jié)款等系列業(yè)務(wù)工作,鋪貨產(chǎn)品的銷量成了唯一的目標(biāo),而根本不認(rèn)真解決問題。他們每天的工作,就是看店家有沒有貨,要不要貨?看似大家都在忙著跑業(yè)務(wù)、但只是做了表面化的工作,并沒有完全地負(fù)起責(zé)任實現(xiàn)渠道的真正暢通。例如,有的業(yè)務(wù)員忘記了產(chǎn)品的陳列和終端生動化(企業(yè)為了品牌推廣支持的廣宣物料、價格簽、POP、圍膜、KT板等,市場上幾乎看不到),還有的忘記了介紹產(chǎn)品的獨特賣點和個性等。

巧布陣勢攻目標(biāo)

 (1)策劃事件營銷引關(guān)注:

撬開一個良好的市場入口,制造一個具有轟動性的事件,引起社會的關(guān)注,尤其是引起酒民的關(guān)注,這些都容易成為新聞熱點和街頭巷尾的熱門話題,使得品牌的知名度能夠快速得到提高,使得消費者會想到這個品牌,并產(chǎn)生購買欲望。李經(jīng)理策劃的“喝X X 美酒贏電動車”促銷活動,把電動車大獎有針對性地投放,然后再結(jié)合當(dāng)?shù)氐拿襟w針對電動車進(jìn)行報道。結(jié)果引起目標(biāo)消費者的高度關(guān)注,使得產(chǎn)品的知名度得到快速提高,從而解決了動銷的問題。

 (2)強化終端促銷人員的素質(zhì):

如今,酒水經(jīng)銷商都采取在大酒店、大超市、核心名煙名酒店等酒水銷量大、客流量大的終端店,派駐促銷人員進(jìn)行現(xiàn)場推薦促銷。雖然采取了大同小異的促銷方式,但是由于品牌影響力不同,促銷技巧不一樣等,導(dǎo)致促銷效果大相徑庭。經(jīng)銷商在確保經(jīng)營的酒水口感符合當(dāng)?shù)叵M者的喜好之外,還應(yīng)該對促銷員進(jìn)行酒文化知識和顧客心理學(xué)常識的培訓(xùn)。因為促銷員素質(zhì)、促銷方法得當(dāng),就會大大提高促銷效率。

李經(jīng)理為了提高終端促銷人員的素質(zhì),有效提升品牌終端表現(xiàn)力,建立了一套嚴(yán)格的管理制度體系,規(guī)范約束終端促銷人員的行為:

首先,要求終端促銷人員根據(jù)日銷售情況提交工作信息報表;

其次,銷售經(jīng)理定期深入市場第一線,全面掌握終端的真實情況,客觀評定終端工作人員的業(yè)績,并實行既定的獎懲政策;

再次,有計劃地從理論知識和實踐技能兩方面對促銷人員進(jìn)行培訓(xùn),有針對性地督促和指導(dǎo),增強其責(zé)任感和歸屬感。

產(chǎn)品陳列有講究

產(chǎn)品的終端陳列是無聲的廣告,能對消費者產(chǎn)生強烈的視覺沖擊和吸引力,是品牌形象最直觀的詮釋,也是導(dǎo)致沖動型顧客購買的重要原因。結(jié)合公司存在的問題,李強從以下三方面規(guī)范終端陳列,有效提升品牌終端表現(xiàn)力。

 (1)定好適宜的陳列位置

根據(jù)一手市場調(diào)研資料,李強發(fā)現(xiàn),接觸到產(chǎn)品的顧客越多,購買的幾率越大。因此,公司制定了具體的陳列標(biāo)注,如:位置顯著原則(消費者進(jìn)店第一眼就能看到的位置);品牌集中原則(彰顯品牌實力,使消費者獲得關(guān)聯(lián)性、整體性的品牌聯(lián)想,加深產(chǎn)品在其心目中的印象)等。

 (2)進(jìn)行生動化的陳列

終端陳列生動化,不僅能吸引消費者的注意力,刺激購買欲,還可以塑造鮮明的品牌形象,是提升品牌終端表現(xiàn)力的直接現(xiàn)場。例如,在大酒店內(nèi)設(shè)置提示牌,告示牌等;在低檔店張貼廣告畫,店內(nèi)懸掛條幅,門外屋檐下懸掛燈籠,在酒店內(nèi)吧臺上邊布置POP招貼和繡球:餐桌上的桌牌、菜單、桌布、煙灰缸、閱覽架、衣服罩等加印品牌廣告。

 (3)營造陳列點熱銷氛圍

研究結(jié)果表明,消費品的顧客中有70% 左右是在終端沖動性購買的,因而良好的銷售氛圍,可幫助企業(yè)提高30% ~50% 的銷量。因此,李強綜合運用場景、堆頭、展柜、賣場POP展示、DM 展架、造型物展示、促銷短片、導(dǎo)購人員的表現(xiàn)等,吸引顧客注意,提升終端熱銷的氛圍。為了獲得最佳的終端表現(xiàn)力,李強公司的終端陳列還結(jié)合行業(yè)和產(chǎn)品特點、營銷策略、終端商店的位置結(jié)構(gòu)等,與廣告的形象及其促銷活動保持一致,選取恰當(dāng)?shù)臓I造時機,統(tǒng)一細(xì)化投放的操作標(biāo)準(zhǔn),以便烘托出期望的熱銷氛圍。

根據(jù)區(qū)域市場“點”與“面”動態(tài)的策略組合,采用“以點帶線,以線帶面”策略,強化客情和廣宣生動化等實現(xiàn)網(wǎng)點動銷,與終端研究,把產(chǎn)品快速賣出去。

 
 
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