在線下渠道的庫(kù)存管理中，該不該給經(jīng)銷商壓貨，一直是一個(gè)遮遮掩掩的話題。
作為酒企老板，一方面希望經(jīng)銷商的渠道庫(kù)存少一點(diǎn)，再少一點(diǎn)，免得日后麻煩事太多；另一方面，在巨大的庫(kù)存壓力和現(xiàn)金流的誘惑面前，又希望將倉(cāng)庫(kù)里的“陳芝麻爛谷子”都能轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)，多一點(diǎn)，再多一點(diǎn)。
于是，不少鮮活畫面就這樣呈現(xiàn)了：開(kāi)經(jīng)銷商大會(huì)時(shí)，酒企老總正色厲聲地表示，經(jīng)銷商要緊跟市場(chǎng)步伐，要?jiǎng)?chuàng)新，要盤活，不要壓貨、不要壓貨……但在經(jīng)銷商面前，企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)理在下市場(chǎng)時(shí)，多半會(huì)帶著質(zhì)疑的口吻說(shuō)：為什么倉(cāng)庫(kù)還有那么多呆滯品沒(méi)有賣出去？你準(zhǔn)備把他們留在倉(cāng)庫(kù)里過(guò)年嗎？
可是，這是呆滯品，也就相當(dāng)于市場(chǎng)的“淘汰品”，就算經(jīng)銷商便宜處理，也不一定有消費(fèi)者要；就算有消費(fèi)者要，也不一定是你有多少就要多少。對(duì)這種行為，很多酒企業(yè)務(wù)員已經(jīng)司空見(jiàn)慣，他們多半會(huì)轉(zhuǎn)身疾走地回應(yīng)道：老板，看我的好啦。
一個(gè)經(jīng)銷商的成長(zhǎng)史
早年我在某酒企負(fù)責(zé)某區(qū)域市場(chǎng)，曾親手開(kāi)發(fā)了A區(qū)域的經(jīng)銷商楊總。我和楊總一直保持著密切的聯(lián)系，直至2013年我離開(kāi)這家企業(yè)后，我倆的關(guān)系都一直非常不錯(cuò)。2014年，我出差到該地區(qū)，提前打了一個(gè)電話給楊總，楊總很高興，一定要約我晚上聚聚。我如期赴約，酒桌上兩人相談甚歡。酒過(guò)三巡，菜過(guò)五味，大半瓶白酒下肚，在我們即將結(jié)束這次看似暢快聊天的高潮部分時(shí)，楊總突然趴在酒桌上嗚嗚地大哭起來(lái)。
我甚是奇怪，雖然我跟楊總關(guān)系挺鐵，但哥們的感情不至于上升到幾年不見(jiàn)，執(zhí)手相看淚眼的地步。登時(shí)，我有些手足無(wú)措。姑且平復(fù)一下內(nèi)心的激動(dòng)，我怯怯地問(wèn)：“咋啦，兄弟？”
楊總接下來(lái)的一段酒后之言，才真讓我大開(kāi)眼界：“兄弟，我做生意25年，15歲就開(kāi)始出來(lái)做小工，19歲自己有了第一家店。從此以后，生活開(kāi)始穩(wěn)定，日子也開(kāi)始好過(guò)起來(lái)。
15年前，在我們這個(gè)地方，一年賣到兩三百萬(wàn)元的酒類經(jīng)銷商大概有五六個(gè)，我們平時(shí)也在一起喝酒、泡茶、釣魚(yú)、攝影。那時(shí)候產(chǎn)品利潤(rùn)高，有貨就能賣，小日子過(guò)得挺滋潤(rùn)。
你們品牌當(dāng)時(shí)剛到我們這里的時(shí)候，我知道第一個(gè)找的客戶不是我，是那幾個(gè)和我一起玩的經(jīng)銷商，只是人家都死活不干，你們最后才找我的?？墒且唤邮帜銈兊钠放?，我的那些好日子就算到頭了，我一年才做兩百多萬(wàn)元。第一個(gè)月我還暈頭暈?zāi)X的時(shí)候，你們就給我發(fā)了20萬(wàn)元的貨，還說(shuō)3個(gè)月考核不達(dá)標(biāo)就把我淘汰掉。
真是上賊船容易下賊船難啊，我看著倉(cāng)庫(kù)里的一堆貨，真是欲哭無(wú)淚。還好，你壓完貨后，又帶著一幫搞推廣的人說(shuō)：楊總啊，你不能坐在家里等生意上門啊，要走出去，搞分銷、做推廣、進(jìn)小區(qū)，什么坐商變行銷啊。我也是看著倉(cāng)庫(kù)里的那堆貨心慌，那可是真金白銀的錢啊，只能屁顛屁顛地跟著你去搞分銷、做推廣、進(jìn)小區(qū)，感覺(jué)又回到了19歲剛開(kāi)店時(shí)的光景。
到月底，那20萬(wàn)元的貨還真賣得七七八八了，我剛想喘口氣，20萬(wàn)元的貨又壓到了我的倉(cāng)庫(kù)，這是不準(zhǔn)備讓人活的節(jié)奏??！
又只好把頭一蒙，把心一橫，閉著眼睛往前沖，跑酒店、跑賓館，想著法把酒一點(diǎn)一點(diǎn)地往外賣??！就這樣不知白天黑夜地干了一年，回頭一看，當(dāng)年，只是你們的貨我居然賣了130多萬(wàn)元，放在過(guò)去，想都不敢想?。?/span>
從那以后，你們主動(dòng)壓貨，我默默承受，一干就是13年。13年過(guò)去了，現(xiàn)在我一年能做5000萬(wàn)元，而當(dāng)年跟我一起玩的那五六個(gè)小伙伴，有兩個(gè)還是一年只做四五百萬(wàn)元的生意，多的也就只做七八百萬(wàn)元的生意。因?yàn)檫x擇你們，因?yàn)槟亲屛宜恢X(jué)的庫(kù)存，我莫名其妙地成了這個(gè)地區(qū)的老大。”
這是一段很讓我感觸的故事，至少庫(kù)存不是某些人嘴里常說(shuō)的萬(wàn)惡之源，至少庫(kù)存也壓出了區(qū)域老大，雖然沒(méi)有經(jīng)銷商會(huì)去主動(dòng)接受庫(kù)存。
為什么要給經(jīng)銷商壓貨？
其實(shí)理論說(shuō)多了無(wú)益，千條萬(wàn)條只有一條：經(jīng)銷商的錢在哪里，經(jīng)銷商的心就在哪里！這就是為什么企業(yè)培訓(xùn)的時(shí)候，員工容易睡覺(jué)，老板都會(huì)打起精神！很多所謂免費(fèi)的培訓(xùn)，想著法都會(huì)讓你出點(diǎn)血。更何況你不壓，別人就會(huì)壓，等到經(jīng)銷商圍著別的品牌轉(zhuǎn)的時(shí)候，你哭都來(lái)不及了。
國(guó)內(nèi)廠家尤其是國(guó)內(nèi)品牌廠家，月底壓貨是常事。我們雖然不能為壓貨“叫好”，但壓貨的實(shí)際結(jié)果是：渠道充斥的貨品提高了渠道貨物的流轉(zhuǎn)響應(yīng)速度，同時(shí)迫使商家與廠家一起更多地關(guān)注市場(chǎng)的拓展，而不是坐在店里等客上門。這反而成為提升渠道效率的一個(gè)很重要的原因。其實(shí)，現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)說(shuō)，如果你連貨都?jí)翰贿M(jìn)去了，你那渠道有沒(méi)有，也就無(wú)所謂啦！
經(jīng)銷商品牌是怎樣煉成的？
壓貨是廠家對(duì)經(jīng)銷商的硬性要求，經(jīng)銷商要打造自己的品牌，才能形成更加持久的競(jìng)爭(zhēng)力。所謂經(jīng)銷商品牌，是指負(fù)責(zé)產(chǎn)品流通、銷售、服務(wù)環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商對(duì)門店以及消費(fèi)者形成的品牌影響力。它一般是某個(gè)行業(yè)在某個(gè)地區(qū)的門戶經(jīng)銷商或者優(yōu)勢(shì)資源，某種程度上，在消費(fèi)者心智中占據(jù)的影響力甚至超過(guò)了產(chǎn)品的制造品牌。
在線下渠道的操作中，成為經(jīng)銷商品牌的最快途徑是“搭便車”，也就是我們常說(shuō)的經(jīng)銷或者代理某個(gè)知名品牌，借助企業(yè)品牌的力量和資源，快速建立渠道、完善內(nèi)部管理。我們常聽(tīng)到稱某某經(jīng)銷商為河北的美的、四川的正泰，都是借助這個(gè)方法建立的經(jīng)銷商品牌。
搭便車的方法雖然簡(jiǎn)單、快捷，但是有兩個(gè)致命的缺陷不可避免：一是廠家品牌過(guò)于強(qiáng)勢(shì)時(shí)，一旦遇到廠商關(guān)系危機(jī)，廠家就可能調(diào)整市場(chǎng)、替換經(jīng)銷商，辛辛苦苦建立起來(lái)的經(jīng)銷商品牌，面臨“一夜回到解放前”的尷尬境地。二是過(guò)于依賴企業(yè)品牌建立的經(jīng)銷商品牌，消費(fèi)者的心智仍然被企業(yè)品牌所占據(jù)，離開(kāi)了這個(gè)品牌，對(duì)于經(jīng)銷商銷售其他產(chǎn)品幫助不大。
經(jīng)銷商品牌的修煉，除了行業(yè)問(wèn)題和產(chǎn)品問(wèn)題外，還有一個(gè)關(guān)鍵就是，經(jīng)銷商自身的眼界和魄力。在某些關(guān)鍵時(shí)刻，舍得花真金白銀打造經(jīng)銷商自己的金字招牌，將決定經(jīng)銷商品牌的含金量。
如某行業(yè)領(lǐng)袖品牌企業(yè)在2008年金融危機(jī)時(shí)，宣布50天投入650萬(wàn)元的終端促銷費(fèi)用，前期費(fèi)用由運(yùn)營(yíng)商以墊付的方式對(duì)門店進(jìn)行支付，后期再通過(guò)返利的方式返還給運(yùn)營(yíng)商。
但是由于前期促銷執(zhí)行和促銷效果，均未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，企業(yè)臨時(shí)決定停止支付剩余的50%費(fèi)用，該企業(yè)山東的運(yùn)營(yíng)商單方面向下轄門店宣布，前期承諾的返利繼續(xù)有效，即使企業(yè)不支付，剩余的部分山東運(yùn)營(yíng)商一定全額支付。
這個(gè)消息一公布，整個(gè)山東的零售商都摩拳擦掌、全力以赴，山東成為那次促銷效果最好的區(qū)域之一，山東運(yùn)營(yíng)商的金字招牌也在那次事件中再次鍍上了一層金。經(jīng)銷商品牌塑造，還取決于經(jīng)銷商能否帶領(lǐng)渠道伙伴看到更高的層面和視野。要成就經(jīng)銷商品牌，成為門戶經(jīng)銷商，如果不控制終端、不掌握渠道，一切都成了過(guò)眼云煙。
而要讓一幫經(jīng)銷商和零售門店成為你的鐵桿粉絲，除了言而有信，保證渠道伙伴的利益外，不斷升級(jí)你的業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品模式、品牌模式，讓渠道伙伴看到你的變化、感受到你的發(fā)展，是下線客戶愿意跟你走的核心原因。
曾在陜西的一個(gè)經(jīng)銷商會(huì)議上，一個(gè)省級(jí)經(jīng)銷商大戶分享經(jīng)驗(yàn)說(shuō)，現(xiàn)在我一年有5000萬(wàn)的銷售額，為什么要接受這個(gè)新品牌從頭干起，是因?yàn)楦液献魇畮啄甑膸讉€(gè)分銷商一再對(duì)我說(shuō)，秦老板，咱們合作十幾年，如果你還是只賣雜牌產(chǎn)品和便宜貨，干完今年我們就不進(jìn)貨了，等你以后做品牌了，咱們?cè)俸献靼?！為什么？因?yàn)橄戮€經(jīng)銷商看不到業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品模式、品牌模式的升級(jí)，也就看不到持續(xù)發(fā)展的希望。將經(jīng)銷商品牌的鑄造，簡(jiǎn)單地停留在買賣關(guān)系的維系上，也注定無(wú)法持久。
當(dāng)然，經(jīng)銷商品牌的修煉，不會(huì)是一朝一夕的功力。內(nèi)外兼修，精神與物質(zhì)并重，方是大成之法。
