三產(chǎn)聯(lián)動(dòng)、綠色經(jīng)濟(jì)、為消費(fèi)者提供更多服務(wù)體驗(yàn)。
一時(shí)間酒莊旅游仿佛為始終無法突圍的中國(guó)葡萄酒指點(diǎn)出了一盞明燈。
筆者也在近年走訪了寧夏、新疆、延懷等多個(gè)產(chǎn)區(qū)和酒莊，曾有不少酒莊莊主詢問我：酒莊旅游怎么看?而糖酒會(huì)后此風(fēng)勁吹，也借此文一并回答。
我的答案是：好事，但是，但凡好事就有好事的成本和風(fēng)險(xiǎn)。
思考三個(gè)什么，再看酒莊旅游
論述之前，這里先舉個(gè)扯閑篇的例子：
——您家賣的烤鴨為什么好吃?
——因?yàn)槲覀冇昧俗鎮(zhèn)鞯奶鹈驷u，
——那我蘸肘子吃好吃嗎?
——好吃!
——那我蘸白肉吃好吃嗎?
——也好吃啊!
——好，給我來兩袋您家甜面醬吧!
一個(gè)酒莊，核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么?毫無疑問是他的酒，酒本身產(chǎn)品的質(zhì)量，如何圍繞“產(chǎn)品”打造自身的發(fā)展模型，以至“產(chǎn)品輸出”的路線不至于跑偏，這需要經(jīng)營(yíng)者冷靜的思考。
這里補(bǔ)充個(gè)貼士：很多酒莊主在投入酒莊事業(yè)時(shí)更多的是情懷、是拯救、是自我實(shí)現(xiàn)后的分享愿景、是“美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)”的American Dream，而一旦投入產(chǎn)業(yè)、當(dāng)“票友”變?yōu)?ldquo;團(tuán)長(zhǎng)”的時(shí)候，勢(shì)必需要角色的強(qiáng)大轉(zhuǎn)換，熱情將需要更多冷靜來替代。
當(dāng)然，如果酒莊掌舵人定位在“品牌輸出”，以博得資本市場(chǎng)親睞的話，不在本文經(jīng)營(yíng)范疇的討論之內(nèi)。
思考三個(gè)什么，再看酒莊旅游
首先我們先界定下 “酒莊旅游”的屬性，對(duì)比一般旅游，我覺得它突出兩個(gè)服務(wù)屬性：
1.體驗(yàn)服務(wù) 2.增值服務(wù)
先說體驗(yàn)服務(wù)
毋庸置疑，莊主莊主，我莊我主，酒莊作為企業(yè)方“神農(nóng)氏+陶淵明”是理所應(yīng)當(dāng)， 這感覺要多好有多好!但這可不等于輸出給消費(fèi)者的體驗(yàn)服務(wù)就好，原因很簡(jiǎn)單：需求不同!消費(fèi)者未必也愛嘗遍百草+一成不變地賞菊花。
酒莊體驗(yàn)服務(wù)的4個(gè)致命七寸：
1.頻次
從發(fā)生頻次來講，酒莊旅游缺乏高頻次旅游的自然景致條件。同時(shí)，物化期景致單一、轉(zhuǎn)色期短且該時(shí)段需要更高成本的園區(qū)人力維護(hù)。參照其他農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游，節(jié)假日接待通常會(huì)大大高于普通工作日。單位時(shí)間接待容量?同時(shí)匹配的接待成本?酒莊主的您測(cè)算過嗎?
2.空間
坦率的講，如果不是針對(duì)專業(yè)造訪者研究風(fēng)土，對(duì)于普通人的酒莊旅游同質(zhì)化是不能回避的現(xiàn)實(shí)。園區(qū)相仿、設(shè)備相似、流程相近、描述雷同是不爭(zhēng)的事實(shí)。同時(shí)發(fā)酵車間硬件安全程度、文化空間的差異化程度都是在旅游項(xiàng)目規(guī)劃前酒莊已然成型的硬件，空間延展性一定是有限的。如果是酒莊的產(chǎn)區(qū)游，倘若規(guī)劃不好線路，或者制定產(chǎn)品時(shí)沒有強(qiáng)調(diào)出各個(gè)酒莊的差異化，很有可能造成賓客“前三口”吃了就膩的感覺。
3.聚合度
千萬不要指望所有人都象米歇爾貝丹一樣從轉(zhuǎn)色期開始就泡在酒莊里嘗葡萄，酒莊是小眾農(nóng)業(yè)，酒莊旅游則是在小眾產(chǎn)業(yè)下的小眾需求，人群聚合度可想而知。邀請(qǐng)普通消費(fèi)者入園的目的何在?邀請(qǐng)專業(yè)用戶，他們喜歡酒，但有多少轉(zhuǎn)化成酒莊購(gòu)酒?或者他不參與直接購(gòu)買，如何通過他們自身自媒體身份拓展企業(yè)品牌?如何又成型這種閉環(huán)?而之后又如何建立出評(píng)估消費(fèi)者變成消費(fèi)生產(chǎn)者的市場(chǎng)預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)?對(duì)于酒莊游這種企業(yè)端高成本的投入項(xiàng)目來說，每一個(gè)旅游者更象是“形象大使”的身份，某些時(shí)候，即便興致勃勃邀請(qǐng)到對(duì)勃艮第風(fēng)土如數(shù)家珍的資深品客，但環(huán)境變了，商務(wù)功能變了，他們對(duì)葡萄園的淡漠也許會(huì)讓恭候多時(shí)的酒莊主頓時(shí)一瓢冷水。粉絲聚合是目前所有企業(yè)都要面臨的問題，而聚合后的口碑轉(zhuǎn)化更需要一張精彩的節(jié)目單去制片——酒莊主，這些“人”的工作，在開發(fā)旅游之前，我們做到位了嗎?
4.成本
其實(shí)這條才是最大的問題，既然是酒莊旅游，就是為消費(fèi)者提供單位時(shí)間里“最令人感動(dòng)后充滿美好記憶的衣食住行”這個(gè)整體服務(wù)，空間不僅能提供美酒，更有餐食，不僅是餐食、更要匹配美食，美食需要好的廚師，而旅游需要好的住宿，問題隨之而來：你的餐飲和住宿團(tuán)隊(duì)是長(zhǎng)期勞務(wù)關(guān)系?還是長(zhǎng)期外包抑或常規(guī)季節(jié)松散型、轉(zhuǎn)色期后榨季轉(zhuǎn)為集中型?前者的常規(guī)工作是否人浮于事?后者的團(tuán)隊(duì)打造是否能呈現(xiàn)“酒莊旅游服務(wù)”的標(biāo)準(zhǔn)，這些都需要企業(yè)主做深入的成本預(yù)算。
二說增值服務(wù)
如果說“體驗(yàn)服務(wù)”是針對(duì)“旅游”算的賬面上的事情，那么“增值服務(wù)”就要說說“酒莊旅游”的性質(zhì)問題了。
什么是增值服務(wù)?
筆者認(rèn)為：一定是品牌具有市場(chǎng)價(jià)值背書的前提下，經(jīng)營(yíng)者通過“長(zhǎng)板再加長(zhǎng)一截”的方式，利用更多維度的操作放大他的固有價(jià)值，實(shí)現(xiàn)游客和企業(yè)的雙向增值。單向增值一定不是真正意義上的增值服務(wù)——“吃好喝好恭送遠(yuǎn)行”充其量叫做：“招待和自嗨”而非市場(chǎng)需要下的“酒莊旅游”。
但有一個(gè)決不能忽視的問題是：如果本身品牌在市場(chǎng)上就缺乏價(jià)值影響力，后續(xù)提供增值服務(wù)的增值成本自然就高，增值風(fēng)險(xiǎn)自然也就越大，偏離正常品牌宣傳軌跡的可能性就越強(qiáng)。：
酒莊是國(guó)際化的產(chǎn)物，既然發(fā)展軌跡相同相通，那就舉個(gè)國(guó)際化 最高端的例子：
DRC的品牌毋庸置疑，和很多世界最高端的酒莊一樣，酒莊旅游并不在公眾環(huán)境下接受預(yù)定。而真正想造訪康帝莊的賓客也是莊主誠(chéng)心邀請(qǐng)的“SVIP內(nèi)卡”，在這個(gè)過程中鮮有的“體驗(yàn)”得以“有效的轉(zhuǎn)化群體”最集中也是最專業(yè)的釋放，這個(gè)時(shí)候：所有書、媒體記載的“深宮故事”僅僅是百年“酒王”品牌背書下的提純，而下沉帶動(dòng)的是：公眾旅游一定是那座人人會(huì)留影的十字架和一圈杜絕土豪的石頭墻。而恰恰是公眾基數(shù)，永續(xù)傳承著康帝人云亦云的神話——哪怕他從沒真正在酒莊喝過一口酒。
我們雖無法和DRC的品牌家底PK，但：酒好這個(gè)先決條件加之酒莊旅游坐標(biāo)的致精、致簡(jiǎn)、致純，是康帝給我們的現(xiàn)實(shí)借鑒。
這就是我為什么講那個(gè)甜面醬的故事。
在我看來：酒莊旅游有沒有這個(gè)業(yè)務(wù)都不重要，誰來了能真正完成企業(yè)需求很重要?！?/p>
酒——酒莊的核心產(chǎn)品如果還沒有市場(chǎng)廣泛的認(rèn)知度，單純以“旅游”這個(gè)“三產(chǎn)”業(yè)務(wù)反向支撐“常規(guī)業(yè)務(wù)”，未免就舍本逐末了。多少酒莊并不成功的“會(huì)員制”體系證明：消費(fèi)者從不會(huì)在腦門上貼上一張“我要買酒”的紙條空降而至，而消費(fèi)者也從不曾缺少“世界公園”似的旅游去處。明白你究竟要什么？他究竟要什么？再去增加旅游項(xiàng)目為時(shí)不晚。
最后，以三個(gè)“什么”結(jié)束本文。
為什么?——品牌市場(chǎng)需要
憑什么?——企業(yè)自身?xiàng)l件
干什么?——企業(yè)行為塑造
一句話：旅游對(duì)消費(fèi)者是旅游，而旅游對(duì)酒莊是經(jīng)營(yíng)。
一家之言、歡迎酒莊主拍磚。
gb(2?= 25PO? ?s? ext-indent: 2em;">但有一個(gè)決不能忽視的問題是：如果本身品牌在市場(chǎng)上就缺乏價(jià)值影響力，后續(xù)提供增值服務(wù)的增值成本自然就高，增值風(fēng)險(xiǎn)自然也就越大，偏離正常品牌宣傳軌跡的可能性就越強(qiáng)。：
酒莊是國(guó)際化的產(chǎn)物，既然發(fā)展軌跡相同相通，那就舉個(gè)國(guó)際化 最高端的例子：
DRC的品牌毋庸置疑，和很多世界最高端的酒莊一樣，酒莊旅游并不在公眾環(huán)境下接受預(yù)定。而真正想造訪康帝莊的賓客也是莊主誠(chéng)心邀請(qǐng)的“SVIP內(nèi)卡”，在這個(gè)過程中鮮有的“體驗(yàn)”得以“有效的轉(zhuǎn)化群體”最集中也是最專業(yè)的釋放，這個(gè)時(shí)候：所有書、媒體記載的“深宮故事”僅僅是百年“酒王”品牌背書下的提純，而下沉帶動(dòng)的是：公眾旅游一定是那座人人會(huì)留影的十字架和一圈杜絕土豪的石頭墻。而恰恰是公眾基數(shù)，永續(xù)傳承著康帝人云亦云的神話——哪怕他從沒真正在酒莊喝過一口酒。
我們雖無法和DRC的品牌家底PK，但：酒好這個(gè)先決條件加之酒莊旅游坐標(biāo)的致精、致簡(jiǎn)、致純，是康帝給我們的現(xiàn)實(shí)借鑒。
這就是我為什么講那個(gè)甜面醬的故事。
在我看來：酒莊旅游有沒有這個(gè)業(yè)務(wù)都不重要，誰來了能真正完成企業(yè)需求很重要?！?/p>
酒——酒莊的核心產(chǎn)品如果還沒有市場(chǎng)廣泛的認(rèn)知度，單純以“旅游”這個(gè)“三產(chǎn)”業(yè)務(wù)反向支撐“常規(guī)業(yè)務(wù)”，未免就舍本逐末了。多少酒莊并不成功的“會(huì)員制”體系證明：消費(fèi)者從不會(huì)在腦門上貼上一張“我要買酒”的紙條空降而至，而消費(fèi)者也從不曾缺少“世界公園”似的旅游去處。明白你究竟要什么？他究竟要什么？再去增加旅游項(xiàng)目為時(shí)不晚。
最后，以三個(gè)“什么”結(jié)束本文。
為什么?——品牌市場(chǎng)需要
憑什么?——企業(yè)自身?xiàng)l件
干什么?——企業(yè)行為塑造
一句話：旅游對(duì)消費(fèi)者是旅游，而旅游對(duì)酒莊是經(jīng)營(yíng)。
一家之言、歡迎酒莊主拍磚。
