“不談O2O就跟不上時代”，這可謂是白酒行業(yè)當前的真實寫照。O2O即online To Offline，是指將線下的商務機會與互聯(lián)網結合，讓互聯(lián)網成為線下交易的前臺。
今年糖酒會期間，不少酒類流通企業(yè)開始從幕后走到臺前，高調亮相糖酒會，其亮出的牌都是“O2O”模式。其中，1919酒類直供2014年實現(xiàn)銷售額近7億元，目前線下已在全國15個省、36個城市擁有近200家直營、直管實體店。中酒網稱今年要將O2O酒行開到1000家，并在未來3年準備破萬家。而布局O2O，酒企也不甘落后。山西汾酒通過其專賣店體系，并借助酒仙網、京東和天貓等平臺試水O2O;瀘州老窖則開始布局其線上線下體驗店……
業(yè)內專家分析指出，O2O能給白酒銷售帶來的不僅僅是線上線下整合這么簡單，而是可以把銷售和服務落實到每一個具體的、個性的消費者身上，這背后的實質是白酒渠道的變革。目前，白酒行業(yè)的傳統(tǒng)渠道已被深耕，只有發(fā)展新興渠道，而電商、O2O就是傳統(tǒng)渠道很好的補充。
本期嘉賓
楊陵江四川1919酒類直供董事長
肖竹青資深白酒營銷專家、原娃哈哈集團策劃總監(jiān)
O2O助推渠道變革
主持人：O2O應該如何理解，和傳統(tǒng)銷售渠道相比有何不同?
楊陵江：我們早在多年前就開通了線上訂單入口，從那時開始，就已實現(xiàn)了線上下單，線下實體店配送的方式，只是那時沒有O2O這個說法而已。一方面，1919打通了從廠家直達消費者的環(huán)節(jié)，可以用低價、品質來集聚和放大用戶效應，一個門店，四五名員工就能實現(xiàn)千萬級的銷售。這是依靠廠商劃分銷售區(qū)域和價格差來賺錢的傳統(tǒng)經銷商做不到的。
另一方面，白酒本來就是標準產品，與其讓產品流動，不如讓信息流動起來，1919把大量的跨區(qū)域消費拆分成了一個個本地化購物。當其他B2C 電商的包裹還在第三方物流的倉庫中跨省周轉時，1919的店員已經騎著電瓶車，把酒送到了消費者手中。不需要專門的倉儲，也不需要額外的包裝、物流。在同樣“電商式”低價的情況下，1919把運營環(huán)節(jié)和成本壓到了最低，賺的就是省下來的這部分錢。
肖竹青：以前的白酒企業(yè)很關注超級代理商、大經銷商，但是受三公消費等因素的影響，大經銷商模式發(fā)展遇到了瓶頸。未來的白酒行業(yè)是得消費者得天下的時代，通過搭建O2O平臺，酒企、渠道商能獲得消費者的購買信息，通過分析這些數(shù)據(jù)，就能了解消費者的愛好、習慣、檔次等影響購買行為的核心要素，以此再進行有目的的推送，這會極大地激發(fā)市場的消費潛力。O2O本身是一個大數(shù)據(jù)庫，不同區(qū)域的消費習慣、偏好、頻率匯總分析之后，可以成為酒企改進策略的依據(jù)，這是行業(yè)傳統(tǒng)渠道不容易做到的。
主持人：目前，酒類傳統(tǒng)銷售渠道正在發(fā)生變化，越來越多酒企和電商合作，您是如何看待這一現(xiàn)象的?
楊陵江：不順應互聯(lián)網趨勢的一定會死掉!但酒企也不要盲目跟風，線上就是信息處理平臺，主要不是賣東西的，只是信息入口方便消費者得知信息，只有跟線下已成熟倉儲物流體系配合，才能真正順應生產力發(fā)展規(guī)律，才能生產成本最低，生產效率最高。從和1919合作的企業(yè)來看，企業(yè)選擇與我們合作，原因在于電商平臺能夠給他們帶來實際的利益。
肖竹青：酒類O2O極大地縮短了渠道層級，降低了營銷成本，提升了整個上下游產業(yè)鏈的渠道運營效率。過去十年的白酒銷售模式曾經很粗放，主要的三板斧是：控貨、漲價、上央視，很少從消費者角度考慮。而互聯(lián)網作為一種工具，為行業(yè)帶來了變革的可能性。O2O盛行的本質是整個酒業(yè)渠道的變革，電商以及O2O等新渠道是未來酒業(yè)發(fā)展的趨勢。
最后半公里是關鍵
主持人：O2O模式的核心是什么?
楊陵江：線上線下一體化是1919商業(yè)模式的精髓，它是在“電商+店商”的基礎上，將信息化互聯(lián)網技術引入傳統(tǒng)零售店鋪管理，建立起線上線下有效結合、立體聯(lián)動的信息化酒類立體銷售平臺。它既不同于傳統(tǒng)的B2C電商，也不是簡單的“電商+店商”組合，而是將線上線下進行社會化分工協(xié)作，以達到效率最高、成本最低的效果。線上最終的輸贏取決于最后半公里的物流效率和成本，只有尊重社會化分工的模式才是最有效率的，1919的優(yōu)勢就在于最后半公里。
肖竹青：O2O的核心應集中在購買的便利性、齊全的品類、實惠的價格以及完善的售前售后服務等方面。O2O模式以消費者為中心，這種模式顛覆了傳統(tǒng)酒業(yè)的銷售模式。事實上，白酒行業(yè)進入調整期以來，酒水行業(yè)一直面臨著消費轉型和渠道變革兩大難題，而互聯(lián)網作為一種工具，為行業(yè)帶來了變革的可能性。
主持人：酒業(yè)O2O雖然現(xiàn)在很火，但畢竟是新生事物，在做O2O的過程中，有哪些困難需要克服?
楊陵江：最重要的就是線下門店建設以及利益的分配問題。不論是傳統(tǒng)的白酒經銷商，還是新興的白酒電商，從來沒有過像1919這樣離消費者如此之近。門店不是1919的全部，卻是其商業(yè)模式的基礎。一個最直觀的例子，1919的互聯(lián)網訂單，80%都是在現(xiàn)有門店服務范圍之外，需要由第三方物流送出去，由于有了物流、包裝等費用，這部分訂單其實是虧本的。1919要貼近消費者、要實現(xiàn)快速的本地化配送、要擴大服務范圍，都取決于門店的數(shù)量和覆蓋半徑。不只1919，幾乎所有想要搶占O2O的巨頭，都把目光放在了線下，比如，阿里通過收購高德構建淘寶本地生活圈，騰訊以微信向實體店拋出 O2O接口的橄欖枝，京東與便利店展開O2O合作等。
肖竹青：O2O模式是企業(yè)對市場需求的一種反應，線上+線下的確適應了消費者的需求，但線下連鎖店建設和管理的高成本以及線上線下價格的價格矛盾如何化解，這是做O2O的企業(yè)需要面對的問題。不過，線下店雖然一定程度上提高了交易費用，但O2O模式屬于消費驅動型，讓消費者能夠在線下體驗到產品，一定程度上可以促進銷售。
