就在“3·15國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日”前夕，國(guó)內(nèi)知名第三方電子商務(wù)研究機(jī)構(gòu)——中國(guó)電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）發(fā)布《2014年度中國(guó)電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告》，通過(guò)對(duì)淘寶/天貓、騰訊電商、京東、蘇寧易購(gòu)、亞馬遜中國(guó)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號(hào)店、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、國(guó)美在線等數(shù)百家主流電商的全年監(jiān)測(cè)顯示：退換貨物、退款問(wèn)題、網(wǎng)絡(luò)售假、質(zhì)量問(wèn)題、虛假促銷、發(fā)貨遲緩、信息泄露、網(wǎng)絡(luò)詐騙、售后服務(wù)、訂單取消，成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物之中受用戶投訴最多的十大問(wèn)題。
酒業(yè)電商渠道同樣未能置身事外，酒類產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)渠道之中同樣存在著假貨、劣貨充斥的現(xiàn)象，成為廠家與運(yùn)營(yíng)商備感困擾、消費(fèi)者無(wú)法提高滿意度、電商平臺(tái)無(wú)法有效提升信譽(yù)度的一個(gè)關(guān)鍵所在。
“兩會(huì)”碰撞3·15，讓電商打假成為近日不容忽視的議題。但從某方面來(lái)說(shuō)，打假不僅僅是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，更是考驗(yàn)平臺(tái)的渠道管控能力、商家的供應(yīng)鏈協(xié)同能力，是一次整體的升級(jí)。
3·15
電商再成焦點(diǎn)
《2014年度中國(guó)電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2014年通過(guò)在線遞交、電話、郵件、微信、微博等多種投訴渠道，共接到全國(guó)各地用戶的投訴累計(jì)逾10萬(wàn)起，較2013年同比增長(zhǎng)3.32%。
報(bào)告顯示，通過(guò)對(duì)全國(guó)數(shù)萬(wàn)家網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站的投訴數(shù)量和問(wèn)題處理反饋率等多項(xiàng)指標(biāo)的綜合考核，淘寶網(wǎng)/天貓（主要是C2C集市賣家及商城部分品牌賣家）、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、小米（小米官網(wǎng)和各種渠道小米產(chǎn)品）、國(guó)美在線、1號(hào)店、唯品會(huì)、銀泰網(wǎng)、華為商城（包括各種渠道華為產(chǎn)品）、好樂(lè)買、凡客誠(chéng)品為“2014年度十大用戶體驗(yàn)最差網(wǎng)絡(luò)零售商”。
或許令我們意外的是，許多身價(jià)龐大、業(yè)界聞名、理應(yīng)操作規(guī)范的電商平臺(tái)都在“黑名單”之中。
對(duì)此，中國(guó)電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部分析師姚建芳分析，平臺(tái)電商是用戶投訴的熱點(diǎn)，主要還是在于平臺(tái)電商對(duì)入駐賣家的監(jiān)管不嚴(yán)，同時(shí)在用戶出現(xiàn)購(gòu)物糾紛后未能及時(shí)有效積極協(xié)調(diào)處理。而華為商城、小米商城等主營(yíng)手機(jī)產(chǎn)品的零售商，在其他第三方平臺(tái)上的產(chǎn)品銷售問(wèn)題較多，主要為售假、售后服務(wù)等方面問(wèn)題。
早在3·15之前，阿里巴巴馬云與商務(wù)部的爭(zhēng)論，已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)賣假貨問(wèn)題曝光于天下。
終端營(yíng)銷專家田震認(rèn)為，3·15只是一個(gè)報(bào)道的節(jié)點(diǎn)，實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)售假問(wèn)題文章來(lái)源華夏酒報(bào)由來(lái)已久。而這種問(wèn)題的形成，與多種因素有關(guān)。
首先，是電子商務(wù)渠道仍然處于發(fā)展期，遠(yuǎn)未達(dá)到成熟的階段，因此缺乏法律監(jiān)管、給制假售假提供了可能。
其次，諸多生產(chǎn)企業(yè)、包括酒類企業(yè)還沒(méi)有建立起與電商渠道、平臺(tái)的對(duì)接機(jī)制，廠家、運(yùn)營(yíng)商、代理商都有可能與其建立聯(lián)系，在這樣的情況下，假貨、竄貨問(wèn)題都在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上大量出現(xiàn)。
再次，電商平臺(tái)不同的平臺(tái)性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)模式導(dǎo)致了其進(jìn)貨渠道多元化，給假貨滲透其中提供了機(jī)會(huì)——例如淘寶是由諸多個(gè)體經(jīng)營(yíng)者組成，而京東在直營(yíng)的同時(shí)，也積極引入第三方經(jīng)營(yíng)者，同樣形成了不同經(jīng)營(yíng)主體、不同進(jìn)貨渠道的現(xiàn)象。
假貨之痛
沒(méi)有誰(shuí)置身事外
陜西白酒經(jīng)銷商陳亮認(rèn)為，電子商務(wù)是新鮮事物，其虛擬化的交易特性，導(dǎo)致制假售假者往往難以被發(fā)現(xiàn)或追究。這在一定程度上導(dǎo)致了電商售賣假酒問(wèn)題的出現(xiàn)。
“因?yàn)闆](méi)辦法看到實(shí)物，所以無(wú)法判斷。”陳亮說(shuō)，自己經(jīng)銷酒類多年，對(duì)很多產(chǎn)品能夠通過(guò)實(shí)物判斷真假，但是面對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道，卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)這樣一點(diǎn)——在實(shí)體煙酒店或其他渠道，他都可以要求對(duì)方服務(wù)員拿出產(chǎn)品，親自鑒定，但是在網(wǎng)絡(luò)渠道，只有購(gòu)買之后，才可以看到實(shí)物。正因?yàn)槿绱?，減輕了電商售假的成本，很多消費(fèi)者會(huì)因此承擔(dān)買到假貨的風(fēng)險(xiǎn)——即便通過(guò)鑒別，認(rèn)識(shí)到這是假貨，也存在著隨后的損失追索等一系列難題。
此外，電商對(duì)于網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者心理的極端化引導(dǎo)，也導(dǎo)致了假貨問(wèn)題的產(chǎn)生。
“普通消費(fèi)者對(duì)于電商的概念，就是認(rèn)為其代表著便捷、便宜。”終端營(yíng)銷專家田震指出，迎合消費(fèi)者求便宜的心理，部分電商經(jīng)營(yíng)者追求產(chǎn)品的小低成本。在這樣的情況下，大量低劣產(chǎn)品就出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)之上。他認(rèn)為，這其中也有電商平臺(tái)的肆意引導(dǎo)——各種秒殺、爆款等產(chǎn)品一般都出現(xiàn)在電商平臺(tái)之上，低價(jià)策略似乎成為了電商最大的殺手锏。追求大利潤(rùn)、低成本的經(jīng)營(yíng)氛圍之下，售賣假貨成為很多不良商家的唯一選擇。
電商與傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)、運(yùn)營(yíng)商之間的不良對(duì)接，也造成了假貨的泛濫問(wèn)題。業(yè)內(nèi)人士指出，出于維護(hù)傳統(tǒng)渠道的利潤(rùn)分配，部分廠家不愿與喜歡殺價(jià)賣貨的電商平臺(tái)達(dá)成正常的合作關(guān)系，而為了維持自身的影響力，電商平臺(tái)就想法設(shè)法從其他渠道取得貨源，這也給假貨以可乘之機(jī)。
實(shí)際上，與電商渠道相比，實(shí)體渠道同樣存在著假貨問(wèn)題。
在酒業(yè)高速發(fā)展的黃金時(shí)代，茅臺(tái)等一線品牌假貨泛濫，一些區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌同樣存在著假貨之?dāng)_。生產(chǎn)企業(yè)、運(yùn)營(yíng)商為應(yīng)對(duì)這種狀況，采用加強(qiáng)防偽，分清渠道等多種措施來(lái)杜絕，但同樣收效甚微。高額的利潤(rùn)率曾被認(rèn)為是假貨在實(shí)體渠道泛濫的重要原因，隨著酒業(yè)進(jìn)入到調(diào)整期，高端產(chǎn)品的價(jià)格一路下跌，實(shí)體渠道的假貨問(wèn)題開(kāi)始減少。
“電商渠道現(xiàn)在是業(yè)界焦點(diǎn)，一方面它代表著業(yè)界未來(lái)發(fā)展方向，另一方面，它又對(duì)于傳統(tǒng)渠道構(gòu)成沖擊，所以一旦出現(xiàn)假貨，就會(huì)成眾矢之的。”田震認(rèn)為，實(shí)體渠道與電商渠道，都同樣被假貨困擾過(guò)，而這個(gè)問(wèn)題，最終要靠法律法規(guī)的健全、電商經(jīng)營(yíng)環(huán)境的日益成熟化來(lái)解決。
電商凈化
有待環(huán)境成熟
數(shù)年間，電商以摧枯拉朽之勢(shì)沖擊著傳統(tǒng)商業(yè)。據(jù)工商總局統(tǒng)計(jì)，日常人均消費(fèi)中的物品10%是通過(guò)網(wǎng)購(gòu)來(lái)的，這一數(shù)據(jù)還以30%至40%的速度在增長(zhǎng)；而在2015年1月， 國(guó)家工商總局公布的2014年下半年網(wǎng)絡(luò)交易商品定向監(jiān)測(cè)卻也顯示，網(wǎng)購(gòu)正品率不足六成。
今年兩會(huì)，很多代表都提出了電商打假提案，大多將板子打在了電商平臺(tái)的身上。
全國(guó)人大代表、廣博集團(tuán)董事長(zhǎng)王利平認(rèn)為，目前網(wǎng)絡(luò)打假瓶頸主要表現(xiàn)在：一是電商平臺(tái)漸成“諸侯”，掌握有關(guān)賣家、售假、投訴等大數(shù)據(jù)，信息不透明，執(zhí)法部門線上打擊面臨“ 技術(shù)壁壘”。二是電商產(chǎn)品監(jiān)督存在抽樣和追溯“兩頭難”，電商產(chǎn)品賣家多、變動(dòng)快，調(diào)查取證困難。三是電商打假涉及 質(zhì)檢、工商、公安、 通信等多個(gè)部門以及電商平臺(tái)，線上打假主體多、力量散、效果微。
當(dāng)然，電商所提供的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)式消費(fèi)，在購(gòu)物前期始終是處于一個(gè)“虛”的狀態(tài)，商品出了問(wèn)題也只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或電話與客服交涉，導(dǎo)致消費(fèi)者在維權(quán)過(guò)程中困難總比想象多。怎么解決這些問(wèn)題，讓消費(fèi)者滿意，同時(shí)讓電商也少挨罵，這會(huì)需要一些時(shí)間去完善。不過(guò)，目前的一些舉措也表明，一切趨勢(shì)都在向著好的方向發(fā)展，電商之“傷”也終究會(huì)有愈合的一天。
只靠各家電商的自凈能力顯然不太靠譜，電商大佬們放下身段，各家平臺(tái)不約而同地舉起打假大旗。
京東集團(tuán)創(chuàng)始人兼 CEO劉強(qiáng)東建議在電商領(lǐng)域大力推廣賣家電子工商注冊(cè)，加強(qiáng)跨平臺(tái)聯(lián)合監(jiān)管。
酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰的建議是，電商企業(yè)與相關(guān)部門應(yīng)積極行動(dòng)，理順申訴、投訴流程……
田震表示：“現(xiàn)實(shí)來(lái)看，在建立誠(chéng)信體系這個(gè)問(wèn)題上，電商平臺(tái)有必要互通有無(wú)，建立一個(gè)開(kāi)放、合作的企業(yè)誠(chéng)信體系平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)之內(nèi)，各家電商應(yīng)當(dāng)可以分享注冊(cè)店鋪的誠(chéng)信情況，不良記錄進(jìn)入店鋪信用檔案之后，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就要受到限制。 ”
同時(shí)，全國(guó)兩會(huì)期間，因應(yīng)坊間呼聲，國(guó)家工商總局表示，將積極推進(jìn)電子商務(wù)立法。可以預(yù)見(jiàn)，誠(chéng)信體系的建設(shè)會(huì)成為重頭戲。
盡管電商售假問(wèn)題在當(dāng)下成為焦點(diǎn)，不僅引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑，同時(shí)也引起了傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)、運(yùn)營(yíng)商的炮轟。但毫無(wú)疑問(wèn)的是，電商的發(fā)展勢(shì)頭并不會(huì)因此停滯，隨著電商經(jīng)營(yíng)環(huán)境的日益成熟化、電商渠道完成與供貨方的良性對(duì)接，假貨問(wèn)題會(huì)逐步得到凈化。企業(yè)自身的努力、相關(guān)行政監(jiān)管部門的跟進(jìn)、相關(guān)法律的完善，最終可以形成一個(gè)良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、凈化市場(chǎng)。
但在這個(gè)過(guò)程中，勢(shì)必還會(huì)有一定波動(dòng)。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，個(gè)體化商戶云集的平臺(tái)，其售假可能大于直營(yíng)化電商平臺(tái)。但是這些直營(yíng)平臺(tái)出于發(fā)展考慮，也紛紛開(kāi)始引入第三方經(jīng)營(yíng)者，形成一個(gè)多元發(fā)展的格局，這就給平臺(tái)經(jīng)營(yíng)方帶來(lái)了更多挑戰(zhàn)。
觀察者認(rèn)為，未來(lái)數(shù)年內(nèi)，電商平臺(tái)之間、傳統(tǒng)渠道與電商之間的爭(zhēng)斗會(huì)繼續(xù)進(jìn)行，直到這幾方達(dá)成利益的動(dòng)態(tài)平衡，形成良性合作，最終，徹底解決進(jìn)貨渠道問(wèn)題的電商會(huì)最大限度杜絕假貨。
