如果要尋找，那么就有一系列創(chuàng)造市場傳奇的大單品鏡頭在我們眼前快速閃過：銀鷺旗下的“花生牛奶”、養(yǎng)元集團的“六個核桃”、康師傅的單品冠軍“紅燒牛肉面”、廣藥集團的紅罐“王老吉”、飲料帝國娃哈哈的“營養(yǎng)快線”、貴州茅臺的“飛天茅臺”、五糧液的“水晶裝52度”、洋河的“藍色經(jīng)典”、承擔瀘州老窖50%利潤任務(wù)的“國窖1573”等等。
在中國食品業(yè)集體跨入“大單品時代”之際，酒業(yè)也隨之伺機而動。在白酒“黃金十年”，更多的酒企是在通過依賴品牌延伸而壯大，而隨著行業(yè)走向深度調(diào)整期，越來越多的酒企開始關(guān)注單品的培育和打造，尤其是大單品，它被認為是企業(yè)穿越調(diào)整期的核心戰(zhàn)略基石。
分析看來，企業(yè)通過采取資源聚焦策略打造大單品，可以快速在區(qū)域市場中形成強勢競爭力，進而搶占市場。不過，凡事皆有利弊，單品制勝市場之后，“困境”也將隨之出現(xiàn)。
大單品在成就一個品牌和一個企業(yè)之后，伴隨著過度依賴單品策略，最容易遭受競爭對手的反擊，過分集中在某一個價位，也預(yù)示在喪失其他價位上的消費群，外加超級單品的生命周期到來，企業(yè)規(guī)模必會出現(xiàn)瓶頸。
在業(yè)內(nèi)大聲呼喊“大單品制勝一切”的狂熱下，酒類企業(yè)需清醒地認識到聚焦大單品后面臨的“困境”。
資源聚焦留下“隱患”
在尚未形成有效影響的區(qū)域市場，依靠大單品完成強力突圍，堪稱是企業(yè)開拓市場最好的方法。大單品不但可以形成較大的銷量，同時還能帶動品牌提升，樹立企業(yè)形象。
祭出“單品制勝”策略，也有望快速超越對手。選擇一個有影響力的產(chǎn)品，運用企業(yè)營銷和傳播的手段，如果操作得當，能夠快速搶占優(yōu)勢地位，成為整個區(qū)域市場上的主打產(chǎn)品，進而更大程度上超越競爭對手，贏得了市場份額上的話語權(quán)。
不過，盡管大單品在幫助企業(yè)突破市場上有著不可估量的作用和威力，但也因企業(yè)經(jīng)營過度聚焦，會給未來發(fā)展留下隱患，到了一定階段必須進行適當?shù)恼{(diào)整。我們注意到這樣一個現(xiàn)象，當前，在東亞和東南亞地區(qū)擁有較高知名度和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的食品業(yè)巨頭統(tǒng)一集團（002220）正面臨著沉重的業(yè)績壓力。根據(jù)集團最近發(fā)布的2014年財報，在過去的一年里，統(tǒng)一凈利潤為2.855億元，較上一年同比下降68.8%。以方便面和飲料兩大業(yè)務(wù)板塊風行中國大陸食品業(yè)的統(tǒng)一集團為何會凈利潤大減七成？根據(jù)記者綜合各方面的觀察得知，統(tǒng)一大單品戰(zhàn)略失效，是其業(yè)績頹廢的最重要原因。
據(jù)悉，當下統(tǒng)一集團除了在方便面業(yè)務(wù)上嚴重落后于競爭對手康師傅外，支撐公司飲料業(yè)務(wù)的包括阿沙姆奶茶、統(tǒng)一冰紅茶等幾個爆款產(chǎn)品，近年來逐漸增長放緩，導(dǎo)致了整個業(yè)績增長乏力。此前，統(tǒng)一也意識到了主打產(chǎn)品面臨的瓶頸，大單品戰(zhàn)略逐漸失去對業(yè)績的貢獻之后，公司先后推出了海之言等產(chǎn)品，雖有不錯表現(xiàn)，但目前對業(yè)績貢獻還是很少。
這種現(xiàn)象可以對照于行業(yè)。在白酒行業(yè)內(nèi)，徽酒軍團的大部分品牌都曾采取過聚焦超級單品的策略，這使得它們在區(qū)域市場中十分強勢，區(qū)域內(nèi)部但凡擁有大單品的企業(yè)，都能占有一席之地，不過，也是因為這個原因，安徽市場出現(xiàn)了“一年喝倒一個品牌”的怪現(xiàn)象，有些品牌強極一時但最后趨于“沒落”。
這應(yīng)該是大單品操作模式的“隱患”。對于某些企業(yè)而言，一個大單品往往意味著公司的一切，無論銷量再好，無論在市場再有競爭力，一旦這個產(chǎn)品出現(xiàn)問題，將直接禍及企業(yè)，進而導(dǎo)致公司的銷量出現(xiàn)嚴重下滑。
在本輪行業(yè)調(diào)整的前兩年，這個現(xiàn)象表現(xiàn)得尤為嚴重。有些過往主打高端品牌的企業(yè)，其核心競爭力是長期瞄準政商務(wù)市場的大單品，是公司業(yè)績的主力。但隨著調(diào)整帶來的高端市場萎靡，核心產(chǎn)品市場動銷困難，企業(yè)的業(yè)績便一路下滑，更重要的是受制于資源長期集中，短期內(nèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整效果并不好，因此公司最終業(yè)績出現(xiàn)巨虧。
打造大單品有助于推進企業(yè)在短期內(nèi)快速發(fā)展，但從長遠來看，對企業(yè)未來透支的風險也不容忽視，酒企應(yīng)有預(yù)判性地進行調(diào)整。
“盲目”操作不利創(chuàng)新
很多人只看到了“大單品”在市場上體現(xiàn)出的“王者之風”，但并未意識到大單品策略的適用性。并非所有企業(yè)都適合大單品操作，并非所有階段都要押寶一個產(chǎn)品，盲目操作將會帶來如下的“困境”：
首先，對于中國成功企業(yè)來說，似乎永遠不能避免“山寨”的干擾。大量抱有機會主義的企業(yè)看到前方某款產(chǎn)品爆紅后，馬上會啟動超乎想象的山寨能力，對企業(yè)產(chǎn)品進行各方面的“跟風”和“模仿”，最終嚴重傷害了原有產(chǎn)品的品牌形象。
大單品似乎是這種現(xiàn)象的最大受害者之一，它受到同業(yè)“山寨”的可能性相當高，我們甚至可以在某種程度上說，“被山寨”似乎是大單品必然面臨的宿命。一旦單品取得了突破性的成功，勢必會成為同業(yè)對手的競爭目標，層出不起的相似新品批量出現(xiàn)，單品市場運作困難隨之加劇。
這一“宿命”般的安排，還包括可能抑制企業(yè)本身新品的推廣，因為長期聚焦大單品的價位和營銷模式、組織，企業(yè)的種種觀念容易僵化，給企業(yè)新品推廣加大了難度，更可能會導(dǎo)致企業(yè)無法獲取創(chuàng)新的活力。
除了“山寨”的影響，我們還看到大單品與所有產(chǎn)品一樣，都有一定的生命周期。在導(dǎo)入、增長、成熟之后，必然面臨著衰退的過程。當大單品的威力發(fā)展到極致，企業(yè)將面臨發(fā)展創(chuàng)新阻礙。往往在遇到這樣的“天花板”后，不能夠再次進行創(chuàng)新，業(yè)績放緩、虧損的情況隨即出現(xiàn)。
也有很多企業(yè)在大單品取得了壟斷性的市場份額后，開啟了“大單品群”的打造，這一創(chuàng)新現(xiàn)象值得鼓勵，不過對企業(yè)成本投放和短期業(yè)績，都是一定的考驗。
第三，大單品的打造是廠家主導(dǎo)的工作，極易因廠家操之過多而削弱了經(jīng)銷商的力量，最終影響了整個品牌的長遠發(fā)展。
以茅臺和五糧液為代表的大單品制勝模式，在行業(yè)內(nèi)尚不能復(fù)制使用，畢竟兩大行業(yè)巨頭的實力不是其他酒企能夠比肩。茅臺、五糧液這樣的廠家主導(dǎo)推廣大單品模式，在資源投入有巨大的優(yōu)勢。
實力較弱的酒企通過區(qū)域大單品的打造，一方面是面臨廠家投入過度導(dǎo)致的資金緊張；另一方面，這個過程中，再次強化了廠家主導(dǎo)市場的能力，再減弱了經(jīng)銷商的話語權(quán)。從而導(dǎo)致廠商嫌隙再次升級，不利于廠家和經(jīng)銷商的創(chuàng)新合作，更不利于在省外市場的開拓。
限制企業(yè)規(guī)模
對應(yīng)“大單品”在行業(yè)內(nèi)的突破效應(yīng)，業(yè)內(nèi)還流傳著“群狼戰(zhàn)術(shù)”。這個模仿自然界群狼生存法則的戰(zhàn)術(shù)說的是，在白酒行業(yè)競爭中采取多品牌、多產(chǎn)品和多經(jīng)銷商的策略，以狼的性格搶占市場，各個擊破，瀘州老窖、郎酒、西鳳都是“群狼戰(zhàn)術(shù)”的經(jīng)典演繹者。
分析來看，作為兩個引領(lǐng)不同企業(yè)走向成功的戰(zhàn)術(shù)，二者沒有孰優(yōu)孰劣之分。有不少企業(yè)在大單品運作上付出過慘重代價，也有很多的企業(yè)在“多子多福”中長久迷失。它們都不具備普遍適應(yīng)性，更不可能適用于每個企業(yè)。
兩者在操作中會互相轉(zhuǎn)換。酒企往往會在單品突破成功后選擇向“群狼戰(zhàn)術(shù)”靠攏，進而涌現(xiàn)了“大單品群”；長期實施“群狼戰(zhàn)術(shù)”的酒企在后期也會調(diào)整到“單品策略”。企業(yè)會突出主導(dǎo)產(chǎn)品，根據(jù)市場情況，整合一批跟不上廠家發(fā)展形勢和理念的經(jīng)銷商，淘汰一些利潤率差和不盈利的產(chǎn)品，確立和主推幾個核心產(chǎn)品，以完成品牌形象的再塑造。
由此看來，無論是“大單品”還是“群狼戰(zhàn)術(shù)”都沒有錯，沒有誰“好得很”，也沒有誰“糟得很”。選擇哪種產(chǎn)品線策略，更多是依靠企業(yè)實力、品牌溢價能力以及企業(yè)運作市場出現(xiàn)的實際情況。
有業(yè)內(nèi)人士甚至反對將押寶“大單品”看成一個行業(yè)潮流，“不能看到可口可樂和王老吉紅罐涼茶大單品成功后，就認為這是商品成功的秘訣”。
企業(yè)到底該如何恰當?shù)剡x擇產(chǎn)品策略？有業(yè)外人士給出我們這樣一個參考的依據(jù)：根據(jù)消費者購買行為特征來決定，對于消費者購買時高度介入的奢侈品和耐用品，建議用多品種戰(zhàn)略；對于消費者購買時低度介入的選購品和必需品，建議用大單品戰(zhàn)略。
另有一個飽含哲理的諺語對我們也有啟示。韓國第一位女總統(tǒng)樸槿惠曾在訪華期間說過，“要想走得快，就一個人走；要想走得遠，就要一起走。”企業(yè)要向獲得快速發(fā)展的突破，不妨嘗試打造大單品策略，要想持續(xù)走下去，就需要“群狼”齊頭并進。
前段時間，有一款光瓶酒引起了行業(yè)的廣泛關(guān)注和探究——牛欄山陳釀，在2013～2014年度，創(chuàng)下了銷售2000萬箱的神話。“牛白瓶”的神話是不可復(fù)制的，它有很多偶然性的因素。但它是可以借鑒的，它有很多必然性的邏輯。在如何打造大單品方面，北京順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司牛欄山酒廠常務(wù)副廠長陳世俊表示，大單品在打造上要與企業(yè)品牌定位結(jié)合，兩者表達的內(nèi)涵要一致，不管大單品如何有效，離開了品牌定位之后就是虛的。
“企業(yè)品牌最重要的就是定位問題，一味地跟風定位，市場上流行什么，就把產(chǎn)品往熱點方向轉(zhuǎn)換，使得產(chǎn)品找不到當初的品牌痕跡，這是很危險的。”陳世俊對記者說，做產(chǎn)品（大單品）很容易，但與品牌定位結(jié)合很關(guān)鍵。（華夏酒報）
