度過(guò)十年“黃金發(fā)展期”之后，白酒業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，而更為古老的黃酒產(chǎn)業(yè)，則依然保持著溫和的姿態(tài)、緩步前行。受限于其大眾化定位，黃酒過(guò)去多在餐飲、商超渠道有所表現(xiàn)，而未來(lái)隨著渠道多元化時(shí)代的來(lái)臨，黃酒產(chǎn)品在渠道層面也會(huì)因之而變。
電商化趨勢(shì)、社區(qū)化趨勢(shì)，這些渠道與社會(huì)的變革點(diǎn)，同樣成為黃酒在渠道方面變化的外在因素。
商超餐飲仍是主流
與白酒的黃金十年相比，黃酒一直呈現(xiàn)不溫不火的狀態(tài)。業(yè)界人士認(rèn)為，黃酒相對(duì)大眾化的定位導(dǎo)致其不會(huì)出現(xiàn)類似于白酒行業(yè)的大起大落。與白酒在各個(gè)渠道全面開(kāi)花不同，黃酒的傳統(tǒng)渠道一直在餐飲與商超方面。
有觀察者認(rèn)為，酒類產(chǎn)品的渠道是與其定位直接相連的，作為大眾化的產(chǎn)品，黃酒一直都存在于最具消費(fèi)氛圍的渠道之中——譬如面向大多數(shù)市民的商超渠道、餐飲渠道。
“黃酒的消費(fèi)傾向較為明顯，消費(fèi)區(qū)域較為集中。”酒業(yè)人士劉強(qiáng)表示，黃酒不同于白酒產(chǎn)品，其地域性明顯，在南方多集中于江浙地區(qū)，在北方，黃酒也是區(qū)域化的產(chǎn)品。
目前，南方黃酒品牌之中，以古越龍山、會(huì)稽山以及塔牌為代表的浙派黃酒，以石庫(kù)門、和酒等為代表的海派黃酒，在產(chǎn)能和銷量上都具有行業(yè)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。但是從全國(guó)市場(chǎng)布局以及品牌影響力來(lái)看，黃酒市場(chǎng)仍未形成真正意義的品牌格局，并未產(chǎn)生真正具備全國(guó)化影響力的黃酒品牌。
“在北方，黃酒很多時(shí)候作為炒菜輔料出現(xiàn)，在南方，雖然有消費(fèi)氛圍，但是百姓已經(jīng)習(xí)慣了低價(jià)位的產(chǎn)品，多為民間飲用，很少用于公務(wù)、商務(wù)場(chǎng)合。”有業(yè)界人士表示，這種南北方的差異，導(dǎo)致了黃酒的大眾化定位相對(duì)固定，無(wú)法像白酒一樣形成價(jià)差。
雖然部分領(lǐng)導(dǎo)型黃酒品牌已經(jīng)開(kāi)發(fā)出高端產(chǎn)品，但在業(yè)界人士看來(lái)，其更多屬于一種形象產(chǎn)品，在市場(chǎng)上銷量極少，因此不可能大規(guī)模出現(xiàn)于普通渠道之中。
“低價(jià)意味著較低的利潤(rùn)水平。”劉強(qiáng)分析稱，在這樣的情況下，大眾化的渠道成為黃酒企業(yè)和代理商的首選，盡可能面對(duì)更多消費(fèi)群體，意味著可以銷售更多產(chǎn)品，靠量取得利潤(rùn)。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前黃酒品牌的渠道主要集中于商超與餐飲渠道，而在白酒進(jìn)入調(diào)整期之后，黃酒低價(jià)位、大眾化定位的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始逐步顯現(xiàn)。在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，黃酒在渠道中的占比開(kāi)始上升，中國(guó)（上海）黃酒消費(fèi)指數(shù)顯示，2013年，黃酒在餐飲渠道的銷售量和銷售額占比雙雙攀升。黃酒在白酒、葡萄酒、黃酒三大酒種中的餐飲渠道銷售額占比從原來(lái)的19%提高到25%，銷售量占比從原來(lái)的60%提高到64%。而在同一時(shí)間段，白酒的各項(xiàng)指標(biāo)都出現(xiàn)下降趨勢(shì)。
“黃酒在大眾渠道表現(xiàn)較好，這是與消費(fèi)回歸的大趨勢(shì)相連的。”營(yíng)銷專家李峰認(rèn)為，在白酒品牌大力推出諸多大眾類產(chǎn)品的同時(shí)，黃酒依托原本的大眾化定位獲得了發(fā)展機(jī)會(huì)，而消費(fèi)者追求健康的趨勢(shì)也給了黃酒機(jī)會(huì)。
因此，業(yè)界人士推斷，未來(lái)黃酒在餐飲、商超渠道的銷售力度還會(huì)加強(qiáng)，而隨著電商渠道的崛起，黃酒銷售渠道多元化的趨勢(shì)逐漸成型。
呈多元化趨勢(shì)
盡管整體表現(xiàn)并不突出，也仍未形成全國(guó)化品牌，但是諸多黃酒企業(yè)依然緊隨時(shí)代，適應(yīng)著渠道多元化的發(fā)展趨勢(shì)。
行業(yè)人士認(rèn)為，白酒企業(yè)在渠道方面的變化、消費(fèi)傾向的變化、領(lǐng)導(dǎo)型黃酒品牌的嘗試之舉，都成為黃酒渠道改變的因由。
李峰認(rèn)為，黃酒雖然自有特點(diǎn)，但是多少會(huì)受到白酒渠道的影響，而如今電商化、直控終端化等白酒行業(yè)渠道的變化趨勢(shì)，會(huì)給黃酒以啟發(fā)和影響。
專賣店模式過(guò)去在白酒行業(yè)已經(jīng)十分成熟，而對(duì)于黃酒行業(yè)而言，則是新鮮事物。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒消費(fèi)氛圍比黃酒更為濃厚，所以出于品牌旗幟化、保真化的考量，諸多名酒都在各地市場(chǎng)建立起品牌專賣店，以此來(lái)形成對(duì)其他渠道的有效補(bǔ)充。“黃酒的定位過(guò)于大眾化。”李峰認(rèn)為，白酒的專賣店多為高端品系而設(shè)，但是黃酒品牌多為低端大眾化產(chǎn)品。其銷售額、利潤(rùn)不足以支撐店面成本，因此過(guò)去黃酒鮮有專賣店出現(xiàn)。
但是受到白酒行業(yè)的影響，部分黃酒行業(yè)龍頭企業(yè)開(kāi)始試水專賣店領(lǐng)域。2013年以來(lái)，浙江古越龍山紹興酒股份有限公司加快推進(jìn)原有的“百城千店”計(jì)劃，準(zhǔn)備再增開(kāi)100家專賣店，進(jìn)行專賣店渠道方面的擴(kuò)展。而紹興唐宋酒業(yè)有限公司也正向新興的團(tuán)購(gòu)和專賣店方向發(fā)展。據(jù)悉，其已經(jīng)成立了團(tuán)購(gòu)部。目前唐宋酒業(yè)已經(jīng)開(kāi)了40家~50家專賣店，未來(lái)的規(guī)劃是在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)2000家。
在業(yè)界人士看來(lái)，黃酒開(kāi)設(shè)專賣店，目的并非在于追求多大利潤(rùn)，而關(guān)鍵在于借著行業(yè)調(diào)整期擴(kuò)大影響力，因此這種專賣店具有品牌標(biāo)桿的作用。
對(duì)黃酒渠道構(gòu)成重要影響力的還有消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變——在諸多業(yè)界觀察者看來(lái)，消費(fèi)者追求便利、喜歡網(wǎng)購(gòu)的特點(diǎn)勢(shì)必會(huì)影響到黃酒企業(yè)在渠道方面的選擇。作為黃酒的領(lǐng)軍企業(yè)——古越龍山，早在2008年以前就開(kāi)始關(guān)注和探索紹興黃酒觸“電”的可行性。最初，公司采用與北京、上海相關(guān)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺(tái)共同合作的方式開(kāi)拓網(wǎng)上市場(chǎng)。2010年，古越龍山正式在天貓商城開(kāi)設(shè)了古越龍山旗艦店，專門成立了相關(guān)部門，定向?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者開(kāi)發(fā)提供多種個(gè)性化商品，特別是古越龍文章來(lái)源華夏酒報(bào)山的傳統(tǒng)手繪工藝花雕酒、結(jié)婚禮盒喜酒和古越龍山生產(chǎn)的青梅酒、桂花酒等，在淘寶店中成為搶手熱銷商品。
2013年3月，湖南勝景山河生物科技股份有限公司開(kāi)始主動(dòng)觸電，勝景山河酒業(yè)董事長(zhǎng)姚勝與酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰共同簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，并設(shè)立進(jìn)軍電商渠道的目標(biāo)——力爭(zhēng)3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)單年銷售收入超5000萬(wàn)元。
浙江會(huì)稽山紹興酒股份有限公司與酒仙網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，會(huì)稽山官方旗艦店已在酒仙網(wǎng)平臺(tái)上線。
會(huì)稽山總經(jīng)理傅祖康稱，進(jìn)駐酒仙網(wǎng)，不僅是對(duì)會(huì)稽山傳統(tǒng)銷售渠道的補(bǔ)充，同時(shí)也能培育會(huì)稽山黃酒的未來(lái)消費(fèi)人群，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)沒(méi)有地域限制，可以借此影響到其他黃酒傳統(tǒng)銷售區(qū)域之外的消費(fèi)者。
除了借鑒白酒模式的專賣店模式，以及適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣改變而進(jìn)入的電商渠道之外，部分黃酒企業(yè)也開(kāi)始在其他特殊渠道的探索——會(huì)稽山紹興酒有限公司大規(guī)模開(kāi)展與地方鐵路局合作，將火車上的餐車及流動(dòng)送貨車作為銷售平臺(tái)，對(duì)乘客展開(kāi)了推廣銷售。浙江塔牌紹興酒有限公司的麗春系列酒，正式開(kāi)展全渠道運(yùn)作，即形成餐飲、商超、流通、名煙名酒店、團(tuán)購(gòu)全渠道覆蓋局面。
文化+電商，重塑黃酒渠道
一方面，黃酒在借鑒白酒發(fā)展路徑，開(kāi)發(fā)出諸多新渠道；另一方面，黃酒企業(yè)也在積極探索新型渠道如電商平臺(tái)，并借其文化特性與這些新興事物相結(jié)合，重塑黃酒渠道。
“渠道始終是與產(chǎn)品的特性與定位相連的。”李峰認(rèn)為，黃酒并非一直要模仿白酒行業(yè)，實(shí)際上，對(duì)他們而言，電商化同樣是新課題；另一方面，黃酒的特性也與白酒有差別。
在他看來(lái)，黃酒產(chǎn)品對(duì)于傳統(tǒng)文化的傳承更多——無(wú)論是飲酒的民俗儀軌，還是其對(duì)傳統(tǒng)工藝的傳承。
實(shí)際上，黃酒品牌面臨著消費(fèi)斷代的威脅——黃酒消費(fèi)者多為中老年人，80、90后消費(fèi)者多被葡萄酒或其他新品類所俘虜，但是傳統(tǒng)文化重新復(fù)興也被提上了日益重要的地位。
“黃酒與傳統(tǒng)文化息息相關(guān)，在這個(gè)過(guò)程中，通過(guò)品評(píng)黃酒來(lái)體驗(yàn)傳統(tǒng)文化，是一個(gè)不錯(cuò)的途徑。”李峰認(rèn)為，講求消費(fèi)者體驗(yàn)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)，而黃酒所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵正可以供給年輕消費(fèi)者加以體驗(yàn)。
在黃酒消費(fèi)盛行的江南地區(qū)，體驗(yàn)式消費(fèi)已經(jīng)被廠家所重視。黃酒企業(yè)在紹興黃酒節(jié)上，在推廣傳統(tǒng)項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，推行民眾參與項(xiàng)目，有效推廣了黃酒文化與品牌。
有業(yè)界人士稱，過(guò)去紹興黃酒非常注重傳統(tǒng)工藝的傳承和堅(jiān)持，是把黃酒當(dāng)作土特產(chǎn)賣，而未來(lái)要做的是把黃酒當(dāng)作藝術(shù)品或者“國(guó)粹”來(lái)賣。
電商化對(duì)于白酒而言是新渠道，對(duì)黃酒同樣如此。業(yè)界人士認(rèn)為，白酒企業(yè)在過(guò)去對(duì)于傳統(tǒng)渠道的開(kāi)發(fā)已經(jīng)達(dá)到了頂峰，在新渠道變革期，轉(zhuǎn)向電商并將其與傳統(tǒng)渠道融合是必然趨勢(shì)。而對(duì)于黃酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)去對(duì)于傳統(tǒng)渠道還有很多空白點(diǎn)，但是在電商渠道層面，其并不比白酒落后。
“電商可以重塑白酒的渠道，也可以重塑黃酒的渠道。”李峰表示，電商渠道最大的特征就在于突破了地域化限制，這一點(diǎn)對(duì)于黃酒尤為重要；另一方面，黃酒的低端化、大眾化定位，導(dǎo)致其利潤(rùn)率較低，這樣黃酒品牌無(wú)法突破成本與利潤(rùn)限制來(lái)覆蓋全國(guó)。在電商化時(shí)代，這一點(diǎn)顯然被打破——上線于京東、酒仙網(wǎng)等電商平臺(tái)的黃酒，已經(jīng)不會(huì)專門面向江南地區(qū)或者北方地區(qū)。出于調(diào)整期的酒業(yè)，對(duì)黃酒而言是機(jī)遇，而電商化更將這種機(jī)遇擴(kuò)大化。
李峰認(rèn)為，比之于白酒品類，黃酒更能在未來(lái)表現(xiàn)出體驗(yàn)化特征，這種體驗(yàn)化特征的內(nèi)涵是其文化底蘊(yùn)，而借助于如今日益火熱的電商渠道，黃酒有可能突破地域限制。最終，文化加上電商的雙重優(yōu)勢(shì)，將會(huì)重塑黃酒渠道，有助于其提升影響力，獲得發(fā)展良機(jī)。
