春節(jié)旺季“暖情上映”
許坤/文
2015年，行業(yè)深度調(diào)整進入第三年，不少人在開年之時就預(yù)言今年將是“史上最淡春節(jié)”。之所以繼續(xù)看淡市場行情，更多的是因為在行業(yè)黃金十年中，酒商庫存過高，自行業(yè)轉(zhuǎn)入調(diào)整期后，銷售不暢，產(chǎn)品“夠賣三年”使得經(jīng)銷商不得不面對殘酷的市場挑戰(zhàn)。因此，在經(jīng)歷了2013年、2014年兩次春節(jié)后，酒商對2015年春節(jié)不報太大的希望，認為今年春節(jié)市場會更淡。
雖然心態(tài)上持謹慎態(tài)度，但是對于春節(jié)這一酒水銷售的傳統(tǒng)旺季，酒企、酒商依然不敢掉以輕心，希望通過促銷活動提振銷售來減輕自身壓力。
記者走訪各地市場時發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過近兩年酒企、酒商的轉(zhuǎn)型調(diào)整，高端酒在今年春節(jié)趨于回暖，產(chǎn)品價格止跌回升；在各類促銷活動的拉動下，中低價位酒類銷售情況良好，無論是在名煙名酒店還是在商超渠道，大部分顧客都傾向于買贈活動。在渠道方面，今年春節(jié)傳統(tǒng)渠道依然保持過去慣有的買贈等促
銷手段，受到來自線上渠道的競爭更加激烈。
以天貓、京東、蘇寧易購等為代表的平臺類電商和以酒仙網(wǎng)、品尚紅酒、中酒網(wǎng)等為代表的垂直類電商都推出了春節(jié)年貨活動，“千萬紅包大補貼”、“1元搶名酒”、“100000瓶酒免費送”等促銷字眼吸睛無數(shù)。
總體來看，2015年春節(jié)酒市雖然沒有行業(yè)“黃金十年”時春節(jié)那般熱鬧甚至瘋狂，但是一掃過去兩年旺季不旺的態(tài)勢，短期內(nèi)銷售的小高潮緩解了酒企、酒商的市場壓力。
傳統(tǒng)渠道一改低迷態(tài)勢
可以說，經(jīng)過兩年多的行業(yè)轉(zhuǎn)型調(diào)整，不少過去以政商務(wù)團購市場為主的團購商退出市場或是轉(zhuǎn)型針對大眾消費的中低端產(chǎn)品；不少煙酒店也相繼關(guān)門，取而代之的是以統(tǒng)一品牌形象的酒類連鎖店、便利店。行業(yè)的洗牌讓投機商或是不適應(yīng)市場變化的從業(yè)者退出市場，留下的是經(jīng)過市場考驗的酒企、酒商。
記者調(diào)查了解到，早在春節(jié)前一個月，各地圍繞春節(jié)旺季的促銷戰(zhàn)就已經(jīng)拉開帷幕。在北京、河南、山東、湖北、四川、陜西等全國各地，名煙名酒店、商超、酒類連鎖、餐飲渠道等都推出了各類促銷舉措，如在原價基礎(chǔ)上降價并加贈一瓶酒，買酒送商超購物券、買酒送小家電等。
春節(jié)期間，消費者都有走親訪友、招待親朋的禮品需求，酒水自然是多年來禮品市場的主角。在今年春節(jié)期間，各地商超推出了年貨大集、年貨節(jié)等春節(jié)主題促銷活動。無一例外，商超都將酒水產(chǎn)品擺在醒目位置，《華夏酒報》記者采訪發(fā)現(xiàn)，大多商超一進門就是白酒、啤酒、葡萄酒、保健酒的堆頭陳列。面對動輒買一瓶贈一瓶、買一瓶贈五瓶、送購物券等促銷活動，不少消費者都一口氣采購幾箱酒。
而名煙名酒店、酒類連鎖店為吸引消費者進店消費，也拿出部分產(chǎn)品進行特價銷售，同時不少創(chuàng)新之舉也為自己贏得了更多的消費者。四川知名連鎖品牌百酒匯就適時推出了新年吉祥裝——百特干紅套裝。據(jù)悉，這種促銷手段是消費者可以任選六種百特葡萄酒產(chǎn)品自由組合成一箱，售價為380元/箱。相比于單瓶購買，這種形式既能滿足消費者多種產(chǎn)品組合的需求，又能得到不小的實惠。
在吉林長春，有經(jīng)銷商借助微信朋友圈活動來吸引消費者到店消費。據(jù)悉，具體形式就是當?shù)叵M者只要在朋友圈分享集贊活動信息集滿39個贊，即可獲得由洋河提供的藍優(yōu)產(chǎn)品一瓶，共680瓶，消費者可到店兌換獎品。
據(jù)了解，雖然680瓶酒也是一筆不小的開支，但是經(jīng)銷商卻通過點贊活動讓大量消費者都到店領(lǐng)酒，進而被店內(nèi)促銷活動所吸引，或多或少都會采購一些酒水。這樣，一方面擴大了傳播范圍，從而吸引消費者到店；另一方面還以小博大，借助酒水贈送換來了客觀的銷售額。
值得注意的是，不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場促銷并未受到行業(yè)調(diào)整的影響。春節(jié)期間，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場酒類產(chǎn)品處于旺銷態(tài)勢。記者發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)訂貨會、鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒店陳列促銷、年貨大集，當下時興的“有獎銷售”、“買酒贈好禮”路演活動以及紅白喜事買酒送煙、送鼓樂隊演出等形式有效帶動了春節(jié)期間的酒水銷售。雖然多為中低端產(chǎn)品，但是每天的出貨量驚人，有經(jīng)銷商在山東某縣鄉(xiāng)市場搞的巡回路演活動，每天出貨量都在數(shù)十件甚至上百件。
面對春節(jié)酒水銷售的小高潮，有酒商感嘆：“終于有了旺季的氣氛了。”
電商渠道表現(xiàn)超出預(yù)期
一邊是傳統(tǒng)渠道的落地促銷大戰(zhàn)，一邊則是電商渠道的酒類營銷大戰(zhàn)。春節(jié)期間，消費者對酒水、美食的需求量較大，看準了這一消費特點的電商平臺紛紛祭出年終促銷活動。記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，以酒仙網(wǎng)、也買酒、中酒網(wǎng)、購酒網(wǎng)等為代表的酒類垂直電商平臺推出了涉及全品類的春節(jié)促銷活動。而以天貓、京東、蘇寧易購、國美在線、一號店等為代表的綜合類電商也不甘示弱，紛紛涉足酒水促銷。
作為酒類垂直電商的龍頭，酒仙網(wǎng)推出“千萬紅包大補貼”、“1元搶名酒”、“年貨先回家”等活動，借助全國五大分倉，保證酒水閃電送達，且春節(jié)期間不打烊。值得注意的是，酒仙網(wǎng)還與理財平臺拍拍貸跨界合作。如果是酒仙網(wǎng)的用戶，就可以享受購酒訂單金額滿499元，以拍拍貸現(xiàn)金券方式返現(xiàn)99元。如果是拍拍貸用戶，活動期間在拍拍貸投資，且投資額度前50名的用戶，可以獲得TAKI雞尾酒一套（6瓶裝）。為吸引消費者消費，酒仙網(wǎng)還推出新人三大見面禮，只要消費者注冊，就可以領(lǐng)取190元優(yōu)惠券，完善個人信息就可以換取價值150元同程網(wǎng)門票一張，而首單消費滿100元還有機會獲得酒仙網(wǎng)送出的神秘禮包。
2014年剛剛在新三板上市的1919酒類直供，春節(jié)期間在官網(wǎng)推出了大幅度降價促銷活動，同時，消費者到1919線下門店還能免費領(lǐng)取100萬瓶美酒。
相比于酒類專業(yè)電商，綜合類電商平臺也希望在酒水市場分一杯羹。京東商城白酒分會場推出了十萬小酒免費贈活動，五糧液、洋河享受買一贈一待遇，飛天茅臺秒殺價888元/瓶，郎酒全場買贈，瀘州老窖全場五折起售。同時，葡萄酒、啤酒、洋酒等也都享受滿一定金額立減100元、買一贈一等促銷政策。而為推廣旗下白條業(yè)務(wù)，京東還承諾白條支付滿99元返10元。
天貓酒水的力度則更為空前，天貓將春節(jié)促銷活動打造成為自己的“年貨節(jié)”，目標是將天貓酒水打造成為網(wǎng)上購酒第一入口，并聯(lián)合古井貢酒送出10瓶白酒。為最大限度提升天貓酒水的影響力，天貓還聯(lián)合300多家酒類品牌旗艦店、數(shù)百家酒類經(jīng)銷商共同推廣天貓“年貨節(jié)”。
記者注意到，相比于線下渠道，線上渠道的競爭更為激烈，主要表現(xiàn)在價格競爭上，無論是茅臺、五糧液等名酒的限時特價秒殺，還是品牌酒水的降價、買贈活動，電商都選擇以低價吸引消費者，繼而引導(dǎo)消費者在平臺選購酒水。同時，為了走出近年來酒類電商價格大戰(zhàn)的泥淖，酒仙網(wǎng)、1919、京東等電商平臺還推出了春節(jié)不打烊物流配送服務(wù)，送酒、送紅包、消費立減節(jié)省成本。
在消費渠道碎片化的今天，隨著消費者網(wǎng)購習(xí)慣的養(yǎng)成，電商與傳統(tǒng)煙酒店、商超、餐飲、連鎖等渠道之間的競爭愈發(fā)激烈，其表現(xiàn)更加搶眼。不同于以往，2015年春節(jié)，電商渠道在酒類流通業(yè)中的地位越發(fā)凸顯。
