春節(jié)旺季“暖情上映”
許坤/文
2015年，行業(yè)深度調(diào)整進(jìn)入第三年，不少人在開(kāi)年之時(shí)就預(yù)言今年將是“史上最淡春節(jié)”。之所以繼續(xù)看淡市場(chǎng)行情，更多的是因?yàn)樵谛袠I(yè)黃金十年中，酒商庫(kù)存過(guò)高，自行業(yè)轉(zhuǎn)入調(diào)整期后，銷(xiāo)售不暢，產(chǎn)品“夠賣(mài)三年”使得經(jīng)銷(xiāo)商不得不面對(duì)殘酷的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。因此，在經(jīng)歷了2013年、2014年兩次春節(jié)后，酒商對(duì)2015年春節(jié)不報(bào)太大的希望，認(rèn)為今年春節(jié)市場(chǎng)會(huì)更淡。
雖然心態(tài)上持謹(jǐn)慎態(tài)度，但是對(duì)于春節(jié)這一酒水銷(xiāo)售的傳統(tǒng)旺季，酒企、酒商依然不敢掉以輕心，希望通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)提振銷(xiāo)售來(lái)減輕自身壓力。
記者走訪各地市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)近兩年酒企、酒商的轉(zhuǎn)型調(diào)整，高端酒在今年春節(jié)趨于回暖，產(chǎn)品價(jià)格止跌回升；在各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)的拉動(dòng)下，中低價(jià)位酒類(lèi)銷(xiāo)售情況良好，無(wú)論是在名煙名酒店還是在商超渠道，大部分顧客都傾向于買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)。在渠道方面，今年春節(jié)傳統(tǒng)渠道依然保持過(guò)去慣有的買(mǎi)贈(zèng)等促
銷(xiāo)手段，受到來(lái)自線上渠道的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
以天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等為代表的平臺(tái)類(lèi)電商和以酒仙網(wǎng)、品尚紅酒、中酒網(wǎng)等為代表的垂直類(lèi)電商都推出了春節(jié)年貨活動(dòng)，“千萬(wàn)紅包大補(bǔ)貼”、“1元搶名酒”、“100000瓶酒免費(fèi)送”等促銷(xiāo)字眼吸睛無(wú)數(shù)。
總體來(lái)看，2015年春節(jié)酒市雖然沒(méi)有行業(yè)“黃金十年”時(shí)春節(jié)那般熱鬧甚至瘋狂，但是一掃過(guò)去兩年旺季不旺的態(tài)勢(shì)，短期內(nèi)銷(xiāo)售的小高潮緩解了酒企、酒商的市場(chǎng)壓力。
傳統(tǒng)渠道一改低迷態(tài)勢(shì)
可以說(shuō)，經(jīng)過(guò)兩年多的行業(yè)轉(zhuǎn)型調(diào)整，不少過(guò)去以政商務(wù)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)為主的團(tuán)購(gòu)商退出市場(chǎng)或是轉(zhuǎn)型針對(duì)大眾消費(fèi)的中低端產(chǎn)品；不少煙酒店也相繼關(guān)門(mén)，取而代之的是以統(tǒng)一品牌形象的酒類(lèi)連鎖店、便利店。行業(yè)的洗牌讓投機(jī)商或是不適應(yīng)市場(chǎng)變化的從業(yè)者退出市場(chǎng)，留下的是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)的酒企、酒商。
記者調(diào)查了解到，早在春節(jié)前一個(gè)月，各地圍繞春節(jié)旺季的促銷(xiāo)戰(zhàn)就已經(jīng)拉開(kāi)帷幕。在北京、河南、山東、湖北、四川、陜西等全國(guó)各地，名煙名酒店、商超、酒類(lèi)連鎖、餐飲渠道等都推出了各類(lèi)促銷(xiāo)舉措，如在原價(jià)基礎(chǔ)上降價(jià)并加贈(zèng)一瓶酒，買(mǎi)酒送商超購(gòu)物券、買(mǎi)酒送小家電等。
春節(jié)期間，消費(fèi)者都有走親訪友、招待親朋的禮品需求，酒水自然是多年來(lái)禮品市場(chǎng)的主角。在今年春節(jié)期間，各地商超推出了年貨大集、年貨節(jié)等春節(jié)主題促銷(xiāo)活動(dòng)。無(wú)一例外，商超都將酒水產(chǎn)品擺在醒目位置，《華夏酒報(bào)》記者采訪發(fā)現(xiàn)，大多商超一進(jìn)門(mén)就是白酒、啤酒、葡萄酒、保健酒的堆頭陳列。面對(duì)動(dòng)輒買(mǎi)一瓶贈(zèng)一瓶、買(mǎi)一瓶贈(zèng)五瓶、送購(gòu)物券等促銷(xiāo)活動(dòng)，不少消費(fèi)者都一口氣采購(gòu)幾箱酒。
而名煙名酒店、酒類(lèi)連鎖店為吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)，也拿出部分產(chǎn)品進(jìn)行特價(jià)銷(xiāo)售，同時(shí)不少創(chuàng)新之舉也為自己贏得了更多的消費(fèi)者。四川知名連鎖品牌百酒匯就適時(shí)推出了新年吉祥裝——百特干紅套裝。據(jù)悉，這種促銷(xiāo)手段是消費(fèi)者可以任選六種百特葡萄酒產(chǎn)品自由組合成一箱，售價(jià)為380元/箱。相比于單瓶購(gòu)買(mǎi)，這種形式既能滿(mǎn)足消費(fèi)者多種產(chǎn)品組合的需求，又能得到不小的實(shí)惠。
在吉林長(zhǎng)春，有經(jīng)銷(xiāo)商借助微信朋友圈活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)。據(jù)悉，具體形式就是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者只要在朋友圈分享集贊活動(dòng)信息集滿(mǎn)39個(gè)贊，即可獲得由洋河提供的藍(lán)優(yōu)產(chǎn)品一瓶，共680瓶，消費(fèi)者可到店兌換獎(jiǎng)品。
據(jù)了解，雖然680瓶酒也是一筆不小的開(kāi)支，但是經(jīng)銷(xiāo)商卻通過(guò)點(diǎn)贊活動(dòng)讓大量消費(fèi)者都到店領(lǐng)酒，進(jìn)而被店內(nèi)促銷(xiāo)活動(dòng)所吸引，或多或少都會(huì)采購(gòu)一些酒水。這樣，一方面擴(kuò)大了傳播范圍，從而吸引消費(fèi)者到店；另一方面還以小博大，借助酒水贈(zèng)送換來(lái)了客觀的銷(xiāo)售額。
值得注意的是，不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)促銷(xiāo)并未受到行業(yè)調(diào)整的影響。春節(jié)期間，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)酒類(lèi)產(chǎn)品處于旺銷(xiāo)態(tài)勢(shì)。記者發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)訂貨會(huì)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒店陳列促銷(xiāo)、年貨大集，當(dāng)下時(shí)興的“有獎(jiǎng)銷(xiāo)售”、“買(mǎi)酒贈(zèng)好禮”路演活動(dòng)以及紅白喜事買(mǎi)酒送煙、送鼓樂(lè)隊(duì)演出等形式有效帶動(dòng)了春節(jié)期間的酒水銷(xiāo)售。雖然多為中低端產(chǎn)品，但是每天的出貨量驚人，有經(jīng)銷(xiāo)商在山東某縣鄉(xiāng)市場(chǎng)搞的巡回路演活動(dòng)，每天出貨量都在數(shù)十件甚至上百件。
面對(duì)春節(jié)酒水銷(xiāo)售的小高潮，有酒商感嘆：“終于有了旺季的氣氛了。”
電商渠道表現(xiàn)超出預(yù)期
一邊是傳統(tǒng)渠道的落地促銷(xiāo)大戰(zhàn)，一邊則是電商渠道的酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。春節(jié)期間，消費(fèi)者對(duì)酒水、美食的需求量較大，看準(zhǔn)了這一消費(fèi)特點(diǎn)的電商平臺(tái)紛紛祭出年終促銷(xiāo)活動(dòng)。記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，以酒仙網(wǎng)、也買(mǎi)酒、中酒網(wǎng)、購(gòu)酒網(wǎng)等為代表的酒類(lèi)垂直電商平臺(tái)推出了涉及全品類(lèi)的春節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)。而以天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線、一號(hào)店等為代表的綜合類(lèi)電商也不甘示弱，紛紛涉足酒水促銷(xiāo)。
作為酒類(lèi)垂直電商的龍頭，酒仙網(wǎng)推出“千萬(wàn)紅包大補(bǔ)貼”、“1元搶名酒”、“年貨先回家”等活動(dòng)，借助全國(guó)五大分倉(cāng)，保證酒水閃電送達(dá)，且春節(jié)期間不打烊。值得注意的是，酒仙網(wǎng)還與理財(cái)平臺(tái)拍拍貸跨界合作。如果是酒仙網(wǎng)的用戶(hù)，就可以享受購(gòu)酒訂單金額滿(mǎn)499元，以拍拍貸現(xiàn)金券方式返現(xiàn)99元。如果是拍拍貸用戶(hù)，活動(dòng)期間在拍拍貸投資，且投資額度前50名的用戶(hù)，可以獲得TAKI雞尾酒一套（6瓶裝）。為吸引消費(fèi)者消費(fèi)，酒仙網(wǎng)還推出新人三大見(jiàn)面禮，只要消費(fèi)者注冊(cè)，就可以領(lǐng)取190元優(yōu)惠券，完善個(gè)人信息就可以換取價(jià)值150元同程網(wǎng)門(mén)票一張，而首單消費(fèi)滿(mǎn)100元還有機(jī)會(huì)獲得酒仙網(wǎng)送出的神秘禮包。
2014年剛剛在新三板上市的1919酒類(lèi)直供，春節(jié)期間在官網(wǎng)推出了大幅度降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)，消費(fèi)者到1919線下門(mén)店還能免費(fèi)領(lǐng)取100萬(wàn)瓶美酒。
相比于酒類(lèi)專(zhuān)業(yè)電商，綜合類(lèi)電商平臺(tái)也希望在酒水市場(chǎng)分一杯羹。京東商城白酒分會(huì)場(chǎng)推出了十萬(wàn)小酒免費(fèi)贈(zèng)活動(dòng)，五糧液、洋河享受買(mǎi)一贈(zèng)一待遇，飛天茅臺(tái)秒殺價(jià)888元/瓶，郎酒全場(chǎng)買(mǎi)贈(zèng)，瀘州老窖全場(chǎng)五折起售。同時(shí)，葡萄酒、啤酒、洋酒等也都享受滿(mǎn)一定金額立減100元、買(mǎi)一贈(zèng)一等促銷(xiāo)政策。而為推廣旗下白條業(yè)務(wù)，京東還承諾白條支付滿(mǎn)99元返10元。
天貓酒水的力度則更為空前，天貓將春節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)打造成為自己的“年貨節(jié)”，目標(biāo)是將天貓酒水打造成為網(wǎng)上購(gòu)酒第一入口，并聯(lián)合古井貢酒送出10瓶白酒。為最大限度提升天貓酒水的影響力，天貓還聯(lián)合300多家酒類(lèi)品牌旗艦店、數(shù)百家酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商共同推廣天貓“年貨節(jié)”。
記者注意到，相比于線下渠道，線上渠道的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，主要表現(xiàn)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上，無(wú)論是茅臺(tái)、五糧液等名酒的限時(shí)特價(jià)秒殺，還是品牌酒水的降價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，電商都選擇以低價(jià)吸引消費(fèi)者，繼而引導(dǎo)消費(fèi)者在平臺(tái)選購(gòu)酒水。同時(shí)，為了走出近年來(lái)酒類(lèi)電商價(jià)格大戰(zhàn)的泥淖，酒仙網(wǎng)、1919、京東等電商平臺(tái)還推出了春節(jié)不打烊物流配送服務(wù)，送酒、送紅包、消費(fèi)立減節(jié)省成本。
在消費(fèi)渠道碎片化的今天，隨著消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的養(yǎng)成，電商與傳統(tǒng)煙酒店、商超、餐飲、連鎖等渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，其表現(xiàn)更加搶眼。不同于以往，2015年春節(jié)，電商渠道在酒類(lèi)流通業(yè)中的地位越發(fā)凸顯。
